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Phil Sutcliffe – Sua marca pode ser mais forte do que a Inteligência Artificial

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Marketing contra as Máquinas da Kantar TNS mostra como vencer as barreiras criadas pela tecnologia na decisão de compra dos consumidores

Com o avanço da tecnologia, as formas de comprar certos produtos e serviços têm mudado significativamente em um curto espaço de tempo. As empresas, e principalmente seus departamentos de marketing, devem correr atrás dessas mudanças e adaptar seus modelos de negócio aos novos padrões. Um exemplo disso é o surgimento dos assistentes de voz como Alexa (da Amazon), que com a ajuda da Internet das Coisas (IoT – Internet of Things em inglês) esses dispositivos são capazes de fazer várias tarefas de casa e responder perguntas para os usuários, facilitando os processos que fazem parte do dia a dia. Outro exemplo são os botões Amazon Dash, que permitem que as pessoas comprem um rol de marcas, de papel higiênico a café instantâneo, apenas pressionando o botão.

A tecnologia da Internet das Coisas e dos Assistentes de voz permite, por exemplo, que uma pessoa peça para o dispositivo comprar de forma online algum produto que esteja faltando em casa. Inicialmente, é o próprio usuário quem decide qual marca comprar e em qual site, porém, a ideia das fabricantes desses gadgets é que, no futuro, os assistentes sejam capazes de escolher a melhor opção custo/benefício, associado ao gosto ou relação do consumidor com a marca, e comprar automaticamente qualquer produto, quando ele estiver em falta.

Do ponto de vista do consumidor, a atração desta tecnologia é clara – por que perder tempo fazendo compras em uma categoria de baixo envolvimento quando meus dispositivos domésticos conectados podem fazer tudo para mim? No entanto, uma barreira óbvia para a adoção generalizada desses dispositivos conectados por sensores é a desconfiança do consumidor de que eles serão roubados. Por exemplo, posso me sentir satisfeita por minha lava-louças reordenar automaticamente o detergente para mim, mas não quero que ela compre o Finish se a Fairy estiver em oferta.

Assim, um facilitador-chave do sucesso desses dispositivos conectados será quando eles ultrapassarem as opções de marca única para serem programados com algoritmos de IA para comprar uma marca a partir de um repertório de escolhas aceitáveis ​​do consumidor. O algoritmo de escolha incluiria preço, mas também poderia incluir outros critérios especificados pelo cliente, como formato, tamanho do pacote ou seu grau de referência para uma marca sobre outra. Uma vez que esses critérios iniciais foram definidos pelo consumidor, a decisão de compra é deixada para o bot, permitindo que ele compre e encontre a melhor escolha dentro do repertório aceitável.

Ao ficar frente a essa situação, existe uma mudança de paradigma no modelo de comunicação e de marketing que as marcas devem ter com os consumidores, já que a escolha direta de certos produtos não será mais feita pelas pessoas e sim por um algoritmo do assistente de voz ou qualquer outro aparelho eletrônico.

Para combater a delegação de decisões de compra para as máquinas, é necessário evoluir as rupturas mentais. Mas o que isso quer dizer? Não basta simplesmente ser uma marca que conhece o consumidor e oferece uma solução para ele, agora, é necessário que ela esteja comprometida com os mesmos valores e causas que os seus consumidores, o que permitirá que estabeleça uma conexão emocional suficientemente forte com os seus clientes, para ganhar a sua preferência de compra mesmo diante de outros fatores nos quais a concorrência ofereça soluções competitivas, como preço mais baixo ou menor tempo de entrega, por exemplo. Esse processo significa que a marca deverá incluir aos seus propósitos um novo item: o ativismo de marca.

Adicionando o ativismo ao propósito da marca

O que isso provavelmente significa é que as marcas precisarão ir além do propósito para o ativismo da marca. O propósito não deve ser vago ou anódino, mas precisará ter causa e convicção. Pense na mudança que sua marca deseja fazer no mundo. Pense no ativismo que sua marca vive e entrega contra o seu propósito de uma maneira que convença os consumidores de que você está promovendo mudanças significativas.

No entanto, o ativismo de marca pode trazer consigo o risco de polarizar opiniões. Vivemos em um mundo, pelo menos no Ocidente, onde houve uma mudança política maciça e contínua nos últimos 12 meses que tornaram as pessoas mais polarizadas. Você está de um lado ou de outro. Então, o que isso significa para estratégias de marca ativistas, como mudança climática ou para celebrar a diversidade racial e religiosa, por exemplo? Estas são questões em que as pessoas estão tomando partido e as marcas precisam considerar se querem alinhar de um lado ou de outro.

Além das rupturas mentais, também será necessário produzir rupturas físicas, lembrando que os assistentes de voz poderão escolher certo produto, mas não poderão usá-lo, e é aí onde uma marca pode atacar, disponibilizando de alguma maneira o seu produto para a maior quantidade de clientes possíveis, para que eles vivam a experiência de uso.

