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Daniel Domeneghetti – O daltonismo das marcas

Publicado

em

Por Daniel Domeneghetti*

Consumir ficou confuso porque escolher passou a doer. Há muito tempo consumir como ato de escolher não era símbolo de lado, posição, decisão, mas agora é! Novamente esquerda e direita. Novamente polarização. O nacionalismo ressurge como resposta à crise de identidade global. Os imigrantes, páreas da globalização desenfreada e mal orquestrada, aparecem como vilões. O mundo certamente não é mais um lugar facilmente decifrável.

No diapasão da mudança de era em que vivemos, nós, indivíduos-cidadãos-consumidores, estamos perdidos. Nosso único lastro, para nossa perdição adâmica, parece ser nós mesmos. As igrejas e as religiões em geral, as doutrinas políticas e filosóficas antes tão terra-firme, e mesmo a família, seja lá o que se configure como tal, não dão mais as respostas confiáveis que precisamos. Lutamos tanto pela liberdade disso tudo, que agora ficamos sem nada!

A sociedade fluida, com suas relações fluidas, inexiste como sociedade propriamente dita; e o ajuntamento irracional de pessoas domina em forma e em expressão. As culturas históricas estão sob risco, e com elas, os valores mais significativos e definidores dos grupos humanos.

De um lado o cultivo do bom, dos valores positivos, como amor, acolhimento, aceitação, colaboração, proteção, reconhecimento… de outro, discórdia, desavença, desinteresse e, acima de tudo, individualismo. Sim, estamos no mundo do pseudo: pseudolíderes, pseudointelectuais, pseudo-religiosos, pseudo-celebridades… killfie, bullying, terrorismo?!

Mas bom e ruim é preto e branco; é dicotômico, é maniqueísta… E, nós, seres humanos, estamos pintados de cinza… em cinco milhões de tons. Não é fácil ser e é mais difícil ainda não ser!

Não bastasse tudo isso, ainda há o fator instantâneo, digital, compartilhado. Sim, a revolução de fato não foi televisionada, mas só porque ela está sendo disseminada exponencialmente! Na verdade, não há uma revolução propriamente dita e sim o efeito mutante derivado de infinitas nano-revoluções, promovidas por infinitos indivíduos – reais, virtuais, robóticos e avatares – que deixam sua marca no ecossistema digital e em suas rebarbas de mundo real.

Nesse contexto, em que errados estão certos, certos estão errados e todos estão certos e errados ao mesmo tempo, a relação do indivíduo com seu processo de consumo, baseado em seus valores, aspirações, necessidades e possibilidades – e nas multi-influências que sofre a todo momento – passa a ser cada vez mais mutável, flexível e variante. Fidelidade? Lealdade? Experimentação sim, porque a sociedade é trans.

Marcas são marcas porque marcam, devem marcar, assim como pássaros devem voar e peixes nadar. Compõe seu círculo de latência natural, sua finalidade existencial, seu DNA, seu reason-why darwinista… Etimologicamente marcar (o que faz a marca) significa “deixar cicatrizes”, idealmente boas cicatrizes… memórias, confortos, mimos, experiências, prazeres, concordâncias, pertencimento na mente, no coração e na alma daqueles que por ela escolhem ser e/ou são marcados.

Só que agora, nessa nossa sociedade etérea, as marcas sofrem como pássaros em desertos; simplesmente não há árvores para pousar, repousar e aninhar. Não há corações confiáveis.

Eis então o novo desafio das marcas: Que corações marcar? Como encontrar? Como ser relevante e ressignifcar as relações? Como enredar histórias? Como existir com finalidade e assim perdurar? Como sobreviver à mudança de era se adaptando darwinisticamente ao seu hospedeiro, o consumidor e seu tão volátil coração? E quem olha pra isso nas empresas? Aliás, que consumidor pensa nisso quando consome?

Consumo hoje é frio e coisificado. Só há o ato, quase sem reflexão, de se usar. Esse é o verbo da moda… usar e deixar-se ser usado. As marcas deixam de marcar e passam a ser usadas. E também usam. Pervertem a razão existencial da relação de consumo a que se propuseram, passando a expressar a instantaneidade da preferência… geralmente circunstancial e infiel.

