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David Reck: Fraude na mídia digital – como se prevenir dessa armadilha
O mercado publicitário brasileiro, ainda carece de respostas e soluções, quando se trata de fraude na mídia digital. É um problema real, e muitas empresas ainda não entendem ou aceitam essa realidade e a quantidade de ações para controlar e minimizar o problema, ainda é insuficiente.
Fraudadores utilizam recursos tecnológicos para gerar visualizações, visitas e cliques falsos em sites, vídeos e anúncios digitais. Os anúncios são pagos de acordo com as interações feitas com o público, mas as empresas não estão de fato interagindo com pessoas e sim com robôs que simulam o comportamento de usuários na internet.
Eles são atraídos para o mercado ilegal porque esse tipo de fraude oferece a perspectiva de pagamentos mais elevados do que muitas outras atividades ilegítimas, com menor risco e relativamente pouco esforço. Ainda, a legislação vigente não é tão rígida e equipada tecnologicamente para regular o espaço publicitário, o que dificulta o rastreamento e identificação das fontes fraudulentas. A publicidade é um alvo frágil, pois não deixa evidências físicas.
A pergunta que muitos devem estar se fazendo agora é: quanto do ROI da minha campanha está relacionado a um ser humano interessado na minha marca e quanto foi gerado por um robô que não consome de verdade o meu produto/serviço?
Para se ter uma ideia da dimensão do problema, a ANA (Association of National Advertisers) e a empresa de segurança WhiteOps estimaram que, em 2015, foram perdidos mundialmente US$6,3 bilhões por fraude em anúncios digitais, e a projeção é de que esse número chegue a US$7,2 bilhões em 2016. Apenas para efeito de comparação, o valor representa mais que o dobro do total investido em publicidade digital no Brasil no ano passado, calculado em R$9,3 bilhões pelo IAB (Interactive Advertising Bureau).
Assim como a tecnologia evolui e traz novas possibilidades, os métodos e tipos de fraude também se atualizam e criam novos caminhos. Enquanto algumas poucas empresas lutam contra o “roubo virtual”, outras vendem ferramentas para criar fraude e até oferecem suporte telefônico 24 horas.
Eliminar o mal pela raiz é quase impossível, mas algumas ações permitem monitorar e controlar de maneira proativa, reduzindo o impacto negativo nos investimentos e nos resultados de campanhas.
Veja algumas opções de ações de combate:
– Avaliar como os parceiros de negócios e tecnologias estão tratando o tema;
– Exigir transparência no inventário comprado e garantir transparência no inventário vendido;
– Monitorar todas as campanhas, acompanhando inventários e métricas em geral e avaliando oscilações que podem ser anormais ao comparar com históricos e meses anteriores;
– Utilizar e pagar por métricas que garantem a qualidade de entrega, como viewability em anúncios ou vídeo completion rate em vídeos;
– Invista em segurança e tecnologias que monitoram e detectam bots, impedindo a fraude e o roubo de informações;
– Contratar auditoria e monitoramento de entrega de AdServers, identificando exatamente aonde e para quem seu anúncio foi entregue.
Minha opinião é que não, afinal, se um anúncio ou vídeo não é visto, ele não cumpriu seu objetivo, que é impactar o consumidor. As empresas devem se preocupar mais com a qualidade do que com a quantidade de impacto, afinal, visualizações de anúncios, cliques em banners ou visitas no site nunca serão garantia de receita ou venda de produtos.
Empresas que buscam apenas métricas superficiais acabam incentivando o aumento de ad blocks e da própria fraude, pois bombardeiam seus consumidores com anúncios repetitivos e inconvenientes ou estão dispostos a investir dinheiro em veículos ou plataformas que “garantem resultados” nem sempre verdadeiros. A consequência disso é a diminuição do tráfego nos sites e nas lojas virtuais e, claro, das vendas.
Sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e entrar em sua página. Quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também se pode esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs (Key Performance Indicator), permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros.
Considerando que o Brasil está entre os maiores produtores de Spam e AdFraud, a discussão sobre o tema se torna cada vez mais prioritária. O IAB lançou nesse ano o comitê de Combate à Fraude e deve disponibilizar em breve um guia com as melhores práticas de combate. É apenas o começo de uma luta que deve ser constante e sem fim.
