Naty Sanches
Trends: como identificar o que realmente faz sentido para a sua marca
Por Naty Sanches
Uma trend (tendência, em inglês) é um movimento digital que ganha rápida popularidade nas redes sociais, seja por meio de conteúdos, estéticas, músicas, desafios, comportamentos ou formatos de comunicação. Impulsionadas pela dinâmica de plataformas como TikTok, Instagram e X (antigo Twitter), ou até o uso de uma tecnologia que está em alta, como os recursos de Inteligência Artificial (IA) nas redes sociais, elas se espalham de forma acelerada e passam a ser replicadas tanto por usuários quanto por marcas em busca de alcance, engajamento e conexão com o contexto cultural do momento.
Nem toda trend faz sentido para todas as marcas. Antes de entrar em uma tendência, é fundamental avaliar se ela conversa de forma genuína com o público, com o posicionamento e com a identidade da marca. O ideal é que a trend se adapte naturalmente à comunicação da empresa e não que a marca force sua presença apenas para acompanhar o que está em alta.
Segundo a pesquisa Marketing Trends 2026 da Conversion, o hábito de acompanhar todas as tendências despencou 69,4%, de 54,3% em 2025 para apenas 16,6% em 2026. Esse é o colapso mais forte em toda a série histórica da pesquisa. O mercado amadureceu e abandonou a ansiedade de fazer parte de todas as novidades. Na prática, o mercado começa a perceber que relevância não se constrói apenas reagindo ao algoritmo.
Para que uma trend funcione de forma estratégica, é essencial entender o momento certo de entrar na conversa, afinal, tendências têm ciclo curto de relevância. Além disso, ela precisa fazer sentido dentro das plataformas em que o público da marca está presente e estar alinhada ao tom de voz e à identidade da comunicação.
Quando uma marca participa de uma trend apenas porque ela está em alta, sem avaliar contexto, aderência e autenticidade, o resultado pode ser negativo: a ação pode soar artificial, desconectada do público e até impactar a percepção da marca.
Algumas marcas conseguem escapar desse efeito justamente porque criaram uma linguagem própria nas redes. O Duolingo, por exemplo, transformou seu mascote em um personagem caótico, irônico e totalmente adaptado à lógica do TikTok. Mais do que participar de trends, a marca passou a criar conteúdos que já nascem inseridos na dinâmica da plataforma e é isso que torna a sua comunicação mais natural e reconhecível para o público.
Por outro lado, quando uma trend é bem usada, com criatividade e autenticidade, ela pode trazer ótimos resultados:
Aumento de engajamento
Quando a marca entra em uma trend de forma relevante, ela passa a fazer parte de uma conversa que já está acontecendo. Isso reduz a barreira de atenção e estimula interações mais espontâneas, curtidas, comentários, compartilhamentos e até conteúdos gerados pelos próprios usuários. O engajamento deixa de ser “forçado” e passa a ser uma resposta natural ao contexto.
Mais alcance e visibilidade
As plataformas tendem a impulsionar conteúdos alinhados ao que está em alta. Ao utilizar uma trend no timing correto, a marca aumenta as chances de ser distribuída organicamente para além da sua base atual, atingindo novas audiências e ampliando reconhecimento sem depender exclusivamente de mídia paga.
Fortalecimento do relacionamento com o público
Participar de trends de forma coerente mostra que a marca está conectada com o repertório cultural do seu público. Isso contribui para humanizar a comunicação, gerar identificação e construir proximidade, especialmente em ambientes onde autenticidade é um ativo central.
O McDonald’s é um exemplo de marca que frequentemente transforma situações cotidianas, comentários de usuários e memes em conteúdo. Em vez de apenas replicar trends, a marca adapta o humor da internet para seu próprio universo, criando identificação sem abandonar sua identidade visual e linguagem.
Impulsionar produtos ou serviços
Quando bem amarrada, a trend pode ser uma porta de entrada para destacar soluções da marca de forma contextual, sem parecer publicidade direta. O produto deixa de ser apenas “exposto” e passa a fazer parte de uma narrativa relevante, o que tende a aumentar interesse, consideração e até conversão.
A Netflix faz isso ao transformar cenas, memes e comentários sobre suas próprias produções em conteúdos rápidos para TikTok e X. A estratégia ajuda a prolongar a relevância das séries para além do lançamento e mostra como timing e adaptação de linguagem podem manter uma marca inserida nas conversas da internet sem parecer forçada.
Quando a trend é criada por IA: o que muda para as marcas?
