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Rodrigo Lobato: Por que a Inteligência Artificial está revolucionando as campanhas digitais?

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Rodrigo Lobato é country manager Brasil da RTB House,
empresa de tecnologia europeia focada em
oferecer um serviço completo e personalizado de retargeting.

Inteligência Artificial (IA) não é mais um conceito distante ou futurista. Os assistentes pessoais virtuais como Siri e Cortana, ou mesmo os carros que se dirigem sozinhos do Google ou Tesla, estão aí para mostrar que a IA está, aos poucos, tomando conta das nossas tecnologias do dia a dia. No ecossistema da publicidade isso não é diferente.

 

Não é de hoje que os holofotes iluminam o que chamamos de Machine Learning – uma subcategoria de AI, onde os computadores aprendem com dados próprios. De acordo com o relatório MarketsandMarkets, a indústria de Inteligência Artificial deve ultrapassar os US$ 5 bilhões até 2020, com um crescimento anual (CAGR) de 53,65%. E uma das principais razões para isso é o aumento exponencial do uso de tecnologia de Machine Learning pela indústria da publicidade e comunicação.

Sabemos que o Real-time Bidding (RTB), por exemplo, só é possível porque algoritmos de autoaprendizagem fornecem aos anunciantes a capacidade de identificar os compradores digitais mais valiosos e direcionar anúncios personalizados para cada um deles. E não precisamos nem citar o fato de que os robôs não dormem, o que permite que possamos observar e ajustar esses processos em uma operação 24 x 7.

Uma perspectiva ainda mais interessante sobre o Machine Learning, e que já vem sendo implementada com sucesso, explora o conceito de Deep Learning. Em termos mais técnicos, trata-se de um modelo de aprendizagem de máquina baseado em um conjunto de algoritmos com várias camadas de processamento, que conseguem tratar dados abstratos. Já em uma linguagem mais prática, é uma tecnologia capaz de reconhecer a atitude, a intenção e o estado geral de cada usuário ao visitar um site, mesmo quando eles não clicam em nenhum anúncio.

O Deep Learning está mudando a forma como calculamos o potencial de compra dos consumidores

Prever a probabilidade de conversão dos usuários por meio de algoritmos e machine learning é um passo importante para entregar bons resultados em uma campanha e aumentar o ROI. A maneira como esse conhecimento será adquirido, por sua vez, varia de anunciante para anunciante. Não existe uma “fórmula mágica”. Afinal, uma predefinição de recursos e, eventualmente, sua aplicação nem sempre será adequada para todas as campanhas de retargeting. Na prática, ajustar essas padronizações manualmente é algo que requer uma quantidade significativa de trabalho especialista humano, uma vez que é necessário rever e parcialmente reexplorar as informações disponíveis para cada novo anúncio.

Outra limitação é a qualidade dos dados analisados por estes modelos de machine learning atuais. Modelos típicos trabalham com fotografias do momento da impressão do usuário, o que significa que ignoram os dados daqueles que não viram qualquer anúncio. Isso faz com que a informação seja, de certa forma, distorcida ou incompleta. Afinal, a jornada do consumidor é abrangente e a grande maioria deles não converte imediatamente depois de clicar em um anúncio. E é justamente aí que o Deep Learning pode fazer a diferença.

Cada usuário registra centenas de pequenos passos quando visita um site, e algoritmos específicos de aprendizagem de máquina podem analisar cada um desses eventos. Graças a eles podemos, a partir dessas “pegadas”, encontrar padrões na tomada de decisão de um usuário. Ao contrário do que acontece com um histórico de atividades tradicional, não vamos mais olhar apenas para os dados ligados a registros de cliques, mas também para aqueles relacionados à navegação particular do usuário, como suas categorias de interesse, o seu comportamento na cesta, táticas que usa na busca, etc.

Ao usar o Deep Learning, mais do que responder a questões simples como “quando foi a última visita do usuário?”, ou ainda, “ele adicionou qualquer produto à cesta recentemente?”, podemos começar a “prever” as próximas ações do consumidor durante sua navegação com base quase que inteiramente em conhecimento histórico científico e em cálculos provados. Com isso, será possível identificar, por exemplo, qual será a próxima categoria de produto a ser visitado, ou até mesmo qual será o intervalo de tempo para a próxima conversão.

