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Jacker Marini: O marketing digital do lado de lá da muralha

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Jacker Marini,
Manager Ad Operations,
MediaMath Brasil

Imagine um universo onde não existe segunda opinião. Cada sábio, corporação, entidade ou profissional têm posse de um e apenas um conhecimento. Como único detentor dele, cabe a este ditar as regras daquilo que é certo e errado para um assunto específico. Além disso, tal elemento responde questionamentos da forma que considera prudente e como não há como comprovar a informação recebida, cabe a todos os demais conduzirem suas vidas, ações e perspectivas levando estas respostas como verdades absolutas. Desta forma, vemos tudo girar em torno de atitudes embasadas em idéias pouco fundamentadas e, embora tenha-se eventualmente a sensação de que algo possa não fazer muito sentido, a falta de insumos impede que esta sensação seja justificada. Pode parecer uma condição vivida apenas há muitos séculos, porém, os profissionais de AdTech ainda são submetidos a ela no dia-a-dia: os chamados walled gardens.

Em uma época onde tudo tende a ser aferido e auditado; onde o conceito de open source continua crescendo; onde o esforço colaborativo por vezes se mostra mais efetivo que o individual, infelizmente somos obrigados a lidar com ferramentas que vão na contramão de tudo isso, zelando pela falta de transparência, edificando a premissa do black box, não permitindo que a informação seja extraída para livre uso. Estas plataformas muitas vezes não apenas protegem a inteligência por trás dos seus produtos, mas impedem que os seus usuários detenham conhecimento suficiente para uma tomada de decisão eficaz, plenamente consciente e acima de tudo, real.

Casos recentes de disparidade de métricas reacenderam a discussão sobre onde as agências e anunciantes estão investindo seu dinheiro e quão transparentes são os resultados divulgados. A grande maioria já usa mais de uma plataforma com o intuito de auditar a performance de suas campanhas (3rd Party Ad Servers, Web Analytics, verificadores de impressão), mas ainda assim, enquanto plataformas não permitirem que esta auditoria seja feita em seu ecossistema, sobra ao anunciante aceitar os dados fornecidos sem nenhum parâmetro de comparação. E isso não é saudável.

Não obstante, walled systems fazem mais do que definir a forma de contabilização. Eles geralmente não dão ao cliente a opção de extrair integralmente os dados das próprias campanhas, inviabilizando assim que análises mais minuciosas sejam feitas, que insights sejam gerados a partir delas e que estes dados sejam utilizados em outro sistema de marketing.

Os sistemas abertos, por sua vez, dão total direito e acesso à toda essa informação, além de proporcionar uma experiência de marketing mais harmoniosa graças à capacidade de integrar uma visão completa e centralizada dos usuários de internet e proporcionar o aumento da abrangência da comunicação, podendo eles estarem utilizando o celular, tablet, computador/notebook ou connected tv e independente também da plataforma que irá impactá-los – e-mail, redes sociais, portais, e-commerces.

Com isso, um debate que deve sempre ser estimulado: até que ponto a euforia e a urgência da veiculação de campanhas, associada a uma estratégia fácil e ‘mais do mesmo’ por conta de um planejamento feito com pouca dedicação, ignorando indicadores de sucesso e fracasso, faz com que tal postura proibitiva por parte dos playersainda encontre espaço no mercado?

Obviamente, bugs podem ocorrer a qualquer momento, mas se este cálculo puder ser aferido pelo anunciante desde o princípio, certamente falhas seriam corrigidas com bastante antecedência. Por outro lado, anunciantes e agências, migraram (e ainda migram) parte dos seus esforços para uma iniciativa pouco transparente tendo a seu favor apenas a esperança de que nada poderia estar errado. O buy side precisa fazer a pressão necessária nos parceiros e veículos para que essas ocorrências sejam cada vez mais raras, mesmo que se trate de uma métrica que talvez não fomente maiores alterações no plano de mídia.

Informação é poder, e isso já é sabido desde os tempos que antecederam a queda dos grandes impérios.

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Gerenciamento de dados: o caminho da LGPD no Brasil para empresas de tecnologia

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Gerenciamento de dados: o caminho da LGPD no Brasil para empresas de tecnologia

Com a aproximação das aplicações de multas e sanções da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o mercado brasileiro iniciou uma corrida contra o tempo e esbarrou em problemas para implementá-la. Na prática, ao envolver processos jurídicos complexos, os pequenos players, infelizmente, ainda não estão totalmente preparados e nem contam com o suporte necessário de especialistas para ajudá-los nessa transição.

 

É importante frisar que a recuperação econômica no pós-pandemia está diretamente ligada à economia digital, ainda mais nos dias atuais em que o  mundo está dominado pelas tecnologias de informação e internet das coisas. Empresas de tecnologia lidam com milhares de dados diariamente e devem ser uma das principais pontas dessa cadeia para garantir que apenas usuários que concordaram em compartilhar seus dados sejam contatados.

