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Bete Marin – A revolução das mulheres baby boomers
Por Bete Marin
Para o marketing, elas são invisíveis. Estou me referindo à nova geração de mulheres baby boomers– nascidas entre 1945 e 1964 – que têm entre 55 e 74 anos, estimado em mais de 17,4 milhões no Brasil, segundo dados do IBGE. Agentes de grandes transformações econômicas e sociais no mundo, as prateadas estão conferindo um novo significado ao envelhecer. Ativas, ganham mais do que a média da população brasileira e gastam mais com elas mesmas. De acordo com a pesquisa REDS – conduzida com mulheres acima de 55 anos – 83% das entrevistadas consideram a beleza importante, 59% não se sentem representadas pela comunicação das marcas de cosméticos; somente um terço delas são impactadas positivamente pela comunicação de cosméticos. Em contrapartida, a movimentação dessas brasileiras é gigantesca. Entre as entrevistas, 80% usam cosméticos; 57% usam maquiagem; 64% usam efetivamente cosméticos específicos para a própria faixa etária; e nove em cada 10 mulheres consideram importante cosméticos específicos para a sua idade. Rosto e cabelo são as partes do corpo com as quais mais se preocupam.
Um outro mapeamento com focus grouprealizado pela Hype60+ em parceria com o Instituto Clarice Herzog, aponta que asbaby boomersvivem hoje um momento de liberdade, autoconhecimento, resgate da autoestima e dos sonhos. Elas namoram, estudam, compartilham planos e buscam novas fontes de renda; o maior sonho de consumo é viajar; moda e beleza ocupam a segunda posição em gasto pessoal; se interessam por maquiagem, roupas, cabelos e tratamento para o dia a dia; não saem de casa sem hidratar e proteger o rosto e as mãos; o kit básico de maquiagem é composto por base, batom e rímel; estão em busca de tratamentos para cabelos e pés; querem roupas e sapatos confortáveis, bonitos e modernos.
Como os dados mostram, esse é um oceano azul para indústrias de todos os setores. Entretanto, por uma conjunção de fatores que levam à falta de reação das equipes de marketing das empresas, esse enorme potencial não está sendo explorado de forma expressiva. Dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas e Estatísticas apontam que, hoje os maduros já representam quase 20% do consumo, movimentando cerca de R$ 1,6 trilhão. O Brasil é um dos países com um envelhecimento populacional mais acelerado do mundo. Em 32 anos, o país será o sexto com maior parcela da população 60+, estando à frente de todos os países em desenvolvimento. Um avanço exponencial que tem surpreendido estatísticas como a do IBGE que apontava que o Brasil alcançaria 30 milhões de idosos apenas em 2025 – marca atingida em 2018.
O fato é que, enquanto o marketing debate a forma de lidar com a geração millennials, deixa de enxergar a revolução que a nova geração baby boomerestá realizando. No mundo, hoje há 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos; no meio do século XXI, a população sênior passará dos 2,1 bilhões, de acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU). No Brasil de 2050, os prateados serão mais de 68,1 milhões, enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões, segundo a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, em expectativas bastante conservadoras. Esse progresso demográfico produziu um verdadeiro telhado branco no mundo, que cresce 3% ao ano e resulta na redução da proporção de crianças e no aumento na população sênior.
Aliás, sênior é um termo usado como comparativo de superioridade, título que se confere à pessoa mais velha, com mais tempo de experiência – seja no ambiente social, seja no corporativo. Então, imagine conseguir enxergar pela lente do sênior durante o desenvolvimento e implementação das estratégias de marketing para a empresa, produto, serviço e experiência? Com certeza essa visão seria de ambientes mais amigáveis, com lojas mais acessíveis, gôndolas mais inteligentes, atendimento cordial que poderiam ser realizados pelo próprio sênior, produtos mais fáceis de usar, rótulos mais fáceis de ler, propagandas mais realistas e inclusivas e relacionamentos com mais engajamento.
