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David Reck: Fraude na mídia digital – como se prevenir dessa armadilha

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O mercado publicitário brasileiro, ainda carece de respostas e soluções, quando se trata de fraude na mídia digital. É um problema real, e muitas empresas ainda não entendem ou aceitam essa realidade e a quantidade de ações para controlar e minimizar o problema, ainda é insuficiente.

Fraudadores utilizam recursos tecnológicos para gerar visualizações, visitas e cliques falsos em sites, vídeos e anúncios digitais. Os anúncios são pagos de acordo com as interações feitas com o público, mas as empresas não estão de fato interagindo com pessoas e sim com robôs que simulam o comportamento de usuários na internet.

Eles são atraídos para o mercado ilegal porque esse tipo de fraude oferece a perspectiva de pagamentos mais elevados do que muitas outras atividades ilegítimas, com menor risco e relativamente pouco esforço. Ainda, a legislação vigente não é tão rígida e equipada tecnologicamente para regular o espaço publicitário, o que dificulta o rastreamento e identificação das fontes fraudulentas. A publicidade é um alvo frágil, pois não deixa evidências físicas.

A pergunta que muitos devem estar se fazendo agora é: quanto do ROI da minha campanha está relacionado a um ser humano interessado na minha marca e quanto foi gerado por um robô que não consome de verdade o meu produto/serviço?

Para se ter uma ideia da dimensão do problema, a ANA (Association of National Advertisers) e a empresa de segurança WhiteOps estimaram que, em 2015, foram perdidos mundialmente US$6,3 bilhões por fraude em anúncios digitais, e a projeção é de que esse número chegue a US$7,2 bilhões em 2016. Apenas para efeito de comparação, o valor representa mais que o dobro do total investido em publicidade digital no Brasil no ano passado, calculado em R$9,3 bilhões pelo IAB (Interactive Advertising Bureau).

Assim como a tecnologia evolui e traz novas possibilidades, os métodos e tipos de fraude também se atualizam e criam novos caminhos. Enquanto algumas poucas empresas lutam contra o “roubo virtual”, outras vendem ferramentas para criar fraude e até oferecem suporte telefônico 24 horas.

Eliminar o mal pela raiz é quase impossível, mas algumas ações permitem monitorar e controlar de maneira proativa, reduzindo o impacto negativo nos investimentos e nos resultados de campanhas.

Veja algumas opções de ações de combate:

– Avaliar como os parceiros de negócios e tecnologias estão tratando o tema;

– Exigir transparência no inventário comprado e garantir transparência no inventário vendido;

– Monitorar todas as campanhas, acompanhando inventários e métricas em geral e avaliando oscilações que podem ser anormais ao comparar com históricos e meses anteriores;

– Utilizar e pagar por métricas que garantem a qualidade de entrega, como viewability em anúncios ou vídeo completion rate em vídeos;

– Invista em segurança e tecnologias que monitoram e detectam bots, impedindo a fraude e o roubo de informações;

– Contratar auditoria e monitoramento de entrega de AdServers, identificando exatamente aonde e para quem seu anúncio foi entregue.

Minha opinião é que não, afinal, se um anúncio ou vídeo não é visto, ele não cumpriu seu objetivo, que é impactar o consumidor. As empresas devem se preocupar mais com a qualidade do que com a quantidade de impacto, afinal, visualizações de anúncios, cliques em banners ou visitas no site nunca serão garantia de receita ou venda de produtos.

Empresas que buscam apenas métricas superficiais acabam incentivando o aumento de ad blocks e da própria fraude, pois bombardeiam seus consumidores com anúncios repetitivos e inconvenientes ou estão dispostos a investir dinheiro em veículos ou plataformas que “garantem resultados” nem sempre verdadeiros. A consequência disso é a diminuição do tráfego nos sites e nas lojas virtuais e, claro, das vendas.

Sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e entrar em sua página. Quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também se pode esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs (Key Performance Indicator), permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros.

Considerando que o Brasil está entre os maiores produtores de Spam e AdFraud, a discussão sobre o tema se torna cada vez mais prioritária. O IAB lançou nesse ano o comitê de Combate à Fraude e deve disponibilizar em breve um guia com as melhores práticas de combate. É apenas o começo de uma luta que deve ser constante e sem fim.

