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Phil Sutcliffe – Sua marca pode ser mais forte do que a Inteligência Artificial

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Marketing contra as Máquinas da Kantar TNS mostra como vencer as barreiras criadas pela tecnologia na decisão de compra dos consumidores

Com o avanço da tecnologia, as formas de comprar certos produtos e serviços têm mudado significativamente em um curto espaço de tempo. As empresas, e principalmente seus departamentos de marketing, devem correr atrás dessas mudanças e adaptar seus modelos de negócio aos novos padrões. Um exemplo disso é o surgimento dos assistentes de voz como Alexa (da Amazon), que com a ajuda da Internet das Coisas (IoT – Internet of Things em inglês) esses dispositivos são capazes de fazer várias tarefas de casa e responder perguntas para os usuários, facilitando os processos que fazem parte do dia a dia. Outro exemplo são os botões Amazon Dash, que permitem que as pessoas comprem um rol de marcas, de papel higiênico a café instantâneo, apenas pressionando o botão.

A tecnologia da Internet das Coisas e dos Assistentes de voz permite, por exemplo, que uma pessoa peça para o dispositivo comprar de forma online algum produto que esteja faltando em casa. Inicialmente, é o próprio usuário quem decide qual marca comprar e em qual site, porém, a ideia das fabricantes desses gadgets é que, no futuro, os assistentes sejam capazes de escolher a melhor opção custo/benefício, associado ao gosto ou relação do consumidor com a marca, e comprar automaticamente qualquer produto, quando ele estiver em falta.

Do ponto de vista do consumidor, a atração desta tecnologia é clara – por que perder tempo fazendo compras em uma categoria de baixo envolvimento quando meus dispositivos domésticos conectados podem fazer tudo para mim? No entanto, uma barreira óbvia para a adoção generalizada desses dispositivos conectados por sensores é a desconfiança do consumidor de que eles serão roubados. Por exemplo, posso me sentir satisfeita por minha lava-louças reordenar automaticamente o detergente para mim, mas não quero que ela compre o Finish se a Fairy estiver em oferta.

Assim, um facilitador-chave do sucesso desses dispositivos conectados será quando eles ultrapassarem as opções de marca única para serem programados com algoritmos de IA para comprar uma marca a partir de um repertório de escolhas aceitáveis ​​do consumidor. O algoritmo de escolha incluiria preço, mas também poderia incluir outros critérios especificados pelo cliente, como formato, tamanho do pacote ou seu grau de referência para uma marca sobre outra. Uma vez que esses critérios iniciais foram definidos pelo consumidor, a decisão de compra é deixada para o bot, permitindo que ele compre e encontre a melhor escolha dentro do repertório aceitável.

Ao ficar frente a essa situação, existe uma mudança de paradigma no modelo de comunicação e de marketing que as marcas devem ter com os consumidores, já que a escolha direta de certos produtos não será mais feita pelas pessoas e sim por um algoritmo do assistente de voz ou qualquer outro aparelho eletrônico.

Para combater a delegação de decisões de compra para as máquinas, é necessário evoluir as rupturas mentais. Mas o que isso quer dizer? Não basta simplesmente ser uma marca que conhece o consumidor e oferece uma solução para ele, agora, é necessário que ela esteja comprometida com os mesmos valores e causas que os seus consumidores, o que permitirá que estabeleça uma conexão emocional suficientemente forte com os seus clientes, para ganhar a sua preferência de compra mesmo diante de outros fatores nos quais a concorrência ofereça soluções competitivas, como preço mais baixo ou menor tempo de entrega, por exemplo. Esse processo significa que a marca deverá incluir aos seus propósitos um novo item: o ativismo de marca.

Adicionando o ativismo ao propósito da marca

O que isso provavelmente significa é que as marcas precisarão ir além do propósito para o ativismo da marca. O propósito não deve ser vago ou anódino, mas precisará ter causa e convicção. Pense na mudança que sua marca deseja fazer no mundo. Pense no ativismo que sua marca vive e entrega contra o seu propósito de uma maneira que convença os consumidores de que você está promovendo mudanças significativas.

No entanto, o ativismo de marca pode trazer consigo o risco de polarizar opiniões. Vivemos em um mundo, pelo menos no Ocidente, onde houve uma mudança política maciça e contínua nos últimos 12 meses que tornaram as pessoas mais polarizadas. Você está de um lado ou de outro. Então, o que isso significa para estratégias de marca ativistas, como mudança climática ou para celebrar a diversidade racial e religiosa, por exemplo? Estas são questões em que as pessoas estão tomando partido e as marcas precisam considerar se querem alinhar de um lado ou de outro.

Além das rupturas mentais, também será necessário produzir rupturas físicas, lembrando que os assistentes de voz poderão escolher certo produto, mas não poderão usá-lo, e é aí onde uma marca pode atacar, disponibilizando de alguma maneira o seu produto para a maior quantidade de clientes possíveis, para que eles vivam a experiência de uso.

