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Daniel Domeneghetti – O daltonismo das marcas

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Por Daniel Domeneghetti*

Consumir ficou confuso porque escolher passou a doer. Há muito tempo consumir como ato de escolher não era símbolo de lado, posição, decisão, mas agora é! Novamente esquerda e direita. Novamente polarização. O nacionalismo ressurge como resposta à crise de identidade global. Os imigrantes, páreas da globalização desenfreada e mal orquestrada, aparecem como vilões. O mundo certamente não é mais um lugar facilmente decifrável.

No diapasão da mudança de era em que vivemos, nós, indivíduos-cidadãos-consumidores, estamos perdidos. Nosso único lastro, para nossa perdição adâmica, parece ser nós mesmos. As igrejas e as religiões em geral, as doutrinas políticas e filosóficas antes tão terra-firme, e mesmo a família, seja lá o que se configure como tal, não dão mais as respostas confiáveis que precisamos. Lutamos tanto pela liberdade disso tudo, que agora ficamos sem nada!

A sociedade fluida, com suas relações fluidas, inexiste como sociedade propriamente dita; e o ajuntamento irracional de pessoas domina em forma e em expressão. As culturas históricas estão sob risco, e com elas, os valores mais significativos e definidores dos grupos humanos.

De um lado o cultivo do bom, dos valores positivos, como amor, acolhimento, aceitação, colaboração, proteção, reconhecimento… de outro, discórdia, desavença, desinteresse e, acima de tudo, individualismo. Sim, estamos no mundo do pseudo: pseudolíderes, pseudointelectuais, pseudo-religiosos, pseudo-celebridades… killfie, bullying, terrorismo?!

Mas bom e ruim é preto e branco; é dicotômico, é maniqueísta… E, nós, seres humanos, estamos pintados de cinza… em cinco milhões de tons. Não é fácil ser e é mais difícil ainda não ser!

Não bastasse tudo isso, ainda há o fator instantâneo, digital, compartilhado. Sim, a revolução de fato não foi televisionada, mas só porque ela está sendo disseminada exponencialmente! Na verdade, não há uma revolução propriamente dita e sim o efeito mutante derivado de infinitas nano-revoluções, promovidas por infinitos indivíduos – reais, virtuais, robóticos e avatares – que deixam sua marca no ecossistema digital e em suas rebarbas de mundo real.

Nesse contexto, em que errados estão certos, certos estão errados e todos estão certos e errados ao mesmo tempo, a relação do indivíduo com seu processo de consumo, baseado em seus valores, aspirações, necessidades e possibilidades – e nas multi-influências que sofre a todo momento – passa a ser cada vez mais mutável, flexível e variante. Fidelidade? Lealdade? Experimentação sim, porque a sociedade é trans.

Marcas são marcas porque marcam, devem marcar, assim como pássaros devem voar e peixes nadar. Compõe seu círculo de latência natural, sua finalidade existencial, seu DNA, seu reason-why darwinista… Etimologicamente marcar (o que faz a marca) significa “deixar cicatrizes”, idealmente boas cicatrizes… memórias, confortos, mimos, experiências, prazeres, concordâncias, pertencimento na mente, no coração e na alma daqueles que por ela escolhem ser e/ou são marcados.

Só que agora, nessa nossa sociedade etérea, as marcas sofrem como pássaros em desertos; simplesmente não há árvores para pousar, repousar e aninhar. Não há corações confiáveis.

Eis então o novo desafio das marcas: Que corações marcar? Como encontrar? Como ser relevante e ressignifcar as relações? Como enredar histórias? Como existir com finalidade e assim perdurar? Como sobreviver à mudança de era se adaptando darwinisticamente ao seu hospedeiro, o consumidor e seu tão volátil coração? E quem olha pra isso nas empresas? Aliás, que consumidor pensa nisso quando consome?

Consumo hoje é frio e coisificado. Só há o ato, quase sem reflexão, de se usar. Esse é o verbo da moda… usar e deixar-se ser usado. As marcas deixam de marcar e passam a ser usadas. E também usam. Pervertem a razão existencial da relação de consumo a que se propuseram, passando a expressar a instantaneidade da preferência… geralmente circunstancial e infiel.

Consumidores mudam de marcas; mas marcas também mudam de consumidores. Divergência, distanciamento, logo agora que tudo ficou digitalmente mais próximo, mais gutural. Esse é o paradoxo: distantemente perto, longinquamente presentes, proximamente desinteressados, se vê sem enxergar, se ouve sem escutar, se toca sem sentir. É a histeria auto-enganadora dos que não acreditam no que vêem, mas defendem o que ouviram dizer nas recomendações e nas avaliações de outros consumidores histéricos. É fluido e é frio, apesar dos likes, dos emoticons, das carinhas pasteurizadas.

