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Gabriel Rossi: Esqueça a idade e a classe social do seu consumidor

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Uma marca é um atalho na mente e no coração do público de interesse. O mundo está com excesso de informação e as pessoas sofrem com a falta de tempo. Marcas têm o papel de facilitar escolhas e encantar. Não é tarefa fácil: o comportamento do consumidor está sendo redefinido. Ele desenvolve filtros e intimidades com produtos e serviços, que exigem movimentos rápidos, evolução e reinvenção constantes.

Sobrevivência agora significa entender que o mundo está repleto de marcas e, cada vez mais, estas são menos respeitadas, confiadas e despertam menos atributos e diferenciais. Há, de fato, uma supervalorização das marcas em relação ao que realmente o consumidor sente em relação a elas. Esta megalomania irracional está ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a economia colaborativa ganha musculatura. O comportamento do público está mudando profundamente, acelerando a decomposição das percepções de marcas. As empresas ainda não entendem realmente o que está realmente acontecendo: embora nós saibamos que as marcas são ativos importantes, nós ainda precisamos compreender plenamente o significado delas.

O consumo passa por transformações disruptivas: o sentido de liberdade mudou muito. Ter carro, por exemplo, não é mais aspiracional. Liberdade está agora na experiência e não no que é físico. As empresas que fabricam carros, em breve, se tornarão fornecedores de mobilidade.

O setor de luxo é também um ótimo exemplo da dicotomia que atravessamos. Diferente do passado, luxo nos dias atuais está presente na simplicidade, precisão, racionalidade e experiências autênticas. Ter tempo, ser discreto, alimentar o intelecto e a busca pelo custo e benefício aliados ao silêncio. Ostentar começa a ser cafona. O novo luxo busca riqueza inteligente, aquela com significado. Esse consumir sai do “egossistema” e pensa no ecossistema.

Em suma: consumidores atuais optam por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos e confiança.

Selecionei quatro alicerces fundamentais para quem busca fazer branding de vanguarda no século 21.

Essência

Posicionamento é negociável. Essência não. A Essência da marca não é missão, nem valores ou muito menos visão. De uma vez por todas, é a razão pela qual tudo começou. Raison d’être.

Fala-se tanto em inovação que o tema anda banalizado. Mas uma coisa eu tenho certeza: a verdadeira inovação só acontece quando a empresa redescobre sua razão de ser.

A Tesla é um ótimo case porque a sua razão de ser é bem clara: enfrentar o problema de mobilidade urbana do mundo. Isso permite que a empresa não se resuma a uma montadora de carros. Aliás, Elon Musk nunca viu a sua iniciativa dessa forma. Assim, fica livre para participar de novos mercados sem comprometer deu DNA. A Tesla pretende, por exemplo, colonizar Marte! O futuro ninguém pode dizer mas é um objetivo inspirador, não é?

Cultura

Cultura é muito mais importante que estratégia no século 21. Peter Drucker, o fundador do marketing moderno, uma vez escreveu que “cultura digere estratégia no café da manhã”. Mais correto impossível. O maior desafio para marcas e empresas é a mudança de cultura que permitirá para estas companhias reconhecerem que a inovação requer um processo que permeia todos os departamentos, reinventando o processo de escuta, aprendendo e gerando mudanças.

Ademais, em dez anos à frente da Gabriel Rossi Consultoria e Palestrante, percebi algo: não importa se sua ideia é transformadora, lucrativa e de vanguarda. Se ela esbarrar em algo indivisível e inflexível chamado “cultura empresarial”, tempos difíceis você enfrentará.

Muitas grandes empresas engolem startups promissoras quando as adquirem. Simplesmente porque seus modus operandi, seus rituais e regras não são compatíveis com certas visões de mercado e do mundo. Não há chance para ar fresco!

O valor do ceticismo

O ceticismo é um alicerce desmerecido no mercado. Ele é frequentemente rejeitado e mal falado por profissionais de marketing, empreendedores e afins. Principalmente por aqueles que falam a mesma coisa há 50 anos ou os pentecostais de palco que são armados de retóricas que agem como fluoxetina com prazo de validade.

Eu acho o ceticismo importante, sine qua non. A realidade não é linear. E, muitas vezes, grandes e excêntricas visões do futuro levam projetos à falência.

Seja sim ousado e tenha estamina para a transformação e disrupção mas no momento certo! Empresas/marcas, muitas vezes, devem considerar mudanças pragmáticas de correção de rota ao invés de perseguirem grandes utopias de transformação do negócio, mercado ou mundo, pois a realidade é muito complexa para entendê-la totalmente.