É isso que acontece quando desenvolvemos estratégias sob o olhar do sênior: exercitamos o olhar crítico, o questionamento, saímos da zona de conforto, inovamos e passamos a aplicar os princípios de marketing que aprendemos e por vezes não praticamos. Não é tarefa simples, é preciso de tempo e dedicação para navegar nesse mar de aprendizagem. Uma jornada que só aumenta a minha admiração e respeito pelo sênior.
A minha jornada em busca de dar visibilidade para os prateados – sobretudo as mulheres – começou em 2015 quando criei o blog Amo Minha Idade. Esse foi o primeiro passo para colocar de pé um projeto muito antigo de oferecer informações e atividades para as pessoas mais velhas. Foram três anos de muitos aprendizados. O maior deles é que para dar certo, qualquer iniciativa para o sênior deve colocá-lo na posição de protagonista. Hoje a maioria dos editores que escreve no blog são pessoas 60+.
Em 2016, cofundei o Hype60+, uma consultoria de marketing especializada no público sênior. Nos últimos anos, temos explorado as informações disponíveis no mercado e – como não eram suficientes –, passamos a criar estudos para aprimorar o conhecimento sobre perfil, comportamento e necessidades, além de estudar tendências sobre o mercado de envelhecimento. Logo começamos a atender empresas de diversos portes e setores para desenhar e implementar estratégias de marketing para o público sênior. Foi durante o processo de descoberta de informações de mercado que nos deparamos com a invisibilidade da consumidora madura. Em um mergulho mais profundo, descobrimos uma série de questões a serem resolvidas.
Ao explorar o estilo de vida das mulheres maduras aprendemos que a idade pode influenciar hábitos e orientações, mas não é determinante para definir o perfil e estilo de vida. Como qualquer outro grupo, a geração de pessoas maduras é movida por atitudes e mentalidades complexas. Para ganhar confiança e respeito, as marcas precisam lutar por uma compreensão muito mais profunda delas e considerar sua complexidade. Hoje, a Hype60+ está um passo à frente no entendimento dessas questões e se dedica a compartilhar informações sobre a temática – e a auxiliar as empresas que querem surfar a onda do Tsunami Prateado, uma referência aos cabelos grisalhos. Esse mar de gente deve ser visto como um desafio, mas também uma força positiva para a economia e uma oportunidade social; sobretudo no Brasil, onde já temos mais avós do que netos.
Um dos reflexos desse compromisso da Hype60+ é a realização do Beleza Pura –um projeto amplo que pretende ser uma fonte de inspiração para as mulheres maduras e para as marcas que querem, genuinamente, dialogar com elas. Em 8 de março de 2019, vamos realizar um evento – na Unibes Cultural, em São Paulo – cuja proposta é engajar profissionais do mundo da beleza para ensinarem e aprenderem com essa consumidora. A Hype60+ tem investido em produzir conteúdo relevante sobre essa mulher e criar formas de combater a invisibilidade. Essa é a visão que permeia o evento e todas as ações que envolvem a iniciativa.
A curadoria do evento Beleza Purareunirá profissionais de diversas áreas – saúde, bem-estar, maquiagem, cosméticos, cabelo, moda, antropologia, marketing e trabalho – que atuam com beleza feminina e mercado de consumidores 50+. O público-alvo são as homenageadas: mulheres formadoras de opinião e influenciadoras com mais de 50 anos, além de profissionais de indústrias e serviços associados à temática. Estou determinada a tirar as mulheres prateadas de uma condição de invisibilidade social. E, convido todos a se unirem nessa jornada!
Mais informações sobre o evento Beleza Pura: http://belezapura.news/
Bete Marin | Cofundadora das empresas Hype60+, Amo Minha Idade, ED Comunicação, ED Promoção e Eventos, Bete Marin é sócia da Virada da Maturidade, Beleza Pura e parceira do Longevidade Expo+Forum 2019. Especialista em planejamento estratégico, comunicação integrada, marketing digital e eventos, Bete é graduada em Marketing, pós-graduada em comunicação pela ESPM, possui MBA pela FGV e é pós-graduanda em Gerontologia no Albert Einstein.
