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Jacker Marini: O marketing digital do lado de lá da muralha

Publicado

em

Jacker Marini,
Manager Ad Operations,
MediaMath Brasil

Imagine um universo onde não existe segunda opinião. Cada sábio, corporação, entidade ou profissional têm posse de um e apenas um conhecimento. Como único detentor dele, cabe a este ditar as regras daquilo que é certo e errado para um assunto específico. Além disso, tal elemento responde questionamentos da forma que considera prudente e como não há como comprovar a informação recebida, cabe a todos os demais conduzirem suas vidas, ações e perspectivas levando estas respostas como verdades absolutas. Desta forma, vemos tudo girar em torno de atitudes embasadas em idéias pouco fundamentadas e, embora tenha-se eventualmente a sensação de que algo possa não fazer muito sentido, a falta de insumos impede que esta sensação seja justificada. Pode parecer uma condição vivida apenas há muitos séculos, porém, os profissionais de AdTech ainda são submetidos a ela no dia-a-dia: os chamados walled gardens.

Em uma época onde tudo tende a ser aferido e auditado; onde o conceito de open source continua crescendo; onde o esforço colaborativo por vezes se mostra mais efetivo que o individual, infelizmente somos obrigados a lidar com ferramentas que vão na contramão de tudo isso, zelando pela falta de transparência, edificando a premissa do black box, não permitindo que a informação seja extraída para livre uso. Estas plataformas muitas vezes não apenas protegem a inteligência por trás dos seus produtos, mas impedem que os seus usuários detenham conhecimento suficiente para uma tomada de decisão eficaz, plenamente consciente e acima de tudo, real.

Casos recentes de disparidade de métricas reacenderam a discussão sobre onde as agências e anunciantes estão investindo seu dinheiro e quão transparentes são os resultados divulgados. A grande maioria já usa mais de uma plataforma com o intuito de auditar a performance de suas campanhas (3rd Party Ad Servers, Web Analytics, verificadores de impressão), mas ainda assim, enquanto plataformas não permitirem que esta auditoria seja feita em seu ecossistema, sobra ao anunciante aceitar os dados fornecidos sem nenhum parâmetro de comparação. E isso não é saudável.

Não obstante, walled systems fazem mais do que definir a forma de contabilização. Eles geralmente não dão ao cliente a opção de extrair integralmente os dados das próprias campanhas, inviabilizando assim que análises mais minuciosas sejam feitas, que insights sejam gerados a partir delas e que estes dados sejam utilizados em outro sistema de marketing.

Os sistemas abertos, por sua vez, dão total direito e acesso à toda essa informação, além de proporcionar uma experiência de marketing mais harmoniosa graças à capacidade de integrar uma visão completa e centralizada dos usuários de internet e proporcionar o aumento da abrangência da comunicação, podendo eles estarem utilizando o celular, tablet, computador/notebook ou connected tv e independente também da plataforma que irá impactá-los – e-mail, redes sociais, portais, e-commerces.

Com isso, um debate que deve sempre ser estimulado: até que ponto a euforia e a urgência da veiculação de campanhas, associada a uma estratégia fácil e ‘mais do mesmo’ por conta de um planejamento feito com pouca dedicação, ignorando indicadores de sucesso e fracasso, faz com que tal postura proibitiva por parte dos playersainda encontre espaço no mercado?

Obviamente, bugs podem ocorrer a qualquer momento, mas se este cálculo puder ser aferido pelo anunciante desde o princípio, certamente falhas seriam corrigidas com bastante antecedência. Por outro lado, anunciantes e agências, migraram (e ainda migram) parte dos seus esforços para uma iniciativa pouco transparente tendo a seu favor apenas a esperança de que nada poderia estar errado. O buy side precisa fazer a pressão necessária nos parceiros e veículos para que essas ocorrências sejam cada vez mais raras, mesmo que se trate de uma métrica que talvez não fomente maiores alterações no plano de mídia.

Informação é poder, e isso já é sabido desde os tempos que antecederam a queda dos grandes impérios.

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Marketing Estratégico: o segredo para vendas complexas

Publicado

em

*Danilo Superbi

Em um cenário econômico desafiador, como o que vivemos atualmente, o marketing estratégico se torna ainda mais crucial para o sucesso das vendas complexas. Com alta taxa de juros, redução de investimentos e incentivos econômicos, os clientes se tornam mais criteriosos na hora de tomar decisões de compra. Eles estão mais propensos a pesquisar, comparar opções e exigir um maior retorno sobre o investimento.

