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Jacker Marini: O marketing digital do lado de lá da muralha

Publicado

em

Jacker Marini,
Manager Ad Operations,
MediaMath Brasil

Imagine um universo onde não existe segunda opinião. Cada sábio, corporação, entidade ou profissional têm posse de um e apenas um conhecimento. Como único detentor dele, cabe a este ditar as regras daquilo que é certo e errado para um assunto específico. Além disso, tal elemento responde questionamentos da forma que considera prudente e como não há como comprovar a informação recebida, cabe a todos os demais conduzirem suas vidas, ações e perspectivas levando estas respostas como verdades absolutas. Desta forma, vemos tudo girar em torno de atitudes embasadas em idéias pouco fundamentadas e, embora tenha-se eventualmente a sensação de que algo possa não fazer muito sentido, a falta de insumos impede que esta sensação seja justificada. Pode parecer uma condição vivida apenas há muitos séculos, porém, os profissionais de AdTech ainda são submetidos a ela no dia-a-dia: os chamados walled gardens.

Em uma época onde tudo tende a ser aferido e auditado; onde o conceito de open source continua crescendo; onde o esforço colaborativo por vezes se mostra mais efetivo que o individual, infelizmente somos obrigados a lidar com ferramentas que vão na contramão de tudo isso, zelando pela falta de transparência, edificando a premissa do black box, não permitindo que a informação seja extraída para livre uso. Estas plataformas muitas vezes não apenas protegem a inteligência por trás dos seus produtos, mas impedem que os seus usuários detenham conhecimento suficiente para uma tomada de decisão eficaz, plenamente consciente e acima de tudo, real.

Casos recentes de disparidade de métricas reacenderam a discussão sobre onde as agências e anunciantes estão investindo seu dinheiro e quão transparentes são os resultados divulgados. A grande maioria já usa mais de uma plataforma com o intuito de auditar a performance de suas campanhas (3rd Party Ad Servers, Web Analytics, verificadores de impressão), mas ainda assim, enquanto plataformas não permitirem que esta auditoria seja feita em seu ecossistema, sobra ao anunciante aceitar os dados fornecidos sem nenhum parâmetro de comparação. E isso não é saudável.

Não obstante, walled systems fazem mais do que definir a forma de contabilização. Eles geralmente não dão ao cliente a opção de extrair integralmente os dados das próprias campanhas, inviabilizando assim que análises mais minuciosas sejam feitas, que insights sejam gerados a partir delas e que estes dados sejam utilizados em outro sistema de marketing.

Os sistemas abertos, por sua vez, dão total direito e acesso à toda essa informação, além de proporcionar uma experiência de marketing mais harmoniosa graças à capacidade de integrar uma visão completa e centralizada dos usuários de internet e proporcionar o aumento da abrangência da comunicação, podendo eles estarem utilizando o celular, tablet, computador/notebook ou connected tv e independente também da plataforma que irá impactá-los – e-mail, redes sociais, portais, e-commerces.

Com isso, um debate que deve sempre ser estimulado: até que ponto a euforia e a urgência da veiculação de campanhas, associada a uma estratégia fácil e ‘mais do mesmo’ por conta de um planejamento feito com pouca dedicação, ignorando indicadores de sucesso e fracasso, faz com que tal postura proibitiva por parte dos playersainda encontre espaço no mercado?

Obviamente, bugs podem ocorrer a qualquer momento, mas se este cálculo puder ser aferido pelo anunciante desde o princípio, certamente falhas seriam corrigidas com bastante antecedência. Por outro lado, anunciantes e agências, migraram (e ainda migram) parte dos seus esforços para uma iniciativa pouco transparente tendo a seu favor apenas a esperança de que nada poderia estar errado. O buy side precisa fazer a pressão necessária nos parceiros e veículos para que essas ocorrências sejam cada vez mais raras, mesmo que se trate de uma métrica que talvez não fomente maiores alterações no plano de mídia.

Informação é poder, e isso já é sabido desde os tempos que antecederam a queda dos grandes impérios.

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É preciso reinventar as campanhas de varejo

Publicado

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*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne

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CRM e humanização é de fato uma combinação que cria estratégias de conexão criativas e inovadoras?