Com o avanço da inteligência artificial, um novo tipo de trend começa a ganhar espaço: aquelas criadas, adaptadas ou potencializadas por IA, como no caso da “moranguete”, da novelinha das frutas. Aqui, a lógica muda: não se trata apenas de surfar uma tendência, mas de produzir ou acelerar o próprio fenômeno. Isso abre espaço para mais agilidade e volume criativo, mas também levanta uma questão importante: até que ponto essas trends conseguem gerar conexão real? No fim, a tecnologia pode amplificar a criatividade, mas ainda exige o mesmo filtro de sempre, contexto, autenticidade e relevância para o público.
De olho na repercussão das frutas falantes, algumas marcas exploraram esse formato nas redes. O Burger King, por exemplo, entrou na conversa com uma espécie de “mininovela”, em que personagens como alface, tomate e cebola tentam entrar na rede, mas são barrados por serem artificiais, reforçando de forma bem-humorada o posicionamento da marca. Já na ação do iFood, Moranguete descobre a traição de Abacatudo quando ele cadastra um novo endereço no aplicativo de delivery.
O SBT também entrou na tendência ao incorporar o personagem do abacatudo ao seu “time”, em um vídeo curto que brinca com o clima de segunda-feira e a rotina de trabalho.
Com a IA, não estamos apenas vendo novas trends, estamos vendo uma mudança na forma como elas nascem. Se antes a cultura puxava o viral, agora a tecnologia também passa a empurrar. E isso levanta um novo desafio para as marcas: em um cenário onde tudo pode ser criado rapidamente, o que realmente ainda chama atenção e o que só vira mais do mesmo?
Como identificar trends relevantes para o seu negócio
1. Avalie se a trend realmente conversa com o seu público
Não basta a trend estar em alta, ela precisa fazer sentido dentro do universo de interesses e referências da sua audiência. O critério aqui não é volume de visualizações, mas aderência e naturalidade.
Perguntas para guiar a análise:
Meu público consome ou interage com esse tipo de conteúdo?
A linguagem da trend está alinhada com a forma como meu público se comunica?
Essa trend gera identificação ou pode causar estranhamento?
Se eu não fosse a marca, esse conteúdo ainda faria sentido para mim como usuário?
2. Proteja a autoridade e o posicionamento da marca
Nem toda trend é compatível com a imagem construída pela marca. O risco não está só no conteúdo em si, mas na incoerência com o histórico e com o tom de voz.
Perguntas para guiar a análise:
Essa trend reforça ou enfraquece os atributos da minha marca (credibilidade, inovação, proximidade)?
O tom da trend está alinhado com o meu posicionamento?
Existe algum risco de interpretação negativa ou ruído de imagem?
Eu estaria confortável em ver esse conteúdo associado à marca no longo prazo?
3. Entenda o timing e o ciclo de vida da trend
Entrar no momento certo é determinante. Uma boa execução fora de timing perde relevância ou soa oportunista. Quando as marcas entram em uma trend ou tentam replicar uma piada, existe um risco claro de esvaziar o impacto do conteúdo, principalmente quando o timing não é respeitado. Em um ambiente onde as conversas evoluem rápido, chegar tarde transforma o que era atual em algo previsível, tirando a espontaneidade e, muitas vezes, a própria graça da trend.
Perguntas para guiar a análise:
Essa trend ainda está crescendo ou já está saturada?
Muitas marcas já entraram nela? Como estão executando?
Tenho tempo e agilidade para produzir algo relevante enquanto ela ainda faz sentido?
Consigo agregar algo novo ou vou apenas repetir o que já está sendo feito?
No fim, trabalhar com trends não é sobre estar em todas as conversas, mas sobre fazer escolhas mais inteligentes. Em um cenário cada vez mais acelerado e agora potencializado pela IA, o diferencial deixa de ser apenas acompanhar o que está em alta e passa a ser ter critério para decidir quando, como e por que entrar. Marcas que entendem esse equilíbrio conseguem transformar tendências em relevância real; as que não, correm o risco de apenas aumentar o ruído.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
Naty Sanches
Toda Copa deixa um legado. E as marcas se lembram dos personagens, não apenas dos campeões
Por Naty Sanches
A Copa do Mundo de 2026 chegou ao fim e, como acontece a cada quatro anos, deixou muito mais do que uma seleção campeã. O torneio também revelou novas histórias, protagonistas improváveis e momentos que ultrapassaram as quatro linhas para ganhar espaço nas redes sociais, nas conversas entre torcedores e, consequentemente, no radar das marcas.
Afinal, se o futebol consagra campeões, é a conexão emocional que transforma pessoas e acontecimentos em referências capazes de permanecer na lembrança do público.
Enquanto novos ídolos eram construídos dentro de campo, algumas marcas já mostravam que o legado de uma Copa é formado ao longo do tempo. Ao revisitar figuras marcantes de edições anteriores, elas reforçaram que a memória de um Mundial não é feita apenas de títulos, mas também de histórias que continuam relevantes anos depois.
