*por Naty Sanches

Grandes eventos esportivos sempre funcionam como uma vitrine para as marcas. Mas, em uma Copa do Mundo, onde praticamente todas tentam chamar atenção ao mesmo tempo, destacar-se não é apenas uma questão de investimento. É uma questão de repertório, timing e criatividade.

Nas últimas semanas, acompanhei campanhas, ativações e movimentos de comunicação que foram muito além dos tradicionais anúncios com jogadores e discursos sobre paixão pelo esporte. Algumas marcas encontraram maneiras inteligentes de adaptar seus produtos ao contexto do torneio.

Mais do que falar sobre futebol, os casos que mais me chamaram atenção nesta Copa mostram como as marcas estão buscando participar das conversas de forma mais natural, encontrando pontos de conexão com aquilo que já desperta interesse das pessoas. Separei alguns exemplos que ajudam a entender esse movimento.

Quando a Levi’s apareceu sem aparecer 

A FIFA cobriu as referências à Levi’s no estádio que leva o nome da empresa, já que a marca não integra o grupo de patrocinadores oficiais do torneio. Ainda assim, a ação acabou reforçando justamente o que tentava ocultar. Mesmo sem a exibição do logotipo, o público rapidamente identificou qual era a marca por trás daquele espaço, pois o pano que cobriu o nome é no formato das etiquetas das calças, algo bastante característico da marca.

Foi um dos casos que mais me chamou a atenção nesta Copa. Talvez porque ele mostre, de forma muito simples, o verdadeiro valor de uma marca bem construída. A própria Levi’s parece ter percebido isso e passou a utilizar a versão “coberta” do logo como foto de perfil em suas redes sociais, transformando uma restrição em ativo de comunicação.

O episódio serve como um lembrete de que branding vai muito além de um nome ou de um símbolo gráfico. Marcas fortes são reconhecidas pelas associações que constroem ao longo do tempo, seja por suas cores, formas, ativos visuais ou pelo significado que ocupam na memória das pessoas. Nesse caso, a silhueta escondida acabou gerando mais conversa do que o logo original provavelmente geraria.

A invasão das chuteiras rosas 

Outro movimento que me chamou a atenção foi a invasão das chuteiras rosas nos gramados. Nike, Adidas, Puma e New Balance lançaram, praticamente ao mesmo tempo, modelos em tons semelhantes para seus atletas durante o mundial. Não foi uma ação conjunta, mas o resultado visual parece combinado.

A escolha faz sentido. Em um cenário repleto de uniformes, patrocinadores e estímulos visuais, o rosa cria contraste imediato e ajuda os jogadores a se destacarem em campo. E as chuteiras têm uma característica importante: são um dos poucos espaços em que os atletas podem dar visibilidade aos seus patrocinadores individuais durante a competição.

No fim, mais do que uma tendência de design, as chuteiras rosas mostram como as marcas disputam cada detalhe da atenção do público. Em um evento dessa dimensão, até os pés dos jogadores se transformam em mídia.

Uber transforma cinco estrelas em seis

A Uber encontrou uma maneira simples e bem-humorada de entrar no clima da busca pelo hexacampeonato. Durante o torneio, o aplicativo passa a permitir avaliações de até seis estrelas para motoristas parceiros no Brasil, transformando uma funcionalidade cotidiana em uma brincadeira que conversa diretamente com o imaginário dos torcedores. A ação faz parte da campanha “Chega Junto”, criada para celebrar o patrocínio da marca à CBF, e ganha força ao combinar uma mudança real na experiência do usuário com o espírito leve que costuma marcar as rivalidades e provocações do futebol. Com Ronaldinho Gaúcho à frente da comunicação e criadores de conteúdo ampliando a repercussão nas redes sociais, a marca mostra que, muitas vezes, as ativações mais eficientes não são as mais complexas, mas aquelas que conseguem participar de um momento que já está na cabeça das pessoas.

Philips Walita virou “Philips VARlita”  

Ao transformar temporariamente a Philips Walita em “Philips VARlita”, a marca encontrou uma forma simples e inteligente de se inserir nas conversas sobre futebol sem abrir mão do seu território principal: a cozinha. Com o objetivo de gerar engajamento em canais digitais, a campanha está sendo veiculada ao longo do mês de junho, protagonizada por Bomtalvão, que assume o papel do narrador “BomGalvão” e Eric Borges. Além deles, se somam à estratégia de conteúdo sua embaixadora e C.A.O (Chief Airfryer Officer) Bruna Hermogenes e os nomes que compõem o seu squad de marca, como Gabriel Frazão, Marcos Ruschel, Natália Palmegiano e Sau Sampaio.

A provocação da Neosaldina ganhou escala global 

Na estreia do Brasil, a Neosaldina levou o humor típico do futebol para um dos espaços publicitários mais disputados do mundo. Em um painel na Times Square, em Nova York, a marca exibiu Endrick acompanhado da provocação: “Dor de cabeça para escalar os titulares, Mister?”. A ação marcou sua primeira investida em mídia OOH internacional e mostrou como uma mensagem simples, apoiada em timing e repertório cultural compartilhado, pode gerar repercussão muito além do espaço físico onde é exibida. Com Endrick como embaixador, bastou observar uma discussão que mobilizava os torcedores e encontrar uma forma criativa de participar dela.

