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Phil Sutcliffe – Sua marca pode ser mais forte do que a Inteligência Artificial

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Marketing contra as Máquinas da Kantar TNS mostra como vencer as barreiras criadas pela tecnologia na decisão de compra dos consumidores

Com o avanço da tecnologia, as formas de comprar certos produtos e serviços têm mudado significativamente em um curto espaço de tempo. As empresas, e principalmente seus departamentos de marketing, devem correr atrás dessas mudanças e adaptar seus modelos de negócio aos novos padrões. Um exemplo disso é o surgimento dos assistentes de voz como Alexa (da Amazon), que com a ajuda da Internet das Coisas (IoT – Internet of Things em inglês) esses dispositivos são capazes de fazer várias tarefas de casa e responder perguntas para os usuários, facilitando os processos que fazem parte do dia a dia. Outro exemplo são os botões Amazon Dash, que permitem que as pessoas comprem um rol de marcas, de papel higiênico a café instantâneo, apenas pressionando o botão.

A tecnologia da Internet das Coisas e dos Assistentes de voz permite, por exemplo, que uma pessoa peça para o dispositivo comprar de forma online algum produto que esteja faltando em casa. Inicialmente, é o próprio usuário quem decide qual marca comprar e em qual site, porém, a ideia das fabricantes desses gadgets é que, no futuro, os assistentes sejam capazes de escolher a melhor opção custo/benefício, associado ao gosto ou relação do consumidor com a marca, e comprar automaticamente qualquer produto, quando ele estiver em falta.

Do ponto de vista do consumidor, a atração desta tecnologia é clara – por que perder tempo fazendo compras em uma categoria de baixo envolvimento quando meus dispositivos domésticos conectados podem fazer tudo para mim? No entanto, uma barreira óbvia para a adoção generalizada desses dispositivos conectados por sensores é a desconfiança do consumidor de que eles serão roubados. Por exemplo, posso me sentir satisfeita por minha lava-louças reordenar automaticamente o detergente para mim, mas não quero que ela compre o Finish se a Fairy estiver em oferta.

Assim, um facilitador-chave do sucesso desses dispositivos conectados será quando eles ultrapassarem as opções de marca única para serem programados com algoritmos de IA para comprar uma marca a partir de um repertório de escolhas aceitáveis ​​do consumidor. O algoritmo de escolha incluiria preço, mas também poderia incluir outros critérios especificados pelo cliente, como formato, tamanho do pacote ou seu grau de referência para uma marca sobre outra. Uma vez que esses critérios iniciais foram definidos pelo consumidor, a decisão de compra é deixada para o bot, permitindo que ele compre e encontre a melhor escolha dentro do repertório aceitável.

Ao ficar frente a essa situação, existe uma mudança de paradigma no modelo de comunicação e de marketing que as marcas devem ter com os consumidores, já que a escolha direta de certos produtos não será mais feita pelas pessoas e sim por um algoritmo do assistente de voz ou qualquer outro aparelho eletrônico.

Para combater a delegação de decisões de compra para as máquinas, é necessário evoluir as rupturas mentais. Mas o que isso quer dizer? Não basta simplesmente ser uma marca que conhece o consumidor e oferece uma solução para ele, agora, é necessário que ela esteja comprometida com os mesmos valores e causas que os seus consumidores, o que permitirá que estabeleça uma conexão emocional suficientemente forte com os seus clientes, para ganhar a sua preferência de compra mesmo diante de outros fatores nos quais a concorrência ofereça soluções competitivas, como preço mais baixo ou menor tempo de entrega, por exemplo. Esse processo significa que a marca deverá incluir aos seus propósitos um novo item: o ativismo de marca.

Adicionando o ativismo ao propósito da marca

O que isso provavelmente significa é que as marcas precisarão ir além do propósito para o ativismo da marca. O propósito não deve ser vago ou anódino, mas precisará ter causa e convicção. Pense na mudança que sua marca deseja fazer no mundo. Pense no ativismo que sua marca vive e entrega contra o seu propósito de uma maneira que convença os consumidores de que você está promovendo mudanças significativas.

No entanto, o ativismo de marca pode trazer consigo o risco de polarizar opiniões. Vivemos em um mundo, pelo menos no Ocidente, onde houve uma mudança política maciça e contínua nos últimos 12 meses que tornaram as pessoas mais polarizadas. Você está de um lado ou de outro. Então, o que isso significa para estratégias de marca ativistas, como mudança climática ou para celebrar a diversidade racial e religiosa, por exemplo? Estas são questões em que as pessoas estão tomando partido e as marcas precisam considerar se querem alinhar de um lado ou de outro.

Além das rupturas mentais, também será necessário produzir rupturas físicas, lembrando que os assistentes de voz poderão escolher certo produto, mas não poderão usá-lo, e é aí onde uma marca pode atacar, disponibilizando de alguma maneira o seu produto para a maior quantidade de clientes possíveis, para que eles vivam a experiência de uso.

