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David Reck: Fraude na mídia digital – como se prevenir dessa armadilha

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O mercado publicitário brasileiro, ainda carece de respostas e soluções, quando se trata de fraude na mídia digital. É um problema real, e muitas empresas ainda não entendem ou aceitam essa realidade e a quantidade de ações para controlar e minimizar o problema, ainda é insuficiente.

Fraudadores utilizam recursos tecnológicos para gerar visualizações, visitas e cliques falsos em sites, vídeos e anúncios digitais. Os anúncios são pagos de acordo com as interações feitas com o público, mas as empresas não estão de fato interagindo com pessoas e sim com robôs que simulam o comportamento de usuários na internet.

Eles são atraídos para o mercado ilegal porque esse tipo de fraude oferece a perspectiva de pagamentos mais elevados do que muitas outras atividades ilegítimas, com menor risco e relativamente pouco esforço. Ainda, a legislação vigente não é tão rígida e equipada tecnologicamente para regular o espaço publicitário, o que dificulta o rastreamento e identificação das fontes fraudulentas. A publicidade é um alvo frágil, pois não deixa evidências físicas.

A pergunta que muitos devem estar se fazendo agora é: quanto do ROI da minha campanha está relacionado a um ser humano interessado na minha marca e quanto foi gerado por um robô que não consome de verdade o meu produto/serviço?

Para se ter uma ideia da dimensão do problema, a ANA (Association of National Advertisers) e a empresa de segurança WhiteOps estimaram que, em 2015, foram perdidos mundialmente US$6,3 bilhões por fraude em anúncios digitais, e a projeção é de que esse número chegue a US$7,2 bilhões em 2016. Apenas para efeito de comparação, o valor representa mais que o dobro do total investido em publicidade digital no Brasil no ano passado, calculado em R$9,3 bilhões pelo IAB (Interactive Advertising Bureau).

Assim como a tecnologia evolui e traz novas possibilidades, os métodos e tipos de fraude também se atualizam e criam novos caminhos. Enquanto algumas poucas empresas lutam contra o “roubo virtual”, outras vendem ferramentas para criar fraude e até oferecem suporte telefônico 24 horas.

Eliminar o mal pela raiz é quase impossível, mas algumas ações permitem monitorar e controlar de maneira proativa, reduzindo o impacto negativo nos investimentos e nos resultados de campanhas.

Veja algumas opções de ações de combate:

– Avaliar como os parceiros de negócios e tecnologias estão tratando o tema;

– Exigir transparência no inventário comprado e garantir transparência no inventário vendido;

– Monitorar todas as campanhas, acompanhando inventários e métricas em geral e avaliando oscilações que podem ser anormais ao comparar com históricos e meses anteriores;

– Utilizar e pagar por métricas que garantem a qualidade de entrega, como viewability em anúncios ou vídeo completion rate em vídeos;

– Invista em segurança e tecnologias que monitoram e detectam bots, impedindo a fraude e o roubo de informações;

– Contratar auditoria e monitoramento de entrega de AdServers, identificando exatamente aonde e para quem seu anúncio foi entregue.

Minha opinião é que não, afinal, se um anúncio ou vídeo não é visto, ele não cumpriu seu objetivo, que é impactar o consumidor. As empresas devem se preocupar mais com a qualidade do que com a quantidade de impacto, afinal, visualizações de anúncios, cliques em banners ou visitas no site nunca serão garantia de receita ou venda de produtos.

Empresas que buscam apenas métricas superficiais acabam incentivando o aumento de ad blocks e da própria fraude, pois bombardeiam seus consumidores com anúncios repetitivos e inconvenientes ou estão dispostos a investir dinheiro em veículos ou plataformas que “garantem resultados” nem sempre verdadeiros. A consequência disso é a diminuição do tráfego nos sites e nas lojas virtuais e, claro, das vendas.

Sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e entrar em sua página. Quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também se pode esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs (Key Performance Indicator), permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros.

Considerando que o Brasil está entre os maiores produtores de Spam e AdFraud, a discussão sobre o tema se torna cada vez mais prioritária. O IAB lançou nesse ano o comitê de Combate à Fraude e deve disponibilizar em breve um guia com as melhores práticas de combate. É apenas o começo de uma luta que deve ser constante e sem fim.

O volume desta indústria ilegal mostra seu poder e extensão, afetando diretamente todos os envolvidos no ecossistema de publicidade digital. Mesmo em projeções conservadoras, a WFA (World Federation of Advertisers) acredita que o custo total da fraude, se não for controlada, pode ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025. Independente de as projeções até lá se concretizarem ou não, a fraude em mídia online já tem mais dinheiro envolvido do que quaisquer outras atividades criminosas organizadas, com exceção do tráfico de drogas e de seres humanos. Está na hora de fechar a tampa do ralo.

