*Andrea Pitta

O Lollapalooza Brasil acaba de acontecer e reforça um ponto que o mercado resiste em admitir: visibilidade e relevância não são sinônimos, e com certeza, um lado não
garante o outro. Os espaços das marcas seguem disputados, porém como se sabe, conquistar bons resultados depende da capacidade de gerar conexão. Quem continua
apostando em impacto imediato, tende a colher retorno superficial e memória curta no público.

Esse cenário foi confirmado em festivais, como The Town e Rock in Rio, além de eventos regionais com nível de entrega elevado, entre os quais estão a Oktoberfest, em
Santa Catarina, e o São João, no Nordeste. São estandes tradicionais, como vitrines, já não correspondem às expectativas. O público chega conectado, exigente, ávido por
experiências que muitas empresas ainda não conseguem atender. Estender a pesquisa sobre perfis e preferências permite compreender mais a fundo o momento de cada
esfera social e, assim, construir jornadas mais significativas e memoráveis.

No exterior, essa transformação é ainda mais evidente. O Coachella – evento realizado anualmente em Indio, na Califórnia – tornou-se referência global em ativações
imersivas e experiências visuais de grande escala. Já o recém-terminado SXSW – realizado em Austin, no Texas – reúne tecnologia, música e inovação com forte foco em
experiências interativas, uso avançado de dados e inteligência artificial. Festivais internacionais mostram que a personalização em tempo real não é luxo – é exigência.

Quem não avançar nesse modelo tende a perder relevância perante o público. Nesses ambientes, os espaços funcionam como verdadeiras plataformas. Capturam dados, adaptam conteúdos em tempo real e prolongam a relação além do evento. Entretanto, a experiência não acontece mais apenas no estande, ou só na tela. Ela se dá
na atuação concomitante entre ambos – esse nível de integração ainda não se consolidou no Brasil.

Outro aspecto importante que tenho observado está nas empresas que testam ativações híbridas, que ao integrarem físico, digital e sustentabilidade alcançam resultados mais consistentes. Com certeza, esse é um caminho que o mercado já tende a expandir. O mundo pede mais interação receptiva, unidade coerente e gentileza nos tratos da comunicação.

Muitas ativações, aqui no nosso País, ainda focam em impacto imediato e alcance amplo, deixando a profundidade de lado. Fala-se com todos, entretanto, sem conexão
real. Integrar tecnologia, personalização e narrativa deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Cada interação precisa entregar algo claro, seja utilidade, entretenimento, reconhecimento, ou melhor ainda, a combinação conjunta desses elementos. Ignorar essa lógica leva a investimentos altos, com retorno limitado.

Além disso, tão importante quanto imersão, interação, visual atrativo e uso inteligente de dados é a necessidade de a sustentabilidade estar em lugar central na experiência. O ESG deixou de ser pauta institucional e passou a influenciar a percepção de valor; proporcionou abertura de visão na criação de conjuntos interativos – extrapola os bastidores e torna-se protagonista na inspiração dos projetos. Entendo também que vai além, é uma forma de pensar e ver a vida – uma evolução cultural-social necessária.

Em São Paulo, a gestão de resíduos em grandes eventos já exige estrutura e controle, entretanto, aparece pouco na experiência do público. Por exemplo, em relação ao reaproveitamento de materiais, estruturas modulares e parcerias com cooperativas podemos expandir o propósito e ampliar engajamento de forma concreta.

Leitura de público é sempre desafiadora. Festivais reúnem perfis distintos, repertórios variados e expectativas diferentes. Experiências relevantes geram trocas
imediatas e criam memórias marcantes. Sem isso, qualquer estrutura torna-se apenas cenário.

Apostar em formatos genéricos custa caro em relevância. De fato, os eventos ao vivo continuam sendo uma das ferramentas mais potentes de construção para as marcas, sendo que a criação de memórias inevitavelmente depende de envolvimento real. Não basta presença, tampouco ativação. Todo ponto de contato deve ser pensado como oportunidade de conexão genuína. Cada público tem seu próprio fio condutor – conexão genuína, entende-se por um encontro de espelhos – o público vê sua imagem dentro do mundo que o evento propõe. Um espelha o outro no mesmo campo de ressonâncias.

