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Max Ribeiro – Como encarar a transformação digital no marketing

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Ao longo das últimas duas décadas, a tecnologia fez com que o comportamento do comprador mudasse sensivelmente.

Os compradores agora têm acesso on-line a uma quantidade sem precedentes de informações, especialmente sobre os produtos e serviços que estão interessados em comprar. O poder mudou do vendedor para o comprador, e os compradores estão exigindo conteúdo de alta qualidade para se informar, se engajar e se educar. Cerca de 70% do ciclo de compra é realizado sem que se faça contato com um vendedor. O Marketing está, inexoravelmente, cada vez mais dependente de tecnologia.

É preciso adotar uma metodologia de planejamento e gerenciamento de mudanças para preparar e ajustar processos que permitam às empresas implantar projetos de geração de demanda via MarTech, e obter retornos dentro de suas expectativas.

Gerar demanda é engajar e criar relacionamento com os leads capturados, visando educa-los e amadurece-los através dos seus estágios do ciclo de compra, até que estejam maduros para tomar uma decisão de compra, e posteriormente se tornem clientes leais que advogam pela marca.

O Marketing Moderno precisa saber engajar o comprador atual que utiliza diferentes canais digitais e uma extensa rede de ferramentas e recursos para tomar as decisões de compra mais bem informados. Os compradores exigem interações baseadas em valor ao longo de todos os pontos de contato. Mais importante, a frequência e a relevância das comunicações são fatores críticos para a entrega de conteúdo e geração de engajamento de vendas. Tornou-se uma exigência personalizar o conteúdo que esteja alinhado com o processo de compra de uma maneira que demonstre como a solução ou serviços ofertados pode ajudar os prospects a enfrentar seus desafios e objetivos. A tecnologia propicia maior foco no cliente, que só pode vir através da colaboração de toda a empresa, identificando as lacunas em vendas, compras e nas experiências de suporte ao cliente.

A compra de tecnologia de marketing por si só, sem adoção de processos alinhados e competências adequadas em torno dela, provavelmente irá produzir resultados decepcionantes. Não adianta tentar automatizar processos inexistentes ou que estão totalmente desalinhados entre si; nos casos em que isso ocorre, a tecnologia não consegue demonstrar resultados.

Para se ter sucesso na implantação de geração de demanda através de qualquer plataforma de Marketing Cloud, é preciso um trabalho de planejamento e gerenciamento de mudanças, com uma abordagem estratégica que identifique lacunas e estipule processos corretos e bem definidos, que devem preceder a tecnologia.

Marketing não é, essencialmente, tecnologia. Por isso, não espere que ela corrija seu Marketing. Tecnologias de marketing são só meios.

Para o Marketing gerar valor, é preciso que a estratégia de marketing esteja alinhada e dê suporte aos objetivos estratégicos da empresa. Não adianta adotar táticas eficientes, mas que estejam desalinhadas da estratégia de negócios. A estratégia gera métricas de eficácia. As táticas geram métricas de eficiência.

Quando se concentra em táticas em detrimento de se concentrar em estratégias, normalmente isso resulta em execuções eficientes de campanhas pontuais, que utilizam muito pouco do potencial dos recursos que a tecnologia pode proporcionar para gerar demanda, nutrir leads e aumentar as taxas de conversão.

O alinhamento estratégico também alinha os processos entre o Marketing, Vendas e Pós-Vendas. Soluções de automação de marketing podem ajudar muito a sua área de marketing focar mais no aspecto estratégico e disponibilizar informações valiosas para otimização de processos e ajustes nas táticas.

Por isso é importante investir num planejamento em fases. Cada fase tem um conjunto de pontos de dor que emergem conforme a empresa avance em sua jornada de automação de marketing. Cada fase tem uma solução correspondente envolvendo pessoas e tecnologia que é usada para ajudar a criar uma alavanca para o ROI. E cada etapa demanda tempo. A implantação deve se concentrar em uma etapa de cada vez, sem esperar receber no curto prazo os relatórios visionários e previsões que os vendedores do sistema nos vendem. O prazo de implantação depende do volume de investimento a ser realizado.

 

*Max Ribeiro é administrador de empresas formado pela FEA/USP com MBA Marketing pela FIA/FEA/USP. Desde 2012 atua no planejamento e atendimento de projetos de consultoria e coaching em marketing online para diversas empresas e na de prestação de serviços de geração de demanda, gerenciamento e conversão de leads, através da implantação de sistemas de automação de marketing.