O volume desta indústria ilegal mostra seu poder e extensão, afetando diretamente todos os envolvidos no ecossistema de publicidade digital. Mesmo em projeções conservadoras, a WFA (World Federation of Advertisers) acredita que o custo total da fraude, se não for controlada, pode ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025. Independente de as projeções até lá se concretizarem ou não, a fraude em mídia online já tem mais dinheiro envolvido do que quaisquer outras atividades criminosas organizadas, com exceção do tráfico de drogas e de seres humanos. Está na hora de fechar a tampa do ralo.

*David Reck é empreendedor do meio digital e fundador da Reamp. Formado em Engenharia da Computação, Reck detém 18 certificações pela Microsoft, sendo um dos brasileiros mais jovens a receber tais qualificações. Atuando desde 1998 no mercado digital, já liderou mais de 200 projetos com diversos cases de sucesso. Nós últimos seis anos, passou a atuar mais diretamente ligado às áreas de negócios, marketing, publicidade, mobile marketing, geonavegação e etc.

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Leandro Bravo – Como ser assertivo na escolha de criadores e influenciadores

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O mercado de influenciadores cresce de forma exponencial há anos. Um dos motivos é que uma ação de marketing de influência entrega onze vezes mais resultados sobre investimentos do que as formas tradicionais de publicidade digital. Com tais cifras e um número cada vez maior de influenciadores e criadores de conteúdo surgindo nas redes, começa a ficar mais difícil para o marketing selecionar de maneira assertiva os produtores de conteúdo e influenciadores que realmente interessam para a marca.

Segundo dados da pesquisa “ROI & Influência 2019” elaborada pelo Youpix, embora 94% das empresas que usam marketing de influência afirmem que as ações com influenciadores são efetivas, muitas têm dificuldade de mensurar os resultados e 66% gostariam que o tracking das campanhas fosse melhor (de acordo com  um estudo realizado pela Influencer Marketing Hub).  Para explicar quais são os fatores-chave para avaliação e o que as marcas precisam fazer para trabalhar com produtores de conteúdo e influenciadores, convidamos o especialista no tema Leandro Bravo, CMO e co-fundador da Cely, startup que criou a primeira plataforma de marketing de influência com programática do mundo.

Abaixo, Leandro,  dá seis dicas  para melhorar a procura e a escolha  dos influenciadores ideais para uma campanha:

1 ) Defina o público-alvo da campanha

Cada produtor de conteúdo fala com um público específico. É muito comum o cliente querer falar com “todo mundo” e o budget da ação não ser correspondente. Portanto, é determinante definir muito claramente quem deve receber a mensagem para, então, usar uma ferramenta baseada em dados que mostre qual influenciador fala com aquele público determinado. Essa é uma das vantagens de se investir em Marketing de Influência.

2) Avalie se a campanha tem fit com o influenciador

É possível que um produtor fale exatamente com quem você quer atingir, mas, ao mesmo tempo, não tenha sinergia alguma com a marca ou a mensagem que será transmitida. Antes mesmo de solicitar orçamento, consuma o conteúdo dele. Entenda se as postagens que ele faz têm relação com a campanha, se é algo que está presente no dia a dia daquele profissional. Uma quebra muito grande de mensagem/mensageiro, gera ruído e estranhamento no público e pode provocar um efeito indesejado.

3) Use buscas por tags e opte pelos “mais relevantes”

Quando procurar um influenciador via Instagram, por exemplo, opte também pela busca por meio de uma tag, com uma palavra-chave para o seu produto/serviço. Ao usar as tags, você verá quais influenciadores indexam primeiro. A busca por tags é muito simples: abra o Instagram pelo celular, vá em pesquisar e clique no item “tags”. Depois, digite a palavra que deseja e pronto. Opte pelos  “mais relevantes”, pois são pessoas com um retorno melhor de likes e engajamento.

4) Humanize a comunicação

Evite campanhas frias, totalmente determinadas pela marca. Ceda espaço para as ideias do influenciador, para o tom de voz e sensibilidade dele. A comunicação humanizada aumenta significativamente o potencial de compartilhamento. Isso também serve para o conteúdo que você fará nas redes sociais da empresa. Preparar a sua casa com esse olhar, faz campanhas de conversão funcionarem melhor.

5) Utilize ferramentas gratuitas para analisar dados de engajamento

A ferramenta Social Blade, disponível como extensão no Google Chrome ou site, é gratuita e presta serviço de rastreamento de estatísticas e análises de mídias sociais incluindo dados como “taxa de engajamento”, número de likes e seguidores.  Existem vários padrões de avaliação de um creator, muito por conta das diversas categorias de conteúdo que existem, mas uma quase certeira é:quanto maior a quantidade de seguidores, menor sua taxa de engajamento.

