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Gabriel Rossi: Esqueça a idade e a classe social do seu consumidor

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Uma marca é um atalho na mente e no coração do público de interesse. O mundo está com excesso de informação e as pessoas sofrem com a falta de tempo. Marcas têm o papel de facilitar escolhas e encantar. Não é tarefa fácil: o comportamento do consumidor está sendo redefinido. Ele desenvolve filtros e intimidades com produtos e serviços, que exigem movimentos rápidos, evolução e reinvenção constantes.

Sobrevivência agora significa entender que o mundo está repleto de marcas e, cada vez mais, estas são menos respeitadas, confiadas e despertam menos atributos e diferenciais. Há, de fato, uma supervalorização das marcas em relação ao que realmente o consumidor sente em relação a elas. Esta megalomania irracional está ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a economia colaborativa ganha musculatura. O comportamento do público está mudando profundamente, acelerando a decomposição das percepções de marcas. As empresas ainda não entendem realmente o que está realmente acontecendo: embora nós saibamos que as marcas são ativos importantes, nós ainda precisamos compreender plenamente o significado delas.

O consumo passa por transformações disruptivas: o sentido de liberdade mudou muito. Ter carro, por exemplo, não é mais aspiracional. Liberdade está agora na experiência e não no que é físico. As empresas que fabricam carros, em breve, se tornarão fornecedores de mobilidade.

O setor de luxo é também um ótimo exemplo da dicotomia que atravessamos. Diferente do passado, luxo nos dias atuais está presente na simplicidade, precisão, racionalidade e experiências autênticas. Ter tempo, ser discreto, alimentar o intelecto e a busca pelo custo e benefício aliados ao silêncio. Ostentar começa a ser cafona. O novo luxo busca riqueza inteligente, aquela com significado. Esse consumir sai do “egossistema” e pensa no ecossistema.

Em suma: consumidores atuais optam por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos e confiança.

Selecionei quatro alicerces fundamentais para quem busca fazer branding de vanguarda no século 21.

Essência

Posicionamento é negociável. Essência não. A Essência da marca não é missão, nem valores ou muito menos visão. De uma vez por todas, é a razão pela qual tudo começou. Raison d’être.

Fala-se tanto em inovação que o tema anda banalizado. Mas uma coisa eu tenho certeza: a verdadeira inovação só acontece quando a empresa redescobre sua razão de ser.

A Tesla é um ótimo case porque a sua razão de ser é bem clara: enfrentar o problema de mobilidade urbana do mundo. Isso permite que a empresa não se resuma a uma montadora de carros. Aliás, Elon Musk nunca viu a sua iniciativa dessa forma. Assim, fica livre para participar de novos mercados sem comprometer deu DNA. A Tesla pretende, por exemplo, colonizar Marte! O futuro ninguém pode dizer mas é um objetivo inspirador, não é?

Cultura

Cultura é muito mais importante que estratégia no século 21. Peter Drucker, o fundador do marketing moderno, uma vez escreveu que “cultura digere estratégia no café da manhã”. Mais correto impossível. O maior desafio para marcas e empresas é a mudança de cultura que permitirá para estas companhias reconhecerem que a inovação requer um processo que permeia todos os departamentos, reinventando o processo de escuta, aprendendo e gerando mudanças.

Ademais, em dez anos à frente da Gabriel Rossi Consultoria e Palestrante, percebi algo: não importa se sua ideia é transformadora, lucrativa e de vanguarda. Se ela esbarrar em algo indivisível e inflexível chamado “cultura empresarial”, tempos difíceis você enfrentará.

Muitas grandes empresas engolem startups promissoras quando as adquirem. Simplesmente porque seus modus operandi, seus rituais e regras não são compatíveis com certas visões de mercado e do mundo. Não há chance para ar fresco!

O valor do ceticismo

O ceticismo é um alicerce desmerecido no mercado. Ele é frequentemente rejeitado e mal falado por profissionais de marketing, empreendedores e afins. Principalmente por aqueles que falam a mesma coisa há 50 anos ou os pentecostais de palco que são armados de retóricas que agem como fluoxetina com prazo de validade.

Eu acho o ceticismo importante, sine qua non. A realidade não é linear. E, muitas vezes, grandes e excêntricas visões do futuro levam projetos à falência.

