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Rodrigo Lobato: Por que a Inteligência Artificial está revolucionando as campanhas digitais?

Publicado

em

Rodrigo Lobato é country manager Brasil da RTB House,
empresa de tecnologia europeia focada em
oferecer um serviço completo e personalizado de retargeting.

Inteligência Artificial (IA) não é mais um conceito distante ou futurista. Os assistentes pessoais virtuais como Siri e Cortana, ou mesmo os carros que se dirigem sozinhos do Google ou Tesla, estão aí para mostrar que a IA está, aos poucos, tomando conta das nossas tecnologias do dia a dia. No ecossistema da publicidade isso não é diferente.

 

Não é de hoje que os holofotes iluminam o que chamamos de Machine Learning – uma subcategoria de AI, onde os computadores aprendem com dados próprios. De acordo com o relatório MarketsandMarkets, a indústria de Inteligência Artificial deve ultrapassar os US$ 5 bilhões até 2020, com um crescimento anual (CAGR) de 53,65%. E uma das principais razões para isso é o aumento exponencial do uso de tecnologia de Machine Learning pela indústria da publicidade e comunicação.

Sabemos que o Real-time Bidding (RTB), por exemplo, só é possível porque algoritmos de autoaprendizagem fornecem aos anunciantes a capacidade de identificar os compradores digitais mais valiosos e direcionar anúncios personalizados para cada um deles. E não precisamos nem citar o fato de que os robôs não dormem, o que permite que possamos observar e ajustar esses processos em uma operação 24 x 7.

Uma perspectiva ainda mais interessante sobre o Machine Learning, e que já vem sendo implementada com sucesso, explora o conceito de Deep Learning. Em termos mais técnicos, trata-se de um modelo de aprendizagem de máquina baseado em um conjunto de algoritmos com várias camadas de processamento, que conseguem tratar dados abstratos. Já em uma linguagem mais prática, é uma tecnologia capaz de reconhecer a atitude, a intenção e o estado geral de cada usuário ao visitar um site, mesmo quando eles não clicam em nenhum anúncio.

O Deep Learning está mudando a forma como calculamos o potencial de compra dos consumidores

Prever a probabilidade de conversão dos usuários por meio de algoritmos e machine learning é um passo importante para entregar bons resultados em uma campanha e aumentar o ROI. A maneira como esse conhecimento será adquirido, por sua vez, varia de anunciante para anunciante. Não existe uma “fórmula mágica”. Afinal, uma predefinição de recursos e, eventualmente, sua aplicação nem sempre será adequada para todas as campanhas de retargeting. Na prática, ajustar essas padronizações manualmente é algo que requer uma quantidade significativa de trabalho especialista humano, uma vez que é necessário rever e parcialmente reexplorar as informações disponíveis para cada novo anúncio.

Outra limitação é a qualidade dos dados analisados por estes modelos de machine learning atuais. Modelos típicos trabalham com fotografias do momento da impressão do usuário, o que significa que ignoram os dados daqueles que não viram qualquer anúncio. Isso faz com que a informação seja, de certa forma, distorcida ou incompleta. Afinal, a jornada do consumidor é abrangente e a grande maioria deles não converte imediatamente depois de clicar em um anúncio. E é justamente aí que o Deep Learning pode fazer a diferença.

Cada usuário registra centenas de pequenos passos quando visita um site, e algoritmos específicos de aprendizagem de máquina podem analisar cada um desses eventos. Graças a eles podemos, a partir dessas “pegadas”, encontrar padrões na tomada de decisão de um usuário. Ao contrário do que acontece com um histórico de atividades tradicional, não vamos mais olhar apenas para os dados ligados a registros de cliques, mas também para aqueles relacionados à navegação particular do usuário, como suas categorias de interesse, o seu comportamento na cesta, táticas que usa na busca, etc.