Bastava observar algumas campanhas que estiveram no ar durante o torneio. A Keeta, plataforma global de delivery controlada pela chinesa Meituan, resgatou o “Feiticeiro do Hexa”, figura que surgiu espontaneamente durante a Copa de 2018. Na ocasião, o russo Iurii Torskii viralizou ao aparecer nas arquibancadas com uma bandeira do Brasil durante a partida contra o México e acabou sendo adotado pelos torcedores brasileiros como um símbolo de esperança pelo tão sonhado hexacampeonato.
Oito anos depois, a história ganhou um novo capítulo na publicidade. O retorno do “Feiticeiro do Hexa” mostrou como algumas narrativas conseguem atravessar o tempo e voltar a gerar conexão com o público.
O mesmo movimento apareceu na campanha da BetMGM, que apresentou o “Moluscão”, uma releitura bem-humorada do Polvo Paul, fenômeno da Copa de 2010 conhecido mundialmente por suas previsões de resultados. Mais do que uma referência nostálgica, a iniciativa reforçou como alguns símbolos esportivos permanecem relevantes e podem se transformar em ativos de comunicação mesmo anos depois.
O ponto em comum entre essas histórias é que nenhuma delas nasceu com o objetivo de se tornar uma campanha. Elas conquistaram relevância justamente porque carregavam algo difícil de construir artificialmente: autenticidade. Foram momentos reais, capazes de despertar emoção e gerar identificação, que encontraram no compartilhamento digital uma forma de ampliar seu alcance.
Em um ambiente em que disputar atenção se tornou um dos maiores desafios para as marcas, histórias genuínas ganham um valor estratégico. São elas que conseguem ultrapassar a lógica do consumo rápido de conteúdo e criar conexões mais duradouras com as pessoas.
A Copa de 2026 também criou seus próprios protagonistas espontâneos. Como acontece nos grandes eventos esportivos, alguns dos momentos mais marcantes não foram necessariamente planejados: nasceram de reações genuínas, cenas inesperadas e interações que encontraram nas redes sociais o ambiente ideal para ganhar escala.
Um dos exemplos foi o torcedor japonês que viralizou após a derrota do Japão para o Brasil nos 16 avos de final. Filmado durante a comemoração dos brasileiros, ele apareceu inconformado com a eliminação da seleção japonesa, enquanto era cercado por torcedores brasileiros e enrolado em uma bandeira do país. A reação, que ficou conhecida nas redes como a do “japonês pistola”, gerou uma onda de memes e transformou um torcedor anônimo em uma das imagens mais lembradas do torneio.
Outro nome que ganhou destaque foi o irmão mais novo de Lamine Yamal. Presente nas arquibancadas durante a campanha da Espanha, ele chamou atenção pelo jeito espontâneo, pelas comemorações e pelas interações com o jogador. Rapidamente, deixou de ser apenas um familiar de uma das maiores estrelas da seleção espanhola para se tornar uma figura recorrente nas redes sociais, com vídeos e memes compartilhados por milhões de pessoas.
Mas nem toda história viral está pronta para se transformar em uma campanha. Entre milhares de momentos que surgem durante uma Copa, as marcas precisam identificar quais têm potencial para representar algo maior. Esse processo passa por alguns critérios:
1. A conexão com a narrativa da marca
Uma história ganha força quando existe uma relação natural entre aquele protagonista e a mensagem que a empresa deseja construir. Não basta aproveitar uma tendência; é preciso encontrar um significado que faça sentido para a marca e para seu público.
2. A autenticidade como diferencial
Em uma era de excesso de conteúdo planejado, histórias espontâneas carregam uma vantagem: elas já chegam acompanhadas de uma emoção verdadeira e de uma conexão criada pelas próprias pessoas.
3. A capacidade de continuar relevante
O impacto de uma história não está apenas no pico de atenção gerado durante o evento, mas na possibilidade de continuar sendo lembrada e ressignificada ao longo do tempo. É essa longevidade que transforma um momento viral em uma plataforma de comunicação.
4. O potencial de gerar conversa
Os protagonistas que permanecem são aqueles que fazem as pessoas quererem compartilhar, comentar e participar da narrativa. A conversa criada em torno deles é parte do valor que uma marca busca ao incorporá-los em uma campanha.
Daqui a quatro anos, quando as marcas revisitarem a Copa de 2026, provavelmente não estarão olhando apenas para os campeões ou para os melhores lances. Elas estarão buscando as histórias que capturaram a atenção das pessoas e carregaram aquilo que toda grande comunicação procura construir: verdade, emoção e conexão.
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