Quando a Nissan pediu Endrick em campo 

O caso de Endrick também revela outro movimento comum em grandes competições: quando um personagem se torna assunto nacional, diferentes marcas passam a utilizá-lo como atalho para ganhar relevância. Foi o que fez a Nissan ao publicar nas redes sociais uma peça com a placa “ENDRK19” e a frase “Tira ele da garagem”, ecoando o desejo de parte da torcida de ver o atacante entre os titulares. A ação reforça como, muitas vezes, o valor está menos na mensagem criada pela marca e mais na capacidade de interpretar rapidamente o que já está mobilizando a atenção das pessoas.

Ao olhar para campanhas tão diferentes, um padrão fica evidente: as marcas que mais chamaram atenção nesta Copa não foram necessariamente as que falaram mais sobre futebol. Foram as que encontraram uma forma própria de participar da conversa. Algumas mexeram no produto, outras aproveitaram debates já existentes, algumas apostam no humor e outras transformaram restrições em oportunidade. Em comum, todas entenderam que, em um evento que mobiliza bilhões de pessoas, relevância não se compra apenas com investimento, ela é construída pela capacidade de interpretar o contexto.

Por Naty Sanches

Uma trend (tendência, em inglês) é um movimento digital que ganha rápida popularidade nas redes sociais, seja por meio de conteúdos, estéticas, músicas, desafios, comportamentos ou formatos de comunicação. Impulsionadas pela dinâmica de plataformas como TikTok, Instagram e X (antigo Twitter), ou até o uso de uma tecnologia que está em alta, como os recursos de Inteligência Artificial (IA) nas redes sociais, elas se espalham de forma acelerada e passam a ser replicadas tanto por usuários quanto por marcas em busca de alcance, engajamento e conexão com o contexto cultural do momento.

Nem toda trend faz sentido para todas as marcas. Antes de entrar em uma tendência, é fundamental avaliar se ela conversa de forma genuína com o público, com o posicionamento e com a identidade da marca. O ideal é que a trend se adapte naturalmente à comunicação da empresa e não que a marca force sua presença apenas para acompanhar o que está em alta.

Segundo a pesquisa Marketing Trends 2026 da Conversion, o hábito de acompanhar todas as tendências despencou 69,4%, de 54,3% em 2025 para apenas 16,6% em 2026. Esse é o colapso mais forte em toda a série histórica da pesquisa. O mercado amadureceu e abandonou a ansiedade de fazer parte de todas as novidades. Na prática, o mercado começa a perceber que relevância não se constrói apenas reagindo ao algoritmo.

Para que uma trend funcione de forma estratégica, é essencial entender o momento certo de entrar na conversa, afinal, tendências têm ciclo curto de relevância. Além disso, ela precisa fazer sentido dentro das plataformas em que o público da marca está presente e estar alinhada ao tom de voz e à identidade da comunicação.

Quando uma marca participa de uma trend apenas porque ela está em alta, sem avaliar contexto, aderência e autenticidade, o resultado pode ser negativo: a ação pode soar artificial, desconectada do público e até impactar a percepção da marca.

Algumas marcas conseguem escapar desse efeito justamente porque criaram uma linguagem própria nas redes. O Duolingo, por exemplo, transformou seu mascote em um personagem caótico, irônico e totalmente adaptado à lógica do TikTok. Mais do que participar de trends, a marca passou a criar conteúdos que já nascem inseridos na dinâmica da plataforma e é isso que torna a sua comunicação mais natural e reconhecível para o público.

Por outro lado, quando uma trend é bem usada, com criatividade e autenticidade, ela pode trazer ótimos resultados:

Aumento de engajamento
Quando a marca entra em uma trend de forma relevante, ela passa a fazer parte de uma conversa que já está acontecendo. Isso reduz a barreira de atenção e estimula interações mais espontâneas, curtidas, comentários, compartilhamentos e até conteúdos gerados pelos próprios usuários. O engajamento deixa de ser “forçado” e passa a ser uma resposta natural ao contexto.

Mais alcance e visibilidade
As plataformas tendem a impulsionar conteúdos alinhados ao que está em alta. Ao utilizar uma trend no timing correto, a marca aumenta as chances de ser distribuída organicamente para além da sua base atual, atingindo novas audiências e ampliando reconhecimento sem depender exclusivamente de mídia paga.

Fortalecimento do relacionamento com o público
Participar de trends de forma coerente mostra que a marca está conectada com o repertório cultural do seu público. Isso contribui para humanizar a comunicação, gerar identificação e construir proximidade, especialmente em ambientes onde autenticidade é um ativo central.