Quebrando a resistência aos anúncios

Conhecimento é poder, assim diz o ditado. E um dos principais benefícios do Deep Learning é que a técnica nos permite aprender não só sobre os atuais compradores, mas também sobre aqueles que nunca compraram – que não geraram conversão. Esse é um passo fundamental para que a intuição humana definitivamente dê espaço ao embasamento estatístico na definição do potencial de compra de cada consumidor.

Mas, afinal, como obter informações sobre a probabilidade de conversão de usuários que sequer demostraram interesse no anúncio veiculado para eles?

Mais uma vez, a chave está no Deep Learning. Graças à tecnologia, que utiliza estruturas matemáticas inspiradas nos neurônios biológicos em nossos cérebros (redes neurais recorrentes), é possível obter dados mais detalhados e confiáveis sobre o potencial de compra do consumidor, tudo a partir de descrições sobre o usuário que podem ser interpretadas pela máquina, sem qualquer intervenção humana.

A diferença é que algoritmos comuns podem aprender a partir de dados limitados, especificamente preparados para executar determinadas funções. Já o Deep Learning oferece uma análise abrangente que revela uma compreensão muito mais ampla sobre as intenções dos visitantes do site, promovendo novas e reais perspectivas sobre quais grupos de pessoas são mais indicados para determinada campanha. Mais do que isso, podemos saber onde encontrá-los, quais são seus interesses e os seus canais preferidos de interação.

Aplicar o Deep Learning nas previsões de conversão, a partir de uma solução em tempo real, com dados abundantes e baseada no contexto do usuário, definitivamente permite gerar campanhas de retargeting personalizado menos invasivas, mais assertivas e poderosas.

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Tecnologias imersivas: a oportunidade de expandir o alcance da sua marca

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*Laura de Arteaga

As ferramentas e transformações digitais abrem cada vez mais oportunidades para alcançarmos públicos diversos. Ano após ano, esta nova era digital nos apresenta gadgets e plataformas para melhorar, otimizar e tornar a abordagem dos usuários mais intuitiva, incluindo realidades virtuais onde podemos não apenas conviver com pessoas de diferentes lugares, mas também comprar, vender, aprender e nos entreter.
Desde a sua criação, as chamadas tecnologias imersivas, como a realidade virtual e a realidade aumentada, foram criadas com o objetivo de oferecer ambientes virtuais com aplicativos e soluções para ajudar as pessoas a aprender, comunicar-se e colaborar de forma mais eficaz, principalmente em indústrias e escolas.
Cada vez mais pessoas terão ao seu alcance a oportunidade de interagir com este tipo de tecnologia, possibilitando a realização de testes em novas máquinas ou programas de treinamento que ajudam as empresas a reduzir a curva de aprendizado. Por exemplo, para que estudantes de medicina possam “participar” de uma cirurgia remotamente, ou até mesmo facilitando novas formas de aplicar terapias especiais a pessoas com problemas de saúde mental.
No entretenimento, basta lembrar o “boom” gerado pelo jogo Pokemon Go que, desde seu lançamento, em 2016, acumulou milhões de usuários de todas as idades. Assim como dezenas de produtoras cinematográficas que aproveitaram esse formato para levar suas histórias para fora da tela do cinema ou de forma interativa, antes de uma estreia.
No campo da comunicação, uma amostra básica dessas tecnologias são os filtros que utilizamos em muitas redes sociais e que já são utilizados por diversas marcas para posicionar produtos entre seus seguidores. Como podemos ver, a tecnologia, acompanhada de uma boa estratégia criativa, permite construir ambientes que nos aproximam e nos conectam com as pessoas: realidade aumentada e realidade virtual – que antecedem o metaverso – são elementos que podem ajudar a aumentar o engajamento e a expandir o impacto da sua marca.
Conecte-se com seu público em ambientes digitais De acordo com o Statista, até o fim de 2022 haverá cerca de 1,1 bilhão de usuários de realidade aumentada em dispositivos móveis em todo o mundo. Em 2024, esse número atingirá 1,7 bilhão de usuários de dispositivos móveis globalmente (um aumento de 1,5 bilhão em relação aos 200 milhões vistos em 2015), o que significa que cada vez mais pessoas terão ao seu alcance a oportunidade de interagir com este tipo de realidades imersivas, facilitando novas formas de apresentar produtos e campanhas que surpreendem e despertam os sentidos do público.
É importante criar experiências únicas que se conectem com os clientes da maneira mais profunda, emocional e significativa para suas vidas, e hoje, as tecnologias imersivas nos ajudam a atingir esse objetivo.