Seja sim ousado e tenha estamina para a transformação e disrupção mas no momento certo! Empresas/marcas, muitas vezes, devem considerar mudanças pragmáticas de correção de rota ao invés de perseguirem grandes utopias de transformação do negócio, mercado ou mundo, pois a realidade é muito complexa para entendê-la totalmente.

Esqueça a idade e a classe social do seu consumidor

Não dá mais para segmentar as pessoas por meio das gerações a que elas pertencem. A tecnologia e as transformações societais minaram esse processo. As mudanças não são mais geracionais: ocorrem vorazmente e com menor intervalo de tempo.

Vivemos uma época marcada pelo fim dos estereótipos e da construção da identidade.

A questão referente a classe social também é alterada e pode ser observada pelos padrões de consumo, pois não é algo determinado por diferença de classe, mas sim por afinidade e pessoalidades. A influência não vem mais apenas do topo da pirâmide, ela flui de todos os lados. Essa mistura de influências é o verdadeiro aspiracional brasileiro (consumo transversal).

A segmentação que se faz agora é por grupos que dividem hábitos e estilo de vida semelhantes.

 

Sobre Gabriel Rossi

Palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e no gerenciamento de marcas e reputação e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) e na pós-graduação de Marketing da USP. Referência de mercado, Gabriel é, atualmente, o profissional no País mais requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. É citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque, como Mundo de Marketing. Possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, em o Globo, Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos como Band News TV, Folha de S. Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1, entre inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no empresarial, trabalham com empresas internacionais, como Petrobras, The Marketing Store e Tetra Pak, além de serem candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos históricos importantes, como o comentarista especial da TV Estadão no primeiro e no segundo turno das eleições 2010 e comentarista oficial para a rádio Eldorado.

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Tecnologias imersivas: a oportunidade de expandir o alcance da sua marca

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*Laura de Arteaga

As ferramentas e transformações digitais abrem cada vez mais oportunidades para alcançarmos públicos diversos. Ano após ano, esta nova era digital nos apresenta gadgets e plataformas para melhorar, otimizar e tornar a abordagem dos usuários mais intuitiva, incluindo realidades virtuais onde podemos não apenas conviver com pessoas de diferentes lugares, mas também comprar, vender, aprender e nos entreter.
Desde a sua criação, as chamadas tecnologias imersivas, como a realidade virtual e a realidade aumentada, foram criadas com o objetivo de oferecer ambientes virtuais com aplicativos e soluções para ajudar as pessoas a aprender, comunicar-se e colaborar de forma mais eficaz, principalmente em indústrias e escolas.
Cada vez mais pessoas terão ao seu alcance a oportunidade de interagir com este tipo de tecnologia, possibilitando a realização de testes em novas máquinas ou programas de treinamento que ajudam as empresas a reduzir a curva de aprendizado. Por exemplo, para que estudantes de medicina possam “participar” de uma cirurgia remotamente, ou até mesmo facilitando novas formas de aplicar terapias especiais a pessoas com problemas de saúde mental.
No entretenimento, basta lembrar o “boom” gerado pelo jogo Pokemon Go que, desde seu lançamento, em 2016, acumulou milhões de usuários de todas as idades. Assim como dezenas de produtoras cinematográficas que aproveitaram esse formato para levar suas histórias para fora da tela do cinema ou de forma interativa, antes de uma estreia.
No campo da comunicação, uma amostra básica dessas tecnologias são os filtros que utilizamos em muitas redes sociais e que já são utilizados por diversas marcas para posicionar produtos entre seus seguidores. Como podemos ver, a tecnologia, acompanhada de uma boa estratégia criativa, permite construir ambientes que nos aproximam e nos conectam com as pessoas: realidade aumentada e realidade virtual – que antecedem o metaverso – são elementos que podem ajudar a aumentar o engajamento e a expandir o impacto da sua marca.
Conecte-se com seu público em ambientes digitais De acordo com o Statista, até o fim de 2022 haverá cerca de 1,1 bilhão de usuários de realidade aumentada em dispositivos móveis em todo o mundo. Em 2024, esse número atingirá 1,7 bilhão de usuários de dispositivos móveis globalmente (um aumento de 1,5 bilhão em relação aos 200 milhões vistos em 2015), o que significa que cada vez mais pessoas terão ao seu alcance a oportunidade de interagir com este tipo de realidades imersivas, facilitando novas formas de apresentar produtos e campanhas que surpreendem e despertam os sentidos do público.
É importante criar experiências únicas que se conectem com os clientes da maneira mais profunda, emocional e significativa para suas vidas, e hoje, as tecnologias imersivas nos ajudam a atingir esse objetivo.