Esqueça a idade e a classe social do seu consumidor

Não dá mais para segmentar as pessoas por meio das gerações a que elas pertencem. A tecnologia e as transformações societais minaram esse processo. As mudanças não são mais geracionais: ocorrem vorazmente e com menor intervalo de tempo.

Vivemos uma época marcada pelo fim dos estereótipos e da construção da identidade.

A questão referente a classe social também é alterada e pode ser observada pelos padrões de consumo, pois não é algo determinado por diferença de classe, mas sim por afinidade e pessoalidades. A influência não vem mais apenas do topo da pirâmide, ela flui de todos os lados. Essa mistura de influências é o verdadeiro aspiracional brasileiro (consumo transversal).

A segmentação que se faz agora é por grupos que dividem hábitos e estilo de vida semelhantes.

 

Sobre Gabriel Rossi

Palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e no gerenciamento de marcas e reputação e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) e na pós-graduação de Marketing da USP. Referência de mercado, Gabriel é, atualmente, o profissional no País mais requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. É citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque, como Mundo de Marketing. Possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, em o Globo, Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos como Band News TV, Folha de S. Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1, entre inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no empresarial, trabalham com empresas internacionais, como Petrobras, The Marketing Store e Tetra Pak, além de serem candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos históricos importantes, como o comentarista especial da TV Estadão no primeiro e no segundo turno das eleições 2010 e comentarista oficial para a rádio Eldorado.

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A revolução do entretenimento: TV vs. Redes Sociais

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*Rafaella Antunes

Quem poderia imaginar que um dia as redes sociais se tornariam um adversário digno da tradicional televisão? Nos últimos anos, temos sido testemunhas de uma verdadeira batalha entre essas duas formas de entretenimento, com a internet e os smartphones como palcos dessa disputa.

Voltando ao começo, quando a televisão se tornou popular, ela dominava como a principal fonte de diversão. As famílias se reuniam diante do aparelho para assistir a programas populares, novelas, notícias e eventos esportivos. Parecia que nada poderia substituir a magia que a telinha proporcionava. No entanto, com o avanço da tecnologia e o surgimento das redes sociais, esse cenário começou a mudar.

Hoje em dia, é raro encontrar alguém que não tenha uma conta em pelo menos uma plataforma, como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e tantas outras. Essas redes sociais tornaram-se uma parte essencial do nosso dia a dia, permitindo que compartilhemos momentos, conversemos com amigos, sigamos nossos ídolos e marcas favoritas e, claro, consumamos conteúdo.

E foi aí que a televisão começou a perceber a concorrência. As pessoas passaram a buscar cada vez mais por conteúdo personalizado, que estivesse alinhado com seus interesses e disponível a qualquer momento. E as redes sociais, com sua capacidade de fornecer um conteúdo segmentado e interativo, entregaram exatamente o que estavam procurando. Curiosamente, mesmo com essa nova preferência pelo conteúdo online, o Brasil é o país com o maior consumo de TV aberta na América Latina, assistindo em média 4 horas e 54 minutos por dia, com uma participação de audiência de 68% no ano passado, de acordo com estudo da Kantar Ibope Mídia realizado em maio de 2023.

A disputa entre a televisão e as redes se intensificou ainda mais com o surgimento dos influenciadores digitais, que se tornaram verdadeiras celebridades nas plataformas. Essas personalidades conquistam uma legião de seguidores e ditam tendências, influenciando a maneira como as pessoas consomem entretenimento. Muitos jovens, por exemplo, preferem assistir aos vídeos de seus youtubers favoritos do que ligar a TV.

Em seu 18º ano de existência, o YouTube se consolida como líder na transmissão de vídeos em todas as telas, com mais de 76 milhões de espectadores apenas na TV Conectada. Os brasileiros são a prova da relevância dessa plataforma, com sete em cada 10 acreditando que prestam mais atenção ao conteúdo do YouTube do que em outras plataformas de vídeos, segundo pesquisa da Offerwise. A Kantar também indica que a plataforma é a mais assistida pela Geração Z, oferecendo a eles acesso a conteúdos que não encontram em nenhum outro lugar.

Diante desse novo panorama, a telinha teve que se reinventar para não perder mercado. Muitas emissoras investem agora em conteúdo interativo, promovem discussões nas redes sociais sobre seus programas e disponibilizam episódios para streaming em suas próprias plataformas. Além disso, o streaming ao vivo se tornou uma estratégia para oferecer acesso em tempo real a eventos e programas de TV.