O volume desta indústria ilegal mostra seu poder e extensão, afetando diretamente todos os envolvidos no ecossistema de publicidade digital. Mesmo em projeções conservadoras, a WFA (World Federation of Advertisers) acredita que o custo total da fraude, se não for controlada, pode ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025. Independente de as projeções até lá se concretizarem ou não, a fraude em mídia online já tem mais dinheiro envolvido do que quaisquer outras atividades criminosas organizadas, com exceção do tráfico de drogas e de seres humanos. Está na hora de fechar a tampa do ralo.
*David Reck é empreendedor do meio digital e fundador da Reamp. Formado em Engenharia da Computação, Reck detém 18 certificações pela Microsoft, sendo um dos brasileiros mais jovens a receber tais qualificações. Atuando desde 1998 no mercado digital, já liderou mais de 200 projetos com diversos cases de sucesso. Nós últimos seis anos, passou a atuar mais diretamente ligado às áreas de negócios, marketing, publicidade, mobile marketing, geonavegação e etc.
*Fabio Zibenberg
Em um mercado saturado e altamente competitivo, as empresas precisam se destacar para atrair a atenção e conquistar a preferência dos consumidores. A ativação de marca é um dos caminhos nesta jornada, pois enquanto estratégia permite que as marcas deixem uma impressão duradoura em seu público-alvo, criando uma conexão emocional que vai além do simples consumo de produtos ou serviços. Sem falar na consolidação da identidade de uma empresa, transmitindo seus valores, missão e visão de forma clara e convincente. Isso cria uma imagem coesa e autêntica que os consumidores podem relacionar e confiar.
Ao criar uma conexão emocional, a ativação de marca fortalece a fidelidade do cliente. E, consumidores que se sentem conectados a uma marca são mais propensos a se tornarem clientes fiéis. Ao criar experiências memoráveis, eles podem estar dispostos a pagar mais por aquilo que a marca representa. Eventos são também uma excelente plataforma para gerar conteúdo de marca. O ambiente vibrante e dinâmico de um evento faz também com que os próprios participantes possam atuar como embaixadores da marca ao compartilhar suas experiências com seus seguidores, ampliando o alcance da ativação de forma orgânica.
Neste sentido, a gastronomia tem se tornado um componente essencial na criação de experiências memoráveis em eventos, não apenas pelo seu papel funcional, mas como parte integral da ativação de marca. Quando bem explorada, a gastronomia pode amplificar a percepção de uma marca e criar uma experiência sensorial completa. Pensemos o ato da boa mesa como uma experiência profunda, que envolve diversos sentidos. Incorporar uma experiência gastronômica a um evento reforça a conexão emocional do público com a marca. Quando bem realizada, pode criar uma memória associativa forte entre o sabor e a imagem da marca. Isso é especialmente relevante em eventos de luxo ou experiências exclusivas, por exemplo, onde a gastronomia pode ser um diferencial competitivo.
O que mais tem a capacidade de reunir pessoas e promover interação social, que não a comida? Eventos que oferecem experiências gastronômicas de qualidade são percebidos como mais acolhedores e convidativos, o que aumenta a permanência dos participantes e consequentemente favorece o networking. Além disso, a combinação de boa comida e entretenimento potencializa a percepção positiva do evento como um todo. A inclusão de parceiros renomados na área da gastronomia, como chefs famosos, marcas de bebidas premium, podem ainda elevar a percepção de prestígio e qualidade de um evento. Isso pode gerar mídia espontânea, aumentar a cobertura nas redes sociais e atrair um público mais exigente.
Quando combinada com a gastronomia, a ativação de marca se torna ainda mais impactante, criando uma experiência sensorial completa e memorável. Empresas que investem em ativações de marca durante eventos, integrando a gastronomia de forma estratégica, estão mais bem posicionadas para capturar a atenção do consumidor e gerar resultados positivos em longo prazo.
*Fabio Zibenberg – Sócio e líder em comercialização de eventos do Grupo T.T. Burger, Ella Pizzaria e CEO do Grupo BERLINN, holding de brand solutions
*Daniel Guinezi
Desde que as primeiras normas regulatórias sobre o uso de dados pessoais começaram a circular, em meados de 2016, as plataformas de mídia vêm se preparando para uma realidade na qual o acesso a esses dados não é mais tão facilitado. Paralelamente, profissionais de marketing e publicidade travam uma batalha antiga contra os modelos tradicionais de mensuração e segmentação de estratégias de mídia, galgados em cima das facilidades que essas plataformas vêm oferecendo até então.
