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Vinicius Martins – Marketing e Branding: como os chatbots podem fazer a diferença?

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Por Vinicius Martins

Chatbots são softwares com interface baseada em diálogos que permitem que os usuários conversem com as empresas e sistemas, recebendo respostas automáticas. Eles estão cada vez mais presentes em nosso cotidiano, o que é um caminho sem volta. Segundo pesquisa realizada pelo Portal Statista, o tamanho do mercado global de chatbot chegará a US$ 1,25 bilhão em 2025, um considerável aumento comparado ao valor de US$ 190,8 milhões registrados em 2016. Outro levantamento elaborado pela empresa de estatísticas comprova a sua aceitação perante ao público, já que apenas 13% dos clientes globais informaram que os chatbots “não eram eficazes” para resolver suas solicitações, enquanto 33% deles achavam que eram “muito eficazes”.

Embora o uso mais comum para a adoção de chatbots seja a otimização do atendimento ao cliente, a aplicação de chatbots na estratégia de marketing e branding pode ser uma aliada importante para o seu negócio, pois pode ajudar a atrair novos leads de forma mais qualificada, tornar os esforços de marketing mensuravelmente mais eficazes, coletar dados de mercado e saber o que o seu cliente busca. Por isso, não é exagero afirmar que, com uma boa estratégia, o chatbot pode transformar a maneira como o marketing e a gestão de branding de seu negócio são conduzidos.

Benefícios de um auxílio automatizado para a estratégia

Umas das aplicações é a nutrição de leads. Os chatbots são mais ágeis que um e-mail e mais íntimos que publicações em redes sociais. Graças a essas características, é possível estruturar uma estratégia automatizada e eficiente de geração de leads com eles. A nutrição de leads consiste não apenas em entregar conteúdos regulares às pessoas, mas fazer com que elas cheguem às mensagens corretas na hora certa. Uma boa nutrição guia e engaja um lead por uma jornada de compra até o momento da conversão. Portanto, além de volume e qualidade, é preciso que os conteúdos tenham propósito. Quando isso é feito por meio de um chatbot em um diálogo com o consumidor, é possível automatizar essa progressão de forma bem mais inteligente e maximizar a eficiência da nutrição de leads.

Outra tendência é otimizar os chatbots para maximizar as vendas online. Muitas empresas já utilizam a tecnologia para isso, permitindo que os clientes comprem online em uma interface de diálogo mais natural que as interfaces visuais mais convencionais dos e-commerces. Em um diálogo com o chatbot, o cliente pode obter todos os detalhes técnicos dos produtos ou serviços oferecidos e fazer comparações para decidir pela compra. Também é possível realizar o pagamento, via chatbot, com mais agilidade que outros sistemas de compras online.

Além disso, por ser um canal de comunicação totalmente personalizável, os chatbots podem ser programados parar registrar as preferências de compras dos clientes, comparar padrões de comportamento de outros compradores e oferecer produtos similares como recomendação. Os chatbots desenvolvidos com base em Inteligência Artificial conseguem “aprender” à medida que mais compras são realizadas, ou seja, os sistemas vão se tornando mais eficazes. Assim, eles conseguem mais dados sobre o comportamento dos usuários e refinam suas sugestões, utilizando cada interação realizada anteriormente. Não podemos esquecer de um detalhe que faz toda a diferença: os chatbots são vendedores disponíveis para tirar dúvidas de clientes 24 horas por dia, sete dias por semana.

A qualificação de leads consiste em descobrir em que momento do funil de vendas o consumidor se encontra, para saber qual o melhor caminho a seguir com ele na jornada de compra. O resultado dessa qualificação determina o que fazer com esse lead: encaminhá-lo para o setor de vendas, desqualificá-lo e não investir mais recursos nele ou simplesmente continuar trabalhando sobre ele com o marketing. Com os chatbots, é possível qualificar leads de forma automatizada e regulá-los de forma inteligente através de perguntas simples. Além disso, algumas interações ativas que partem do próprio usuário para o chatbot podem indicar que ele já está pronto para a conversão ou que deve ser desqualificado.

O primeiro atendimento vem dos bots

O atendimento ao cliente automatizado realizado pelos chatbots também pode ser uma boa ferramenta de marketing, se utilizada corretamente. Sua vantagem é oferecer respostas mais rápidas e precisas para dúvidas ou problemas simples. Assim, caso o cliente faça uma pergunta mais complexa, o software o direciona para o atendimento humano.

Outra vantagem é que os chatbots podem personalizar o atendimento, pois, além de acumularem dados de interações que podem se tornar insumos para melhorias futuras, podem ser integrados a sistemas de CRM para conhecer melhor o público e customizar o atendimento com agilidade. Vale ressaltar que um atendimento personalizado é mais valorizado pelo consumidor — além de ser mais eficiente, tendo em vista que tratará demandas e preferências com mais objetividade.

