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Max Ribeiro – Como encarar a transformação digital no marketing

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Ao longo das últimas duas décadas, a tecnologia fez com que o comportamento do comprador mudasse sensivelmente.

Os compradores agora têm acesso on-line a uma quantidade sem precedentes de informações, especialmente sobre os produtos e serviços que estão interessados em comprar. O poder mudou do vendedor para o comprador, e os compradores estão exigindo conteúdo de alta qualidade para se informar, se engajar e se educar. Cerca de 70% do ciclo de compra é realizado sem que se faça contato com um vendedor. O Marketing está, inexoravelmente, cada vez mais dependente de tecnologia.

É preciso adotar uma metodologia de planejamento e gerenciamento de mudanças para preparar e ajustar processos que permitam às empresas implantar projetos de geração de demanda via MarTech, e obter retornos dentro de suas expectativas.

Gerar demanda é engajar e criar relacionamento com os leads capturados, visando educa-los e amadurece-los através dos seus estágios do ciclo de compra, até que estejam maduros para tomar uma decisão de compra, e posteriormente se tornem clientes leais que advogam pela marca.

O Marketing Moderno precisa saber engajar o comprador atual que utiliza diferentes canais digitais e uma extensa rede de ferramentas e recursos para tomar as decisões de compra mais bem informados. Os compradores exigem interações baseadas em valor ao longo de todos os pontos de contato. Mais importante, a frequência e a relevância das comunicações são fatores críticos para a entrega de conteúdo e geração de engajamento de vendas. Tornou-se uma exigência personalizar o conteúdo que esteja alinhado com o processo de compra de uma maneira que demonstre como a solução ou serviços ofertados pode ajudar os prospects a enfrentar seus desafios e objetivos. A tecnologia propicia maior foco no cliente, que só pode vir através da colaboração de toda a empresa, identificando as lacunas em vendas, compras e nas experiências de suporte ao cliente.

A compra de tecnologia de marketing por si só, sem adoção de processos alinhados e competências adequadas em torno dela, provavelmente irá produzir resultados decepcionantes. Não adianta tentar automatizar processos inexistentes ou que estão totalmente desalinhados entre si; nos casos em que isso ocorre, a tecnologia não consegue demonstrar resultados.

Para se ter sucesso na implantação de geração de demanda através de qualquer plataforma de Marketing Cloud, é preciso um trabalho de planejamento e gerenciamento de mudanças, com uma abordagem estratégica que identifique lacunas e estipule processos corretos e bem definidos, que devem preceder a tecnologia.

Marketing não é, essencialmente, tecnologia. Por isso, não espere que ela corrija seu Marketing. Tecnologias de marketing são só meios.

Para o Marketing gerar valor, é preciso que a estratégia de marketing esteja alinhada e dê suporte aos objetivos estratégicos da empresa. Não adianta adotar táticas eficientes, mas que estejam desalinhadas da estratégia de negócios. A estratégia gera métricas de eficácia. As táticas geram métricas de eficiência.

Quando se concentra em táticas em detrimento de se concentrar em estratégias, normalmente isso resulta em execuções eficientes de campanhas pontuais, que utilizam muito pouco do potencial dos recursos que a tecnologia pode proporcionar para gerar demanda, nutrir leads e aumentar as taxas de conversão.

O alinhamento estratégico também alinha os processos entre o Marketing, Vendas e Pós-Vendas. Soluções de automação de marketing podem ajudar muito a sua área de marketing focar mais no aspecto estratégico e disponibilizar informações valiosas para otimização de processos e ajustes nas táticas.

Por isso é importante investir num planejamento em fases. Cada fase tem um conjunto de pontos de dor que emergem conforme a empresa avance em sua jornada de automação de marketing. Cada fase tem uma solução correspondente envolvendo pessoas e tecnologia que é usada para ajudar a criar uma alavanca para o ROI. E cada etapa demanda tempo. A implantação deve se concentrar em uma etapa de cada vez, sem esperar receber no curto prazo os relatórios visionários e previsões que os vendedores do sistema nos vendem. O prazo de implantação depende do volume de investimento a ser realizado.