Ao usar o Deep Learning, mais do que responder a questões simples como “quando foi a última visita do usuário?”, ou ainda, “ele adicionou qualquer produto à cesta recentemente?”, podemos começar a “prever” as próximas ações do consumidor durante sua navegação com base quase que inteiramente em conhecimento histórico científico e em cálculos provados. Com isso, será possível identificar, por exemplo, qual será a próxima categoria de produto a ser visitado, ou até mesmo qual será o intervalo de tempo para a próxima conversão.

Quebrando a resistência aos anúncios

Conhecimento é poder, assim diz o ditado. E um dos principais benefícios do Deep Learning é que a técnica nos permite aprender não só sobre os atuais compradores, mas também sobre aqueles que nunca compraram – que não geraram conversão. Esse é um passo fundamental para que a intuição humana definitivamente dê espaço ao embasamento estatístico na definição do potencial de compra de cada consumidor.

Mas, afinal, como obter informações sobre a probabilidade de conversão de usuários que sequer demostraram interesse no anúncio veiculado para eles?

Mais uma vez, a chave está no Deep Learning. Graças à tecnologia, que utiliza estruturas matemáticas inspiradas nos neurônios biológicos em nossos cérebros (redes neurais recorrentes), é possível obter dados mais detalhados e confiáveis sobre o potencial de compra do consumidor, tudo a partir de descrições sobre o usuário que podem ser interpretadas pela máquina, sem qualquer intervenção humana.

A diferença é que algoritmos comuns podem aprender a partir de dados limitados, especificamente preparados para executar determinadas funções. Já o Deep Learning oferece uma análise abrangente que revela uma compreensão muito mais ampla sobre as intenções dos visitantes do site, promovendo novas e reais perspectivas sobre quais grupos de pessoas são mais indicados para determinada campanha. Mais do que isso, podemos saber onde encontrá-los, quais são seus interesses e os seus canais preferidos de interação.

Aplicar o Deep Learning nas previsões de conversão, a partir de uma solução em tempo real, com dados abundantes e baseada no contexto do usuário, definitivamente permite gerar campanhas de retargeting personalizado menos invasivas, mais assertivas e poderosas.

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Os serviços de marketing também precisam ser ESG

Publicado

em

* Simone Gasperin

Práticas afirmativas precisam estar integradas a estratégias, metas e resultados, potencializadas pelo uso de tecnologias que permitam inclusão e transparência.

A comunicação foi um dos primeiros segmentos a ser altamente impactado pela disrupção tecnológica e por consequência, transformou profundamente o trabalho do marketing.

Um aspecto interessante é que essas transformações não necessariamente substituem práticas anteriores – com frequência, modelos tradicionais coexistem ou se somam a modelos mais contemporâneos, normalmente sustentados por tecnologias emergentes. Um exemplo bem simples é o meio televisão, que continua alcançando o Brasil todo e influenciando consumo e comportamento, mas que agora pode ser acessado em diferentes plataformas, onde ganha uma amplitude ainda maior em termos de formatos, conteúdos e possibilidades de interações.

Dentre outras tantas evoluções do marketing podemos mencionar ainda a onipresença das mídias sociais, o conteúdo gerado pelo usuário, o mobile first, a capacidade de realizar segmentações e personalizações avançadas, a automação do marketing, o streaming de áudio e vídeo, a relevância do conteúdo e as estratégias de  SEO, a emergência de influenciadores e criadores digitais. Tudo isso potencializado por gestão de dados em real time, inteligência artificial e outras tecnologias, que, somadas, colocam a disciplina do marketing em outro patamar. Raja Rajamannar – Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard – diz que o Marketing está entrando no seu maior ponto de inflexão, o quinto paradigma – que ele denomina Quantum Marketing.

O formato de remuneração da publicidade, baseado na compra de mídia, também mudou e dessa forma surgiram novos formatos de agência (menores, mais especializadas, independentes) e outros formatos de negócio: studios, hubs criativos, freelancers (agora organizados em rede). Um novo e pujante ecossistema fragmentado de comunicação, que precisa ser bem compreendido e muito bem trabalhado pelos profissionais de marketing.

