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Gabriel Rossi: Esqueça a idade e a classe social do seu consumidor

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Uma marca é um atalho na mente e no coração do público de interesse. O mundo está com excesso de informação e as pessoas sofrem com a falta de tempo. Marcas têm o papel de facilitar escolhas e encantar. Não é tarefa fácil: o comportamento do consumidor está sendo redefinido. Ele desenvolve filtros e intimidades com produtos e serviços, que exigem movimentos rápidos, evolução e reinvenção constantes.

Sobrevivência agora significa entender que o mundo está repleto de marcas e, cada vez mais, estas são menos respeitadas, confiadas e despertam menos atributos e diferenciais. Há, de fato, uma supervalorização das marcas em relação ao que realmente o consumidor sente em relação a elas. Esta megalomania irracional está ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a economia colaborativa ganha musculatura. O comportamento do público está mudando profundamente, acelerando a decomposição das percepções de marcas. As empresas ainda não entendem realmente o que está realmente acontecendo: embora nós saibamos que as marcas são ativos importantes, nós ainda precisamos compreender plenamente o significado delas.

O consumo passa por transformações disruptivas: o sentido de liberdade mudou muito. Ter carro, por exemplo, não é mais aspiracional. Liberdade está agora na experiência e não no que é físico. As empresas que fabricam carros, em breve, se tornarão fornecedores de mobilidade.

O setor de luxo é também um ótimo exemplo da dicotomia que atravessamos. Diferente do passado, luxo nos dias atuais está presente na simplicidade, precisão, racionalidade e experiências autênticas. Ter tempo, ser discreto, alimentar o intelecto e a busca pelo custo e benefício aliados ao silêncio. Ostentar começa a ser cafona. O novo luxo busca riqueza inteligente, aquela com significado. Esse consumir sai do “egossistema” e pensa no ecossistema.

Em suma: consumidores atuais optam por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos e confiança.

Selecionei quatro alicerces fundamentais para quem busca fazer branding de vanguarda no século 21.

Essência

Posicionamento é negociável. Essência não. A Essência da marca não é missão, nem valores ou muito menos visão. De uma vez por todas, é a razão pela qual tudo começou. Raison d’être.

Fala-se tanto em inovação que o tema anda banalizado. Mas uma coisa eu tenho certeza: a verdadeira inovação só acontece quando a empresa redescobre sua razão de ser.

A Tesla é um ótimo case porque a sua razão de ser é bem clara: enfrentar o problema de mobilidade urbana do mundo. Isso permite que a empresa não se resuma a uma montadora de carros. Aliás, Elon Musk nunca viu a sua iniciativa dessa forma. Assim, fica livre para participar de novos mercados sem comprometer deu DNA. A Tesla pretende, por exemplo, colonizar Marte! O futuro ninguém pode dizer mas é um objetivo inspirador, não é?

Cultura

Cultura é muito mais importante que estratégia no século 21. Peter Drucker, o fundador do marketing moderno, uma vez escreveu que “cultura digere estratégia no café da manhã”. Mais correto impossível. O maior desafio para marcas e empresas é a mudança de cultura que permitirá para estas companhias reconhecerem que a inovação requer um processo que permeia todos os departamentos, reinventando o processo de escuta, aprendendo e gerando mudanças.

Ademais, em dez anos à frente da Gabriel Rossi Consultoria e Palestrante, percebi algo: não importa se sua ideia é transformadora, lucrativa e de vanguarda. Se ela esbarrar em algo indivisível e inflexível chamado “cultura empresarial”, tempos difíceis você enfrentará.

Muitas grandes empresas engolem startups promissoras quando as adquirem. Simplesmente porque seus modus operandi, seus rituais e regras não são compatíveis com certas visões de mercado e do mundo. Não há chance para ar fresco!

O valor do ceticismo

O ceticismo é um alicerce desmerecido no mercado. Ele é frequentemente rejeitado e mal falado por profissionais de marketing, empreendedores e afins. Principalmente por aqueles que falam a mesma coisa há 50 anos ou os pentecostais de palco que são armados de retóricas que agem como fluoxetina com prazo de validade.

