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Bete Marin – A revolução das mulheres baby boomers

Publicado

em

Por Bete Marin

Para o marketing, elas são invisíveis. Estou me referindo à nova geração de mulheres baby boomers– nascidas entre 1945 e 1964 – que têm entre 55 e 74 anos, estimado em mais de 17,4 milhões no Brasil, segundo dados do IBGE. Agentes de grandes transformações econômicas e sociais no mundo, as prateadas estão conferindo um novo significado ao envelhecer. Ativas, ganham mais do que a média da população brasileira e gastam mais com elas mesmas. De acordo com a pesquisa REDS – conduzida com mulheres acima de 55 anos – 83% das entrevistadas consideram a beleza importante, 59% não se sentem representadas pela comunicação das marcas de cosméticos; somente um terço delas são impactadas positivamente pela comunicação de cosméticos. Em contrapartida, a movimentação dessas brasileiras é gigantesca. Entre as entrevistas, 80% usam cosméticos; 57% usam maquiagem; 64% usam efetivamente cosméticos específicos para a própria faixa etária; e nove em cada 10 mulheres consideram importante cosméticos específicos para a sua idade. Rosto e cabelo são as partes do corpo com as quais mais se preocupam.

Um outro mapeamento com focus grouprealizado pela Hype60+ em parceria com o Instituto Clarice Herzog, aponta que asbaby boomersvivem hoje um momento de liberdade, autoconhecimento, resgate da autoestima e dos sonhos. Elas namoram, estudam, compartilham planos e buscam novas fontes de renda; o maior sonho de consumo é viajar; moda e beleza ocupam a segunda posição em gasto pessoal; se interessam por maquiagem, roupas, cabelos e tratamento para o dia a dia; não saem de casa sem hidratar e proteger o rosto e as mãos; o kit básico de maquiagem é composto por base, batom e rímel; estão em busca de tratamentos para cabelos e pés; querem roupas e sapatos confortáveis, bonitos e modernos.

Como os dados mostram, esse é um oceano azul para indústrias de todos os setores. Entretanto, por uma conjunção de fatores que levam à falta de reação das equipes de marketing das empresas, esse enorme potencial não está sendo explorado de forma expressiva. Dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas e Estatísticas apontam que, hoje os maduros já representam quase 20% do consumo, movimentando cerca de R$ 1,6 trilhão. O Brasil é um dos países com um envelhecimento populacional mais acelerado do mundo. Em 32 anos, o país será o sexto com maior parcela da população 60+, estando à frente de todos os países em desenvolvimento. Um avanço exponencial que tem surpreendido estatísticas como a do IBGE que apontava que o Brasil alcançaria 30 milhões de idosos apenas em 2025 – marca atingida em 2018.

O fato é que, enquanto o marketing debate a forma de lidar com a geração millennials, deixa de enxergar a revolução que a nova geração baby boomerestá realizando. No mundo, hoje há 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos; no meio do século XXI, a população sênior passará dos 2,1 bilhões, de acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU). No Brasil de 2050, os prateados serão mais de 68,1 milhões, enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões, segundo a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, em expectativas bastante conservadoras. Esse progresso demográfico produziu um verdadeiro telhado branco no mundo, que cresce 3% ao ano e resulta na redução da proporção de crianças e no aumento na população sênior.

Aliás, sênior é um termo usado como comparativo de superioridade, título que se confere à pessoa mais velha, com mais tempo de experiência – seja no ambiente social, seja no corporativo. Então, imagine conseguir enxergar pela lente do sênior durante o desenvolvimento e implementação das estratégias de marketing para a empresa, produto, serviço e experiência? Com certeza essa visão seria de ambientes mais amigáveis, com lojas mais acessíveis, gôndolas mais inteligentes, atendimento cordial que poderiam ser realizados pelo próprio sênior, produtos mais fáceis de usar, rótulos mais fáceis de ler, propagandas mais realistas e inclusivas e relacionamentos com mais engajamento.