E se até agora falamos das agências e do mercado, não podemos deixar de mencionar as mudanças no consumidor. John Culkin diz que criamos as ferramentas e as ferramentas nos criam de volta. Temos, especialmente nas novas gerações, vozes mais críticas, altamente empoderadas e conectadas, buscando propósito e verdade, seja das marcas de quem consomem, sejam das marcas para quem trabalham.

É um cenário altamente desafiador. E o marketing precisa se adaptar.

O impacto do ESG

Se as mudanças tecnológicas causaram um grande impacto na comunicação, não foi diferente com a tomada de consciência e o entendimento que sociedade e especialmente as organizações tem grandes responsabilidades quando se fala de questões ambientais e sociais. O conceito ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês) que foi criado em 2014 passou a ocupar um espaço central na estratégia dos negócios. Não basta ter um negócio rentável e que gere empregos: toda empresa precisa definir sua estratégia levando em consideração seu impacto ambiental, colaborar para desenvolver uma sociedade mais justa e se alinhar a regras e processos que garantam mais transparência em suas práticas.

O marketing não está imune a essas mudanças. Pelo contrário: a área precisa estabelecer novas formas de relacionamento com clientes e disseminar posicionamentos claros das empresas. E aqui está a primeira grande barreira: por décadas, os negócios procuraram ter uma imagem institucional anódina, que evitava polêmicas – mas em um mundo cada vez mais engajado e polarizado, não assumir posição significa perder relevância.

Portanto, o marketing deve contribuir para impulsionar boas práticas ESG dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing contribui para comunicar o propósito e o DNA do negócio a seus colaboradores. Externamente, a comunicação com os stakeholders, quando feita de forma tempestiva e transparente, gera um ciclo de acumulação de “capital social”: uma imagem solidamente construída, a partir de metas e práticas claras, ajuda a superar períodos de dificuldade. Mas a premissa é que as ações de comunicação estejam absolutamente relacionadas a movimentos e comprometimentos reais das empresas, em toda sua cadeia. Como diz Paul Polman, ex-CEO da Unilever no livro Impacto Positivo: “Nós somos responsáveis por tudo que acontece com nossos fornecedores, nossos clientes e ao fim da vida dos nossos produtos”

É possível ir além

Falar em ESG também é falar em inclusão social. Um dos papeis do “S” do ESG é gerar mais visibilidade e oportunidade a empresas e profissionais de grupos diversos, rompendo processos seculares de exclusão. É um processo ativo de abertura de espaço e empoderamento financeiro para mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+ e com deficiência Entretanto, o cenário no ambiente de marketing é preocupante. Mulheres negras, por exemplo, são apenas 4,6% das líderes de agências de publicidade no Brasil. Entre os líderes de agências, falta diversidade: a tônica é a do homem branco. E para além da representatividade, existe outro ponto crucial para mudar esse contexto:  a diversidade traz resultados financeiros palpáveis.

Um estudo realizado pela consultoria McKinsey mostra que empresas com diversidade étnica são em média 21% mais lucrativas e têm 33% mais chances de sucesso. A razão para isso é tão simples que espanta não avançarmos mais em diversidade: empresas diversas têm visões diferentes sobre um mesmo problema e conseguem oferecer mais soluções. Com isso, atendem melhor diferentes perfis de público e impulsionam seus resultados.

Se é tão simples, então por que a diversidade é uma barreira tão grande? Por questões culturais, históricas e econômicas, que fazem com que um público homogêneo tenha acesso às melhores oportunidades profissionais e de negócios.

Nesse ponto, o uso de plataformas no modelo EGM pode contribuir para a inovação nas empresas e para a disseminação de práticas ESG. A tecnologia se torna um enabler para as práticas de diversidade, viabilizando, por exemplo, processos de compra mais inclusivos, que levem em conta as características de pequenos fornecedores e permitam que negócios nos primeiros estágios de crescimento tenham mais acesso a grandes clientes – e a recursos para prosperar.

