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David Reck: Fraude na mídia digital – como se prevenir dessa armadilha

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O mercado publicitário brasileiro, ainda carece de respostas e soluções, quando se trata de fraude na mídia digital. É um problema real, e muitas empresas ainda não entendem ou aceitam essa realidade e a quantidade de ações para controlar e minimizar o problema, ainda é insuficiente.

Fraudadores utilizam recursos tecnológicos para gerar visualizações, visitas e cliques falsos em sites, vídeos e anúncios digitais. Os anúncios são pagos de acordo com as interações feitas com o público, mas as empresas não estão de fato interagindo com pessoas e sim com robôs que simulam o comportamento de usuários na internet.

Eles são atraídos para o mercado ilegal porque esse tipo de fraude oferece a perspectiva de pagamentos mais elevados do que muitas outras atividades ilegítimas, com menor risco e relativamente pouco esforço. Ainda, a legislação vigente não é tão rígida e equipada tecnologicamente para regular o espaço publicitário, o que dificulta o rastreamento e identificação das fontes fraudulentas. A publicidade é um alvo frágil, pois não deixa evidências físicas.

A pergunta que muitos devem estar se fazendo agora é: quanto do ROI da minha campanha está relacionado a um ser humano interessado na minha marca e quanto foi gerado por um robô que não consome de verdade o meu produto/serviço?

Para se ter uma ideia da dimensão do problema, a ANA (Association of National Advertisers) e a empresa de segurança WhiteOps estimaram que, em 2015, foram perdidos mundialmente US$6,3 bilhões por fraude em anúncios digitais, e a projeção é de que esse número chegue a US$7,2 bilhões em 2016. Apenas para efeito de comparação, o valor representa mais que o dobro do total investido em publicidade digital no Brasil no ano passado, calculado em R$9,3 bilhões pelo IAB (Interactive Advertising Bureau).

Assim como a tecnologia evolui e traz novas possibilidades, os métodos e tipos de fraude também se atualizam e criam novos caminhos. Enquanto algumas poucas empresas lutam contra o “roubo virtual”, outras vendem ferramentas para criar fraude e até oferecem suporte telefônico 24 horas.

Eliminar o mal pela raiz é quase impossível, mas algumas ações permitem monitorar e controlar de maneira proativa, reduzindo o impacto negativo nos investimentos e nos resultados de campanhas.

Veja algumas opções de ações de combate:

– Avaliar como os parceiros de negócios e tecnologias estão tratando o tema;

– Exigir transparência no inventário comprado e garantir transparência no inventário vendido;

– Monitorar todas as campanhas, acompanhando inventários e métricas em geral e avaliando oscilações que podem ser anormais ao comparar com históricos e meses anteriores;

– Utilizar e pagar por métricas que garantem a qualidade de entrega, como viewability em anúncios ou vídeo completion rate em vídeos;

– Invista em segurança e tecnologias que monitoram e detectam bots, impedindo a fraude e o roubo de informações;

– Contratar auditoria e monitoramento de entrega de AdServers, identificando exatamente aonde e para quem seu anúncio foi entregue.

Minha opinião é que não, afinal, se um anúncio ou vídeo não é visto, ele não cumpriu seu objetivo, que é impactar o consumidor. As empresas devem se preocupar mais com a qualidade do que com a quantidade de impacto, afinal, visualizações de anúncios, cliques em banners ou visitas no site nunca serão garantia de receita ou venda de produtos.

Empresas que buscam apenas métricas superficiais acabam incentivando o aumento de ad blocks e da própria fraude, pois bombardeiam seus consumidores com anúncios repetitivos e inconvenientes ou estão dispostos a investir dinheiro em veículos ou plataformas que “garantem resultados” nem sempre verdadeiros. A consequência disso é a diminuição do tráfego nos sites e nas lojas virtuais e, claro, das vendas.

Sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e entrar em sua página. Quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também se pode esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs (Key Performance Indicator), permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros.

Considerando que o Brasil está entre os maiores produtores de Spam e AdFraud, a discussão sobre o tema se torna cada vez mais prioritária. O IAB lançou nesse ano o comitê de Combate à Fraude e deve disponibilizar em breve um guia com as melhores práticas de combate. É apenas o começo de uma luta que deve ser constante e sem fim.

O volume desta indústria ilegal mostra seu poder e extensão, afetando diretamente todos os envolvidos no ecossistema de publicidade digital. Mesmo em projeções conservadoras, a WFA (World Federation of Advertisers) acredita que o custo total da fraude, se não for controlada, pode ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025. Independente de as projeções até lá se concretizarem ou não, a fraude em mídia online já tem mais dinheiro envolvido do que quaisquer outras atividades criminosas organizadas, com exceção do tráfico de drogas e de seres humanos. Está na hora de fechar a tampa do ralo.

*David Reck é empreendedor do meio digital e fundador da Reamp. Formado em Engenharia da Computação, Reck detém 18 certificações pela Microsoft, sendo um dos brasileiros mais jovens a receber tais qualificações. Atuando desde 1998 no mercado digital, já liderou mais de 200 projetos com diversos cases de sucesso. Nós últimos seis anos, passou a atuar mais diretamente ligado às áreas de negócios, marketing, publicidade, mobile marketing, geonavegação e etc.

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Muito além do brinde: o live marketing cria conexões

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*Maíra Holtz

Elaborar um canal de comunicação entre consumidores e marcas não é fácil. O desafio pela atenção do cliente é grande e, muitas vezes, o relacionamento com o público não é assertivo devido a utilização de estratégias erradas.

Assim, os brindes promocionais não devem ser vistos apenas como um agrado para os clientes, pois representam uma forma de fidelizar o consumidor e reforçar a imagem da marca. Com o mundo digitalizado, uma experiência sensorial – que faça o consumidor vivenciar algo diferente – gera resultados assertivos.