Em suma, a batalha entre a televisão e as redes sociais mudou completamente o rumo do entretenimento. Embora a primeira ainda tenha seu público fiel, é inegável que as redes sociais e a internet trouxeram uma nova forma de consumir conteúdo, mais personalizada e flexível. No final das contas, somos nós, espectadores, usuários e estrategistas de marketing e de mídia que saímos ganhando.

“Puxando a sardinha” para o meu campo de atuação, essa evolução também mostra que uma abordagem de mídia holística, contemplando canais digitais e offline, é a chave para maximizar o impacto e a lembrança da marca. O efeito “sobreposição de públicos” gerado por essa combinação é simplesmente poderoso, sendo sempre considerado nos planos de maior envergadura que desenvolvemos na BKR.

Ampliar meios e integrar diferentes tipos de mídia é garantir visibilidade constante, direcionamento preciso, uma dose de urgência para impulsionar vendas, mantendo a identidade de marca coerente. Isso se reflete em maior exposição, mais conversões e na construção de uma base sólida de imagem para os nossos anunciantes.

* Rafaella AntunesDiretora De Mídia daBKR

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Marketing Estratégico: o segredo para vendas complexas

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*Danilo Superbi

Em um cenário econômico desafiador, como o que vivemos atualmente, o marketing estratégico se torna ainda mais crucial para o sucesso das vendas complexas. Com alta taxa de juros, redução de investimentos e incentivos econômicos, os clientes se tornam mais criteriosos na hora de tomar decisões de compra. Eles estão mais propensos a pesquisar, comparar opções e exigir um maior retorno sobre o investimento.

Nesse contexto, o marketing estratégico desempenha um papel fundamental para as empresas que buscam se destacar da concorrência e conquistar a confiança dos clientes. Ao construir uma marca forte e comunicar de forma eficaz os benefícios dos produtos ou serviços, as empresas podem aumentar significativamente as chances de sucesso nas vendas complexas.

Um estudo recente realizado pela Intelligenzia, consultoria especializada em marketing B2B, revela que 72% das empresas B2B planejam aumentar seus investimentos em Marketing em 2024. Esse dado reflete a crescente percepção do valor estratégico do Marketing para o sucesso das vendas complexas. Afinal, em um ambiente altamente competitivo, onde os clientes têm acesso a uma infinidade de informações e opções, a capacidade de se destacar e comunicar de forma eficaz os diferenciais de uma empresa é um fator determinante para o fechamento de negócios.

Além disso, o marketing estratégico pode ajudar as empresas a reduzir custos e aumentar a eficiência das vendas complexas. A automação de tarefas, por exemplo, permite que as equipes de vendas se concentrem em atividades mais estratégicas, como o relacionamento com os clientes e a identificação de oportunidades de cross-selling e upselling. A centralização de dados, por sua vez, possibilita uma visão mais abrangente do funil de vendas, permitindo que as empresas identifiquem gargalos, otimizem processos e aloquem recursos de forma mais inteligente.

No entanto, é importante ressaltar que o marketing estratégico para vendas complexas vai além da simples aplicação de táticas e ferramentas. É preciso uma abordagem integrada, que envolva diferentes áreas da empresa, como vendas, marketing e atendimento ao cliente, para garantir uma experiência consistente e de qualidade em todas as etapas do processo de compra. Afinal, em vendas complexas, a jornada do cliente é longa e envolve múltiplos pontos de contato, desde a geração de leads até a pós-venda.

Diante desse cenário, as empresas que investem em marketing estratégico têm a oportunidade de se diferenciar da concorrência, conquistar a confiança dos clientes e impulsionar o crescimento em um ambiente econômico desafiador. O Marketing de Conteúdo, por exemplo, é uma estratégia eficaz para educar o mercado, posicionar a empresa como referência e nutrir leads ao longo do funil de vendas. Já o Account-Based Marketing (ABM) permite uma abordagem personalizada e direcionada a contas estratégicas, aumentando as chances de conversão em vendas.

Por fim, o marketing estratégico se torna uma ferramenta indispensável para as empresas que desejam se destacar e crescer em um cenário econômico desafiador. Ao construir uma marca forte, comunicar de forma eficaz os benefícios dos produtos ou serviços e adotar uma abordagem integrada, as empresas podem aumentar as chances de sucesso nas vendas complexas, reduzir custos e impulsionar o crescimento em um ambiente altamente competitivo.

*Danilo Superbi – CEO da DASS Consultoria

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