Algumas ferramentas podem servir de suporte neste processo para permitir que as empresas protejam os usuários contra o uso não autorizado em qualquer forma de coleta e/ou armazenamento. Consequentemente, a consciência ampla sobre ela e a sua atuação ativa contribui para o amadurecimento do mercado de tecnologia brasileiro, traçando novos caminhos para a LGPD no país.

Os líderes também devem ter a percepção que a adaptação à LGPD está além do simples cumprimento da Lei. Adequar-se internamente é fundamental, mas propiciar que seus clientes tenham acesso a uma ferramenta pronta para ser inserida em seu contexto expande o relacionamento com os consumidores e propicia um aumento das prospecções.

Um dos motivos para isto é o resultado da pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) com empresas do setor de tecnologia, mídia e telecomunicações, serviços financeiros, farmacêuticos e hospitalar, publicada em outubro de 2020, que revelou uma baixa maturidade quanto à percepção dos requisitos exigidos pela lei.

O cenário no Brasil reflete um grande descaso para adaptação da lei. Uma pesquisa feita pela Akamai Technologies, empresa americana de serviços e performance de tráfego global na internet, realizada entre os meses de junho e julho de 2020 com mais de 400 organizações que atuam no Brasil, apontou que 64% das empresas não estavam em conformidade com a LGPD, ainda.

Vale ressaltar também que as empresas de tecnologia, principalmente as que trabalham com o fornecimento de serviços de WiFi, precisam ficar cada vez mais atentas às normas da Lei 12.965, ou seja, do Marco Civil da Internet, que obriga a todos os estabelecimentos a terem registro de quem navega no WiFi para garantir a identificação de potenciais agentes de atos criminosos em ambientes virtuais.

 

*Katie Pierozzi – CEO da Mambo WiFi e empreendedora no mercado de tecnologia e redes de wireless.

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Não falta criatividade, falta execução

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Não falta criatividade, falta execução

A relação dos consumidores com as marcas vem mudando completamente. Como consumidores, buscamos identificar, em marcas, produtos e serviços, os mesmos valores e aspectos que representam nossa forma de pensar e nos comportarmos em sociedade. Cada vez mais, as marcas que se preocupam com questões ambientais e sociais ganharão mais espaço no coração das pessoas.

Na verdade, marcas e produtos incríveis, sustentáveis, inovadores, alinhados com crenças e valores das pessoas não faltam por aí. O que ainda falta – e muito – é acontecer o desejado encontro dessas marcas e consumidores.

Sorte, acaso ou destino sempre atuarão nesses encontros. Mas marcas são negócios e precisam de previsibilidade e crescimento nos seus negócios. E algo está faltando para grandes marcas chegarem em seus consumidores ideais.

O Brasil é reconhecido globalmente como um berço criativo. Nossos criativos dão show em qualquer lugar do mundo. O problema não é a falta de criatividade e ideias. O que está faltando é execução. O jogo de como atingir as audiências certas (o seu “público-alvo”) mudou, e a maioria das marcas não está acompanhando essa mudança.

Pense nas experiências que você tem como usuário e consumidor. Não sei você, mas geralmente me sinto um usuário aleatório sendo exposto a marcas e produtos que não fazem sentido para mim. Mas, quando nos acertam em cheio, vem aquele “uau!” por encontrar um produto bacana.

Todos os canais e formatos tradicionais, como TV, rádio, revistas, jornais, mídia exterior, certamente ainda fazem diferença na memória das pessoas. Entretanto, os canais digitais não só invadiram e atingiram um tempo superior de nossa atenção, mas também estão presentes em momentos de maior foco e intenção de compra.

Diante da mudança dos comportamentos de consumo e do nosso tempo de exposição às telas e canais digitais, a migração das verbas publicitárias para o digital vem trazendo enormes desafios para todo tipo de empresa.

A execução de campanhas passou a ser a responsável maior pelo sucesso ou fracasso de vendas de uma campanha publicitária que tem no digital sua estratégia central de alcance, frequência, conversão e outros.

Para quem está se aventurando há pouco tempo, é relativamente rápido (e quase indolor) colocar no ar campanhas no Google, Instagram, portais, marketplaces e em tantos outros canais digitais. Mas reunir e organizar dados internos, conhecer profundamente o perfil comportamental, sociodemográfico, entre outros, de cada uma das audiências certas, de cada produto ou serviço de uma marca, é um trabalho árduo, complexo e eterno.

Bloqueadores de anúncios existem principalmente porque o mercado ainda está fazendo mal o seu papel de levar produtos relevantes para as pessoas certas.

Marketing se tornou engenharia e vendas se tornaram relacionamentos. Tecnologia, comunicação e dados precisam entrar em um relacionamento sério e definitivo para trabalharem em harmonia, em prol dos interesses dos usuários e consumidores.

Isso só será possível se as empresas colocarem o consumidor no centro, no foco de seus negócios, ao invés de olharem apenas para seus próprios produtos e serviços. Faça isso e o resultado virá.

*Thiago Bacchin – CEO da Cadastra

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