Por um lado sendo pressionados a se adaptar a um mundo ainda incerto e, por outro, buscando inovar constantemente à medida que novas soluções prometem retornos sobre ativos (ROAs) cada vez mais agressivos, um fantasma paira sobre as big techs e seus anunciantes, que podem se ver lidando com bloqueios de third-party cookies no futuro: como mensurar e otimizar investimentos em mídia com o menor risco possível e de forma cada vez mais independente?
Nos últimos anos, as gigantes do setor de tecnologia Google e Meta, responsáveis pelas principais plataformas de anúncio utilizadas hoje no marketing digital, têm feito investimentos significativos em frameworks de marketing mix modeling (MMM). O Google se prepara para lançar ao grande público sua própria solução para integração e mensuração de mídia na forma do Google Meridian, em resposta à Meta, que saiu na frente com o projeto Robyn.
O Google Meridian é um framework avançado de MMM que utiliza uma combinação de técnicas de análise de dados e algoritmos de machine learning para fornecer insights profundos sobre o desempenho de campanhas de marketing, enriquecendo suas análises com fatores exógenos de venda, sazonalidade e eventos específicos de cada setor.
Já o Meta Robyn busca cruzar e analisar dados de engajamento e comportamento do usuário nas plataformas sob o guarda-chuva da Meta, como Facebook e Instagram, e vincular esses dados aos resultados de negócios das empresas. Além disso, o Meta Robyn utiliza algoritmos avançados de IA para identificar padrões de comportamento dos usuários e prever o desempenho futuro das campanhas de marketing em sua plataforma de anúncios, possibilitando análises preditivas mais detalhadas.
Em ambos os casos, a integração de dados permite uma análise abrangente do mix de marketing e uma compreensão mais completa do impacto de cada variável no lucro da empresa.
Embora esteja em alta agora, o MMM não é novidade e nem exclusividade das big techs. A ferramenta remonta às raízes da economia e da econometria, tendo sido originalmente desenvolvida para analisar o impacto das diferentes variáveis de marketing nas vendas no final do século XIX e início do século XX, quando economistas e estatísticos começaram a explorar maneiras de quantificar o impacto das variáveis de marketing nas vendas e nos resultados comerciais das empresas.
Foi durante os anos 1960 e 1970 que o MMM começou a ganhar destaque como uma técnica econometricamente sólida para analisar o mix de marketing. Com o avanço de tecnologias que favoreceram a análise de dados, o MMM evoluiu para se tornar uma solução capaz de processar um grande volume de dados com diversas variáveis e fornecer insights rápidos e precisos. Atualmente, algoritmos avançados de IA, quando acoplados a esses frameworks, podem identificar padrões complexos com uma análise mais granular e em tempo real, permitindo que as empresas otimizem suas estratégias de forma ainda mais ágil e eficiente.
Com o fim iminente dos cookies de terceiros e a implementação de leis de privacidade mais severas, como a GDPR na União Europeia, a CCPA na Califórnia e a LGPD no Brasil, as empresas que investem amplamente em publicidade online enfrentam desafios significativos na hora de trackear o comportamento dos consumidores e personalizar suas estratégias de marketing de maneira eficaz.
Isso inclui um aumento da dependência de canais proprietários, maiores lacunas de atribuição e necessidade potencial de exploração de tecnologias como single sign on e contextual targeting, além da adoção de abordagens baseadas em consentimento e transparência no uso e tratamento de dados dos usuários.
O MMM ressurge como uma solução viável para superar muitos desses obstáculos, oferecendo uma abordagem baseada em dados que não depende do rastreamento individual do usuário. A solução também visa diminuir saltos hipotéticos que, no contexto de investimentos milionários em mídia, podem, muitas vezes, comprometer tomadas de decisão altamente estratégicas devido à incerteza sobre a assertividade dos KPIs do negócio.
Nesse contexto, o marketing mix modeling emerge novamente como uma ferramenta essencial para as empresas permanecerem competitivas em suas estratégias de marketing. Com o apoio de investimentos das big techs e avanços contínuos em IA e machine learning, a ferramenta está se adaptando às demandas do mundo moderno, oferecendo uma abordagem baseada em dados que respeita a privacidade do usuário e proporciona mais segurança, objetividade e transparência nos investimentos em mídia.
*Daniel Guinezi – CEO da martech Uncover
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