Laura de Arteaga – Ccountry leader do Brasil na another.

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A importância de gerenciar de pessoas em campanhas de incentivo no varejo

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O economista norte-americano Gregory Mankiw criou o conceito de dez princípios básicos para entendermos a economia. O quarto item da lista cita que as pessoas respondem e reagem por meio de incentivos. Diante dessa ideia, é possível dizer que o mercado busca a todo momento influenciar todos os profissionais da cadeia de vendas através desses estímulos. Para cada indivíduo existe um tipo de incentivo: para o executivo a PLR, para o consumidor a promoção, para o vendedor o prêmio. Este último se materializa nas conhecidas campanhas de incentivo de vendas, que visam aumentar o engajamento dos vendedores e reconhecer, por meio de prêmios, quem obteve os melhores resultados em um determinado período.

Estratégia bastante recorrente no comércio, as campanhas de incentivo realmente possuem um altíssimo poder de êxito no incentivo dos colaboradores. Estimativas recentes mostram que uma ação feita de forma assertiva e planejada é capaz de aumentar em até 35% o número de vendas de produtos incluídos nessas ativações.

Apesar desse grande benefício, muitos gestores ainda agem em uma linha contraditória ao conceito de premiar as pessoas, se preocupando apenas com a gestão de resultados da empresa ou dos seus parceiros varejistas. Por exemplo, o gerente de vendas da indústria acompanha o resultado dos seus clientes varejistas, o coordenador do varejo metrifica o desempenho das lojas e, assim, sucessivamente. Nisso, os vendedores, que são a ponta da cadeia, acabam ficando de lado – mas são justamente eles que reagem às ativações de incentivo.

Esse tipo de ação, focada apenas na gestão do CNPJ, se mostra um erro crasso. Peguemos como exemplo o Princípio de Pareto. Criado pelo economista italiano homônimo, a tese explica que aproximadamente 80% dos efeitos acontecem em decorrência de 20% das causas. Sabendo disso, é comum os gerentes priorizarem o acompanhamento dos resultados dos canais varejistas, que representam a parcela de 20%. Porém, raros são os gestores que enxergam que este princípio pode ser aplicável dentro de cada CNPJ, pois os vendedores que atuam nestes PDVs (Pontos de Vendas), acabam sendo responsáveis por 80% do resultado.

Unindo os princípios de Mankiw e de Pareto, concluímos que, para maximizar o resultado de vendas é necessário usar incentivos para mover aqueles 20% de vendedores que entregam 80% do resultado.

Erro e solução

O principal erro por trás de campanhas que premiam de acordo com o resultado das empresas é que ela acaba excluindo o verdadeiro responsável pelas vendas: o próprio vendedor. Uma campanha de incentivo estruturada de forma correta coloca metas individuais para os vendedores. Dessa forma, a empresa terá certeza que estará premiando alguém que fez por merecer, e não gastando recursos com funcionários que pouco contribuíram na busca pelo resultado.

Ou seja, é preciso gerenciar os números em uma camada mais baixa de dados, deixar de acompanhar o resultado geral das empresas como um todo e passar a monitorar a pessoa física. Incentivar o engajamento e a produtividade dos vendedores com premiações ao alcance do indivíduo interferem positivamente nos resultados e, inclusive, isso se tornou um princípio da economia. Não é à toa, que Charlie Munger, sócio de Warren Buffet, disse “me mostre o incentivo que te mostrarei o resultado”.

A verdade é que as campanhas de incentivo são uma ferramenta poderosa para que as empresas consigam manter os vendedores com o interesse e o estímulo necessários para atuar em alta performance. No entanto, os players precisam entender que este é um processo que não depende apenas da boa vontade dos vendedores, exigindo uma estruturação e um planejamento adequado para realmente funcionar. Certamente, as marcas que incentivam os seus colaboradores de forma assertiva e geram a competitividade ideal para buscarem o melhor desempenho possível estão um passo à frente de grande parte do mercado.

*Jansen Moreira – CEO e fundador da Incentive.me

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