Conecte-se com a LIVE MARKETING

Artigos

Federico Grosso – Confusão e complexidade: nosso atual futuro

Publicado

em

“Se você não está confuso, você não sabe o que está acontecendo”, afirmou o icônico Jack Welch. Tal sabedoria nos leva à realidade de que o mundo está em constante evolução e os humanos não abraçam a mudança, mas se adaptam a ela – muitas vezes com alguma dificuldade. Culturas nunca são criadas nem destruídas. São transformadas. E se alguma coisa está nos impactando hoje, é a velocidade em que esta transformação está acontecendo, acelerada pela tecnologia.

A tecnologia que hoje está em nossos smartphones começou no final da década de 1940. Os computadores, tão grandes quanto frigoríficos, eram operados em laboratórios por pessoas de branco. Então, no início dos anos 1970, apareceu a primeira versão do que conhecemos hoje como a internet. Com o tempo, o hardware ficou cada vez menor, o software tornou-se cada vez mais poderoso e os dispositivos foram conectados pela internet.

A tecnologia era complicada: exigia conhecimentos específicos, anos de estudo de engenharia e visava executar tarefas específicas de modo automatizado. Por muito tempo, foi campo restrito aos tecnólogos.

Depois vieram três megatendências tecnológicas: internet de alta velocidade, mobilidade e computação em nuvem – juntas, essas forças mudaram o nosso mundo. O software se libertou do hardware, a capacidade de criar e consumir dados nunca esteve tão disponível e a maioria dos setores foi transformada completamente.

A tecnologia costumava ser complicada, depois simples, depois invisível e penetrante (a nuvem…). Começou a se tornar complexa: parte de um ecossistema maior que inclui economia, elementos geopolíticos, bilhões de indivíduos conectados e outros fatores difíceis de prever e controlar.

A complexidade está para ficar. Inovar é complexo: os problemas que estamos resolvendo são problemas de ecossistema. Carros autônomos, por exemplo, devem andar nas ruas, lado a lado de motoristas humanos. Hoje, para colocar esse carro na estrada, você precisa quebrar os silos organizacionais e reunir uma série de especialistas e departamentos.

A tecnologia exige que mudemos como trabalhamos. O trabalho moderno em comparação ao antigo é análogo à comparação de uma orquestra clássica à improvisação de um grupo de jazz.

Na música clássica, o maestro dirige um grupo específico de instrumentos para tocar juntos ao longo da partitura. Há um começo, um fim, todo mundo sabe como eles se encaixam.

Nas jam sessions de jazz, os músicos precisam confiar uns nos outros, co-criar e avançar, muitas vezes descobrindo somente ao longo do caminho para onde estão indo. A liderança é fluida e as únicas regras são que os músicos estejam preparados, proativos e presentes. Requer coragem, empatia e flexibilidade de todos. Por estas razões, uma boa jam session é muito dinâmica e divertida de assistir: testam o que funciona, falham rápido, reagem ao humor do público em tempo real. Improvisam.

Orquestras são complicadas, jam sessions são complexas. Pensar em nosso local de trabalho como um fluxo contínuo de jam sessions pode ser assustador. A rebelião ao status quo, que já foi uma prerrogativa de startups, equipes criativas e “desajustados digitais”, está entrando agora nas salas de reunião.

Recentemente, o CEO de uma grande corporação me disse: “Nós costumávamos ser bem-sucedidos, lentos e arrogantes. A tecnologia nos obrigou a repensar não apenas o que fazemos, mas como fazemos. Nos ensinou que, para continuarmos bem-sucedidos, precisamos ser humildes, rebeldes e rápidos. Costumávamos punir o fracasso, agora sabemos que é parte natural do mapeamento de novos territórios. Eu costumava orientar as gerações mais jovens, agora sou orientado por eles”.

É preciso coragem para ver o mundo dessa maneira, porque a confusão de que Jack Welch estava falando vem da nossa necessidade humana natural de prever, comandar e controlar. Isso funciona em ambientes complicados, mas quando você enfrenta a complexidade, precisa confiar em outras forças humanas: capacidade de adaptação, resiliência para suportar a transformação, criatividade e sabedoria para escolher o futuro que estamos criando coletivamente.

*Federico Grosso  tem experiência de mais de 20 anos na indústria de tecnologia e hoje é vice-presidente e diretor geral da Adobe para a América Latina. Italiano radicado no Brasil, possui graduação em Ciências Políticas e Jornalismo, mas ​foi em gigantes e startups de tecnologia​ que construiu sua carreira​.

Continue lendo
Clique para comentar

You must be logged in to post a comment Login

Deixe uma resposta

Artigos

O futuro (não) será (apenas) digital

Publicado

em

Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

Continue lendo

Artigos

Inteligência artificial para humanizar as interações

Publicado

em

Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

Continue lendo