Esse novo modelo de ruptura física pode trazer de volta a famosa entrega de amostras grátis para sentir a experiência de consumir certos produtos. Outro exemplo de ruptura física é o tipo de comércio D2C (Direct-to-Consumer), no qual uma marca elimina as barreiras dos intermediários (importadores, varejistas, etc.) e vende seus produtos diretamente para os seus consumidores, o que permite prestar uma assistência mais adequada a eles, já que ninguém conhece melhor o seu produto.

Deste modo, na minha opinião, isso significará ir além da disponibilidade física da marca em diversos lugares possíveis, com foco na ruptura física – essencialmente, “forçar” sua marca a ser vista pelas pessoas. Podemos esperar ver a amostragem sendo usada de maneira particularmente forte para a inovação de novos produtos, o que será ainda mais difícil, por meio de mensagens de marca, interromper a delegação de decisões de compra em bots.

*Phil Sutcliffe – Board Director, Offer and Innovation da Kantar TNS UK

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

Provocados pelas ações de relaxamento dos protocolos promovidos pelo Governo do Estado, percebemos uma aceleração e alta da demanda para o retorno dos eventos físicos. Tanto é verdade, que praticamente já não existem mais espaços vagos para festas de confraternização de empresas aqui na cidade de São Paulo. Por isso, este é um bom momento para lembrar de nossas reflexões e expectativas sobre essa volta aos tempos de liberdade e negócios presenciais.

Muita coisa mudou desde fevereiro de 2020, quando todo esse pesadelo começou. Tivemos que enfrentar e conviver com mudanças não programadas e, mesmo num cenário de caos, conseguimos rever alguns rumos e implementar mudanças que nós mesmos lideramos. Algumas agências morreram, algumas ainda estão penando para superar a crise, e outras tantas sobreviveram. Agora, chegou a hora de mostrar o quanto nós, os seres humanos responsáveis por elas, conseguimos aprender e promover melhorias para o período de retomada.

Para este retorno, temos à disposição nossa melhor e nossa pior parte. Temos a oportunidade de, novamente, escolher as armas do jogo. Mas, infelizmente, temos observado que os comportamentos predatórios, provocados por nossa pior parte, têm prevalecido e têm sido usados com muita força por clientes e agências.

Observamos as áreas de compras dos clientes pressionando cada vez mais por preços impraticáveis e longos prazos de pagamento. Clientes sem a mínima empatia pela indústria de eventos, que ainda sofre os efeitos da crise. Percebemos também empresários e agências endividadas aceitando qualquer condição para voltar ao jogo, assim como processos de concorrência sendo depreciados pelas próprias agências.

No espírito de sobreviver, estamos encarando nossos concorrentes como inimigos – prontos para a “olimpíada do mata-mata”. Não conseguimos entender que, quando eliminamos e perdemos nossos pares, perdemos nossa comunidade, também como seres humanos, e consequentemente como empresas, ficamos mais isolados e frágeis. É preciso combater a desigualdade e não o nosso adversário ou concorrente.

Pelo que parece, voltaremos a agir no velho modus operandi, em que o que importa é sobreviver, e não construir negócios saudáveis para as pessoas e empresas. Observamos que, mesmo com a consciência adquirida no caos, optamos por permanecer doentes, continuando a dizer sim para o que não acreditamos, e não para o que de fato gostaríamos que acontecesse. Optamos por continuar correndo atrás do rabo.

Isso explica o fato de sofrermos esta grande epidemia de ansiedade e depressão. Já éramos os campeões mundiais de consumo de antidepressivos, ansiolíticos e remédios para dormir; agora, estamos perdendo de vez a imagem de um povo alegre, feliz e guerreiro.

O fato é: por que agimos de determinada maneira contra os valores que acreditamos? Como seres humanos, somos capazes de atos tão magníficos e transformadores, mas também de tantas atrocidades contra o nosso próprio mercado. Como garantir que as escolhas estejam alinhadas com nossas crenças?

A neurociência alerta que agimos assim, de forma a sabotar nossas vontades, não por sermos fracos ou impotentes, mas por nos sentirmos desta forma. É o nosso sentimento de fraqueza que impede a transformação. E isso acontece porque vivemos em bolhas limitadas e viciadas. Nelas, somos lembrados constantemente do “nosso pior”.

Por sorte, a neurociência também nos mostra que podemos melhorar isso, nos cercando de diferentes pessoas. Quando nos abrimos para a diversidade, ampliamos as possibilidades de ouvir e perceber diferentes visões sobre nossas potências. Assim, damos chance para que o “nosso melhor” também apareça.