Nesse contexto, o marketing estratégico desempenha um papel fundamental para as empresas que buscam se destacar da concorrência e conquistar a confiança dos clientes. Ao construir uma marca forte e comunicar de forma eficaz os benefícios dos produtos ou serviços, as empresas podem aumentar significativamente as chances de sucesso nas vendas complexas.

Um estudo recente realizado pela Intelligenzia, consultoria especializada em marketing B2B, revela que 72% das empresas B2B planejam aumentar seus investimentos em Marketing em 2024. Esse dado reflete a crescente percepção do valor estratégico do Marketing para o sucesso das vendas complexas. Afinal, em um ambiente altamente competitivo, onde os clientes têm acesso a uma infinidade de informações e opções, a capacidade de se destacar e comunicar de forma eficaz os diferenciais de uma empresa é um fator determinante para o fechamento de negócios.

Além disso, o marketing estratégico pode ajudar as empresas a reduzir custos e aumentar a eficiência das vendas complexas. A automação de tarefas, por exemplo, permite que as equipes de vendas se concentrem em atividades mais estratégicas, como o relacionamento com os clientes e a identificação de oportunidades de cross-selling e upselling. A centralização de dados, por sua vez, possibilita uma visão mais abrangente do funil de vendas, permitindo que as empresas identifiquem gargalos, otimizem processos e aloquem recursos de forma mais inteligente.

No entanto, é importante ressaltar que o marketing estratégico para vendas complexas vai além da simples aplicação de táticas e ferramentas. É preciso uma abordagem integrada, que envolva diferentes áreas da empresa, como vendas, marketing e atendimento ao cliente, para garantir uma experiência consistente e de qualidade em todas as etapas do processo de compra. Afinal, em vendas complexas, a jornada do cliente é longa e envolve múltiplos pontos de contato, desde a geração de leads até a pós-venda.

Diante desse cenário, as empresas que investem em marketing estratégico têm a oportunidade de se diferenciar da concorrência, conquistar a confiança dos clientes e impulsionar o crescimento em um ambiente econômico desafiador. O Marketing de Conteúdo, por exemplo, é uma estratégia eficaz para educar o mercado, posicionar a empresa como referência e nutrir leads ao longo do funil de vendas. Já o Account-Based Marketing (ABM) permite uma abordagem personalizada e direcionada a contas estratégicas, aumentando as chances de conversão em vendas.

Por fim, o marketing estratégico se torna uma ferramenta indispensável para as empresas que desejam se destacar e crescer em um cenário econômico desafiador. Ao construir uma marca forte, comunicar de forma eficaz os benefícios dos produtos ou serviços e adotar uma abordagem integrada, as empresas podem aumentar as chances de sucesso nas vendas complexas, reduzir custos e impulsionar o crescimento em um ambiente altamente competitivo.

*Danilo Superbi – CEO da DASS Consultoria

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Os serviços de marketing também precisam ser ESG

Publicado

em

* Simone Gasperin

Práticas afirmativas precisam estar integradas a estratégias, metas e resultados, potencializadas pelo uso de tecnologias que permitam inclusão e transparência.

A comunicação foi um dos primeiros segmentos a ser altamente impactado pela disrupção tecnológica e por consequência, transformou profundamente o trabalho do marketing.

Um aspecto interessante é que essas transformações não necessariamente substituem práticas anteriores – com frequência, modelos tradicionais coexistem ou se somam a modelos mais contemporâneos, normalmente sustentados por tecnologias emergentes. Um exemplo bem simples é o meio televisão, que continua alcançando o Brasil todo e influenciando consumo e comportamento, mas que agora pode ser acessado em diferentes plataformas, onde ganha uma amplitude ainda maior em termos de formatos, conteúdos e possibilidades de interações.

Dentre outras tantas evoluções do marketing podemos mencionar ainda a onipresença das mídias sociais, o conteúdo gerado pelo usuário, o mobile first, a capacidade de realizar segmentações e personalizações avançadas, a automação do marketing, o streaming de áudio e vídeo, a relevância do conteúdo e as estratégias de  SEO, a emergência de influenciadores e criadores digitais. Tudo isso potencializado por gestão de dados em real time, inteligência artificial e outras tecnologias, que, somadas, colocam a disciplina do marketing em outro patamar. Raja Rajamannar – Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard – diz que o Marketing está entrando no seu maior ponto de inflexão, o quinto paradigma – que ele denomina Quantum Marketing.

O formato de remuneração da publicidade, baseado na compra de mídia, também mudou e dessa forma surgiram novos formatos de agência (menores, mais especializadas, independentes) e outros formatos de negócio: studios, hubs criativos, freelancers (agora organizados em rede). Um novo e pujante ecossistema fragmentado de comunicação, que precisa ser bem compreendido e muito bem trabalhado pelos profissionais de marketing.

