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Zack Miller – Automação do marketing: um desafio para a indústria financeira

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Segmento está atrasado na adoção de ferramentas especializadas, mas o quadro começa a mudar com o surgimento de startups e de novos talentos

*Por Zack Miller, Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL

Ser pioneiro na adoção de novas tecnologias não é exatamente uma tradição no setor financeiro. Isso está começando a mudar como resultado do surgimento de startups e de novos talentos de marketing oriundos de outras indústrias, trazendo consigo boas práticas ainda pouco usadas nesse segmento. Há uma clara evolução ocorrendo e nota-se que estas empresas estão incorporando cada dia mais ferramentas de automação de marketing ao seu stack tecnológico.

A automação de marketing, muito usada no setor de comércio eletrônico, é, na verdade, o sonho de qualquer empreendedor. E é muito popular entre as startups: 67% dos diretores de marketing afirmam utilizar ferramentas de automação.

Assim, em vez de empregar diversos especialistas dessa área, uma empresa de serviços financeiros pode programar a maioria de suas ações, de forma a responder às necessidades de seus clientes atuais e potenciais.

Plataformas de automação de marketing como Marketo, Pardot e Hubspot são algumas das que estão em franco crescimento nos últimos tempos.

A terra prometida do marketing automatizado
Grandes instituições financeiras enfrentam muita tensão ao empregar o marketing de massa. Para agilizar suas operações e reduzir os custos, essas empresas categorizaram seus clientes e enviam mensagens similares a todos que se agregam em uma mesma categoria. Essa não é uma boa segmentação, mas oferece ROI positivo.

O detalhe é que os clientes respondem melhor a comunicações, experiências e ofertas que sentem serem direcionadas diretamente para atender às suas necessidades – e a automação de marketing permite o envio de mensagens personalizadas em grande escala.

“Todos queremos transmitir a mensagem certa para o público-alvo certo e na hora certa, e ferramentas de automação de marketing podem nos ajudar a determinar os interesses dos clientes com base nas suas ações e enviar a resposta correta, consistente e com o tom da empresa”, afirma Christian Hughes, presidente da Cutwater, uma agência de criação em São Francisco (EUA).

Segundo ele, “em um setor como o de serviços financeiros, com tanto ceticismo por parte dos clientes, a automação de marketing pode ajudar as instituições a oferecer algo de valor para as pessoas no momento justo, ajudando a criar uma relação de confiança entre a empresa e seus clientes”.

Automatizando mensagens utilizando Omnichannel
Uma opção para o bom uso da automação de marketing é a pontuação de leads, que qualifica os prospects de uma empresa de acordo com os interesses que o negócio acredita serem demonstrados pelos clientes. Segundo as regras definidas na automação, o próprio sistema enviará um e-mail ou fará uma chamada para um cliente potencial quando este atinge uma pontuação específica.

“As instituições podem, por exemplo, parar de enviar mensagens para pessoas que nunca respondem a elas”, afirmou Joel Lee, especialista de Marketing na Trumpia, uma plataforma de automação de marketing via SMS. Isso garante que clientes potenciais não serão incomodados com temas que não são de seu interesse.

Outra maneira de usar a automação de marketing é realizando uma segmentação inteligente, de acordo com o setor, os interesses ou o histórico comportamental de cada cliente. Assim, um banco pode enviar um lembrete automático para aqueles que sempre atrasam pagamentos, por exemplo.

A automação também pode otimizar canais de comunicação de acordo com as preferências de sua base. Lee, da Trumpia, afirma que com esse método 98% das mensagens de texto são de fato lidas. Ou seja, enviar por meio de canais específicos ajuda a garantir que os clientes atuais e potenciais lerão a mensagem enviada.

Regulamentações colocam um desafio
Como acontece com qualquer nova tecnologia, o setor financeiro tende a abordar a automação das ações de marketing com ceticismo. Observam muito antes de adotá-la, o que faz sentido, já que esse é um setor repleto de regulamentações. O uso de informações pessoais pode ser um grande obstáculo para estas soluções.

“Um dos maiores desafios de qualquer setor regulamentado como o financeiro é conseguir expandir as operações ao mesmo tempo em que implementa os controles necessários para proteção de dados”, assinala Matt Heinz, da Heinz Marketing, uma agência especializada em automação de Marketing B2B.

“Isso significa ter um grande controle sobre os dados de clientes, definindo desde o que será compartilhado até a forma como serão integrados. Em outras palavras, as empresas da área financeira precisam expandir o uso das tecnologias de marketing sem perder de vista sua prioridade na manutenção de controles de segurança”, acrescenta ele.

Porém, controle e proteção de dados não é a única dificuldade enfrentada pelas empresas financeiras: anos de atraso tecnológico e plataformas antigas dificultam a comunicação entre todos os sistemas internos. Os dados são armazenados isoladamente em diferentes locais, dificultando a tarefa de traçar perfis com precisão.

“Um dos maiores desafios que enfrentamos nos setores de serviços financeiros e de Fintech é a falta de integração de dados, seja por motivos tecnológicos, regulatórios ou de conformidade”, situa Andrew Becks, o cofundador e COO da 301 Digital Media, uma agência de marketing digital em Nashville (EUA).

“Isso dificulta muito o uso de dados de clientes para objetivos de marketing, em comparação com setores menos regulamentados, onde dados pessoais são tratados com menos complexidade. Essas empresas se sentem muito mais confortáveis com a ideia de usar dados de transações de seus clientes para objetivos de marketing”, observa o executivo.

Inteligência Artificial é a nova realidade
As regras de automação devem ser escritas por uma pessoa. Equipes de marketing gastam muito tempo criando experiências para seus clientes, variáveis “se-então” e regras por trás da automação de marketing. Se por um lado o processo elimina a necessidade do “marketing push”, por outro as novas tecnologias de Inteligência Artificial (IA) reduzem a necessidade de supervisão humana.

Já existem no mercado ferramentas de automação de marketing controladas por IA prontas para o setor de serviços financeiros. Cerca de 50% dos diretores de marketing já as utilizam, e outros 25% planejam realizar um piloto dentro dos próximos dois anos. Além disso, quase 75% dos profissionais mais bem-sucedidos disseram que utilizam tecnologia de IA em seus planos de marketing, segundo a Salesforce.

Ferramentas pioneiras como Kasisto, Drift e Personetics se focam no fornecimento de tecnologia que conversa com clientes potenciais visitando o website de uma empresa, como se fosse um representante de vendas real. De acordo com a situação, a IA pode encaminhar a conversa para um representante de atendimento humano.

Seja como for, o setor de serviços financeiros ainda não chegou perto desse ponto. No entanto, quanto mais empresas adotarem ferramentas para oferecer mensagens personalizadas em grande escala, mais essas plataformas empregarão algum tipo de IA para otimizar seus processos.

*Zack Miller é Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL, empresa que mantém cientistas de dados implementando modelos de concessão de crédito a partir de análises financeiras de ponta e Inteligência Artificial.

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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Metaverso e o futuro do Customer Experience

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Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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