O que são as marcas? O que os indivíduos consomem? Agora somente a sensação do momento, a solução da angústia pontual, a resolução do “tenho que ter”. Como efeito, está se perdendo mais esse elo, em prol do volume global, do estar em tudo e em todos, meio que como o mito de Prometeu.

Conhecimento gera certeza, que gera confiança, que gera segurança. Só que malucamente não. Nunca soubemos tanto; e nunca tivemos tanta desconfiança e tanta falta de confiança… nunca fomos tão inseguros. E tão sozinhos, mesmo sendo reis e rainhas nessa colméia social de seguidores, fãs e haters.

Qual será o papel das marcas então? Seja qual for a resposta, ela terá que lidar com o ser humano mutatis mutandis. Temos enorme dificuldade de lidar com a finitude, com barreiras, com o vazio, assim como temos enorme problema em aceitar simplesmente o simples. Relativizamos demais. Precisamos de alguns absolutos. Parece que esquecemos – ou fingimos esquecer – que alguns pretos são e serão para sempre pretos e alguns brancos, simplesmente brancos.

Sua marca consegue ser preta ou branca nesse universo digitalmente cinza? É certo que ela quer ser colorida. E parecer colorida e atraente. Mas ela consegue ser identificada simplesmente como preta, ou como branca? Ela é inovadora? Ela exige sua transpiração? Ficam os questionamentos, mas que venham as práticas.

*Daniel Domeneghetti, especialista em Estratégia Corporativa, Marketing & Branding Strategy, Digital Practises e Relacionamento
com Clientes é CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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Futuro da colaboração empresarial pode estar nos Ecossistemas

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Dizem que conhecimento compartilhado é conhecimento aumentado. Essa frase explica não só o porquê quero comentar sobre esse tema, mas também o sentido da existência dos chamados: Ecossistemas empresariais.

Apesar de já ser uma opção bastante desenvolvida no mercado, a definição de ecossistema – ou holdings, não é difundida como se deveria. Até mesmo para mim, era algo ainda nebuloso. Porém, conhecer o real significado do termo e, mais ainda, entender o tamanho do potencial que uma união deste tipo pode proporcionar, me faz ver quão importante é difundir essa possibilidade para outros empresários que, assim como eu, buscam o crescimento de seus negócios todos os dias.

Mas afinal, o que é um ecossistema?

Resumidamente, um ecossistema é uma união entre empresas de um mesmo setor ou com o mesmo propósito empresarial que proporcionam uma oferta de serviços e produtos aumentada, facilitada e com mais dinamismo para seus clientes e prospectos. Com outras palavras, são empresas que se unem para um mesmo fim: oferecer em um mesmo atendimento, uma gama de serviços muito mais ampla.

Não estamos falando de investimentos, fusões etc. Isso pode gerar confusões. Como um ecossistema biológico, as empresas continuam operando em sua individualidade e especializadas em suas atividades, mas possuem essa interconexão e sinergia para aumentar a visão holística do setor em que operam. Um fornecedor único com capacidade de várias empresas juntas.

Como surgiram os ecossistemas de negócios?

A origem está na China, uma das economias que mais cresce no mundo. O país vem obtendo dados impressionantes desde sua entrada na Organização Mundial do Comércio, há 16 anos, saindo da sexta colocação entre os maiores PIBs do mundo, para chegar à segunda em 2018.

A intensa competividade chinesa e seu ritmo acelerado obrigou as empresas a buscarem por inovações, adaptabilidade e agilidade. Por isso, nada mais evidente que estar ali a fonte desse novo modelo de negócio.

A chinesa Alibaba é um desses grandes ecossistemas mundiais. O conhecido marketplace AliExpress é uma das empresas que formam parte dessa união, por exemplo. Fundado em 1999 com foco no comércio online, hoje, o Alibaba é considerado como pioneiro e um dos ecossistemas mais conhecidos e exitosos, globalmente.

Inquestionavelmente, este modelo tem dominado o mercado chinês nos últimos anos e pode ser um dos responsáveis por criar uma base sólida para o crescimento exponencial de inúmeras empresas interligadas por estes ecossistemas.

Para nós, do outro lado do planeta, este é um grande benefício, pois nos permite trabalhar em inovações com mais segurança sobre sua efetividade. Além de apresentar o que comumente chamamos de “caminho das pedras”.

E quais são as vantagens?

Resumidamente, para clientes e prospectos o ganho está na praticidade e segurança, já que com um mesmo fornecedor ou em uma mesma página online, ele consegue obter tudo que buscava.

Já para as empresas, significa ganhar aliados e uma troca permanente de expertise. São mentes brilhantes que estão sempre dispostas a trazer novidades e inovação para o setor em que atuam. Em um mundo que nos exige, diariamente, flexibilidade, colaboração e adaptação, um ecossistema pode representar um futuro promissor e uma visão exponencial do mercado.

