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Lucas Saad: Branding: Uma marca não é o que ela diz que é

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Lucas Saad, fundador e diretor da consultoria
saad branding+design (www.saad-studio.com),
de Curitiba (PR), é design e especialista em branding

 

A verdade é que, dentro do cenário mercadológico atual, são as pessoas que determinam o significado subjetivo de uma marca e inclusive o seu futuro. O branding, como gestão estratégica de marcas, ajuda a criar e gerenciar estes significados de forma que denotem as vantagens competitivas de um produto, serviço, empresa ou mesmo pessoa. Assim, ajuda a construir e transformar marcas para que elas se tornem únicas e relevantes, criando relacionamentos duradouros.

É necessário, a princípio, compreender o que são marcas neste novo contexto para poder entender como o branding funciona. Luc Speisser, da Landor — uma das mais importantes consultorias de branding do mundo —, define marca como “o que uma empresa, uma instituição ou grupo de produtos e serviços representam no coração e na mente das pessoas”.

O branding tem como propósito criar significado, valor e preferência por uma marca frente às outras, melhorando sua competitividade e ajudando-a a vender mais. Não são produtos, logotipos ou nomes, mas associações, percepções e expectativas criadas. Mas como se tornar uma marca com a qual o público deseja se relacionar?

O branding surge como o processo que fará com que a essência, propósito e as vantagens competitivas, como o posicionamento, sejam percebidas como memoráveis e singulares. Com isso em mente, fica claro perceber como as marcas são critérios determinantes no momento de uma compra. Com tempo escasso e muitas opções à disposição, é através de uma relação emocional que as pessoas encontram clareza, simplicidade, segurança e consistência para orientar suas escolhas.

A marca corresponde à identidade de uma empresa e uma identidade não se cria se revela. É assim que o processo se inicia: entendendo o ambiente de uma empresa, seus valores e como pensam seus líderes. Ao cruzar essas informações com pesquisas etnográficas aprofundadas (como cenário, público e concorrentes), sua autenticidade é identificada e comunicada de modo estratégico.

A marca se apresenta em forma de promessa — uma promessa verdadeira e que deve ser efetivamente entregue. É essencial que seja crível para todos: tanto para seus colaboradores e parceiros — para que trabalhem acreditando que aquilo que fazem é autêntico e genuíno —, quanto para seu público, para que sinta confiança e, mais do que clientes fiéis, se tornem verdadeiros embaixadores da marca. Assim, o branding traça um planejamento estratégico interligando processos operacionais e fortalecendo sua imagem através da entrega dessa promessa.

Dentro de seu conceito holístico, trata-se de uma especialidade altamente flexível que se adéqua a diferentes contextos, como por exemplo: Criação de novos negócios; Reposicionamento de marcas no mercado; Identificação e criação de novas oportunidades; Criação e lançamento de produtos ou serviços; Aumento de market share; Alinhamento da cultura interna e Compra, venda e fusão de empresas.

É importante compreender que branding não é marketing, relações públicas nem design somente. Branding vem antes de tudo e sua estratégia direciona esses setores para que a toda a empresa fale uma só língua e que o cliente ouça uma só mensagem. Ele entenderá, assim, “quem” é aquela marca e depositará sua confiança nela. Em uma excelente analogia, Eduardo Tomyia, diretor da Vermeer, fala da gestão de marcas como um iceberg, cuja parte que está fora da água representa ações de comunicação, logotipos, embalagens, nomes, ou seja, o que está visível, mas que a maior parte deste iceberg está submersa, representando todos os processos internos. E esta é a parte que vai sustentar a promessa da marca.

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Luiz Fernando Ruocco – O e-mail marketing vai morrer

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Já vivemos o auge e, agora, é hora de entender as novas maneiras de nos conectar com o cliente

Quem trabalha com marketing há algum tempo sabe que o e-mail já foi uma das principais origens de receita, se não a principal, em diversos setores. Vivenciamos o ápice desse tipo de comunicação durante alguns anos.

Mas isso está acabando agora. Explico o porquê.

E-mail marketing, que alguns chamam erroneamente de CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), é somente uma de várias formas de desenvolver o relacionamento com o usuário. Era uma maneira de comunicação muito utilizada na década passada e os resultados vieram, muito positivos. Todo mundo usava e funcionava.

Hoje, olhamos para a futura geração de consumidores e vemos que eles mal acessam o e-mail, quando têm um. Cadastram-se nos aplicativos com seus números de celulares ou pelas redes sociais em que estão sempre logados.

Os meios de comunicação mudaram e, com isso, a forma com que os usuários se comunicam com as marcas também.

O surgimento de apps disruptivos e super apps têm em comum um ponto claro: a remoção de atrito do usuário com o serviço/produto que ele quer usar/comprar. Por que, então, não estamos removendo os atritos de comunicação com nossos clientes?