Laura de Arteaga – Ccountry leader do Brasil na another.

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A importância de gerenciar de pessoas em campanhas de incentivo no varejo

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O economista norte-americano Gregory Mankiw criou o conceito de dez princípios básicos para entendermos a economia. O quarto item da lista cita que as pessoas respondem e reagem por meio de incentivos. Diante dessa ideia, é possível dizer que o mercado busca a todo momento influenciar todos os profissionais da cadeia de vendas através desses estímulos. Para cada indivíduo existe um tipo de incentivo: para o executivo a PLR, para o consumidor a promoção, para o vendedor o prêmio. Este último se materializa nas conhecidas campanhas de incentivo de vendas, que visam aumentar o engajamento dos vendedores e reconhecer, por meio de prêmios, quem obteve os melhores resultados em um determinado período.

Estratégia bastante recorrente no comércio, as campanhas de incentivo realmente possuem um altíssimo poder de êxito no incentivo dos colaboradores. Estimativas recentes mostram que uma ação feita de forma assertiva e planejada é capaz de aumentar em até 35% o número de vendas de produtos incluídos nessas ativações.

Apesar desse grande benefício, muitos gestores ainda agem em uma linha contraditória ao conceito de premiar as pessoas, se preocupando apenas com a gestão de resultados da empresa ou dos seus parceiros varejistas. Por exemplo, o gerente de vendas da indústria acompanha o resultado dos seus clientes varejistas, o coordenador do varejo metrifica o desempenho das lojas e, assim, sucessivamente. Nisso, os vendedores, que são a ponta da cadeia, acabam ficando de lado – mas são justamente eles que reagem às ativações de incentivo.

Esse tipo de ação, focada apenas na gestão do CNPJ, se mostra um erro crasso. Peguemos como exemplo o Princípio de Pareto. Criado pelo economista italiano homônimo, a tese explica que aproximadamente 80% dos efeitos acontecem em decorrência de 20% das causas. Sabendo disso, é comum os gerentes priorizarem o acompanhamento dos resultados dos canais varejistas, que representam a parcela de 20%. Porém, raros são os gestores que enxergam que este princípio pode ser aplicável dentro de cada CNPJ, pois os vendedores que atuam nestes PDVs (Pontos de Vendas), acabam sendo responsáveis por 80% do resultado.

Unindo os princípios de Mankiw e de Pareto, concluímos que, para maximizar o resultado de vendas é necessário usar incentivos para mover aqueles 20% de vendedores que entregam 80% do resultado.

Erro e solução

O principal erro por trás de campanhas que premiam de acordo com o resultado das empresas é que ela acaba excluindo o verdadeiro responsável pelas vendas: o próprio vendedor. Uma campanha de incentivo estruturada de forma correta coloca metas individuais para os vendedores. Dessa forma, a empresa terá certeza que estará premiando alguém que fez por merecer, e não gastando recursos com funcionários que pouco contribuíram na busca pelo resultado.

Ou seja, é preciso gerenciar os números em uma camada mais baixa de dados, deixar de acompanhar o resultado geral das empresas como um todo e passar a monitorar a pessoa física. Incentivar o engajamento e a produtividade dos vendedores com premiações ao alcance do indivíduo interferem positivamente nos resultados e, inclusive, isso se tornou um princípio da economia. Não é à toa, que Charlie Munger, sócio de Warren Buffet, disse “me mostre o incentivo que te mostrarei o resultado”.

A verdade é que as campanhas de incentivo são uma ferramenta poderosa para que as empresas consigam manter os vendedores com o interesse e o estímulo necessários para atuar em alta performance. No entanto, os players precisam entender que este é um processo que não depende apenas da boa vontade dos vendedores, exigindo uma estruturação e um planejamento adequado para realmente funcionar. Certamente, as marcas que incentivam os seus colaboradores de forma assertiva e geram a competitividade ideal para buscarem o melhor desempenho possível estão um passo à frente de grande parte do mercado.

*Jansen Moreira – CEO e fundador da Incentive.me

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