O McDonald’s é um exemplo de marca que frequentemente transforma situações cotidianas, comentários de usuários e memes em conteúdo. Em vez de apenas replicar trends, a marca adapta o humor da internet para seu próprio universo, criando identificação sem abandonar sua identidade visual e linguagem.

Impulsionar produtos ou serviços
Quando bem amarrada, a trend pode ser uma porta de entrada para destacar soluções da marca de forma contextual, sem parecer publicidade direta. O produto deixa de ser apenas “exposto” e passa a fazer parte de uma narrativa relevante, o que tende a aumentar interesse, consideração e até conversão.

A Netflix faz isso ao transformar cenas, memes e comentários sobre suas próprias produções em conteúdos rápidos para TikTok e X. A estratégia ajuda a prolongar a relevância das séries para além do lançamento e mostra como timing e adaptação de linguagem podem manter uma marca inserida nas conversas da internet sem parecer forçada.

Quando a trend é criada por IA: o que muda para as marcas?

Com o avanço da inteligência artificial, um novo tipo de trend começa a ganhar espaço: aquelas criadas, adaptadas ou potencializadas por IA, como no caso da “moranguete”, da novelinha das frutas. Aqui, a lógica muda: não se trata apenas de surfar uma tendência, mas de produzir ou acelerar o próprio fenômeno. Isso abre espaço para mais agilidade e volume criativo, mas também levanta uma questão importante: até que ponto essas trends conseguem gerar conexão real? No fim, a tecnologia pode amplificar a criatividade, mas ainda exige o mesmo filtro de sempre, contexto, autenticidade e relevância para o público.

De olho na repercussão das frutas falantes, algumas marcas exploraram esse formato nas redes. O Burger King, por exemplo, entrou na conversa com uma espécie de “mininovela”, em que personagens como alface, tomate e cebola tentam entrar na rede, mas são barrados por serem artificiais, reforçando de forma bem-humorada o posicionamento da marca. Já na ação do iFood, Moranguete descobre a traição de Abacatudo quando ele cadastra um novo endereço no aplicativo de delivery.

O SBT também entrou na tendência ao incorporar o personagem do abacatudo ao seu “time”, em um vídeo curto que brinca com o clima de segunda-feira e a rotina de trabalho.

Com a IA, não estamos apenas vendo novas trends, estamos vendo uma mudança na forma como elas nascem. Se antes a cultura puxava o viral, agora a tecnologia também passa a empurrar. E isso levanta um novo desafio para as marcas: em um cenário onde tudo pode ser criado rapidamente, o que realmente ainda chama atenção e o que só vira mais do mesmo?

Como identificar trends relevantes para o seu negócio

1. Avalie se a trend realmente conversa com o seu público
Não basta a trend estar em alta, ela precisa fazer sentido dentro do universo de interesses e referências da sua audiência. O critério aqui não é volume de visualizações, mas aderência e naturalidade.

Perguntas para guiar a análise:

• Meu público consome ou interage com esse tipo de conteúdo?

• A linguagem da trend está alinhada com a forma como meu público se comunica?

• Essa trend gera identificação ou pode causar estranhamento?

• Se eu não fosse a marca, esse conteúdo ainda faria sentido para mim como usuário?

2. Proteja a autoridade e o posicionamento da marca
Nem toda trend é compatível com a imagem construída pela marca. O risco não está só no conteúdo em si, mas na incoerência com o histórico e com o tom de voz.

Perguntas para guiar a análise:

• Essa trend reforça ou enfraquece os atributos da minha marca (credibilidade, inovação, proximidade)?

• O tom da trend está alinhado com o meu posicionamento?

• Existe algum risco de interpretação negativa ou ruído de imagem?

• Eu estaria confortável em ver esse conteúdo associado à marca no longo prazo?

3. Entenda o timing e o ciclo de vida da trend
Entrar no momento certo é determinante. Uma boa execução fora de timing perde relevância ou soa oportunista. Quando as marcas entram em uma trend ou tentam replicar uma piada, existe um risco claro de esvaziar o impacto do conteúdo, principalmente quando o timing não é respeitado. Em um ambiente onde as conversas evoluem rápido, chegar tarde transforma o que era atual em algo previsível, tirando a espontaneidade e, muitas vezes, a própria graça da trend.

Perguntas para guiar a análise:

• Essa trend ainda está crescendo ou já está saturada?

• Muitas marcas já entraram nela? Como estão executando?

• Tenho tempo e agilidade para produzir algo relevante enquanto ela ainda faz sentido?

• Consigo agregar algo novo ou vou apenas repetir o que já está sendo feito?

No fim, trabalhar com trends não é sobre estar em todas as conversas, mas sobre fazer escolhas mais inteligentes. Em um cenário cada vez mais acelerado e agora potencializado pela IA, o diferencial deixa de ser apenas acompanhar o que está em alta e passa a ser ter critério para decidir quando, como e por que entrar. Marcas que entendem esse equilíbrio conseguem transformar tendências em relevância real; as que não, correm o risco de apenas aumentar o ruído.