O novo CRM — o sistema de gestão, de fato, não apenas um de seus braços de atuação — deve partir do pressuposto de que quem escolhe como e onde falar com a marca é o usuário. E é preciso analisar essas escolhas constantemente.

Hoje, existem empresas que oferecem diversas opções de contato e interação com a marca, mas não possuem a integração desses dados e muito menos o entendimento do lugar, hora e produto a ser ofertado para essa base tão importante.

O primeiro paradigma que temos que quebrar aqui é que os programas de CRM não são um banco de dados. CRM deve ser um sistema de coleta de informações de alguns touchpoints do usuário com a empresa, sejam eles a venda física, o cadastro em uma newsletter, uma landing page de pré-promoção, os cadastrados do site etc.

Dito isso, precisamos entender como combinar os dados que coletamos com essas ferramentas e trabalharmos, aí sim, em banco de dados, tudo dentro da LGPD (Lei Geral da Proteção de Dados).

O novo CRM é literalmente o que a sigla traduz: é a gestão do relacionamento com o cliente, é estar presente de forma integrada com todos os touchpoints.

Alguns empreendimentos já saíram na frente em soluções de CRM. Hoje em dia, empresas estão lançando produtos de integração de CRM para que seja possível manter um relacionamento unificado com o consumidor.

Então, se você tem um varejo ou um negócio que necessita de relacionamento com o consumidor, comece imediatamente a pensar em integração. É o futuro pós-email.

Luiz Fernando Ruocco é Sócio e Diretor de Operações da agência de marketing digital ROCKY, Coordenador de Mercado no ITI MBA da Universidade Federal de São Carlos (UFScar) e mentor de negócios na Liga Ventures.

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Joel Amorim – Marketing de influência: como o BBB se transformou num grande aprendizados para as marcas

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*Por Joel Amorim

O marketing de influência não é uma estratégia nova, mas ganhou contornos diferentes nos últimos anos, sobretudo em 2020. Associar a imagem de uma marca a uma personalidade, a fim de gerar visibilidade, já era uma prática corriqueira e se popularizou com as celebridades criadas nas redes sociais, os chamados influencers. Fato é que, no ano passado e em meio a uma pandemia, vimos surgir a ‘fadiga influencer’, já prevista e muito debatida, e pudemos acompanhar casos desastrosos que nos levam a crer que influenciar pessoas não é uma tarefa simples e que nem todos conseguem cumprir com a proposta. Um exemplo claro e bastante recente é o que acompanhamos no Big Brother Brasil 21.

O comportamento de alguns participantes assustaram e de maneira nada positiva. Como um padrão atual, a prática do cancelamento se faz onipresente e surte efeitos severos naqueles que, expostos, apresentam aos brasileiros todas as suas facetas. É preciso se atentar, contudo, que essa prática não é atual e sempre existiu, mas o que a difere agora é a força que a internet dá para tais julgamentos. O boicote e banimento social como represália a um ato condenável e inaceitável socialmente tende a ganhar traços mais perversos nas redes sociais, quando, sem um rosto, a pessoa se sente livre para condenar o outro, extrapolando os modos, em casos mais extremos, para ameaças.

Se para o social já sabemos os contornos que se dá a prática do cancelamento, no âmbito financeiro tem sido mais recente, a exemplo, do caso do BBB 21, da Karol Conká, que perdeu patrocínios e contratos por conta de comportamento, chegando a ser suspensa em festivais de música. Cobrada pela conduta dos influenciadores, as empresas estão sendo cada vez mais demandadas a se posicionarem, não “passando pano” para os erros alheios. A pergunta que fica é (e não só nesse caso da rapper, mas para o contexto geral): as empresas sabem a quem estão se associando? Elas sabem por qual razão estão se vinculando aquela pessoa?

É preciso existir, em ambas partes, portanto, uma sinergia do influenciador com o produto ou marca. Conectar-se com as pessoas erradas ou de forma equivocada pode sim ter um respaldo muito negativo e de alto custo para ambas. O grande X desta questão é como continuar utilizando o marketing de influência de maneira que os consumidores se identifiquem e continuem sendo influenciados. Às vezes, para evoluirmos, precisamos dar um passo para trás para, assim, conseguirmos dar mais dois para a frente. Repensar essa relação com o consumidor é fundamental para reerguer o propósito principal do marketing de influência. Uma saída é apostar em quem de fato nos influencia no nosso dia a dia, durante toda nossa vida, que são as pessoas com quem convivemos.