E se até agora falamos das agências e do mercado, não podemos deixar de mencionar as mudanças no consumidor. John Culkin diz que criamos as ferramentas e as ferramentas nos criam de volta. Temos, especialmente nas novas gerações, vozes mais críticas, altamente empoderadas e conectadas, buscando propósito e verdade, seja das marcas de quem consomem, sejam das marcas para quem trabalham.

É um cenário altamente desafiador. E o marketing precisa se adaptar.

O impacto do ESG

Se as mudanças tecnológicas causaram um grande impacto na comunicação, não foi diferente com a tomada de consciência e o entendimento que sociedade e especialmente as organizações tem grandes responsabilidades quando se fala de questões ambientais e sociais. O conceito ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês) que foi criado em 2014 passou a ocupar um espaço central na estratégia dos negócios. Não basta ter um negócio rentável e que gere empregos: toda empresa precisa definir sua estratégia levando em consideração seu impacto ambiental, colaborar para desenvolver uma sociedade mais justa e se alinhar a regras e processos que garantam mais transparência em suas práticas.

O marketing não está imune a essas mudanças. Pelo contrário: a área precisa estabelecer novas formas de relacionamento com clientes e disseminar posicionamentos claros das empresas. E aqui está a primeira grande barreira: por décadas, os negócios procuraram ter uma imagem institucional anódina, que evitava polêmicas – mas em um mundo cada vez mais engajado e polarizado, não assumir posição significa perder relevância.

Portanto, o marketing deve contribuir para impulsionar boas práticas ESG dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing contribui para comunicar o propósito e o DNA do negócio a seus colaboradores. Externamente, a comunicação com os stakeholders, quando feita de forma tempestiva e transparente, gera um ciclo de acumulação de “capital social”: uma imagem solidamente construída, a partir de metas e práticas claras, ajuda a superar períodos de dificuldade. Mas a premissa é que as ações de comunicação estejam absolutamente relacionadas a movimentos e comprometimentos reais das empresas, em toda sua cadeia. Como diz Paul Polman, ex-CEO da Unilever no livro Impacto Positivo: “Nós somos responsáveis por tudo que acontece com nossos fornecedores, nossos clientes e ao fim da vida dos nossos produtos”

É possível ir além

Falar em ESG também é falar em inclusão social. Um dos papeis do “S” do ESG é gerar mais visibilidade e oportunidade a empresas e profissionais de grupos diversos, rompendo processos seculares de exclusão. É um processo ativo de abertura de espaço e empoderamento financeiro para mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+ e com deficiência Entretanto, o cenário no ambiente de marketing é preocupante. Mulheres negras, por exemplo, são apenas 4,6% das líderes de agências de publicidade no Brasil. Entre os líderes de agências, falta diversidade: a tônica é a do homem branco. E para além da representatividade, existe outro ponto crucial para mudar esse contexto:  a diversidade traz resultados financeiros palpáveis.

Um estudo realizado pela consultoria McKinsey mostra que empresas com diversidade étnica são em média 21% mais lucrativas e têm 33% mais chances de sucesso. A razão para isso é tão simples que espanta não avançarmos mais em diversidade: empresas diversas têm visões diferentes sobre um mesmo problema e conseguem oferecer mais soluções. Com isso, atendem melhor diferentes perfis de público e impulsionam seus resultados.

Se é tão simples, então por que a diversidade é uma barreira tão grande? Por questões culturais, históricas e econômicas, que fazem com que um público homogêneo tenha acesso às melhores oportunidades profissionais e de negócios.

Nesse ponto, o uso de plataformas no modelo EGM pode contribuir para a inovação nas empresas e para a disseminação de práticas ESG. A tecnologia se torna um enabler para as práticas de diversidade, viabilizando, por exemplo, processos de compra mais inclusivos, que levem em conta as características de pequenos fornecedores e permitam que negócios nos primeiros estágios de crescimento tenham mais acesso a grandes clientes – e a recursos para prosperar.

A implementação de práticas de procurement inclusivas, que fomentem a contratação de empresas mais diversas, é uma oportunidade para que as corporações fortaleçam suas iniciativas de ESG, ganhem competitividade no mercado e aumentem a reputação de seus negócios, alinhando-se às demandas e valores da sociedade atual. Abraçar a diversidade nos processos de procurement é trabalhar para a construção de um futuro mais inclusivo, ao mesmo tempo em que fomenta a inovação, a criatividade e a geração de resultados para o negócio.

Simone Gasperin, head de Marketing e Growth da BPool*

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