Eu acho o ceticismo importante, sine qua non. A realidade não é linear. E, muitas vezes, grandes e excêntricas visões do futuro levam projetos à falência.

Seja sim ousado e tenha estamina para a transformação e disrupção mas no momento certo! Empresas/marcas, muitas vezes, devem considerar mudanças pragmáticas de correção de rota ao invés de perseguirem grandes utopias de transformação do negócio, mercado ou mundo, pois a realidade é muito complexa para entendê-la totalmente.

Esqueça a idade e a classe social do seu consumidor

Não dá mais para segmentar as pessoas por meio das gerações a que elas pertencem. A tecnologia e as transformações societais minaram esse processo. As mudanças não são mais geracionais: ocorrem vorazmente e com menor intervalo de tempo.

Vivemos uma época marcada pelo fim dos estereótipos e da construção da identidade.

A questão referente a classe social também é alterada e pode ser observada pelos padrões de consumo, pois não é algo determinado por diferença de classe, mas sim por afinidade e pessoalidades. A influência não vem mais apenas do topo da pirâmide, ela flui de todos os lados. Essa mistura de influências é o verdadeiro aspiracional brasileiro (consumo transversal).

A segmentação que se faz agora é por grupos que dividem hábitos e estilo de vida semelhantes.

 

Sobre Gabriel Rossi

Palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e no gerenciamento de marcas e reputação e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) e na pós-graduação de Marketing da USP. Referência de mercado, Gabriel é, atualmente, o profissional no País mais requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. É citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque, como Mundo de Marketing. Possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, em o Globo, Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos como Band News TV, Folha de S. Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1, entre inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no empresarial, trabalham com empresas internacionais, como Petrobras, The Marketing Store e Tetra Pak, além de serem candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos históricos importantes, como o comentarista especial da TV Estadão no primeiro e no segundo turno das eleições 2010 e comentarista oficial para a rádio Eldorado.

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Os pilares do plano estratégico para o sucesso do investimento

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*Mario Bianchi – Profissional da área de Marketing, atualmente Gestor de Treinamento e Pesquisas de Satisfação da Honda Automóveis do Brasil, responsável por projetos como o novo padrão de instalações da marca e o plano de expansão de concessionárias no Brasil. É Master Business Administration em Gestão de Negócios e membro da AMPRO (Associação de Marketing Promocional).

 

Recentemente em um evento de convenção nacional da indústria automotiva com empresários e investidores que vislumbram expandir suas operações fui surpreendido com a seguinte questão: “Mas, como eliminar os riscos nas operações para que meu plano de expansão das lojas tenha a garantia de sucesso, se possível a curto prazo?”

Após essa provocação e a percepção mais aprofundada sobre as expectativas do mundo empresarial sobre planejamento estratégico, entendi a importância de escrever sobre as estruturas de um projeto orientado ao sucesso. Notei que muitos empreendedores e profissionais de marketing buscam atalhos, adotando ideias que parecem promissoras, mas que na verdade são ilusórias. Essa abordagem frequentemente negligencia elementos básicos e essenciais, que são fundamentais para determinar o êxito ou o fracasso de suas iniciativas.

Com base nisso, decidi explorar e esclarecer essas armadilhas comuns, a fim de promover uma compreensão mais realista e eficaz de estratégias empresariais bem-sucedidas.

Com base no questionamento do investidor, observo que em uma única pergunta, 03 grandes equívocos ficaram explícitos na concepção de “sucesso”. Primeiramente, é preciso entender que não há como “eliminar” riscos de um negócio, de um plano de expansão ou sequer de uma campanha de varejo para o lançamento de um produto. Podemos, sim, construir um bom planejamento, que irá minimizar falhas, reduzir custos e otimizar o tempo. Em razão disso, com a minha expertise de mais de 15 anos no setor, afirmo que a etapa de planejamento e definição das estratégias é sem dúvidas a mais importante, devendo ser alvo da dedicação de maior tempo e atenção da equipe.