*David Reck é empreendedor do meio digital e fundador da Reamp. Formado em Engenharia da Computação, Reck detém 18 certificações pela Microsoft, sendo um dos brasileiros mais jovens a receber tais qualificações. Atuando desde 1998 no mercado digital, já liderou mais de 200 projetos com diversos cases de sucesso. Nós últimos seis anos, passou a atuar mais diretamente ligado às áreas de negócios, marketing, publicidade, mobile marketing, geonavegação e etc.

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É preciso reinventar as campanhas de varejo

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*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne

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CRM e humanização é de fato uma combinação que cria estratégias de conexão criativas e inovadoras?

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*Marcio Esher

Se sua empresa investe em larga escala em Customer Relationship Management, as famosas estratégias de CRM, então ela com certeza entende a importância de depositar esforços na prospecção, conquista e fidelização de clientes.

Porém, no cenário atual, em que os comportamentos de consumo seguem na direção contrária a um forte uso de processos digitais, fica evidente a necessidade do investimento em abordagens que exploram a forma como o ser humano pode fazer parte desse planejamento de conexão, visando promover um vínculo emocional que se traduz em lealdade e satisfação a longo prazo.

E mesmo parecendo uma utopia, já que a tecnologia segue ganhando mais protagonismo no mercado, não existe ninguém melhor para entender sobre comportamentos do que o próprio ser humano. E mesmo que a tecnologia forneça dados e insights valiosíssimos sobre o que o público deseja consumir, a tradução dessas preferências em soluções estratégicas só é possível com a expertise emocional e psicológica que é inerente a todos nós. É o nosso olhar como profissionais de marketing e relacionamento que permite reunir empatia quanto ao desejo dos nossos semelhantes.

Enquanto o CRM facilita a comunicação em grande escala, a humanização é fundamental para garantir que ela seja autêntica e genuína. Segundo pesquisa State of CRM Report 2024, do Sugar CRM, plataforma de nuvem orientada por IA, 60% das empresas entrevistadas neste estudo citam o uso de gerenciamento de relacionamento como uma forma de manter leads ou clientes como principal prioridade.

E essa eficiência do uso do Customer Relationship Manager são dados levantados pela SelectHub, plataforma online especializada na escolha de softwares para as mais diferentes estratégias, que traz uma projeção de que o mercado de CRM alcance 80 bilhões de dólares até 2025.

Campanhas de CRM vão muito além de um e-mail marketing ou do já muito conhecido “volte sempre”. Elas podem ajudar a segmentar os clientes com base em seus perfis e históricos de compras, e nesse caso a humanização entra em cena ao criar interações personalizadas. Isso significa tratar esses parceiros de forma única, reconhecendo seus interesses e valores em todas as interações.

E esse movimento tem sido bem executado pela Nike com sua relação com o mercado D2C (direct to consumer), onde a marca direciona seus esforços em campanhas e comunicações completamente personalizadas para nichos específicos. E essa estratégia é feita há um bom tempo pela marca, sendo um exemplo claro a primeira campanha para o Nike Air Jordan, que foi divulgada em 1984.

Inclusive, hoje é difícil encontrar alguém que não conheça a peça que é amada principalmente pelos aficionados por basquete. O tênis alcançou vendas recordes, gerou um fenômeno cultural e transformou o marketing esportivo. A campanha foi pioneira em criar um enorme sucesso entre uma marca e um atleta, combinando um produto que representava ousadia, inovação e desempenho muito acima da média. O calçado se tornou um objeto de desejo até para aqueles que não gostam de basquete e sua estratégia foi desvendada no documentário ‘One Man and His Shoes’, do diretor Yemi Bamiro.

Outro exemplo clássico de personalização a partir do CRM é a Netflix, que desenvolveu um algoritmo complexo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Você pode até achar que o catálogo é gigante, mas o conteúdo destinado a cada um passa por um filtro. Algo semelhante ao que acontece com o Spotify nas “Descobertas da Semana” ou nos “Programas que talvez você curta”.

Esses exemplos mostram como a comunicação ampla e integrada facilita o acesso aos consumidores, e como a humanização entra como parte fundamental para garantir que esses caminhos sejam autênticos e genuínos, envolvendo uma linguagem e tom de voz que ressoem entre as pessoas.

A combinação de tecnologia e dados do CRM, com a autenticidade de quem entende do que está falando e, mais do que isso, que sabe aplicar métricas de vendas e retenção em estratégias de conexão, mostra como podemos cultivar relacionamentos mais estreitos com os clientes, seja em grande ou em pequena escala.

*Marcio Esher – Sócio e diretor de marketing e negócios da Holding Clube.

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