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Sidney Coldibelli: O marketing…sempre o marketing.

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Sidney Coldibelli tem formação em Engenharia Elétrica,
Administração de Empresas e Marketing.
Atualmente, é diretor da Inteligência de Marketing.

 

Toda vez que sou apresentado, quer seja em alguma palestra, ou para um grupo de pessoas em reuniões sociais ou negociais, sou apresentado como “marketeiro”. Eu ainda não sei se devo me sentir lisonjeado ou ofendido por ser designado assim.

Lisonjeado, pois a tarefa do marketing, antes de enganar incautos, é zelar pela imagem das empresas e seus produtos. Dentro desta preocupação está a melhoria contínua do mesmo, a melhoria constante do atendimento ao cliente e, claro, a melhor rentabilidade da empresa. Entretanto, parece que, nos últimos tempos, apenas a última premissa é que tem sido praticada, pois o objetivo das empresas tem sido apenas ganhar. E muito. Até aí, nada de mais, se as expectativas dos clientes fossem plenamente satisfeitas e a citação de John Kenneth Galbraith (“Toda empresa existe para satisfazer plenamente aos seus clientes. O lucro ou prejuízo que ela obtém nesta atividade, mostra o quão bem ou mal ela faz isso”) fosse levada a sério.

Ofendido, porque, hoje em dia, tudo o que aparentemente não presta é produto do marketing. Basta alguma pessoa não gostar de alguma coisa de sucesso para taxar definitivamente: “É puro marketing.” Desta forma, parece que para vender bons produtos não é preciso fazer força, aliás muito pelo contrário. Mas para empurrar porcarias para o consumidor é preciso muito marketing.

Na realidade o marketing empurra os dois. Só que o bom produto/serviço traz boas lembranças e claro que os méritos são dele. Mas o mau produto/serviço traz péssimas lembranças e aí o marketing paga o pato.

De maneira geral, o marketing está embutido em todos os produtos, quer de uma forma maciça ou “low profile”, de uma forma profissional ou amadora, mas ele está lá. Quer ver. Nas eleições presidenciais de 2012, milhões de brasileiros foram às urnas para escolher o novo presidente e, claro, o marketing esteve presente, em alguns casos ajudando, em outros atrapalhando e em outros não podendo fazer nada.

Onde ajudou? No Lula. A nova embalagem light do “capo” do PT o tornou mais digestível. O abandono da esquerda extrema, para uma proposta mais negociadora e política, ampliou o espectro de aceitação e consumo do candidato

Onde atrapalhou? No Serra. A falta de posicionamento do candidato que nunca se definiu como sendo do governo o fez ser a antítese de si mesmo, ou seja, como ele pode ser um candidato de mudanças se ele é sucessor do Fernando Henrique. Faltou assumir isto e todos os riscos implícitos, mas poder contar com os votos dos 35 % que definem o governo FHC como sendo bom ou ótimo. Já seria 35 % de votos na largada.

Onde não adiantou? No Ciro. E também no Garotinho. Não houve jeito, nem mídia e nem campanha que sustentasse produtos sem consistência. E este é um problema. Um sabonete, um refrigerante, um pacote de açúcar, enfim, um produto de consumo, não fala e, portanto, não diz bobagens. Se um destes produtos citados não agradar, a gente recolhe, muda a formulação, muda a embalagem e lança de novo com grande chance de sucesso. Em outras palavras, a gente mata o passado do produto. Com um candidato não dá para fazer isto (Maluf).

De qualquer forma, fica provado que nem uma boa estratégia de marketing consegue salvar um mau produto e que uma má estratégia quase tira o PSDB do segundo turno. Por isso pessoal, quando cruzarem com um “marketeiro”, como eu, repensem um pouco na nossa profissão. Acho que a gente devia ter até um adesivo de carros daqueles que dizem assim:

“Sem farmacêutico, não há remédio.”

“Sem advogado não se faz justiça.”

“Consulte sempre um astrólogo.”