Neste sentido, recentemente a Revista Forbes¹ realizou uma pesquisa com empreendedores e executivos de empresas para verificar a importância do planejamento estratégico para o sucesso empresarial. Embora 90% dos entrevistados afirmem que um plano estratégico para a condução do seu negócio seja necessário, apenas 46% disseram que investiram na criação de um para conduzir suas operações. Dentre esses 46% que efetivamente criaram um plano, somente 21% conseguiram cumpri-lo em sua totalidade.

Desta forma, para além de elaborar um projeto compreensivo, reforço que colocá-lo em prática e sustentá-lo a longo prazo exige que as etapas preliminares sejam conduzidas com a maior seriedade e cautela possível, criando uma estrutura sólida para mitigar riscos e falhas, aumentando as probabilidades de resultados efetivos sobre o capital investido.

O segundo grande equívoco que identifico no questionamento citado é sobre a “garantia de sucesso”. Se a primeira concepção que observei não for corrigida – com a devida aplicação de um sólido planejamento estratégico para se diminuir os riscos –, este segundo erro de acreditar no sucesso como um passe de mágica será ainda mais difícil de superar.

Muitos empresários e profissionais de alta gestão dedicam grandes esforços aos aspectos materiais e estruturais de seus projetos e negócios, esquecendo o fator humano de todos os planos estratégicos: o cliente. O consumidor é a figura central que realmente determinará o sucesso de qualquer empreendimento. Afinal, são eles que consomem os produtos ou serviços oferecidos, que possuem a percepção final do que está sendo oferecido, que geram receita e sustentam o negócio a longo prazo.

Nos dias de hoje, são os clientes quem mandam no jogo, as informações e o poder de decisão estão nas palmas de suas mãos.

Atualmente, com maior democratização ao acesso à informação, quase ninguém mais acredita (ou não deveria) em falsos jargões como as “ofertas imperdíveis” ou a “garantia de satisfação total”, contudo poucas pessoas observam que o verdadeiro sucesso de uma empresa, de um produto ou de um serviço concentram-se: na transparência, na qualidade e na verdadeira preocupação em entender as necessidades das pessoas.

É triste reconhecer que há poucos anos éramos abordados por profissionais de vendas que usavam e abusavam dos denominados “gatilhos mentais”, por meio de propagandas com mensagens do tipo: “está acabando, últimas unidades, corra!” (gatilho da escassez) ou “é só hoje, última oportunidade” (gatilho da urgência).

Se amadurecemos e evoluímos individualmente como pessoas e sociedade, o que levaria um empresário ou marca a pensar que também não evoluímos como clientes? Não, caro amigo empresário, investidor e profissional de marketing, não podemos mais agir da mesma maneira quando pensamos em ter sucesso em nossas estratégias. Não podemos enxergar o cliente como um número ou um simples lead da companhia.

Por estes motivos procuro disseminar ao maior número possível de profissionais o método que concebi denominado “os 10 componentes do atendimento com excelência”. Como venho demonstrando, não é possível concentrar preocupações apenas com o processo de vendas. Este é só o início da jornada. Após a compra, como desenvolvo amplamente em minha metodologia, o cliente irá continuar se relacionando com seu produto ou usufruindo do seu serviço com altas expectativas. Portanto, não existe plano estratégico de sucesso sem pensar em pessoas.

Por fim, o terceiro grande “equívoco” que encontrei no questionamento foi o fato de ter a expectativa do sucesso a curto prazo. Estamos nos deparando atualmente com uma incrível experiência de choque de gerações, que deve ser aproveitada como combustível para concepção de grandes ideias por meio do compartilhamento de experiências tão diversas. Sempre haverá um lado mais conservador e outro que busca por resultados quase que imediatos. A troca e a busca por equilíbrio entre estes perfis pode ser deveras importante para um processo de planejamento alinhado com a realidade atual, que respeite o tempo necessário de cada fase, ao passo que fomenta inovações.

Logo, a compreensão de que não há como eliminar totalmente os riscos em qualquer tipo de operação de expansão empresarial é o primeiro passo para um plano de sucesso. Embora não haja garantias absolutas, um planejamento estratégico robusto pode minimizar falhas, reduzir custos e otimizar o tempo, proporcionando uma base sólida para enfrentar os desafios. No entanto, é crucial reconhecer que o verdadeiro êxito se baseia na compreensão das necessidades dos clientes, na adaptação às mudanças do mercado e em um esforço contínuo para manter a excelência. Portanto, ao invés de buscar uma garantia de sucesso imediato, é essencial focar na construção de uma estratégia flexível e centrada no cliente, que possa se adaptar às dinâmicas econômicas e às expectativas em constante evolução, que incluem resultados positivos e sustentáveis a longo prazo.