Um bom pré-requisito para escolher alguém que vá representar a marca é que a pessoa tenha interesse pela categoria e ela própria busque participar da campanha, por intenção própria. Isto, acredite, já modifica a regra do engajamento. Imagine a situação: aquele que busca por determinado assunto tem mais vontade de dividir com seus amigos a experiência que teve. O resultado é que se cria uma ‘ponte’ entre as marcas e consumidores reais, ou seja, pessoas comuns, com opiniões e percepções reais, que podem gerar maior credibilidade diante de um público que anda tão desacreditado de pessoas que recebem para falar em tom de publicidade sobre determinado produto ou serviço.

Pode até soar, aos ouvidos dos mais desavisados, que essa estratégia não tem fundamento, mas não faltam pesquisas que indicam que quanto mais estreita a relação entre internauta e influenciador, maior a confiança nas recomendações pessoais e resenhas online. Já em 2016, uma pesquisa da PwC apontou que 80% dos consumidores tendem a comprar um item com base nas sugestões de amigos, já que a relação de proximidade é fundamental para a decisão de compra.

São pessoas comuns e reais, que vão construindo um sólido número de seguidores de forma orgânica, tornando-se verdadeiramente influentes que constroem relações maduras e confiáveis entre os consumidores e a marca. O aprendizado que fica com essa experiência é que é possível apostar numa transformação digital por meio de ações que unem expertise com ganhos financeiros através de uma inteligência de mercado que une pessoas reais e genuinamente influentes com empresas que buscam potencializar o reconhecimento de marca e aumentar as vendas acelerando processos em que, no final, os dois elos se favorecem.

Com mais de 25 anos de experiência em empresas multinacionais, gerenciou setores de marketing, dos quais 13 anos foram na Henkel, onde esteve também na Alemanha na área de cosméticos. Adquiriu também vasta experiência internacional na LATAM em FMCG / CPG de J&J e Kraft Foods, Atualmente é Diretor Administrativo da The Insiders para a América Latina.

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Eugênio Neto – Eventos 4.0

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Por Eugênio Neto

Durante quase 30 anos trabalhei na produção de eventos presenciais de pequeno, médio e grande porte fornecendo toneladas de equipamentos e serviços de alta tecnologia em vídeo, som, luz e transmissões em Santa Catarina, região Sul e Sudeste do país. Um mercado que o universo corporativo fomenta há décadas e que, segundo a Associação Brasileira de Empresas e Eventos (ABEOC), movimentava anualmente mais de 200 bilhões antes da pandemia crescendo, até 15% até o ano até 2019.  Um cenário aparentemente perfeito, mas com uma fragilidade pontual: necessidade de público. E, sem o público, os eventos se reinventaram e está sendo formatado em tempo real um novo cenário pro setor no país e o evento 4.0 já é realidade.

Desde feiras, congressos, simpósios, até treinamentos de colaboradores ou shows exclusivos para clientes VIP, a alta tecnologia já tinha um papel fundamental nos projetos presenciais. Os aspectos sensoriais, como luz, som, e imagem já ocupavam cifras expressivas no planejamento de eventos, podendo chegar a mais de 50% do investimento total. E se antes essa tecnologia impressionava grupos reunidos, do dia pra noite ela precisou impressionar e captar a atenção do público de office, ou de empresas com salas à porta fechada. Com a mudança brusca na realidade do setor dos eventos por conta da pandemia, a popularização do virtual evidenciou a tecnologia e a inovação como aliadas indispensáveis na geração de experiências encantadoras para o público separado por telas. E talvez essa tenha sido a maior revolução no setor que chegou a representar 4,3% do PIB Nacional e teve 98 bilhões de prejuízo em 2020.

Em maio de 2020, há mais de 60 dias sem eventos e com um setor inteiro em xeque, em parceria com a Fábula otimizamos os equipamentos de alta tecnologia como painel de LED, som, luz, sistemas de edição, câmeras, refletores e etc., e mudamos nosso serviço, viramos a chave. Passamos a oferecer estúdios 360º modulares, com orçamento elástico. Em nove meses, já eram 5 centros de operação, três em Santa Catarina e dois em São Paulo, mais de um milhão de espectadores de 150 clientes atendidos. Alguns poderão até dizer que foi sorte nossa, mas o fato é que os eventos 4.0 tornaram-se realidade na nossa frente, sem avisar, e contou muito o fato de estarmos preparados, não pra o que viria, mas para a própria mudança em si. Com muitos altos e baixos, com processos experimentais de retorno das atividades, e sem muita perspectiva de uma retomada volumosa, o mercado de eventos, – que somou quase 500 mil demissões no último ano, – vai precisar da força daqueles dispostos a se transformar profissionalmente. Mais de 100 pessoas trabalham direta ou indiretamente nos estúdios da Fábula Live, e seriam mais, se mais profissionais estivessem capacitados. E agora que já é futuro, são muitas as oportunidades para novos caminhos neste setor que nunca deixou de se reinventar.

Eugênio Neto

Fundador Neto Eventos, sócio Fábula Live, e diretor de engajamento da ADVB SC

Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/

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