*Fabio Zibenberg
Em um mercado saturado e altamente competitivo, as empresas precisam se destacar para atrair a atenção e conquistar a preferência dos consumidores. A ativação de marca é um dos caminhos nesta jornada, pois enquanto estratégia permite que as marcas deixem uma impressão duradoura em seu público-alvo, criando uma conexão emocional que vai além do simples consumo de produtos ou serviços. Sem falar na consolidação da identidade de uma empresa, transmitindo seus valores, missão e visão de forma clara e convincente. Isso cria uma imagem coesa e autêntica que os consumidores podem relacionar e confiar.
Ao criar uma conexão emocional, a ativação de marca fortalece a fidelidade do cliente. E, consumidores que se sentem conectados a uma marca são mais propensos a se tornarem clientes fiéis. Ao criar experiências memoráveis, eles podem estar dispostos a pagar mais por aquilo que a marca representa. Eventos são também uma excelente plataforma para gerar conteúdo de marca. O ambiente vibrante e dinâmico de um evento faz também com que os próprios participantes possam atuar como embaixadores da marca ao compartilhar suas experiências com seus seguidores, ampliando o alcance da ativação de forma orgânica.
Neste sentido, a gastronomia tem se tornado um componente essencial na criação de experiências memoráveis em eventos, não apenas pelo seu papel funcional, mas como parte integral da ativação de marca. Quando bem explorada, a gastronomia pode amplificar a percepção de uma marca e criar uma experiência sensorial completa. Pensemos o ato da boa mesa como uma experiência profunda, que envolve diversos sentidos. Incorporar uma experiência gastronômica a um evento reforça a conexão emocional do público com a marca. Quando bem realizada, pode criar uma memória associativa forte entre o sabor e a imagem da marca. Isso é especialmente relevante em eventos de luxo ou experiências exclusivas, por exemplo, onde a gastronomia pode ser um diferencial competitivo.
O que mais tem a capacidade de reunir pessoas e promover interação social, que não a comida? Eventos que oferecem experiências gastronômicas de qualidade são percebidos como mais acolhedores e convidativos, o que aumenta a permanência dos participantes e consequentemente favorece o networking. Além disso, a combinação de boa comida e entretenimento potencializa a percepção positiva do evento como um todo. A inclusão de parceiros renomados na área da gastronomia, como chefs famosos, marcas de bebidas premium, podem ainda elevar a percepção de prestígio e qualidade de um evento. Isso pode gerar mídia espontânea, aumentar a cobertura nas redes sociais e atrair um público mais exigente.
Quando combinada com a gastronomia, a ativação de marca se torna ainda mais impactante, criando uma experiência sensorial completa e memorável. Empresas que investem em ativações de marca durante eventos, integrando a gastronomia de forma estratégica, estão mais bem posicionadas para capturar a atenção do consumidor e gerar resultados positivos em longo prazo.
*Fabio Zibenberg – Sócio e líder em comercialização de eventos do Grupo T.T. Burger, Ella Pizzaria e CEO do Grupo BERLINN, holding de brand solutions
*Daniel Guinezi
Desde que as primeiras normas regulatórias sobre o uso de dados pessoais começaram a circular, em meados de 2016, as plataformas de mídia vêm se preparando para uma realidade na qual o acesso a esses dados não é mais tão facilitado. Paralelamente, profissionais de marketing e publicidade travam uma batalha antiga contra os modelos tradicionais de mensuração e segmentação de estratégias de mídia, galgados em cima das facilidades que essas plataformas vêm oferecendo até então.
Por um lado sendo pressionados a se adaptar a um mundo ainda incerto e, por outro, buscando inovar constantemente à medida que novas soluções prometem retornos sobre ativos (ROAs) cada vez mais agressivos, um fantasma paira sobre as big techs e seus anunciantes, que podem se ver lidando com bloqueios de third-party cookies no futuro: como mensurar e otimizar investimentos em mídia com o menor risco possível e de forma cada vez mais independente?