E você? Está preparado para um futuro colaborativo por meio de Ecossistemas empresariais?

 

Pedro Luís Torrano é sócio-diretor da Triart 

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

Provocados pelas ações de relaxamento dos protocolos promovidos pelo Governo do Estado, percebemos uma aceleração e alta da demanda para o retorno dos eventos físicos. Tanto é verdade, que praticamente já não existem mais espaços vagos para festas de confraternização de empresas aqui na cidade de São Paulo. Por isso, este é um bom momento para lembrar de nossas reflexões e expectativas sobre essa volta aos tempos de liberdade e negócios presenciais.

Muita coisa mudou desde fevereiro de 2020, quando todo esse pesadelo começou. Tivemos que enfrentar e conviver com mudanças não programadas e, mesmo num cenário de caos, conseguimos rever alguns rumos e implementar mudanças que nós mesmos lideramos. Algumas agências morreram, algumas ainda estão penando para superar a crise, e outras tantas sobreviveram. Agora, chegou a hora de mostrar o quanto nós, os seres humanos responsáveis por elas, conseguimos aprender e promover melhorias para o período de retomada.

Para este retorno, temos à disposição nossa melhor e nossa pior parte. Temos a oportunidade de, novamente, escolher as armas do jogo. Mas, infelizmente, temos observado que os comportamentos predatórios, provocados por nossa pior parte, têm prevalecido e têm sido usados com muita força por clientes e agências.

Observamos as áreas de compras dos clientes pressionando cada vez mais por preços impraticáveis e longos prazos de pagamento. Clientes sem a mínima empatia pela indústria de eventos, que ainda sofre os efeitos da crise. Percebemos também empresários e agências endividadas aceitando qualquer condição para voltar ao jogo, assim como processos de concorrência sendo depreciados pelas próprias agências.

No espírito de sobreviver, estamos encarando nossos concorrentes como inimigos – prontos para a “olimpíada do mata-mata”. Não conseguimos entender que, quando eliminamos e perdemos nossos pares, perdemos nossa comunidade, também como seres humanos, e consequentemente como empresas, ficamos mais isolados e frágeis. É preciso combater a desigualdade e não o nosso adversário ou concorrente.

Pelo que parece, voltaremos a agir no velho modus operandi, em que o que importa é sobreviver, e não construir negócios saudáveis para as pessoas e empresas. Observamos que, mesmo com a consciência adquirida no caos, optamos por permanecer doentes, continuando a dizer sim para o que não acreditamos, e não para o que de fato gostaríamos que acontecesse. Optamos por continuar correndo atrás do rabo.

Isso explica o fato de sofrermos esta grande epidemia de ansiedade e depressão. Já éramos os campeões mundiais de consumo de antidepressivos, ansiolíticos e remédios para dormir; agora, estamos perdendo de vez a imagem de um povo alegre, feliz e guerreiro.

O fato é: por que agimos de determinada maneira contra os valores que acreditamos? Como seres humanos, somos capazes de atos tão magníficos e transformadores, mas também de tantas atrocidades contra o nosso próprio mercado. Como garantir que as escolhas estejam alinhadas com nossas crenças?

A neurociência alerta que agimos assim, de forma a sabotar nossas vontades, não por sermos fracos ou impotentes, mas por nos sentirmos desta forma. É o nosso sentimento de fraqueza que impede a transformação. E isso acontece porque vivemos em bolhas limitadas e viciadas. Nelas, somos lembrados constantemente do “nosso pior”.

Por sorte, a neurociência também nos mostra que podemos melhorar isso, nos cercando de diferentes pessoas. Quando nos abrimos para a diversidade, ampliamos as possibilidades de ouvir e perceber diferentes visões sobre nossas potências. Assim, damos chance para que o “nosso melhor” também apareça.

Existem algumas transformações que talvez sejam inatingíveis, mas muitas vezes uma mudança parcial pode representar a solução. Quando falamos de mudança, é preciso lembrar que 50% de nossas escolhas são baseadas em nossa essência. É um processo biológico, é o jeito que nós somos. Mas a outra metade desse processo se dá pelo aprendizado e pelo ambiente em que vivemos.

Precisamos acreditar nas mudanças que almejamos e, sempre que possível, escolher ambientes propícios às nossas crenças. Por isso, quando estiver conversando com alguém que tenha um ponto de vista completamente contrário ao seu, não tente negar tudo e colocar essa pessoa em uma bolha ignorável. Procure entender o outro lado da história, do contexto, e aproveite, pois encarar e aprender com aquilo que não sabemos é muito mais vantajoso do que reforçar aquilo que já sabemos.

Para manter-se aberto ao aprendizado, as certezas são mais prejudiciais do que as dúvidas. E é importante lembrar disso, pois desacordos acontecem a todo momento. Nem sempre o outro é o problema, nós também somos.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa.

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