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Lucas Saad: Branding: Uma marca não é o que ela diz que é

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Lucas Saad, fundador e diretor da consultoria
saad branding+design (www.saad-studio.com),
de Curitiba (PR), é design e especialista em branding

 

A verdade é que, dentro do cenário mercadológico atual, são as pessoas que determinam o significado subjetivo de uma marca e inclusive o seu futuro. O branding, como gestão estratégica de marcas, ajuda a criar e gerenciar estes significados de forma que denotem as vantagens competitivas de um produto, serviço, empresa ou mesmo pessoa. Assim, ajuda a construir e transformar marcas para que elas se tornem únicas e relevantes, criando relacionamentos duradouros.

É necessário, a princípio, compreender o que são marcas neste novo contexto para poder entender como o branding funciona. Luc Speisser, da Landor — uma das mais importantes consultorias de branding do mundo —, define marca como “o que uma empresa, uma instituição ou grupo de produtos e serviços representam no coração e na mente das pessoas”.

O branding tem como propósito criar significado, valor e preferência por uma marca frente às outras, melhorando sua competitividade e ajudando-a a vender mais. Não são produtos, logotipos ou nomes, mas associações, percepções e expectativas criadas. Mas como se tornar uma marca com a qual o público deseja se relacionar?

O branding surge como o processo que fará com que a essência, propósito e as vantagens competitivas, como o posicionamento, sejam percebidas como memoráveis e singulares. Com isso em mente, fica claro perceber como as marcas são critérios determinantes no momento de uma compra. Com tempo escasso e muitas opções à disposição, é através de uma relação emocional que as pessoas encontram clareza, simplicidade, segurança e consistência para orientar suas escolhas.

A marca corresponde à identidade de uma empresa e uma identidade não se cria se revela. É assim que o processo se inicia: entendendo o ambiente de uma empresa, seus valores e como pensam seus líderes. Ao cruzar essas informações com pesquisas etnográficas aprofundadas (como cenário, público e concorrentes), sua autenticidade é identificada e comunicada de modo estratégico.

A marca se apresenta em forma de promessa — uma promessa verdadeira e que deve ser efetivamente entregue. É essencial que seja crível para todos: tanto para seus colaboradores e parceiros — para que trabalhem acreditando que aquilo que fazem é autêntico e genuíno —, quanto para seu público, para que sinta confiança e, mais do que clientes fiéis, se tornem verdadeiros embaixadores da marca. Assim, o branding traça um planejamento estratégico interligando processos operacionais e fortalecendo sua imagem através da entrega dessa promessa.

Dentro de seu conceito holístico, trata-se de uma especialidade altamente flexível que se adéqua a diferentes contextos, como por exemplo: Criação de novos negócios; Reposicionamento de marcas no mercado; Identificação e criação de novas oportunidades; Criação e lançamento de produtos ou serviços; Aumento de market share; Alinhamento da cultura interna e Compra, venda e fusão de empresas.

É importante compreender que branding não é marketing, relações públicas nem design somente. Branding vem antes de tudo e sua estratégia direciona esses setores para que a toda a empresa fale uma só língua e que o cliente ouça uma só mensagem. Ele entenderá, assim, “quem” é aquela marca e depositará sua confiança nela. Em uma excelente analogia, Eduardo Tomyia, diretor da Vermeer, fala da gestão de marcas como um iceberg, cuja parte que está fora da água representa ações de comunicação, logotipos, embalagens, nomes, ou seja, o que está visível, mas que a maior parte deste iceberg está submersa, representando todos os processos internos. E esta é a parte que vai sustentar a promessa da marca.

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Leandro Bravo – Como ser assertivo na escolha de criadores e influenciadores

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O mercado de influenciadores cresce de forma exponencial há anos. Um dos motivos é que uma ação de marketing de influência entrega onze vezes mais resultados sobre investimentos do que as formas tradicionais de publicidade digital. Com tais cifras e um número cada vez maior de influenciadores e criadores de conteúdo surgindo nas redes, começa a ficar mais difícil para o marketing selecionar de maneira assertiva os produtores de conteúdo e influenciadores que realmente interessam para a marca.

Segundo dados da pesquisa “ROI & Influência 2019” elaborada pelo Youpix, embora 94% das empresas que usam marketing de influência afirmem que as ações com influenciadores são efetivas, muitas têm dificuldade de mensurar os resultados e 66% gostariam que o tracking das campanhas fosse melhor (de acordo com  um estudo realizado pela Influencer Marketing Hub).  Para explicar quais são os fatores-chave para avaliação e o que as marcas precisam fazer para trabalhar com produtores de conteúdo e influenciadores, convidamos o especialista no tema Leandro Bravo, CMO e co-fundador da Cely, startup que criou a primeira plataforma de marketing de influência com programática do mundo.

Abaixo, Leandro,  dá seis dicas  para melhorar a procura e a escolha  dos influenciadores ideais para uma campanha:

1 ) Defina o público-alvo da campanha

Cada produtor de conteúdo fala com um público específico. É muito comum o cliente querer falar com “todo mundo” e o budget da ação não ser correspondente. Portanto, é determinante definir muito claramente quem deve receber a mensagem para, então, usar uma ferramenta baseada em dados que mostre qual influenciador fala com aquele público determinado. Essa é uma das vantagens de se investir em Marketing de Influência.

2) Avalie se a campanha tem fit com o influenciador

É possível que um produtor fale exatamente com quem você quer atingir, mas, ao mesmo tempo, não tenha sinergia alguma com a marca ou a mensagem que será transmitida. Antes mesmo de solicitar orçamento, consuma o conteúdo dele. Entenda se as postagens que ele faz têm relação com a campanha, se é algo que está presente no dia a dia daquele profissional. Uma quebra muito grande de mensagem/mensageiro, gera ruído e estranhamento no público e pode provocar um efeito indesejado.