O nosso podia ser assim:

“Marketeiro. Não saia para o mercado sem ele.”

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Customer Experience (CX): como fidelizar clientes e alavancar os negócios

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em

*Caroline Farinelli

Em um mercado cada vez mais competitivo, o conceito de Customer Experience (CX) tem ganhado força, tornando a área dedicada ao atendimento ao cliente um pilar prioritário na estratégia das empresas. Para garantir uma experiência satisfatória, é preciso atentar-se a todas as etapas da jornada do consumidor, desde o primeiro contato com a marca, até a finalização de uma compra. Ao final, a imagem que a companhia transmitirá, positiva ou negativa, é o que definirá a fidelização, aumentando as chances de indicação dos serviços e produtos da companhia para a sua rede de contatos.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review, 73% dos líderes de negócio apontam que, atualmente, oferecer uma experiência relevante e confiável é essencial para o desempenho das empresas e 93% acreditam que a importância destas experiências deve aumentar ainda mais nos próximos dois anos. Além disso, clientes satisfeitos compram novamente em 80% das vezes e gastam em média 70% mais que na primeira compra, segundo estudo da WCES.

Diante deste cenário, o ponto de partida para garantir a satisfação desejada engloba mapear e entender as necessidades da empresa, oferecer soluções aderentes ao que ela espera, além de traçar um planejamento estratégico e analisar métricas como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction) e CES (Índice de Esforço do Cliente).

Outro aspecto de destaque está relacionado ao acompanhamento da jornada do cliente, uma vez que é preciso auxiliá-lo durante todo o processo de compra. Isto aumenta a confiança e fornece a garantia de que a empresa está disponível e atenta para apoiá-lo em uma jornada 360º. Trazendo para a realidade das organizações de tecnologia, por exemplo, este caminho contempla desde o Assessment, ou seja, a análise do ambiente de TI e diagnóstico para definição do projeto, até a escolha da tecnologia mais aderente, bem como a implementação e o pós-venda.

A importância de uma equipe engajada e do investimento em tecnologia

Oferecer uma experiência diferenciada está muito alinhado à maneira como a empresa prestadora de serviços nutre esse propósito internamente. Mais do que um líder engajado, é fundamental que a cultura da empresa seja voltada às pessoas e que a equipe, como um todo, esteja satisfeita e inteiramente dedicada ao projeto. Para isso, é necessário elevar o interesse em desenvolver uma organização humanizada, com foco central em pessoas e, consequentemente, no consumidor.

Por outro lado, a tecnologia também apresenta papel imperativo neste sentido. Segundo um estudo da Gartner, o investimento em tecnologia é a segunda maior preocupação para os CEOs, atrás apenas do crescimento da companhia. Já para os CIOs, o Customer Experience é uma das principais opções na busca por inovação.

Este contexto deixa claro a grande sinergia entre a transformação digital e a experiência do usuário. Prova disto é a realidade das companhias do mercado de software e tecnologia, que oferecem aos seus parceiros não apenas a venda de soluções, mas toda assistência necessária para entender de fato a sua dor, uma vez que, em determinados casos, a solução procurada não é a necessária naquele momento. Isto evita gastos indevidos, alavanca os negócios e, consequentemente, aumenta a sua satisfação.

Desta forma, entregar resultados que superem as expectativas criadas tornou-se um diferencial significativo para estreitar o vínculo de confiança e perenidade entre as empresas. A partir disso, não é possível deixar de mencionar a integridade, que nada mais é do que oferecer exclusivamente aquilo que garante valor ao negócio em questão, proporcionando um serviço personalizado e que gere benefícios evidentes a curto, médio e longo prazo. Assim, conseguimos visualizar a jornada do cliente como um todo, desde a experiência do atendimento do fornecedor parceiro, até a escolha e implementação de tecnologias que permitam otimizar, ainda mais, os negócios das empresas.

Caroline Farinelli – Head de Customer Experience na SoftwareONE, provedora global e líder em soluções de ponta-a-ponta para softwares e tecnologia de nuvem.