Espero que este artigo colabore na sua reflexão, caro leitor, para que busque o autoaprendizado e conhecimentos necessários para o desenvolvimento e execução de um plano de negócios de sucesso, baseado em 03 pilares fundamentais: o retorno sobre seu investimento, o crescimento da economia local e o impacto genuíno na vida das pessoas, sejam seus clientes ou colaboradores.

¹ https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2024/04/30/the-importance-of-strategic-planning-for-business-success/?sh=59a026313488

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Maximizando estratégias de marketing através da atribuição de funil completo

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*Pablo Lemos

No cenário atual dominado pelo Big Data, empresas de todos os tamanhos enfrentam o desafio e a oportunidade de transformar vastas quantidades de dados em insights valiosos. Com informações provenientes de diversas fontes, a capacidade de entender e influenciar o comportamento do cliente nunca foi tão acessível, porém complexa. A implementação de metodologias eficazes de análise e atribuição de dados é crucial, e é aqui que a atribuição de funil completo desempenha um papel revolucionário.

A atribuição de funil completo oferece uma visão detalhada da jornada do cliente, considerando todos os pontos de contato e interações ao longo do caminho. Diferentemente dos modelos de atribuição de toque único, que podem dar crédito excessivo à primeira ou última interação, a atribuição de funil completo proporciona uma compreensão mais equilibrada e abrangente. Isso permite que os profissionais de marketing identifiquem quais canais e táticas são mais eficazes em cada estágio do funil de vendas, permitindo uma alocação de recursos mais estratégica e informada.

Embora promissora, a implementação da atribuição de funil completo não está livre de desafios. A integração de dados de múltiplas fontes, que podem incluir plataformas de mídia social, campanhas de e-mail, análises de sites e interações offline, exige uma infraestrutura tecnológica robusta e flexível. Além disso, enfrentamos o desafio da precisão e integridade dos dados. Dados imprecisos ou incompletos podem levar a conclusões errôneas, tornando os procedimentos de limpeza e validação de dados cruciais para garantir insights confiáveis.

Modelos de atribuição como linear, de redução de tempo, em Forma de U e algorítmico são vitais, cada um oferecendo uma perspectiva única sobre como as interações contribuem para o resultado final. Ao mapear detalhadamente a jornada do cliente, desde o reconhecimento inicial até o envolvimento pós-compra, identificamos pontos críticos que ajudam a aprimorar estratégias de marketing.

Utilizamos plataformas avançadas de análise de dados que facilitam a integração, processamento e visualização de grandes conjuntos de dados. Essas ferramentas ajudam a transformar o complexo ambiente de dados em um ativo estratégico que melhora significativamente a tomada de decisões e o desempenho de marketing. A atribuição de funil completo não só otimiza os orçamentos de marketing, mas também melhora a experiência do cliente, oferecendo interações mais personalizadas e alinhadas às suas necessidades.

Essa abordagem encontra aplicação em vários setores, demonstrando sua versatilidade e eficácia. No comércio eletrônico, por exemplo, ela ajuda a identificar quais canais de marketing efetivamente influenciam as decisões de compra. Nas empresas SaaS e varejistas tradicionais, ela facilita a compreensão da influência de campanhas online e offline no comportamento de compra.

A atribuição de funil completo representa uma mudança significativa na forma como as empresas abordam a análise de dados e a atribuição de marketing, promovendo uma compreensão mais profunda do comportamento do cliente e uma otimização mais eficaz das estratégias de marketing. À medida que as tecnologias de análise de dados continuam a evoluir, esta abordagem provavelmente desempenhará um papel cada vez mais crucial no aproveitamento do potencial do Big Data e na melhoria do desempenho empresarial.

*Pablo Lemos – CTO da NeoPerformance e diretor do NeoDash

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