 

*Max Ribeiro é administrador de empresas formado pela FEA/USP com MBA Marketing pela FIA/FEA/USP. Desde 2012 atua no planejamento e atendimento de projetos de consultoria e coaching em marketing online para diversas empresas e na de prestação de serviços de geração de demanda, gerenciamento e conversão de leads, através da implantação de sistemas de automação de marketing.

Diretor da Operação de Marketing: www.operacaodemarketing.com.br 
e-mail: [email protected]

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Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

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Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

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Ricardo Dias – O setor de eventos e sua relevância para a economia nacional

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A Associação Brasileira de Eventos dá sequência a um trabalho, cujo propósito é tornar o setor de eventos cada vez mais estruturado, profissional, forte e ético.

Quando o setor de eventos irá retomar as atividades presenciais?

A resposta é que ainda não chegou o momento de trabalharmos com capacidade de público típica dos eventos. Como presidente da Associação Brasileira de Eventos – Abrafesta, sempre reforço a importância da conscientização por parte da população e a adoção das medidas de segurança pela preservação da saúde. Devemos seguir cumprindo o nosso papel, pois quanto antes conseguirmos controlar a contaminação por coronavírus, antes retomaremos as nossas atividades. Pedimos reflexão e entendimento neste momento.

Aproveito para fazer um balanço do trabalho da Abrafesta diante de um cenário que, de fato, ainda é delicado.

Em 2020, a Abrafesta também apoiou ações com intuito de dar voz e ajuda ao setor, como por exemplo: a Passeata com Cases, um movimento que evidenciou o importante papel da categoria, reunindo mais de 1.500 profissionais da área técnica de eventos; o movimento ComerAmorAção que arrecadou cestas básicas para ajudar os mais vulneráveis do mercado; entre outros.

Não temos medido esforços para orientar os associados, profissionais e empresários do setor sobre rumos, possibilidades e negociações; como lidar com cancelamentos ou adiamentos de eventos neste cenário desolador. A Abrafesta segue exercendo seu papel associativo e cooperativo, abrindo novas regionais em estados, como RJ, MG, RS, RN, AC, DF, CE e MT, ajudando a reformular processos, apontar caminhos e soluções para o setor em todo o território nacional. O cancelamento ou adiamento de eventos interrompeu uma cadeia de, no mínimo, 50 segmentos. Estamos falando de um setor que gerava a média de 8 milhões de postos de trabalho antes da pandemia.

Houve ainda avanços junto ao poder público, como a participação da criação dos protocolos de retomada, pleitos às prefeituras de diferentes cidades em todo o país, como também diálogo junto aos Estados e Governo Federal com frente para retomada, créditos e subsídios. Em 3 de maio, o Presidente da República finalmente sancionou o PERSE (PL 5.638/2020), porém a aprovação não ocorreu na íntegra e passou por alguns vetos que, segundo Carlos da Costa, secretário especial de Produtividade, Emprego e Competitividade, foram necessários porque o Governo Federal não conseguiu estabelecer como se daria a compensação tributária, conforme exige a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF). Aguardaremos uma reunião em breve onde serão discutidas soluções para os pontos vetados.

Vale ressaltar que o setor de eventos movimentava anualmente R$ 250 bilhões em eventos corporativos e R$ 17 bilhões em eventos sociais antes da pandemia. Hoje, passados mais de 300 dias desde o início da pandemia, o setor apresenta o seguinte panorama: só 8% dos eventos estão operando; 32% mudaram o modelo do negócio; 60% pararam completamente; Grande parte dos profissionais do setor migraram para outros serviços e/ou profissão e há queda de faturamento de 98% do setor em território nacional.

Mesmo diante de dados nada otimistas, a criatividade dos profissionais do setor tem sido admirável, com novos formatos, como os eventos híbridos, festas em casa e festas online, por exemplo. Mas isso ainda é insuficiente! Chamo sempre a atenção do poder público para com o setor de eventos, pois, infelizmente, seus profissionais estão entre os 30 milhões de desocupados e trabalhadores de baixa renda no Brasil.

Somos inovadores, trabalhadores e merecemos ver o setor de eventos voltar a brilhar.

Ricardo Dias – Presidente da Associação Brasileira de Eventos  (Abrafesta)

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