Nos últimos anos, as gigantes do setor de tecnologia Google e Meta, responsáveis pelas principais plataformas de anúncio utilizadas hoje no marketing digital, têm feito investimentos significativos em frameworks de marketing mix modeling (MMM). O Google se prepara para lançar ao grande público sua própria solução para integração e mensuração de mídia na forma do Google Meridian, em resposta à Meta, que saiu na frente com o projeto Robyn.
O Google Meridian é um framework avançado de MMM que utiliza uma combinação de técnicas de análise de dados e algoritmos de machine learning para fornecer insights profundos sobre o desempenho de campanhas de marketing, enriquecendo suas análises com fatores exógenos de venda, sazonalidade e eventos específicos de cada setor.
Já o Meta Robyn busca cruzar e analisar dados de engajamento e comportamento do usuário nas plataformas sob o guarda-chuva da Meta, como Facebook e Instagram, e vincular esses dados aos resultados de negócios das empresas. Além disso, o Meta Robyn utiliza algoritmos avançados de IA para identificar padrões de comportamento dos usuários e prever o desempenho futuro das campanhas de marketing em sua plataforma de anúncios, possibilitando análises preditivas mais detalhadas.
Em ambos os casos, a integração de dados permite uma análise abrangente do mix de marketing e uma compreensão mais completa do impacto de cada variável no lucro da empresa.
Embora esteja em alta agora, o MMM não é novidade e nem exclusividade das big techs. A ferramenta remonta às raízes da economia e da econometria, tendo sido originalmente desenvolvida para analisar o impacto das diferentes variáveis de marketing nas vendas no final do século XIX e início do século XX, quando economistas e estatísticos começaram a explorar maneiras de quantificar o impacto das variáveis de marketing nas vendas e nos resultados comerciais das empresas.
Foi durante os anos 1960 e 1970 que o MMM começou a ganhar destaque como uma técnica econometricamente sólida para analisar o mix de marketing. Com o avanço de tecnologias que favoreceram a análise de dados, o MMM evoluiu para se tornar uma solução capaz de processar um grande volume de dados com diversas variáveis e fornecer insights rápidos e precisos. Atualmente, algoritmos avançados de IA, quando acoplados a esses frameworks, podem identificar padrões complexos com uma análise mais granular e em tempo real, permitindo que as empresas otimizem suas estratégias de forma ainda mais ágil e eficiente.
Com o fim iminente dos cookies de terceiros e a implementação de leis de privacidade mais severas, como a GDPR na União Europeia, a CCPA na Califórnia e a LGPD no Brasil, as empresas que investem amplamente em publicidade online enfrentam desafios significativos na hora de trackear o comportamento dos consumidores e personalizar suas estratégias de marketing de maneira eficaz.
Isso inclui um aumento da dependência de canais proprietários, maiores lacunas de atribuição e necessidade potencial de exploração de tecnologias como single sign on e contextual targeting, além da adoção de abordagens baseadas em consentimento e transparência no uso e tratamento de dados dos usuários.
O MMM ressurge como uma solução viável para superar muitos desses obstáculos, oferecendo uma abordagem baseada em dados que não depende do rastreamento individual do usuário. A solução também visa diminuir saltos hipotéticos que, no contexto de investimentos milionários em mídia, podem, muitas vezes, comprometer tomadas de decisão altamente estratégicas devido à incerteza sobre a assertividade dos KPIs do negócio.
Nesse contexto, o marketing mix modeling emerge novamente como uma ferramenta essencial para as empresas permanecerem competitivas em suas estratégias de marketing. Com o apoio de investimentos das big techs e avanços contínuos em IA e machine learning, a ferramenta está se adaptando às demandas do mundo moderno, oferecendo uma abordagem baseada em dados que respeita a privacidade do usuário e proporciona mais segurança, objetividade e transparência nos investimentos em mídia.
*Daniel Guinezi – CEO da martech Uncover
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