Existem algumas transformações que talvez sejam inatingíveis, mas muitas vezes uma mudança parcial pode representar a solução. Quando falamos de mudança, é preciso lembrar que 50% de nossas escolhas são baseadas em nossa essência. É um processo biológico, é o jeito que nós somos. Mas a outra metade desse processo se dá pelo aprendizado e pelo ambiente em que vivemos.

Precisamos acreditar nas mudanças que almejamos e, sempre que possível, escolher ambientes propícios às nossas crenças. Por isso, quando estiver conversando com alguém que tenha um ponto de vista completamente contrário ao seu, não tente negar tudo e colocar essa pessoa em uma bolha ignorável. Procure entender o outro lado da história, do contexto, e aproveite, pois encarar e aprender com aquilo que não sabemos é muito mais vantajoso do que reforçar aquilo que já sabemos.

Para manter-se aberto ao aprendizado, as certezas são mais prejudiciais do que as dúvidas. E é importante lembrar disso, pois desacordos acontecem a todo momento. Nem sempre o outro é o problema, nós também somos.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa.

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Como saber se comunicar assertivamente com as diferentes pessoas

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Como saber se comunicar assertivamente com as diferentes pessoas

A comunicação é uma das habilidades sociais essenciais exigidas para qualquer indivíduo sobreviver no mundo. A comunicação eficaz garante que você não apenas transmita sua mensagem a alguém, mas também a deixe saber sobre seus sentimentos e emoções.

Quer seja entre parentes, amigos ou colegas de trabalho, realizar uma comunicação eficaz ajuda a desempenhar as tarefas da vida com facilidade e leveza. Mas, no entanto, a arte da comunicação é um mistério para muitas pessoas.

Caso você não consiga se comunicar com eficácia, pode acabar perdendo a chance de conseguir o emprego dos seus sonhos, fechar um negócio que mudará sua vida ou progredir em sua carreira – isso falando apenas da carreira profissional.

Para alguns, a boa comunicação ocorre naturalmente, mas para outros, pode ser difícil articular pensamentos e sentimentos durante uma conversa, muitas vezes levando a conflitos e erros fundamentais.

Portanto, seja você um comunicador eficaz ou não, é essencial entender a importância de uma boa comunicação e como ela pode ajudar a progredir.

A grande questão é: por onde começar a aprender a comunicação eficaz? E a resposta a essa pergunta é simples: observando a si mesmo e as pessoas com quem você se relaciona. Há a necessidade de desenvolver duas habilidades importantes para uma comunicação eficaz:

1. Saber ouvir: É fundamental compreender que qualquer forma eficaz de comunicação não é apenas transmitir seus pensamentos e expressar suas opiniões. O primeiro passo para adquirir habilidades de comunicação eficazes é ser um bom ouvinte. Dar aos outros a chance de falar, bem como ouvir atentamente o que essa pessoa tem a dizer, é crucial.

2. Prestar atenção à linguagem corporal: Outro elemento importante de qualquer forma de comunicação é a linguagem corporal do falante e do ouvinte. É importante entender que, em vez de envolver apenas seu cérebro e rosto na conversa, todo o seu corpo precisa estar envolvido.

Como deu para perceber, a comunicação eficaz envolve, principalmente, saber ouvir com atenção. É a capacidade de oferecer empatia, mente aberta e feedbacks úteis com base no que você ouve. Além disso, uma atitude amigável, confiança e comunicação não verbal de qualidade também o ajudarão a desenvolver um bom relacionamento com as pessoas que estão ao seu redor.

A partir do momento que você se abre para a outra pessoa fica mais fácil ir além de apenas compreender sua fala. É possível também realizar uma leitura emotiva da sua postura e reações, identificando os três estados negativos de poder que todos apresentamos.

Essa metodologia foi criada por Roberto Shinyashiki, em uma das suas Mentorias de Transformação, para ensinar como “ler” as pessoas. São três os estados negativos de poder: destruidor, controlador e dependente. Cada um deles é despertado durante uma fase da infância da pessoa e, mais tarde, esses estados de poder costumam limitar a vida e atrapalhar demais a comunicação.

Quando você identifica qual estado de poder é dominante em uma conversa é possível, a partir de atitudes, satisfazer a necessidade emocional da pessoa. O resultado é a construção de uma comunicação mais assertiva, resultando na total atenção de quem recebe a sua mensagem.

Quando a comunicação é eficaz, todas as partes envolvidas ficam satisfeitas e realizadas. Ao entregar as mensagens de forma clara, não há espaço para mal entendidos ou alteração das mensagens, o que diminui o potencial de conflito.

Em situações onde surgem conflitos, a comunicação eficaz é um fator chave para garantir que a situação seja resolvida de maneira respeitosa. A leitura emocional e o estudo dos três poderes negativos é uma ferramenta importante para conquistar uma comunicação efetiva!

Theka Moraes – Especialista em comunicação relacional, faz parte da equipe do Roberto Shinyashiki no Instituto Gente, fundadora e idealizadora do The Women Oficial

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