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Jonathan Dagues: Novos desafios, novas propostas

Publicado

em

Jonathan Dagues
CEO SPAR BRASIL

 

A crise econômica em nosso país gerou impactos consideráveis para a população. A emergente classe média sentiu no bolsoos efeitos da recessão e do desemprego, que chegou, em julho de 2016, à casa de 11,6%. Foi o maior índice já registrado pela série histórica da Pnad Contínua do IBGE, que teve início em 2013. O desemprego no Brasil é hoje o 7º. maior do mundo em termos percentuais, segundo a agência classificatória de riscos Austin Rating.

Este cenário levou a uma mudança no perfil de compra do shopper brasileiro. Isso pode ser comprovado pela pesquisa Ranking NOVAREJO Brasileiro 2016, que compilou as 300 maiores empresas da área de varejo de acordo com o faturamento que tiveram em 2015. Poucos setores dentro do varejo conseguiram crescer acima da inflação, que fechou 2015 em 10,67%.

O aumento médio da receita das 300 maiores empresas, inclusive, ficou abaixo, em 9,2%, ou seja, houve uma queda real. Destaque ficou por conta dos “atacarejos”, cujo faturamento avançou 18,2% e cujas lojas tiveram uma expansão de 11,8%. Isso tem uma explicação lógica, alinhada à mudança do perfil do shopper.

Com a crise econômica, as famílias perderam poder de compra e tivemos duas alterações no comportamento do shopper:

  • A primeira foi a troca de canal de compra. Aquele shopper que realizava suas compras em lojas mais sofisticadas passou a buscar locais com apelo de preço, ou seja, dos supermercados mais sofisticados, partiu para os atacarejos. Neste caso, ao oferecer produtos por preços inferiores àqueles praticados normalmente em super e hipermercados, os atacarejos atraíram consumidores que estavam preocupados em reduzir gastos, sem necessariamente renunciar a alguns produtos de suas cestas de compras.
  • A segunda tendência detectada neste universo recessivo é a troca pelo mesmo produto, mas de uma marca inferior ou segunda marca. Continuo consumindo o meu achocolatado, o meu leite em pó, a minha cerveja, mas abandono a marca usual e parto para uma mais acessível para não deixar de usufruir do que gosto. Entretanto, passo a optar por um item de segunda linha ou concorrente, com preço mais competitivo.

De acordo com pesquisas realizadas pelo instituto Data Popular, em tempos de crise, a ordem é cortar. Quase 50% dos consumidores dizem que deixam de comprar algum tipo de bebida alcoólica quando o orçamento aperta. Geralmente ocorre a troca da bebida mais cara, como cerveja, por cachaça.

O fato é que, em 2015, por conta da inflação elevada, do crédito restrito e do desemprego crescente, o nível de consumo caiu. O reflexo disso no varejo foi evidente. O objetivo da Momentum In Store, agora SPAR BRASIL, sempre foi gerar eficiência em um segmento de margens apertadas, o varejo, e auxiliar as marcas na exposição de seus produtos. No meu entendimento, o grande diferencial no ponto de venda continua a ocorrerem pontos bastante básicos e simples: um produto atrativo; uma boa execução de merchandising, perfil de loja perfeita; e, por fim, um atendimento no PDV persuasivo e, sobretudo, especializado.

Além disso, não há nada pior que o shopper ter mais conhecimento que o vendedor/promotor de determinada loja/produto. Pesquisas apontam que 60% dos consumidores acham que sabem mais sobre um produto que estão procurando que os próprios vendedores e promotores. Imenso desafio! Um em cada três consumidores já acredita ser capaz de encontrar informações mais rapidamente sobre um produto do que um vendedor ou promotor no ponto de venda. Mas, pasmem… Por outro lado, as pessoas, quando têm uma boa experiência no ponto de venda, acabam gastando até 31% a mais.

O shopper promete continuar transformando todo tipo de jornada de compra. Há algum tempo, falava-se na perda de espaço das lojas físicas em virtude das vendas on-line e o efeito omni-channel / showrooming. Hoje, a preocupação é com a integração destes modelos, pois a loja física não perderá sua importância. Os canais de venda, no caso específico dos atacarejos, têm recebido um novo perfil de shopper e, inevitavelmente, deverão se transformar para atender esse novo público.

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O futuro (não) será (apenas) digital

Publicado

em

Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

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Inteligência artificial para humanizar as interações

Publicado

em

Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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