3) Use buscas por tags e opte pelos “mais relevantes”

Quando procurar um influenciador via Instagram, por exemplo, opte também pela busca por meio de uma tag, com uma palavra-chave para o seu produto/serviço. Ao usar as tags, você verá quais influenciadores indexam primeiro. A busca por tags é muito simples: abra o Instagram pelo celular, vá em pesquisar e clique no item “tags”. Depois, digite a palavra que deseja e pronto. Opte pelos  “mais relevantes”, pois são pessoas com um retorno melhor de likes e engajamento.

4) Humanize a comunicação

Evite campanhas frias, totalmente determinadas pela marca. Ceda espaço para as ideias do influenciador, para o tom de voz e sensibilidade dele. A comunicação humanizada aumenta significativamente o potencial de compartilhamento. Isso também serve para o conteúdo que você fará nas redes sociais da empresa. Preparar a sua casa com esse olhar, faz campanhas de conversão funcionarem melhor.

5) Utilize ferramentas gratuitas para analisar dados de engajamento

A ferramenta Social Blade, disponível como extensão no Google Chrome ou site, é gratuita e presta serviço de rastreamento de estatísticas e análises de mídias sociais incluindo dados como “taxa de engajamento”, número de likes e seguidores.  Existem vários padrões de avaliação de um creator, muito por conta das diversas categorias de conteúdo que existem, mas uma quase certeira é:quanto maior a quantidade de seguidores, menor sua taxa de engajamento.

Vale lembrar que a principal ferramenta do Social Blade gira em torno da plataforma de vídeos YouTube, porém, ela também gera informações e números sobre Twitch, Mixer, Dailymotion, Twitter, Instagram, e Facebook. Uma ferramenta complementar a anterior é a Upfluence Software, que disponibiliza uma extensão gratuita para o Chrome, disponível no Chrome Web Store. Com ele, é possível fazer análise do desempenho do perfil de um influenciador e obter informações mais detalhadas como, por exemplo, em qual cidade e país o criador de conteúdo tem seu maior público, em qual faixa etária, dados monetários e de outras redes sociais como: Youtube, Twitter e Facebook..

6) Faça a proposta ao influenciador de forma atrativa

Como abordar influenciadores é uma dúvida comum das marcas. É importante ter o cuidado de fazer a proposta ao influenciador de maneira atrativa, valorizando o seu trabalho. Muitas vezes, os creators se sentem explorados por marcas pela forma como são abordados.  Mostre ao influenciador que você está interessado verdadeiramente no projeto dele e que o trabalho em conjunto gerará resultados para ambos os lados.

Leandro Bravo, co-fundador da Cely

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Sérgio Lima – A conexão entre o marketing digital e as redes sociais

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Por Sérgio Lima

Em um mercado altamente competitivo, as empresas precisam buscar diferenciais para continuar atuando de forma estratégica e criativa, principalmente em razão da crise da Covid-19. Para isso, além de desenvolver um produto e disponibilizá-lo ao seu público-alvo, as companhias necessitam gerenciar essa comunicação por meio de plataformas que ajudam a monitorar e controlar os clientes.

Por isso, as redes sociais têm sido uma grande aliada para os empreendedores. Segundo pesquisa da Hootsuite, 73% dos profissionais de marketing disseram que, por meio delas, eles tiveram um aumento no número de clientes em 2021, em comparação com o ano passado. Esse crescimento ocorreu devido ao atual momento que estamos vivendo de pandemia, onde as marcas tiveram que migrar os seus negócios para o ambiente online, seja no e-commerce, aplicativos de mensagens ou canais digitais.

No caso do Tik Tok, os empreendedores viram esse meio de comunicação como uma oportunidade para impulsionar as vendas e se destacar perante a concorrência. A Magazine Luiza, que possui atualmente 1,5 milhão, é um exemplo. Ela publica periodicamente dicas de como os produtos do app facilitam o dia a dia dos usuários da plataforma e vídeos em parceria com influenciadores digitais com o objetivo de compartilhar informações e trazer entretenimento a eles.

Outro exemplo é o Instagram, que fez uma atualização e inseriu a ferramenta “Reels” para que os seus seguidores pudessem utilizá-las em sua estratégia de marketing digital. Por meio dele é possível produzir vídeos de até 30 segundos que podem ser compartilhados nos stories ou no feed. Por meio dessa nova funcionalidade, elas podem criar conteúdos bem direcionados para um público específico. Por isso não existe uma única fórmula, é preciso experimentar diferentes formatos para encontrar aquele que mais se adequa com a sua comunicação.

E o Youtube? Com a chegada do isolamento social, essa rede social foi um forte canal de comunicação para as marcas e os artistas, principalmente com o surgimento das lives e que tende a permanecer mesmo com o cenário do novo normal.

Além das ferramentas citadas, o Linkedin, Facebook, Twitter e WhatsApp são outros meios que podem ser utilizados pelas empresas para fidelizar o seu consumidor ou se destacar em seu mercado de atuação. Mas, para que eles tenham resultados satisfatórios é preciso criar estratégias e definir o público a ser atingido e esquematizar os conteúdos a serem compartilhados.

Diante desses insights, posso dizer que o cliente do futuro é praticamente uma incógnita, pois os seus anseios e desejos podem mudar de forma repentina. Por isso, é muito importante que as marcas estejam em diferentes canais ao mesmo tempo, pois só assim elas poderão atender as necessidades de cada um deles no momento certo e da forma mais assertiva. Pense nisso.

*Sérgio Lima é publicitário e já atuou na S8Wow, uma das principais agências de comunicação com soluções omnichannel do país.
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