Vale lembrar que a principal ferramenta do Social Blade gira em torno da plataforma de vídeos YouTube, porém, ela também gera informações e números sobre Twitch, Mixer, Dailymotion, Twitter, Instagram, e Facebook. Uma ferramenta complementar a anterior é a Upfluence Software, que disponibiliza uma extensão gratuita para o Chrome, disponível no Chrome Web Store. Com ele, é possível fazer análise do desempenho do perfil de um influenciador e obter informações mais detalhadas como, por exemplo, em qual cidade e país o criador de conteúdo tem seu maior público, em qual faixa etária, dados monetários e de outras redes sociais como: Youtube, Twitter e Facebook..

6) Faça a proposta ao influenciador de forma atrativa

Como abordar influenciadores é uma dúvida comum das marcas. É importante ter o cuidado de fazer a proposta ao influenciador de maneira atrativa, valorizando o seu trabalho. Muitas vezes, os creators se sentem explorados por marcas pela forma como são abordados.  Mostre ao influenciador que você está interessado verdadeiramente no projeto dele e que o trabalho em conjunto gerará resultados para ambos os lados.

Leandro Bravo, co-fundador da Cely

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Sérgio Lima – A conexão entre o marketing digital e as redes sociais

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Por Sérgio Lima

Em um mercado altamente competitivo, as empresas precisam buscar diferenciais para continuar atuando de forma estratégica e criativa, principalmente em razão da crise da Covid-19. Para isso, além de desenvolver um produto e disponibilizá-lo ao seu público-alvo, as companhias necessitam gerenciar essa comunicação por meio de plataformas que ajudam a monitorar e controlar os clientes.

Por isso, as redes sociais têm sido uma grande aliada para os empreendedores. Segundo pesquisa da Hootsuite, 73% dos profissionais de marketing disseram que, por meio delas, eles tiveram um aumento no número de clientes em 2021, em comparação com o ano passado. Esse crescimento ocorreu devido ao atual momento que estamos vivendo de pandemia, onde as marcas tiveram que migrar os seus negócios para o ambiente online, seja no e-commerce, aplicativos de mensagens ou canais digitais.

No caso do Tik Tok, os empreendedores viram esse meio de comunicação como uma oportunidade para impulsionar as vendas e se destacar perante a concorrência. A Magazine Luiza, que possui atualmente 1,5 milhão, é um exemplo. Ela publica periodicamente dicas de como os produtos do app facilitam o dia a dia dos usuários da plataforma e vídeos em parceria com influenciadores digitais com o objetivo de compartilhar informações e trazer entretenimento a eles.

Outro exemplo é o Instagram, que fez uma atualização e inseriu a ferramenta “Reels” para que os seus seguidores pudessem utilizá-las em sua estratégia de marketing digital. Por meio dele é possível produzir vídeos de até 30 segundos que podem ser compartilhados nos stories ou no feed. Por meio dessa nova funcionalidade, elas podem criar conteúdos bem direcionados para um público específico. Por isso não existe uma única fórmula, é preciso experimentar diferentes formatos para encontrar aquele que mais se adequa com a sua comunicação.

E o Youtube? Com a chegada do isolamento social, essa rede social foi um forte canal de comunicação para as marcas e os artistas, principalmente com o surgimento das lives e que tende a permanecer mesmo com o cenário do novo normal.

Além das ferramentas citadas, o Linkedin, Facebook, Twitter e WhatsApp são outros meios que podem ser utilizados pelas empresas para fidelizar o seu consumidor ou se destacar em seu mercado de atuação. Mas, para que eles tenham resultados satisfatórios é preciso criar estratégias e definir o público a ser atingido e esquematizar os conteúdos a serem compartilhados.

Diante desses insights, posso dizer que o cliente do futuro é praticamente uma incógnita, pois os seus anseios e desejos podem mudar de forma repentina. Por isso, é muito importante que as marcas estejam em diferentes canais ao mesmo tempo, pois só assim elas poderão atender as necessidades de cada um deles no momento certo e da forma mais assertiva. Pense nisso.

*Sérgio Lima é publicitário e já atuou na S8Wow, uma das principais agências de comunicação com soluções omnichannel do país.
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