É isso que acontece quando desenvolvemos estratégias sob o olhar do sênior: exercitamos o olhar crítico, o questionamento, saímos da zona de conforto, inovamos e passamos a aplicar os princípios de marketing que aprendemos e por vezes não praticamos. Não é tarefa simples, é preciso de tempo e dedicação para navegar nesse mar de aprendizagem. Uma jornada que só aumenta a minha admiração e respeito pelo sênior.

A minha jornada em busca de dar visibilidade para os prateados – sobretudo as mulheres – começou em 2015 quando criei o blog Amo Minha Idade. Esse foi o primeiro passo para colocar de pé um projeto muito antigo de oferecer informações e atividades para as pessoas mais velhas. Foram três anos de muitos aprendizados. O maior deles é que para dar certo, qualquer iniciativa para o sênior deve colocá-lo na posição de protagonista. Hoje a maioria dos editores que escreve no blog são pessoas 60+.

Em 2016, cofundei o Hype60+, uma consultoria de marketing especializada no público sênior. Nos últimos anos, temos explorado as informações disponíveis no mercado e – como não eram suficientes –, passamos a criar estudos para aprimorar o conhecimento sobre perfil, comportamento e necessidades, além de estudar tendências sobre o mercado de envelhecimento. Logo começamos a atender empresas de diversos portes e setores para desenhar e implementar estratégias de marketing para o público sênior. Foi durante o processo de descoberta de informações de mercado que nos deparamos com a invisibilidade da consumidora madura. Em um mergulho mais profundo, descobrimos uma série de questões a serem resolvidas.

Ao explorar o estilo de vida das mulheres maduras aprendemos que a idade pode influenciar hábitos e orientações, mas não é determinante para definir o perfil e estilo de vida. Como qualquer outro grupo, a geração de pessoas maduras é movida por atitudes e mentalidades complexas. Para ganhar confiança e respeito, as marcas precisam lutar por uma compreensão muito mais profunda delas e considerar sua complexidade. Hoje, a Hype60+ está um passo à frente no entendimento dessas questões e se dedica a compartilhar informações sobre a temática – e a auxiliar as empresas que querem surfar a onda do Tsunami Prateado, uma referência aos cabelos grisalhos. Esse mar de gente deve ser visto como um desafio, mas também uma força positiva para a economia e uma oportunidade social; sobretudo no Brasil, onde já temos mais avós do que netos.

Um dos reflexos desse compromisso da Hype60+ é a realização do Beleza Pura –um projeto amplo que pretende ser uma fonte de inspiração para as mulheres maduras e para as marcas que querem, genuinamente, dialogar com elas. Em 8 de março de 2019, vamos realizar um evento – na Unibes Cultural, em São Paulo – cuja proposta é engajar profissionais do mundo da beleza para ensinarem e aprenderem com essa consumidora. A Hype60+ tem investido em produzir conteúdo relevante sobre essa mulher e criar formas de combater a invisibilidade. Essa é a visão que permeia o evento e todas as ações que envolvem a iniciativa.

A curadoria do evento Beleza Purareunirá profissionais de diversas áreas – saúde, bem-estar, maquiagem, cosméticos, cabelo, moda, antropologia, marketing e trabalho – que atuam com beleza feminina e mercado de consumidores 50+. O público-alvo são as homenageadas: mulheres formadoras de opinião e influenciadoras com mais de 50 anos, além de profissionais de indústrias e serviços associados à temática. Estou determinada a tirar as mulheres prateadas de uma condição de invisibilidade social. E, convido todos a se unirem nessa jornada!

Mais informações sobre o evento Beleza Pura: http://belezapura.news/

Bete Marin | Cofundadora das empresas Hype60+, Amo Minha Idade, ED Comunicação, ED Promoção e Eventos, Bete Marin é sócia da Virada da Maturidade, Beleza Pura e parceira do Longevidade Expo+Forum 2019. Especialista em planejamento estratégico, comunicação integrada, marketing digital e eventos, Bete é graduada em Marketing, pós-graduada em comunicação pela ESPM, possui MBA pela FGV e é pós-graduanda em Gerontologia no Albert Einstein.

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

Publicado

em

Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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Metaverso e o futuro do Customer Experience

Publicado

em

Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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