Diretor da Operação de Marketing: www.operacaodemarketing.com.br 
e-mail: [email protected]

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Marketing de recompensa: entenda os cuidados para a estratégia não ser um tiro no pé

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*Erica Briones

Segundo um levantamento conduzido pela PWC, foi identificado que 73% dos entrevistados no mundo apontaram a experiência do consumidor como um fator relevante nas suas decisões de compra, enquanto no Brasil o índice foi ainda mais alto, de 89%. Nesse sentido, algumas estratégias têm se mostrado eficazes em aproximar as marcas do público, sendo uma das principais e mais conhecidas o marketing de recompensas.

O formato envolve a oferta de determinadas vantagens e benefícios aos consumidores após eles adquirirem algum serviço ou produto da empresa. É um método clássico, que envolve deixar o cliente feliz para ele comprar. Porém, muitas empresas recorrem a táticas desgastantes para tal e se esquecem da importância da assertividade nos negócios.

Ilustremos com um exemplo. Uma marca de cartões tem o desafio de fazer com que clientes inativos por mais de três meses voltem a utilizar o cartão de débito como forma de pagamento. Para incentivá-los, desenvolve-se uma campanha por meio de uma plataforma digital: ao usar o recurso, o cliente recebe um voucher para trocar por um sorvete de casquinha. Uma solução simples, mas que tem como base estabelecer engajamento e mostrar ao consumidor que ele é valorizado, e não apenas mais um número em uma planilha de metas.

Quando uma pessoa pretende adquirir um serviço ou produto, mas volta com mais do que isso, ela tem a certeza de que tomou a decisão certa. Ao ser recompensada, ela entende que parte do valor investido foi retornado, criando a sensação de que foi presenteada. Muitas vezes, o consumidor pode pensar que o ato de comprar é suspeito, ao se questionar se quem está do outro lado quer apenas o seu dinheiro ou, de fato, ajudá-lo a alcançar seu objetivo. Por esse motivo, recompensar por meio de pontuações não é o melhor caminho dentro dessa estratégia.

Não se deve confundir o desejo do cliente de ter uma experiência boa com passar horas na frente de uma tela para realizar a compra. Dessa forma, há a possibilidade dele enxergar o acúmulo de pontos, para ser beneficiado no futuro, como um desgaste financeiro e emocional, o que não criaria o sentimento descrito acima. A assertividade e a agilidade promovida pelos novos aplicativos e ferramentas das empresas se desvirtuariam dessas características caso criassem mais barreiras para a relação com o seu usuário.

Não à toa, o relatório Loyalty Barometer Report de 2021, feito pela Hello World, revelou que 81% das pessoas desejam criar um relacionamento com as marcas. É um procedimento que envolve confiança e, consequentemente, traz a fidelização dos consumidores. Um público fiel garante as vendas e o reconhecimento de que aquela marca é um sinônimo de qualidade e bom atendimento; afinal, ninguém que passa por uma experiência de consumo satisfatória guarda essa sensação apenas para si.

Sem dúvidas, todos já ouviram alguém recomendar uma loja pelos descontos, especialmente nos dias atuais, em que muitas trazem preços mais baratos nos sites do que nas unidades físicas. Desde sempre, ofertas e prêmios são meios assertivos em incentivar a compra como forma de recompensa, ainda que não sejam os únicos. É possível citar os dispositivos que permitem ao usuário ver conteúdos digitais especiais, ou mesmo sistemas que viabilizam o uso de crédito.

Portanto, a tecnologia abriu espaço para as marcas não só estimularem o usuário de suas plataformas a pagar por um produto, mas também exibir um determinado comportamento. Um consumidor satisfeito é, na verdade, um consumidor que passou por uma experiência positiva, e não só achou o serviço que procurava. O marketing de recompensas é fundamental ao estruturar esse processo, pois é uma estratégia que promove benefícios para todos os envolvidos, desde que planejada visando a praticidade.

*Erica Briones – Diretora de produtos da Minu, martech pioneira no marketing de incentivo do Brasil.

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Como gerar mais visibilidade para a sua marca garantindo um impacto positivo no seu negócio?

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Julia Pacheco

Se sua empresa investe em marketing, é provável que tenha algumas ações ou campanhas ativas no momento, em diferentes canais e com diferentes objetivos. Pare para pensar sobre os seus resultados: como você avalia o sucesso das campanhas? Quais delas estão trazendo retorno na jornada de compra do seu usuário? Perceba que não estou falando simplesmente de visualizações ou nem mesmo número de seguidores, mas sim de engajamento do usuário e consideração pela marca. Você sabe dizer qual é o resultado real na repercussão de imagem aos olhos dos seus clientes?

