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Daniel Domeneghetti – O daltonismo das marcas

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Por Daniel Domeneghetti*

Consumir ficou confuso porque escolher passou a doer. Há muito tempo consumir como ato de escolher não era símbolo de lado, posição, decisão, mas agora é! Novamente esquerda e direita. Novamente polarização. O nacionalismo ressurge como resposta à crise de identidade global. Os imigrantes, páreas da globalização desenfreada e mal orquestrada, aparecem como vilões. O mundo certamente não é mais um lugar facilmente decifrável.

No diapasão da mudança de era em que vivemos, nós, indivíduos-cidadãos-consumidores, estamos perdidos. Nosso único lastro, para nossa perdição adâmica, parece ser nós mesmos. As igrejas e as religiões em geral, as doutrinas políticas e filosóficas antes tão terra-firme, e mesmo a família, seja lá o que se configure como tal, não dão mais as respostas confiáveis que precisamos. Lutamos tanto pela liberdade disso tudo, que agora ficamos sem nada!

A sociedade fluida, com suas relações fluidas, inexiste como sociedade propriamente dita; e o ajuntamento irracional de pessoas domina em forma e em expressão. As culturas históricas estão sob risco, e com elas, os valores mais significativos e definidores dos grupos humanos.

De um lado o cultivo do bom, dos valores positivos, como amor, acolhimento, aceitação, colaboração, proteção, reconhecimento… de outro, discórdia, desavença, desinteresse e, acima de tudo, individualismo. Sim, estamos no mundo do pseudo: pseudolíderes, pseudointelectuais, pseudo-religiosos, pseudo-celebridades… killfie, bullying, terrorismo?!

Mas bom e ruim é preto e branco; é dicotômico, é maniqueísta… E, nós, seres humanos, estamos pintados de cinza… em cinco milhões de tons. Não é fácil ser e é mais difícil ainda não ser!

Não bastasse tudo isso, ainda há o fator instantâneo, digital, compartilhado. Sim, a revolução de fato não foi televisionada, mas só porque ela está sendo disseminada exponencialmente! Na verdade, não há uma revolução propriamente dita e sim o efeito mutante derivado de infinitas nano-revoluções, promovidas por infinitos indivíduos – reais, virtuais, robóticos e avatares – que deixam sua marca no ecossistema digital e em suas rebarbas de mundo real.

Nesse contexto, em que errados estão certos, certos estão errados e todos estão certos e errados ao mesmo tempo, a relação do indivíduo com seu processo de consumo, baseado em seus valores, aspirações, necessidades e possibilidades – e nas multi-influências que sofre a todo momento – passa a ser cada vez mais mutável, flexível e variante. Fidelidade? Lealdade? Experimentação sim, porque a sociedade é trans.

Marcas são marcas porque marcam, devem marcar, assim como pássaros devem voar e peixes nadar. Compõe seu círculo de latência natural, sua finalidade existencial, seu DNA, seu reason-why darwinista… Etimologicamente marcar (o que faz a marca) significa “deixar cicatrizes”, idealmente boas cicatrizes… memórias, confortos, mimos, experiências, prazeres, concordâncias, pertencimento na mente, no coração e na alma daqueles que por ela escolhem ser e/ou são marcados.

Só que agora, nessa nossa sociedade etérea, as marcas sofrem como pássaros em desertos; simplesmente não há árvores para pousar, repousar e aninhar. Não há corações confiáveis.

Eis então o novo desafio das marcas: Que corações marcar? Como encontrar? Como ser relevante e ressignifcar as relações? Como enredar histórias? Como existir com finalidade e assim perdurar? Como sobreviver à mudança de era se adaptando darwinisticamente ao seu hospedeiro, o consumidor e seu tão volátil coração? E quem olha pra isso nas empresas? Aliás, que consumidor pensa nisso quando consome?

Consumo hoje é frio e coisificado. Só há o ato, quase sem reflexão, de se usar. Esse é o verbo da moda… usar e deixar-se ser usado. As marcas deixam de marcar e passam a ser usadas. E também usam. Pervertem a razão existencial da relação de consumo a que se propuseram, passando a expressar a instantaneidade da preferência… geralmente circunstancial e infiel.

Consumidores mudam de marcas; mas marcas também mudam de consumidores. Divergência, distanciamento, logo agora que tudo ficou digitalmente mais próximo, mais gutural. Esse é o paradoxo: distantemente perto, longinquamente presentes, proximamente desinteressados, se vê sem enxergar, se ouve sem escutar, se toca sem sentir. É a histeria auto-enganadora dos que não acreditam no que vêem, mas defendem o que ouviram dizer nas recomendações e nas avaliações de outros consumidores histéricos. É fluido e é frio, apesar dos likes, dos emoticons, das carinhas pasteurizadas.

O que são as marcas? O que os indivíduos consomem? Agora somente a sensação do momento, a solução da angústia pontual, a resolução do “tenho que ter”. Como efeito, está se perdendo mais esse elo, em prol do volume global, do estar em tudo e em todos, meio que como o mito de Prometeu.

Conhecimento gera certeza, que gera confiança, que gera segurança. Só que malucamente não. Nunca soubemos tanto; e nunca tivemos tanta desconfiança e tanta falta de confiança… nunca fomos tão inseguros. E tão sozinhos, mesmo sendo reis e rainhas nessa colméia social de seguidores, fãs e haters.

Qual será o papel das marcas então? Seja qual for a resposta, ela terá que lidar com o ser humano mutatis mutandis. Temos enorme dificuldade de lidar com a finitude, com barreiras, com o vazio, assim como temos enorme problema em aceitar simplesmente o simples. Relativizamos demais. Precisamos de alguns absolutos. Parece que esquecemos – ou fingimos esquecer – que alguns pretos são e serão para sempre pretos e alguns brancos, simplesmente brancos.

Sua marca consegue ser preta ou branca nesse universo digitalmente cinza? É certo que ela quer ser colorida. E parecer colorida e atraente. Mas ela consegue ser identificada simplesmente como preta, ou como branca? Ela é inovadora? Ela exige sua transpiração? Ficam os questionamentos, mas que venham as práticas.

*Daniel Domeneghetti, especialista em Estratégia Corporativa, Marketing & Branding Strategy, Digital Practises e Relacionamento
com Clientes é CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

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Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

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Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais

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Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.

Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.

Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.

Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.

Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.

Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.

Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.

Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.

  Anna Karina – diretora de marketing da Linx

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