Consumidores mudam de marcas; mas marcas também mudam de consumidores. Divergência, distanciamento, logo agora que tudo ficou digitalmente mais próximo, mais gutural. Esse é o paradoxo: distantemente perto, longinquamente presentes, proximamente desinteressados, se vê sem enxergar, se ouve sem escutar, se toca sem sentir. É a histeria auto-enganadora dos que não acreditam no que vêem, mas defendem o que ouviram dizer nas recomendações e nas avaliações de outros consumidores histéricos. É fluido e é frio, apesar dos likes, dos emoticons, das carinhas pasteurizadas.

O que são as marcas? O que os indivíduos consomem? Agora somente a sensação do momento, a solução da angústia pontual, a resolução do “tenho que ter”. Como efeito, está se perdendo mais esse elo, em prol do volume global, do estar em tudo e em todos, meio que como o mito de Prometeu.

Conhecimento gera certeza, que gera confiança, que gera segurança. Só que malucamente não. Nunca soubemos tanto; e nunca tivemos tanta desconfiança e tanta falta de confiança… nunca fomos tão inseguros. E tão sozinhos, mesmo sendo reis e rainhas nessa colméia social de seguidores, fãs e haters.

Qual será o papel das marcas então? Seja qual for a resposta, ela terá que lidar com o ser humano mutatis mutandis. Temos enorme dificuldade de lidar com a finitude, com barreiras, com o vazio, assim como temos enorme problema em aceitar simplesmente o simples. Relativizamos demais. Precisamos de alguns absolutos. Parece que esquecemos – ou fingimos esquecer – que alguns pretos são e serão para sempre pretos e alguns brancos, simplesmente brancos.

Sua marca consegue ser preta ou branca nesse universo digitalmente cinza? É certo que ela quer ser colorida. E parecer colorida e atraente. Mas ela consegue ser identificada simplesmente como preta, ou como branca? Ela é inovadora? Ela exige sua transpiração? Ficam os questionamentos, mas que venham as práticas.

*Daniel Domeneghetti, especialista em Estratégia Corporativa, Marketing & Branding Strategy, Digital Practises e Relacionamento
com Clientes é CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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A importância do marketing de experiência no segmento varejista

Publicado

em

*Rodrigo Brandão

Diante de um mercado altamente competitivo e com um público cada vez mais empoderado devido ao avanço da tecnologia, encantar o cliente tornou-se uma premissa fundamental para o varejo. Em um momento em que o consumidor anseia por experiências únicas e personalizadas, pensar além de um atendimento de excelência passou a ser primordial para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos de vendas físicos.

Por mais contraditória que pareça – afinal o e-commerce cresce de forma vertiginosa há anos – as lojas físicas ainda são importantes na relação entre marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa, proporcionando um vínculo individualizado, e que abre caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos impactantes para cada perfil de cliente. Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem uma experiência de consumo que vá além da mera disponibilização de produtos.

Uma pesquisa da consultoria da PwC corrobora com esse cenário. Ela identificou que 1/3 dos consumidores ao redor do planeta pretendem ampliar suas compras em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal força motriz para esse movimento. Outro estudo realizado por uma grande rede varejista norte-americana revela que 60% dos consumidores dos pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para experiências do que para produtos. Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem por “experiências” antes de comprar, enquanto 93% dos clientes que adquirem a partir de experiências, e não por fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.

Até por conta do panorama, o chamado marketing de experiência vem ganhando cada vez mais espaço no varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos no instante das compras, a estratégia se concentra na criação de interações que buscam gerar emoções e sentimentos para a interação do consumidor com determinado produto. Na prática, ao invés de meramente vender, a abordagem focada em interações atrativas visa envolver os consumidores em vivências sensoriais, emocionais e transformadoras, gerando conexões mais profundas e duradouras no relacionamento com a marca.

Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente das ferramentas de inteligência artificial, realidade aumentada e virtual dentro do processo de vendas. Seja por meio de softwares existentes ou modelos desenvolvidos, óculos, smartphones, tablets ou outras plataformas tecnológicas, tais recursos sobrepõem o mundo físico para garantir sensações e experiências imersivas através de elementos virtuais. Ou seja, o ponto de venda deixa de ser apenas um espaço para ver ou sentir o produto, mas também para testá-lo de maneira inovadora, ter acesso a conteúdos digitais exclusivos e contato com informações detalhadas de forma prática e interativa.

Imagine, por exemplo, o caso de uma loja que comercializa casas. A partir do uso da tecnologia de óculos de realidade virtual, abre-se a oportunidade para que o público consiga realmente se sentir inserido dentro do imóvel, podendo alterar estilos de decoração ou estruturas de um apartamento por meio de poucos cliques.

Além dos recursos tecnológicos imersivos, vale destacar que o marketing de experiência se manifesta de diversas outras formas, como por meio de eventos exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens customizadas. A eficácia dessas ações está diretamente relacionada à sua capacidade de gerar engajamento junto ao público. Ao envolver os clientes de maneira ativa, as empresas conseguem ampliar a percepção de valor dos seus produtos ou serviços, além de diferenciar-se no mercado não apenas pela qualidade do que é oferecido, mas principalmente pela capacidade que envolve tudo isso.

Em resumo, o objetivo final é que essas práticas levem o mercado a transcender a mera oferta de produtos e serviços, além de transformar a jornada de compra dos clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido, criando também um encantamento por meio de experiências agradáveis não só no instante da compra, mas no momento do consumo e do pós-consumo. Nesse cenário, a capacidade de inovar e de se adaptar às novas tecnologias e tendências serão determinante para a performance das marcas. Assim, o futuro do varejo cada vez mais deixa de ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é vivido.

*Rodrigo Brandão, gerente de Marketing Digital da Espaço Smart

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Dia das Mães deve abordar experiências memoráveis e humanizadas que retratam as mães brasileiras

Publicado

em

*Rodrigo Villaboim

A inovação no marketing é o grande aliado ao crescimento de uma empresa. Com uma data tão especial a caminho, o dia das mães sempre se torna um grande desafio em termos de resultados. Neste sentido, vejo que é super importante levantarmos abordagens-chave que destacam o potencial do marketing de experiência neste cenário que, apesar de acolhedor, sempre é muito competitivo.

O principal objetivo é criar experiências positivas e marcantes para os consumidores, trazendo a ideia de que, ao vivenciar esses momentos especiais, o consumidor se sinta conectado emocionalmente com a marca. O conteúdo gerado nesse ambiente permite uma visão mais ampla das operações e estimula a criatividade coletiva na busca por soluções e fidelização.

A importância de despertar sensações reais sempre ganha destaque. Criar experiências memoráveis que as pessoas vivenciem de corpo e alma torna-se uma prioridade. Para isso, as marcas precisam estimular os cinco sentidos do público, usando recursos como sons, aromas, sabores, texturas e cores, definições que estão sempre presentes em interações de mães e filhos.

Com base nessa abordagem, é importante frisarmos que grandes marcas devem adotar uma postura ainda mais humanizada em datas comemorativas e comerciais como o dia das mães. Apresentações estratégicas e dinâmicas aumentam a interação e engajamento, comunicando de forma eficaz. A diversidade e a acessibilidade não são apenas ideias, mas práticas essenciais.

Para isso, as marcas precisam criar experiências que envolvam o corpo e a alma do público, que façam com que ele se sinta parte da história, que ele se identifique com os valores e a missão da marca.

As ações devem respeitar e valorizar todos os tipos de mães, abordando diferenças de gênero, raça, etnia, orientação sexual, idade, religião, cultura, deficiência, entre outras. As sensações vivas são a essência do live marketing, elas buscam criar laços afetivos e emocionais e conversam diretamente com a data.

Por fim, concluo que o live Marketing é um palco vibrante, onde as marcas podem mostrar sua essência, seus valores, seus propósitos e seus diferenciais de forma criativa, autêntica e impactante. As datas comemorativas criam possibilidades de experiências de marca incomparáveis, que vão além dos limites físicos e que envolvem todos os sentidos de um público extremamente abrangente.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-diretor da .be comunica

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