Esse novo modelo de ruptura física pode trazer de volta a famosa entrega de amostras grátis para sentir a experiência de consumir certos produtos. Outro exemplo de ruptura física é o tipo de comércio D2C (Direct-to-Consumer), no qual uma marca elimina as barreiras dos intermediários (importadores, varejistas, etc.) e vende seus produtos diretamente para os seus consumidores, o que permite prestar uma assistência mais adequada a eles, já que ninguém conhece melhor o seu produto.

Deste modo, na minha opinião, isso significará ir além da disponibilidade física da marca em diversos lugares possíveis, com foco na ruptura física – essencialmente, “forçar” sua marca a ser vista pelas pessoas. Podemos esperar ver a amostragem sendo usada de maneira particularmente forte para a inovação de novos produtos, o que será ainda mais difícil, por meio de mensagens de marca, interromper a delegação de decisões de compra em bots.

*Phil Sutcliffe – Board Director, Offer and Innovation da Kantar TNS UK

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Marketing de recompensa: entenda os cuidados para a estratégia não ser um tiro no pé

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*Erica Briones

Segundo um levantamento conduzido pela PWC, foi identificado que 73% dos entrevistados no mundo apontaram a experiência do consumidor como um fator relevante nas suas decisões de compra, enquanto no Brasil o índice foi ainda mais alto, de 89%. Nesse sentido, algumas estratégias têm se mostrado eficazes em aproximar as marcas do público, sendo uma das principais e mais conhecidas o marketing de recompensas.

O formato envolve a oferta de determinadas vantagens e benefícios aos consumidores após eles adquirirem algum serviço ou produto da empresa. É um método clássico, que envolve deixar o cliente feliz para ele comprar. Porém, muitas empresas recorrem a táticas desgastantes para tal e se esquecem da importância da assertividade nos negócios.

Ilustremos com um exemplo. Uma marca de cartões tem o desafio de fazer com que clientes inativos por mais de três meses voltem a utilizar o cartão de débito como forma de pagamento. Para incentivá-los, desenvolve-se uma campanha por meio de uma plataforma digital: ao usar o recurso, o cliente recebe um voucher para trocar por um sorvete de casquinha. Uma solução simples, mas que tem como base estabelecer engajamento e mostrar ao consumidor que ele é valorizado, e não apenas mais um número em uma planilha de metas.

Quando uma pessoa pretende adquirir um serviço ou produto, mas volta com mais do que isso, ela tem a certeza de que tomou a decisão certa. Ao ser recompensada, ela entende que parte do valor investido foi retornado, criando a sensação de que foi presenteada. Muitas vezes, o consumidor pode pensar que o ato de comprar é suspeito, ao se questionar se quem está do outro lado quer apenas o seu dinheiro ou, de fato, ajudá-lo a alcançar seu objetivo. Por esse motivo, recompensar por meio de pontuações não é o melhor caminho dentro dessa estratégia.

Não se deve confundir o desejo do cliente de ter uma experiência boa com passar horas na frente de uma tela para realizar a compra. Dessa forma, há a possibilidade dele enxergar o acúmulo de pontos, para ser beneficiado no futuro, como um desgaste financeiro e emocional, o que não criaria o sentimento descrito acima. A assertividade e a agilidade promovida pelos novos aplicativos e ferramentas das empresas se desvirtuariam dessas características caso criassem mais barreiras para a relação com o seu usuário.

Não à toa, o relatório Loyalty Barometer Report de 2021, feito pela Hello World, revelou que 81% das pessoas desejam criar um relacionamento com as marcas. É um procedimento que envolve confiança e, consequentemente, traz a fidelização dos consumidores. Um público fiel garante as vendas e o reconhecimento de que aquela marca é um sinônimo de qualidade e bom atendimento; afinal, ninguém que passa por uma experiência de consumo satisfatória guarda essa sensação apenas para si.

Sem dúvidas, todos já ouviram alguém recomendar uma loja pelos descontos, especialmente nos dias atuais, em que muitas trazem preços mais baratos nos sites do que nas unidades físicas. Desde sempre, ofertas e prêmios são meios assertivos em incentivar a compra como forma de recompensa, ainda que não sejam os únicos. É possível citar os dispositivos que permitem ao usuário ver conteúdos digitais especiais, ou mesmo sistemas que viabilizam o uso de crédito.

Portanto, a tecnologia abriu espaço para as marcas não só estimularem o usuário de suas plataformas a pagar por um produto, mas também exibir um determinado comportamento. Um consumidor satisfeito é, na verdade, um consumidor que passou por uma experiência positiva, e não só achou o serviço que procurava. O marketing de recompensas é fundamental ao estruturar esse processo, pois é uma estratégia que promove benefícios para todos os envolvidos, desde que planejada visando a praticidade.

*Erica Briones – Diretora de produtos da Minu, martech pioneira no marketing de incentivo do Brasil.

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Como gerar mais visibilidade para a sua marca garantindo um impacto positivo no seu negócio?

