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André Ferraz – Geolocalização e Privacidade: a combinação é possível, sim. Basta querer

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Por André Ferraz, CEO da In Loco

A semana começou com um polêmico artigo publicado pelo NY Times onde o jornal demoniza os aplicativos por coletarem os dados de localização e – o que é extremamente grave – invadirem a privacidade do usuário, tornando públicas informações que facilmente levam à identidade da pessoa. Sim, infelizmente, essa é a maneira como algumas empresas escolheram trabalhar com dados de localização e outros dados pessoais. Há, no entanto, empresas e empresários que não compactuam com este tipo de estratégia e lutam para combatê-lo. Eu estou no segundo time.

Venho dizendo há alguns anos e em qualquer fórum que eu participo o quão grave é a teoria infundada que está sendo disseminada por gigantes do Vale do Silício de que privacidade é o preço a ser pago pela conveniência digital. Uma espécie de troca. Não é. Na prática o que está acontecendo é a criação de uma grande indústria formada por empresas de todos os portes que coletam dados indiscriminadamente e os usam para fins que o dono do dado não tem ideia. Empresas que optam por este caminho, estão errando.

Como empresário dessa indústria, me assusta ver como estas empresas estão tratando o tema e afirmo categoricamente: é possível usar dados de localização com soluções tecnológicas, em alguns casos simples, que garantam 100% do anonimato dos dados e sem que informações que, possam constranger ou ser usadas contra o consumidor sejam sequer coletadas.

Um exemplo é a questão de visitas a lugares sensíveis. Por que ter informações associadas a lugares como templos religiosos, hospitais ou clínicas de saúde, partidos políticos associados ao perfil do usuário? Uma solução simples em tecnologia de localização permite traçar raios em torno destes lugares e criar verdadeiros buracos negros nos mapas. Ao olhar os dados não será possível identificar que lugares são estes e não será possível a identificação de qualquer visita feita naquela região.

Outros dois dados de localização que, quando combinados, praticamente levam à identificação do dono do smartphone, são os endereço de casa e trabalho. Com exceção de algumas categorias de aplicativos como os de de delivery que precisam saber o local exato onde a pessoa mora/trabalha, para uma grande parte dos aplicativos estes dados não precisam ser coletados com precisão. A informação sobre qual cidade ou bairro a pessoa mora e trabalha já é suficiente para que o serviço seja prestado e a identidade da pessoa, preservada. Novamente, com tecnologia é possível diminuir a precisão de lugares frequentados, preservando informações que ajudem a entender o comportamento das pessoas mas sem identificá-las.

Em que casos esse tipo de informação pode ser útil? Em estudos do fluxo de pessoas para melhorar o transporte público ou para incrementar a quantidade de táxi de uma região, por exemplo. A informação de que das 18h às 22h, às sextas, o fluxo de pessoas que normalmente é de um bairro A para o B, passa a ser do bairro A para o C e só depois das 24h para o bairro B, empresas e apps conseguirão prover melhores serviços como transporte, atendimento em estabelecimento da região etc.

Dados de localização, portanto, não são o novo mal do mundo. Ao contrário. Eles podem ser muito úteis e ajudar a tornar a vida de pessoas comuns muito mais práticas ao permitirem que elas tenham conhecimento e acesso a serviços que fazem sentido no contexto da realidade diária que vivem. O problema é que estes dados podem ou não levar à identidade da pessoa. E o que estamos vendo é uma sucessão de escândalos envolvendo empresas que não têm a preocupação com a privacidade como valor de seu negócio ou como ponto crucial em sua estratégia de crescimento.

O debate à privacidade é urgente e precisa acontecer. Mas é preciso trazer exemplos de contraponto e informar à população que o uso de dados de localização pode ser uma ferramenta importante como para evitar fraudes, por exemplo. Ou evitar que o consumidor ou usuário de aplicativos seja impactado por dezenas de anúncios que não o interessam. Mas, permite que ele receba um cupom de desconto de um produto que ele está de fato intencionado a comprar. A questão é que para ter esses benefícios não significa abrir mão da privacidade. Mas, sim um modelo baseado na transparência e simplicidade de informações entre aplicativos e usuários.