Publicado

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*Marcio Esher

Se sua empresa investe em larga escala em Customer Relationship Management, as famosas estratégias de CRM, então ela com certeza entende a importância de depositar esforços na prospecção, conquista e fidelização de clientes.

Porém, no cenário atual, em que os comportamentos de consumo seguem na direção contrária a um forte uso de processos digitais, fica evidente a necessidade do investimento em abordagens que exploram a forma como o ser humano pode fazer parte desse planejamento de conexão, visando promover um vínculo emocional que se traduz em lealdade e satisfação a longo prazo.

E mesmo parecendo uma utopia, já que a tecnologia segue ganhando mais protagonismo no mercado, não existe ninguém melhor para entender sobre comportamentos do que o próprio ser humano. E mesmo que a tecnologia forneça dados e insights valiosíssimos sobre o que o público deseja consumir, a tradução dessas preferências em soluções estratégicas só é possível com a expertise emocional e psicológica que é inerente a todos nós. É o nosso olhar como profissionais de marketing e relacionamento que permite reunir empatia quanto ao desejo dos nossos semelhantes.

Enquanto o CRM facilita a comunicação em grande escala, a humanização é fundamental para garantir que ela seja autêntica e genuína. Segundo pesquisa State of CRM Report 2024, do Sugar CRM, plataforma de nuvem orientada por IA, 60% das empresas entrevistadas neste estudo citam o uso de gerenciamento de relacionamento como uma forma de manter leads ou clientes como principal prioridade.

E essa eficiência do uso do Customer Relationship Manager são dados levantados pela SelectHub, plataforma online especializada na escolha de softwares para as mais diferentes estratégias, que traz uma projeção de que o mercado de CRM alcance 80 bilhões de dólares até 2025.

Campanhas de CRM vão muito além de um e-mail marketing ou do já muito conhecido “volte sempre”. Elas podem ajudar a segmentar os clientes com base em seus perfis e históricos de compras, e nesse caso a humanização entra em cena ao criar interações personalizadas. Isso significa tratar esses parceiros de forma única, reconhecendo seus interesses e valores em todas as interações.

E esse movimento tem sido bem executado pela Nike com sua relação com o mercado D2C (direct to consumer), onde a marca direciona seus esforços em campanhas e comunicações completamente personalizadas para nichos específicos. E essa estratégia é feita há um bom tempo pela marca, sendo um exemplo claro a primeira campanha para o Nike Air Jordan, que foi divulgada em 1984.

Inclusive, hoje é difícil encontrar alguém que não conheça a peça que é amada principalmente pelos aficionados por basquete. O tênis alcançou vendas recordes, gerou um fenômeno cultural e transformou o marketing esportivo. A campanha foi pioneira em criar um enorme sucesso entre uma marca e um atleta, combinando um produto que representava ousadia, inovação e desempenho muito acima da média. O calçado se tornou um objeto de desejo até para aqueles que não gostam de basquete e sua estratégia foi desvendada no documentário ‘One Man and His Shoes’, do diretor Yemi Bamiro.

Outro exemplo clássico de personalização a partir do CRM é a Netflix, que desenvolveu um algoritmo complexo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Você pode até achar que o catálogo é gigante, mas o conteúdo destinado a cada um passa por um filtro. Algo semelhante ao que acontece com o Spotify nas “Descobertas da Semana” ou nos “Programas que talvez você curta”.

Esses exemplos mostram como a comunicação ampla e integrada facilita o acesso aos consumidores, e como a humanização entra como parte fundamental para garantir que esses caminhos sejam autênticos e genuínos, envolvendo uma linguagem e tom de voz que ressoem entre as pessoas.

A combinação de tecnologia e dados do CRM, com a autenticidade de quem entende do que está falando e, mais do que isso, que sabe aplicar métricas de vendas e retenção em estratégias de conexão, mostra como podemos cultivar relacionamentos mais estreitos com os clientes, seja em grande ou em pequena escala.

*Marcio Esher – Sócio e diretor de marketing e negócios da Holding Clube.

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