Em uma de suas ativações, a Gomes da Costa criou uma praia na Av. Paulista para ativar a campanha “Pesque pelo Nome”. Muito além da distribuição dos brindes (com a lata de nome escolhido, sacola personalizada da marca e uma marmiteira), os visitantes puderam se divertir na pescaria e até descansar em um ambiente de praia no meio da maior cidade do país.

Os dados são aliados 

A entrega de um brinde deve ser estrategicamente pensada para se comunicar com o público alvo da marca. E a análise de dados, como comportamento de compra, demografia e histórico online – oferecidos por muitas plataformas – assim como o briefing da empresa, ajudam a desenvolver ações assertivas.

Um estudo conduzido pela Accenture mostrou que mais de 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar suas informações, desde que, em retorno, recebam experiências mais personalizadas.

O monitoramento de métricas e dados relevantes garantem insights poderosos sobre a oferta e procura de serviços e produtos, possibilitando ao time de planejamento uma visão mais clara do mercado e dos consumidores.

Marketing de comunidade

Outra via que pode ser utilizada em ações de entregas de brindes é o marketing de comunidade, levando a marca a empregar a força de sua comunidade de fãs influentes para expandir a sua comunicação e promover o seu produto ou serviço de forma mais abrangente.

De acordo com pesquisa realizada pela MindMiners, 44% dos consumidores escolhem marcas que buscam compreendê-lo. Ou seja, as pessoas buscam não só pelo produto, mas também pela entrega, de acordo com seu posicionamento em determinados assuntos, preferências, práticas e valores.

No live marketing, muitas estratégias são complementares. Por isso, o planejamento traçado é fundamental para fortalecer o laço entre consumidor e marca. Seja com um brinde promocional bem pensado e elaborado, uma ativação ou um evento, o objetivo é que as pessoas tenham a oportunidade de conhecer, ao vivo, aquilo o que a marca tem a oferecer, seja em relação aos seus produtos e serviços ou seja no que ela acredita.

*Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da Estalo, agência de marketing 360º

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A cultura do SEO e o futuro do marketing digital em constante atualização

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*Marcos Alonso

Não é novidade que há um aumento de investimento no marketing digital nos últimos anos, registrando recentemente, aumento de 85% nos próximos cinco anos, segundo líderes entrevistados de 60 empresas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Inicialmente, por conta da migração de investimentos publicitários de canais tradicionais, como TV, revistas e jornais, para a área digital. Com o tempo, as ações se diversificaram ampliando as possibilidades de investimento em estratégias e ferramentas. Junto, há um aumento do custo de mídia em si, já que há mais gente competindo por mais atenção. Por outro lado, a profissionalização também pressiona estes custos pois envolvem profissionais e agências/consultorias especialistas nas diversas áreas do marketing digital para garantir o alcance dos resultados almejados.

Eu considero que o SEO é uma das ferramentas mais importantes pois promove ativos para a empresa, em que cada página gera tráfego e passa a comunicação correta, ocasionando resultados sem a necessidade de esforços contínuos sobre ela. Com o passar do tempo, são criados diversos destes ativos, o tráfego e resultados do site passam a ser mais estáveis, sem grandes picos ou depressões. Além disso, é um tráfego independente de outras plataformas e seu negócio não fica refém de políticas ou mudanças de regras, como pode acontecer nas plataformas da Meta ou até do Tik Tok.

Uma pesquisa recente mostra que 94% das empresas definiram a estratégia do marketing digital para o crescimento da marca, em que a produção de conteúdo é a principal ferramenta para atingir resultados. Com possibilidades infinitas como e-mail marketing, influenciadores, propagandas via diversas plataformas como Google e Meta Ads, inbound marketing e, obviamente o SEO, é possível gerar muitos indicadores de resultados em que é muito fácil se perder.

Notando ruídos na comunicação interna das empresas na área,  entendo ser fundamental, além das atualizações digitais, colocar o cliente no centro da tomada de decisões, criando nele uma cultura de SEO, trazendo as informações e estratégias para dentro da empresa para que todos participem ativamente da melhoria constante do site. Isto envolve treinar e educar o cliente das boas práticas de SEO, agir com liberdade e levar ao cliente oportunidades identificadas e trabalhar com foco na otimização contínua, baseada nos resultados das ações realizadas para comemorar vitórias e entender razões de insucesso.

Sendo um mercado que está em constante mudanças, 2024 promete grandes acontecimentos no digital. A IA chegou e mostra que pode ajudar em várias frentes e é uma ferramenta que facilita alguns processos. Mas ainda acredito que a humanização na comunicação é fundamental no desenvolvimento de conteúdos, definição de estratégias, acompanhamento e interpretação de resultados. Se deve ter um cuidado a mais na IA para gerenciamento de campanhas. Para campanhas médias e pequenas, com verba reduzida, nossa experiência é que quanto maior a automação, menos confiáveis os resultados.

Além disso, acredito que o foco direcionado em diferentes gerações, social commerce, chatbots e voicebots, conteúdo de áudio, short vídeos, entre outras ferramentas estarão em ascensão em 2024. Também aposta no Data Driven, uma das tendências do marketing, que tem seu conceito na gestão orientada na análise de dados para atingir cada público-alvo. Vai ficar cada vez mais difícil ganhar um posicionamento bom para páginas e palavras-chave porque a quantidade de conteúdo sobre qualquer assunto ou produto, já é enorme, imagine daqui a 5 anos. A importância de estabelecer essa cultura de SEO na empresa, estimulará resultados mais sólidos e crescentes.

*Marcos Alonso -Fundador da Curacautin, consultoria especializada em SEO, performance e marketing digital.

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