A implementação de práticas de procurement inclusivas, que fomentem a contratação de empresas mais diversas, é uma oportunidade para que as corporações fortaleçam suas iniciativas de ESG, ganhem competitividade no mercado e aumentem a reputação de seus negócios, alinhando-se às demandas e valores da sociedade atual. Abraçar a diversidade nos processos de procurement é trabalhar para a construção de um futuro mais inclusivo, ao mesmo tempo em que fomenta a inovação, a criatividade e a geração de resultados para o negócio.

Simone Gasperin, head de Marketing e Growth da BPool*

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Tendências para o e-commerce em 2024: consumidores mais conscientes buscarão mais por produtos para o autocuidado e eco-friendly

Publicado

em

* Juliana Vital

A preferência dos consumidores pelos marketplaces deve seguir em alta no próximo ano, sendo um dos pilares centrais do varejo brasileiro, que deve encerrar o ano dentro da projeção da BComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) com um faturamento expressivo de R$ 185,7 bilhões e com perspectivas ainda melhores para os próximos anos, de R$ 205 bilhões em 2024, R$ 225 bilhões em 2025, R$ 248 bilhões em 2026 e R$ 273 bilhões em 2027.

Diante de um cenário promissor de aumento de faturamento, os marketplaces e os sellers precisam entender como seus públicos agem e o que querem comprar em 2024. Já sabemos que a Geração Z avalia suas escolhas e tem expectativas em relação às marcas e empresas, como afirma o relatório Top Global Consumer Trends 2024, da Euromonitor. Este é o grupo de consumidores que busca experiências de compra personalizadas e alinhadas aos seus princípios.

A Geração Z espera uma jornada de compra integrada e sem atritos, ou seja, que todo o processo de aquisição do produto ou serviço seja facilitado – da busca ao pagamento e a entrega. O dinamismo de mercado e a digitalização do país indicam que o comércio on-line continuará a ser impactado pela influência das redes sociais como fonte de indicação de produtos, avaliação e recomendação desses itens.

O que os consumidores querem

São características de mercado que devem estar no radar dos sellers em 2024 os produtos relacionados ao autocuidado e que sejam eco-friendly. Um exemplo são os protetores solares, com destaque para a marca La Roche-Posay, que está disputando a liderança dos rankings de buscas. Artigos de saúde e fitness também estarão nas listas de desejo, com foco em saúde física, mental e emocional.

Um  outro destaque desse padrão de consumo são as cápsulas reutilizáveis de café, um dos itens mais vendidos e pesquisados da categoria Cápsulas do marketplace em 2023. A moda inclusiva e sustentável também é algo que os consumidores acompanharão em 2024.

Os vendedores devem estar atentos a três práticas básicas para garantir o fluxo de demandas em 2024:

1- Estudar o mercado e encontrar oportunidades

Os sellers devem analisar suas vendas com frequência, conhecer as ofertas e demandas das categorias e subcategorias em que atua e buscar sempre por novas oportunidades, observando nichos com possibilidades de expansão de crescimento e baixa saturação  e consequentemente de maior rentabilidade.

2- Analisar a concorrência

Essa é uma das ações estratégicas mais importantes para os sellers. Entender as ofertas e os anúncios de outros vendedores ajudará a identificar oportunidades e diferenciais.

3- Entender o comprador

Investigar a demanda, o que os consumidores pesquisam e palavras-chaves, auxilia a descobrir os produtos que estão demandando mais e que podem ser incorporados ao portfólio, além de otimizar anúncios com a incorporação das palavras mais buscadas.

De acordo com um levantamento da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, 85% dos brasileiros compram em marketplaces, o que reforça a importância de um estudo sobre o mercado e análise de tendências, principalmente, das categorias de produtos nas quais está inserido, que impactam diretamente nos resultados de vendas.

*Juliana Vital, – Global Chief Revenue Officer da Nubimetrics

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