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em

Julia Pacheco

Se sua empresa investe em marketing, é provável que tenha algumas ações ou campanhas ativas no momento, em diferentes canais e com diferentes objetivos. Pare para pensar sobre os seus resultados: como você avalia o sucesso das campanhas? Quais delas estão trazendo retorno na jornada de compra do seu usuário? Perceba que não estou falando simplesmente de visualizações ou nem mesmo número de seguidores, mas sim de engajamento do usuário e consideração pela marca. Você sabe dizer qual é o resultado real na repercussão de imagem aos olhos dos seus clientes?

 

Essa resposta pode ser obtida, por meio de pesquisas e metodologias de análise personalizadas, mas não é sobre os dados e resultados em si que quero falar, e sim sobre o que está em jogo quando planejamos campanhas de marketing. A provocação é para que você entenda a diferença entre visibilidade e um retorno positivo para o negócio — e como as duas coisas devem estar entrelaçadas para que uma estratégia funcione.

 

Atualmente, os profissionais de marketing veem a jornada do consumidor de uma forma um pouco diferente. Caso você não esteja familiarizado, trata-se do famoso “funil” de conteúdos, em que as pessoas iniciam sua jornada pelo topo, passam pelo meio e terminam no fundo, a cada etapa ficando mais próximas da decisão de compra. A imagem de funil indica que a quantidade de pessoas que chega lá em cima é consideravelmente maior do que a quantidade que, de fato, termina a jornada.

 

Por isso, segue sendo muito comum que marcas trabalhem o topo do funil com conteúdos rasos, porém rápidos, para alcançar o maior número possível de usuários. Só que essa dinâmica não é consenso entre os especialistas e, recentemente, vem se tornando cada vez mais defasada. Primeiro porque o conteúdo deve sempre ser relevante e de alta qualidade; segundo porque não faz sentido para a maioria das empresas captar centenas ou até milhares de pessoas que não fazem parte do público-alvo e não vão se tornar consumidores.

 

Agora, o topo do funil deve ser visto como o motor estratégico de todo o processo. Ele ainda tem como objetivo alcançar muita gente — a visibilidade é importantíssima —, mas o modo de fazer isso também deve prezar pelo cuidado com quem está sendo atingido. Quanto mais a sua estratégia de marketing contar com um topo de funil bem trabalhado e com campanhas de brand-building constantes, mais chances você têm de seguir impactando e re-impactando potenciais consumidores, tornando-os leais e promotores da sua marca.  

Então, como unir máximo alcance e conteúdo personalizado para as personas do negócio?

Em primeiro lugar, é preciso entender como o público está se comportando: quais são os canais onde ele está presente? Que tipo de conteúdo ele consome no seu dia a dia? Quais são os micro-momentos da sua rotina onde minha marca pode estar inserida e em que canais eu preciso estar presente para conseguir isso?  Com essas respostas em mãos, fica um pouco mais fácil escolher os canais e formatos certos. 

Quando você está usando suas próprias redes sociais e vê pequenos vídeos engraçados de animais, por exemplo, talvez não pense que aquilo poderia ser relevante na estratégia da sua empresa. O conteúdo, por si só, não se relaciona. Mas a maneira com que ele está sendo apresentado sim. É aí que está a fórmula do formato + canal.

Por exemplo, o formato mais popular no momento são os vídeos curtos, que pipocam em todas as mídias sociais. O principal nome por trás deles é o TikTok. Se você acha que o app se resume a dancinhas, está muito enganado: o TikTok possui uma variedade imensurável de nichos, com verdadeiras comunidades se construindo ao redor de tópicos e estilos de vídeos. Além disso, ele possui ferramentas que ajudam muito na propagação do conteúdo, como o uso dos áudios ou dos efeitos em alta.

Sempre existe uma maneira de fazer com que esses formatos e canais funcionem na sua estratégia, se houver criatividade e pensamento estratégico o bastante. Não quer dizer que você vai entrar em todas as trends, mas que, de um jeito ou de outro, você poderá surfar no crescimento dos gigantes e espelhar o seu próprio crescimento ali também. No caso do TikTok, até mesmo a criação de desafios e trends é possível, ou seja, há uma chance de iniciar uma ação viral ao invés de apenas participar dela.

Por fim, busque sempre se colocar no lugar do seu usuário e se pergunte: eu gostaria de receber esse anúncio? Eu gostaria de consumir esse vídeo? Por quais motivos um usuário se envolveria com a minha marca? Estar atento a esses questionamentos vai ajudar a nutrir novas campanhas com aprendizado de público e certamente alavancar sua estratégia ao longo do funil de conversões todo. 

Espero que todos esses pontos tenham colaborado na reflexão sobre sua estratégia de topo de funil. Lembre-se que o conteúdo é a chave para obter sucesso real no marketing. Afinal, uma estratégia de mídias sem uma mensagem clara é como um macaco com um megafone: faz muito barulho, mas não diz nada.

Julia Pacheco – Communication Coordinator na Raccoon.Monks

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