O próximo passo do mercado não está em estandes melhores, e sim, em pensar além de estandes. Atmosferas receptivas fazem papel importante na realização harmônica das interações entre as informações, seus veículos e suas plásticas criativas. O refinamento vem na sutileza da afinação de tons e volumes exatos na coreografia entre o som, a intensidade das luzes e a dinâmica no ritmo das imagens. O excesso de volume e de projeções fazem com que o corpo e a mente fiquem saturados de vibrações
e não absorvam tanto os conteúdos. Atmosfera que recebe como um bom anfitrião é o que faz a gente não querer ir embora. É um prazer estar ali.

Ambientes inteligentes, adaptáveis à estrutura multipotencial e conectados a dados em tempo real são o corpo, a voz e os olhos no futuro dos eventos. Quem começar a
construir nesse campo de visão terá vantagem clara. Uma coisa é o “ao vivo” e outra é sentir-se vivo. No fim, não será sobre criar live marketing. Será sobre ser lembrado
como parte do universo pessoal, de cada um presente.

*Andrea Pitta – CEO da Fibra.ag

*Misael Muñoz

Se a Copa do Mundo é um território conceitual dominado por ideias como torcida, jogo e jogar junto, as promoções entram automaticamente em um campo lotado. Mesmo marcas que não são patrocinadoras oficiais costumam se apropriar desse universo de forma indireta, utilizando elementos culturais do futebol para driblar as restrições jurídicas e surfar na atenção gerada pelo evento. O resultado é um cenário com inúmeras marcas disputando a mesma audiência, com discursos semelhantes e, muitas vezes, com mecânicas quase idênticas. Nesse contexto, não basta entrar em campo; é preciso jogar diferente.

E o desafio se torna ainda maior em um contexto de descrença. A Copa de 2026 acontece em um momento em que o otimismo do brasileiro em relação à Seleção está em baixa: segundo pesquisa Datafolha, apenas 29% acreditam na conquista do hexa. Em outras palavras, antes de engajar com qualquer promoção, o consumidor precisa voltar a acreditar. Mais do que ativar o tema futebol, as marcas precisam resgatar o sentimento de esperança, união e pertencimento que sempre fez da Copa um fenômeno cultural no Brasil.

O problema é que boa parte das ações ainda atua no jogo comum: grandes sorteios, prêmios genéricos como TVs e kits churrasco, e pouca construção de vínculo com o consumidor. Isso pode até gerar alcance, mas dificilmente sustenta relevância. Em um ambiente saturado, uma promoção que não cria envolvimento real se torna apenas mais uma marca dizendo as mesmas coisas.

O caminho mais inteligente é sair da lógica de “distribuir prêmios” e entrar no modo “ativar participação”. A Copa já é, por natureza, um evento coletivo. Por isso, as promoções mais potentes são aquelas que transformam o consumidor em parte ativa desse momento, seja acompanhando, acumulando, interagindo ou demonstrando que faz parte da torcida.

É nesse contexto que surgem movimentos mais interessantes. Marcas têm resgatado ativos culturais fortes e combinado isso com mecânicas que promovem relacionamento. O prêmio deixa de ser apenas um incentivo e passa a ser um objeto de desejo: colecionável, simbólico e carregado de história.

Algumas campanhas recentes ajudam a ilustrar esse movimento. Na estratégia da Clear, por exemplo, com ações que transformam a compra em uma espécie de caça ao tesouro ou oferecem itens exclusivos e colecionáveis conectados ao universo da Copa, o diferencial deixa de estar apenas no prêmio em si e passa a morar na experiência, na participação e no valor simbólico gerado para o consumidor.

Quando a promoção combina mecânica envolvente com ativos proprietários, o prêmio ganha outra dimensão. Ele deixa de ser apenas uma recompensa e passa a funcionar como um símbolo de pertencimento. E essa abordagem dialoga diretamente com o comportamento atual do consumidor: as pessoas querem participar, compartilhar e mostrar que fazem parte de algo maior. O brinde se torna uma linguagem social. O item físico ganha status.

No fim, em um campo repleto de marcas falando sobre as mesmas coisas, quem se destaca não é quem grita mais alto, mas quem consegue capturar o espírito do momento e oferecer ao consumidor uma forma genuína de participar dele.

Em um cenário em que o maior desafio é reacender a vontade de acreditar – como mostra a pesquisa acima -, as campanhas mais eficazes são aquelas que entendem o contexto cultural da Copa e transformam o consumo em pertencimento.

Afinal, para o brasileiro, ainda está liberado acreditar. Essa é, inclusive, a narrativa adotada pela Brahma em sua campanha “Tá Liberado Acreditar”, que traduz com precisão o sentimento que as marcas precisam despertar para gerar conexão genuína com o consumidor.

*Misael Muñoz – Head de Planejamento da Accuracy