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Marketing de recompensa: entenda os cuidados para a estratégia não ser um tiro no pé

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*Erica Briones

Segundo um levantamento conduzido pela PWC, foi identificado que 73% dos entrevistados no mundo apontaram a experiência do consumidor como um fator relevante nas suas decisões de compra, enquanto no Brasil o índice foi ainda mais alto, de 89%. Nesse sentido, algumas estratégias têm se mostrado eficazes em aproximar as marcas do público, sendo uma das principais e mais conhecidas o marketing de recompensas.

O formato envolve a oferta de determinadas vantagens e benefícios aos consumidores após eles adquirirem algum serviço ou produto da empresa. É um método clássico, que envolve deixar o cliente feliz para ele comprar. Porém, muitas empresas recorrem a táticas desgastantes para tal e se esquecem da importância da assertividade nos negócios.

Ilustremos com um exemplo. Uma marca de cartões tem o desafio de fazer com que clientes inativos por mais de três meses voltem a utilizar o cartão de débito como forma de pagamento. Para incentivá-los, desenvolve-se uma campanha por meio de uma plataforma digital: ao usar o recurso, o cliente recebe um voucher para trocar por um sorvete de casquinha. Uma solução simples, mas que tem como base estabelecer engajamento e mostrar ao consumidor que ele é valorizado, e não apenas mais um número em uma planilha de metas.

Quando uma pessoa pretende adquirir um serviço ou produto, mas volta com mais do que isso, ela tem a certeza de que tomou a decisão certa. Ao ser recompensada, ela entende que parte do valor investido foi retornado, criando a sensação de que foi presenteada. Muitas vezes, o consumidor pode pensar que o ato de comprar é suspeito, ao se questionar se quem está do outro lado quer apenas o seu dinheiro ou, de fato, ajudá-lo a alcançar seu objetivo. Por esse motivo, recompensar por meio de pontuações não é o melhor caminho dentro dessa estratégia.

Não se deve confundir o desejo do cliente de ter uma experiência boa com passar horas na frente de uma tela para realizar a compra. Dessa forma, há a possibilidade dele enxergar o acúmulo de pontos, para ser beneficiado no futuro, como um desgaste financeiro e emocional, o que não criaria o sentimento descrito acima. A assertividade e a agilidade promovida pelos novos aplicativos e ferramentas das empresas se desvirtuariam dessas características caso criassem mais barreiras para a relação com o seu usuário.

Não à toa, o relatório Loyalty Barometer Report de 2021, feito pela Hello World, revelou que 81% das pessoas desejam criar um relacionamento com as marcas. É um procedimento que envolve confiança e, consequentemente, traz a fidelização dos consumidores. Um público fiel garante as vendas e o reconhecimento de que aquela marca é um sinônimo de qualidade e bom atendimento; afinal, ninguém que passa por uma experiência de consumo satisfatória guarda essa sensação apenas para si.

Sem dúvidas, todos já ouviram alguém recomendar uma loja pelos descontos, especialmente nos dias atuais, em que muitas trazem preços mais baratos nos sites do que nas unidades físicas. Desde sempre, ofertas e prêmios são meios assertivos em incentivar a compra como forma de recompensa, ainda que não sejam os únicos. É possível citar os dispositivos que permitem ao usuário ver conteúdos digitais especiais, ou mesmo sistemas que viabilizam o uso de crédito.

Portanto, a tecnologia abriu espaço para as marcas não só estimularem o usuário de suas plataformas a pagar por um produto, mas também exibir um determinado comportamento. Um consumidor satisfeito é, na verdade, um consumidor que passou por uma experiência positiva, e não só achou o serviço que procurava. O marketing de recompensas é fundamental ao estruturar esse processo, pois é uma estratégia que promove benefícios para todos os envolvidos, desde que planejada visando a praticidade.

*Erica Briones – Diretora de produtos da Minu, martech pioneira no marketing de incentivo do Brasil.

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