 

Essa resposta pode ser obtida, por meio de pesquisas e metodologias de análise personalizadas, mas não é sobre os dados e resultados em si que quero falar, e sim sobre o que está em jogo quando planejamos campanhas de marketing. A provocação é para que você entenda a diferença entre visibilidade e um retorno positivo para o negócio — e como as duas coisas devem estar entrelaçadas para que uma estratégia funcione.

 

Atualmente, os profissionais de marketing veem a jornada do consumidor de uma forma um pouco diferente. Caso você não esteja familiarizado, trata-se do famoso “funil” de conteúdos, em que as pessoas iniciam sua jornada pelo topo, passam pelo meio e terminam no fundo, a cada etapa ficando mais próximas da decisão de compra. A imagem de funil indica que a quantidade de pessoas que chega lá em cima é consideravelmente maior do que a quantidade que, de fato, termina a jornada.

 

Por isso, segue sendo muito comum que marcas trabalhem o topo do funil com conteúdos rasos, porém rápidos, para alcançar o maior número possível de usuários. Só que essa dinâmica não é consenso entre os especialistas e, recentemente, vem se tornando cada vez mais defasada. Primeiro porque o conteúdo deve sempre ser relevante e de alta qualidade; segundo porque não faz sentido para a maioria das empresas captar centenas ou até milhares de pessoas que não fazem parte do público-alvo e não vão se tornar consumidores.

 

Agora, o topo do funil deve ser visto como o motor estratégico de todo o processo. Ele ainda tem como objetivo alcançar muita gente — a visibilidade é importantíssima —, mas o modo de fazer isso também deve prezar pelo cuidado com quem está sendo atingido. Quanto mais a sua estratégia de marketing contar com um topo de funil bem trabalhado e com campanhas de brand-building constantes, mais chances você têm de seguir impactando e re-impactando potenciais consumidores, tornando-os leais e promotores da sua marca.  

Então, como unir máximo alcance e conteúdo personalizado para as personas do negócio?

Em primeiro lugar, é preciso entender como o público está se comportando: quais são os canais onde ele está presente? Que tipo de conteúdo ele consome no seu dia a dia? Quais são os micro-momentos da sua rotina onde minha marca pode estar inserida e em que canais eu preciso estar presente para conseguir isso?  Com essas respostas em mãos, fica um pouco mais fácil escolher os canais e formatos certos. 

Quando você está usando suas próprias redes sociais e vê pequenos vídeos engraçados de animais, por exemplo, talvez não pense que aquilo poderia ser relevante na estratégia da sua empresa. O conteúdo, por si só, não se relaciona. Mas a maneira com que ele está sendo apresentado sim. É aí que está a fórmula do formato + canal.

Por exemplo, o formato mais popular no momento são os vídeos curtos, que pipocam em todas as mídias sociais. O principal nome por trás deles é o TikTok. Se você acha que o app se resume a dancinhas, está muito enganado: o TikTok possui uma variedade imensurável de nichos, com verdadeiras comunidades se construindo ao redor de tópicos e estilos de vídeos. Além disso, ele possui ferramentas que ajudam muito na propagação do conteúdo, como o uso dos áudios ou dos efeitos em alta.

Sempre existe uma maneira de fazer com que esses formatos e canais funcionem na sua estratégia, se houver criatividade e pensamento estratégico o bastante. Não quer dizer que você vai entrar em todas as trends, mas que, de um jeito ou de outro, você poderá surfar no crescimento dos gigantes e espelhar o seu próprio crescimento ali também. No caso do TikTok, até mesmo a criação de desafios e trends é possível, ou seja, há uma chance de iniciar uma ação viral ao invés de apenas participar dela.

Por fim, busque sempre se colocar no lugar do seu usuário e se pergunte: eu gostaria de receber esse anúncio? Eu gostaria de consumir esse vídeo? Por quais motivos um usuário se envolveria com a minha marca? Estar atento a esses questionamentos vai ajudar a nutrir novas campanhas com aprendizado de público e certamente alavancar sua estratégia ao longo do funil de conversões todo. 

Espero que todos esses pontos tenham colaborado na reflexão sobre sua estratégia de topo de funil. Lembre-se que o conteúdo é a chave para obter sucesso real no marketing. Afinal, uma estratégia de mídias sem uma mensagem clara é como um macaco com um megafone: faz muito barulho, mas não diz nada.

Julia Pacheco – Communication Coordinator na Raccoon.Monks

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