Esse novo modelo de ruptura física pode trazer de volta a famosa entrega de amostras grátis para sentir a experiência de consumir certos produtos. Outro exemplo de ruptura física é o tipo de comércio D2C (Direct-to-Consumer), no qual uma marca elimina as barreiras dos intermediários (importadores, varejistas, etc.) e vende seus produtos diretamente para os seus consumidores, o que permite prestar uma assistência mais adequada a eles, já que ninguém conhece melhor o seu produto.

Deste modo, na minha opinião, isso significará ir além da disponibilidade física da marca em diversos lugares possíveis, com foco na ruptura física – essencialmente, “forçar” sua marca a ser vista pelas pessoas. Podemos esperar ver a amostragem sendo usada de maneira particularmente forte para a inovação de novos produtos, o que será ainda mais difícil, por meio de mensagens de marca, interromper a delegação de decisões de compra em bots.

*Phil Sutcliffe – Board Director, Offer and Innovation da Kantar TNS UK

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Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

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Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

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Ricardo Dias – O setor de eventos e sua relevância para a economia nacional

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A Associação Brasileira de Eventos dá sequência a um trabalho, cujo propósito é tornar o setor de eventos cada vez mais estruturado, profissional, forte e ético.

Quando o setor de eventos irá retomar as atividades presenciais?

A resposta é que ainda não chegou o momento de trabalharmos com capacidade de público típica dos eventos. Como presidente da Associação Brasileira de Eventos – Abrafesta, sempre reforço a importância da conscientização por parte da população e a adoção das medidas de segurança pela preservação da saúde. Devemos seguir cumprindo o nosso papel, pois quanto antes conseguirmos controlar a contaminação por coronavírus, antes retomaremos as nossas atividades. Pedimos reflexão e entendimento neste momento.

Aproveito para fazer um balanço do trabalho da Abrafesta diante de um cenário que, de fato, ainda é delicado.

Em 2020, a Abrafesta também apoiou ações com intuito de dar voz e ajuda ao setor, como por exemplo: a Passeata com Cases, um movimento que evidenciou o importante papel da categoria, reunindo mais de 1.500 profissionais da área técnica de eventos; o movimento ComerAmorAção que arrecadou cestas básicas para ajudar os mais vulneráveis do mercado; entre outros.

Não temos medido esforços para orientar os associados, profissionais e empresários do setor sobre rumos, possibilidades e negociações; como lidar com cancelamentos ou adiamentos de eventos neste cenário desolador. A Abrafesta segue exercendo seu papel associativo e cooperativo, abrindo novas regionais em estados, como RJ, MG, RS, RN, AC, DF, CE e MT, ajudando a reformular processos, apontar caminhos e soluções para o setor em todo o território nacional. O cancelamento ou adiamento de eventos interrompeu uma cadeia de, no mínimo, 50 segmentos. Estamos falando de um setor que gerava a média de 8 milhões de postos de trabalho antes da pandemia.

Houve ainda avanços junto ao poder público, como a participação da criação dos protocolos de retomada, pleitos às prefeituras de diferentes cidades em todo o país, como também diálogo junto aos Estados e Governo Federal com frente para retomada, créditos e subsídios. Em 3 de maio, o Presidente da República finalmente sancionou o PERSE (PL 5.638/2020), porém a aprovação não ocorreu na íntegra e passou por alguns vetos que, segundo Carlos da Costa, secretário especial de Produtividade, Emprego e Competitividade, foram necessários porque o Governo Federal não conseguiu estabelecer como se daria a compensação tributária, conforme exige a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF). Aguardaremos uma reunião em breve onde serão discutidas soluções para os pontos vetados.

Vale ressaltar que o setor de eventos movimentava anualmente R$ 250 bilhões em eventos corporativos e R$ 17 bilhões em eventos sociais antes da pandemia. Hoje, passados mais de 300 dias desde o início da pandemia, o setor apresenta o seguinte panorama: só 8% dos eventos estão operando; 32% mudaram o modelo do negócio; 60% pararam completamente; Grande parte dos profissionais do setor migraram para outros serviços e/ou profissão e há queda de faturamento de 98% do setor em território nacional.

Mesmo diante de dados nada otimistas, a criatividade dos profissionais do setor tem sido admirável, com novos formatos, como os eventos híbridos, festas em casa e festas online, por exemplo. Mas isso ainda é insuficiente! Chamo sempre a atenção do poder público para com o setor de eventos, pois, infelizmente, seus profissionais estão entre os 30 milhões de desocupados e trabalhadores de baixa renda no Brasil.

Somos inovadores, trabalhadores e merecemos ver o setor de eventos voltar a brilhar.

Ricardo Dias – Presidente da Associação Brasileira de Eventos  (Abrafesta)

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