Por fim, os chatbots são excelentes para coletar o máximo de informações úteis sobre os públicos e o mercado de um produto ou serviço. A simples comunicação entre um potencial consumidor e o chatbot é capaz de gerar inputs interessantes que podem ser analisados e transformados em insights para aprimorar a estratégia de marketing. Também é possível criar formatos de diálogos que sejam propositalmente relacionados com o objetivo de coleta de dados. Com isso, os chatbots funcionam como uma espécie de ferramenta de pesquisa de mercado.

(Re)conhecimento para sua marca

Em termos de branding, os chatbots também têm muito a contribuir para que sua marca conquiste admiradores cativos. Eles podem, por exemplo, promover uma interação mais divertida com o usuário. Quando bem desenvolvidos, eles têm o potencial de dar uma nova vida à experiência do cliente, além do potencial de viralização em campanhas.

Um exemplo interessante foi realizado pelo bot usado pelo Pontofrio durante a última Semana do Cliente. Para homenagear e estreitar ainda mais a relação com os seus consumidores, a rede varejista desenvolveu uma ação com um assistente virtual que gerava frases para as pessoas que interagiam com a empresa via Facebook Messenger. Elas precisavam traduzi-las em emojis para ganhar alguns dos produtos mais buscados na internet. A ação impactou mais de 200 mil pessoas, motivando mais de 400 mil interações e gerando quase 10 milhões de mensagens no perfil do Pontofrio na rede social.

Indo mais além, os profissionais de marketing e as agências devem investigar como podem usar os chatbots para aumentar o desempenho e o alcance orgânico de anúncios e fornecer automação de marketing. Por exemplo: o Facebook permite que os anúncios do feed de notícias forneçam tráfego diretamente para o chatbot de uma marca, preparando o terreno para todos os tipos de implementações de criativos que atingem novos clientes. Ao mesmo tempo, é importante esperar — e planejar — um certo grau de satisfação ao desenvolver a personalidade e as respostas do seu chatbot.

Ações que cativam os clientes

Os usuários com experiência digital que gravitam em direção aos chatbots geralmente são motivados a testar o quão “humano” um chatbot é, comunicando-se de maneira sarcástica. As marcas que se preparam para isso criando uma persona e respostas espirituosas garantirão uma maior adoção da experiência do chatbot. Quando o Spotify é acessado, mas não há rede, o bot diz ao usuário: “Eita, estamos sem internet no momento”. Isso aproxima o cliente da sua marca e diminui a frustração por não conseguir ouvir a música naquele momento.

Embora seja uma eficiente ferramenta de conversão, muitas vezes os e-mails automáticos das marcas são rejeitados como spam. Os chatbots podem ajudar a revitalizar as comunicações ativas da marca, atuando como um parceiro interativo e um assistente do cliente prontamente disponível. Nesta função, os chatbots fornecem valor como uma ferramenta personalizada — como se assumisse o papel de um amigo divertido que acompanha o cliente nas compras.

A varejista de calçados americana DSW aproveita os chatbots tanto para acompanhar os consumidores pós-compra quanto para oferecer um “concierge de presentes” que orienta os clientes com conhecimento, ajudando-os a escolher presentes e discutindo as preferências do destinatário pretendido. À medida que as marcas ficam mais proativas em suas comunicações com o cliente como um todo — especialmente nas mídias sociais — os chatbots se tornam ainda mais bem-vindos para esse tipo de divulgação.

Essas são algumas funcionalidades que dão destaque aos chatbots na área de marketing e branding. Antes de investir na tecnologia, recomendo que profissionais de marketing e branding, bem como as agências, considerem cuidadosamente quais funcionalidades específicas serão introduzidas e quais práticas serão substituídas. Com a preparação e a mentalidade certas, os chatbots podem lidar de forma adequada com as necessidades reais de diversos negócios — fazendo desta uma tendência que realmente vale a pena adotar.

Não tenho dúvidas sobre os benefícios que o chatbot pode levar para seu negócio, mas gosto sempre de frisar que não é porque a tecnologia está disponível que todos os consumidores vão preferi-la no lugar de uma experiência humana. Embora os chatbots sejam ideais para entretenimento, respostas rápidas, simplificação de processos e fornecimento de informações confidenciais, é importante que as marcas ofereçam acesso imediato a um ser humano para obter suporte, caso haja qualquer frustração no meio do atendimento. Afinal, também faz parte da sua gestão de marca não deixar seus clientes na mão em qualquer momento.

(*) Vinicius Martins é gerente de marketing da Take, empresa pioneira no mercado mobile e desenvolvedora de chatbots

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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

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Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

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Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais

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Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.

Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.

Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.

Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.

Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.

Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.

Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.

Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.

  Anna Karina – diretora de marketing da Linx

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