Sou parte do grupo de empresários de localização que não tem redes sociais, que leio as permissões quando acesso um novo serviço no smartphone e que usa a tecnologia para melhorar a vida das pessoas e não para expô-las ou monitorá-las. Privacidade é um direito do cidadão e nós a protegemos. O debate continua…

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Ricardo Dias – O setor de eventos e sua relevância para a economia nacional

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A Associação Brasileira de Eventos dá sequência a um trabalho, cujo propósito é tornar o setor de eventos cada vez mais estruturado, profissional, forte e ético.

Quando o setor de eventos irá retomar as atividades presenciais?

A resposta é que ainda não chegou o momento de trabalharmos com capacidade de público típica dos eventos. Como presidente da Associação Brasileira de Eventos – Abrafesta, sempre reforço a importância da conscientização por parte da população e a adoção das medidas de segurança pela preservação da saúde. Devemos seguir cumprindo o nosso papel, pois quanto antes conseguirmos controlar a contaminação por coronavírus, antes retomaremos as nossas atividades. Pedimos reflexão e entendimento neste momento.

Aproveito para fazer um balanço do trabalho da Abrafesta diante de um cenário que, de fato, ainda é delicado.

Em 2020, a Abrafesta também apoiou ações com intuito de dar voz e ajuda ao setor, como por exemplo: a Passeata com Cases, um movimento que evidenciou o importante papel da categoria, reunindo mais de 1.500 profissionais da área técnica de eventos; o movimento ComerAmorAção que arrecadou cestas básicas para ajudar os mais vulneráveis do mercado; entre outros.

Não temos medido esforços para orientar os associados, profissionais e empresários do setor sobre rumos, possibilidades e negociações; como lidar com cancelamentos ou adiamentos de eventos neste cenário desolador. A Abrafesta segue exercendo seu papel associativo e cooperativo, abrindo novas regionais em estados, como RJ, MG, RS, RN, AC, DF, CE e MT, ajudando a reformular processos, apontar caminhos e soluções para o setor em todo o território nacional. O cancelamento ou adiamento de eventos interrompeu uma cadeia de, no mínimo, 50 segmentos. Estamos falando de um setor que gerava a média de 8 milhões de postos de trabalho antes da pandemia.

Houve ainda avanços junto ao poder público, como a participação da criação dos protocolos de retomada, pleitos às prefeituras de diferentes cidades em todo o país, como também diálogo junto aos Estados e Governo Federal com frente para retomada, créditos e subsídios. Em 3 de maio, o Presidente da República finalmente sancionou o PERSE (PL 5.638/2020), porém a aprovação não ocorreu na íntegra e passou por alguns vetos que, segundo Carlos da Costa, secretário especial de Produtividade, Emprego e Competitividade, foram necessários porque o Governo Federal não conseguiu estabelecer como se daria a compensação tributária, conforme exige a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF). Aguardaremos uma reunião em breve onde serão discutidas soluções para os pontos vetados.

Vale ressaltar que o setor de eventos movimentava anualmente R$ 250 bilhões em eventos corporativos e R$ 17 bilhões em eventos sociais antes da pandemia. Hoje, passados mais de 300 dias desde o início da pandemia, o setor apresenta o seguinte panorama: só 8% dos eventos estão operando; 32% mudaram o modelo do negócio; 60% pararam completamente; Grande parte dos profissionais do setor migraram para outros serviços e/ou profissão e há queda de faturamento de 98% do setor em território nacional.

Mesmo diante de dados nada otimistas, a criatividade dos profissionais do setor tem sido admirável, com novos formatos, como os eventos híbridos, festas em casa e festas online, por exemplo. Mas isso ainda é insuficiente! Chamo sempre a atenção do poder público para com o setor de eventos, pois, infelizmente, seus profissionais estão entre os 30 milhões de desocupados e trabalhadores de baixa renda no Brasil.

Somos inovadores, trabalhadores e merecemos ver o setor de eventos voltar a brilhar.

Ricardo Dias – Presidente da Associação Brasileira de Eventos  (Abrafesta)

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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

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Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

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