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Zack Miller – Automação do marketing: um desafio para a indústria financeira

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Segmento está atrasado na adoção de ferramentas especializadas, mas o quadro começa a mudar com o surgimento de startups e de novos talentos

*Por Zack Miller, Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL

Ser pioneiro na adoção de novas tecnologias não é exatamente uma tradição no setor financeiro. Isso está começando a mudar como resultado do surgimento de startups e de novos talentos de marketing oriundos de outras indústrias, trazendo consigo boas práticas ainda pouco usadas nesse segmento. Há uma clara evolução ocorrendo e nota-se que estas empresas estão incorporando cada dia mais ferramentas de automação de marketing ao seu stack tecnológico.

A automação de marketing, muito usada no setor de comércio eletrônico, é, na verdade, o sonho de qualquer empreendedor. E é muito popular entre as startups: 67% dos diretores de marketing afirmam utilizar ferramentas de automação.

Assim, em vez de empregar diversos especialistas dessa área, uma empresa de serviços financeiros pode programar a maioria de suas ações, de forma a responder às necessidades de seus clientes atuais e potenciais.

Plataformas de automação de marketing como Marketo, Pardot e Hubspot são algumas das que estão em franco crescimento nos últimos tempos.

A terra prometida do marketing automatizado
Grandes instituições financeiras enfrentam muita tensão ao empregar o marketing de massa. Para agilizar suas operações e reduzir os custos, essas empresas categorizaram seus clientes e enviam mensagens similares a todos que se agregam em uma mesma categoria. Essa não é uma boa segmentação, mas oferece ROI positivo.

O detalhe é que os clientes respondem melhor a comunicações, experiências e ofertas que sentem serem direcionadas diretamente para atender às suas necessidades – e a automação de marketing permite o envio de mensagens personalizadas em grande escala.

“Todos queremos transmitir a mensagem certa para o público-alvo certo e na hora certa, e ferramentas de automação de marketing podem nos ajudar a determinar os interesses dos clientes com base nas suas ações e enviar a resposta correta, consistente e com o tom da empresa”, afirma Christian Hughes, presidente da Cutwater, uma agência de criação em São Francisco (EUA).

Segundo ele, “em um setor como o de serviços financeiros, com tanto ceticismo por parte dos clientes, a automação de marketing pode ajudar as instituições a oferecer algo de valor para as pessoas no momento justo, ajudando a criar uma relação de confiança entre a empresa e seus clientes”.

Automatizando mensagens utilizando Omnichannel
Uma opção para o bom uso da automação de marketing é a pontuação de leads, que qualifica os prospects de uma empresa de acordo com os interesses que o negócio acredita serem demonstrados pelos clientes. Segundo as regras definidas na automação, o próprio sistema enviará um e-mail ou fará uma chamada para um cliente potencial quando este atinge uma pontuação específica.

“As instituições podem, por exemplo, parar de enviar mensagens para pessoas que nunca respondem a elas”, afirmou Joel Lee, especialista de Marketing na Trumpia, uma plataforma de automação de marketing via SMS. Isso garante que clientes potenciais não serão incomodados com temas que não são de seu interesse.

Outra maneira de usar a automação de marketing é realizando uma segmentação inteligente, de acordo com o setor, os interesses ou o histórico comportamental de cada cliente. Assim, um banco pode enviar um lembrete automático para aqueles que sempre atrasam pagamentos, por exemplo.

A automação também pode otimizar canais de comunicação de acordo com as preferências de sua base. Lee, da Trumpia, afirma que com esse método 98% das mensagens de texto são de fato lidas. Ou seja, enviar por meio de canais específicos ajuda a garantir que os clientes atuais e potenciais lerão a mensagem enviada.

Regulamentações colocam um desafio
Como acontece com qualquer nova tecnologia, o setor financeiro tende a abordar a automação das ações de marketing com ceticismo. Observam muito antes de adotá-la, o que faz sentido, já que esse é um setor repleto de regulamentações. O uso de informações pessoais pode ser um grande obstáculo para estas soluções.

“Um dos maiores desafios de qualquer setor regulamentado como o financeiro é conseguir expandir as operações ao mesmo tempo em que implementa os controles necessários para proteção de dados”, assinala Matt Heinz, da Heinz Marketing, uma agência especializada em automação de Marketing B2B.

“Isso significa ter um grande controle sobre os dados de clientes, definindo desde o que será compartilhado até a forma como serão integrados. Em outras palavras, as empresas da área financeira precisam expandir o uso das tecnologias de marketing sem perder de vista sua prioridade na manutenção de controles de segurança”, acrescenta ele.

Porém, controle e proteção de dados não é a única dificuldade enfrentada pelas empresas financeiras: anos de atraso tecnológico e plataformas antigas dificultam a comunicação entre todos os sistemas internos. Os dados são armazenados isoladamente em diferentes locais, dificultando a tarefa de traçar perfis com precisão.

“Um dos maiores desafios que enfrentamos nos setores de serviços financeiros e de Fintech é a falta de integração de dados, seja por motivos tecnológicos, regulatórios ou de conformidade”, situa Andrew Becks, o cofundador e COO da 301 Digital Media, uma agência de marketing digital em Nashville (EUA).

“Isso dificulta muito o uso de dados de clientes para objetivos de marketing, em comparação com setores menos regulamentados, onde dados pessoais são tratados com menos complexidade. Essas empresas se sentem muito mais confortáveis com a ideia de usar dados de transações de seus clientes para objetivos de marketing”, observa o executivo.

Inteligência Artificial é a nova realidade
As regras de automação devem ser escritas por uma pessoa. Equipes de marketing gastam muito tempo criando experiências para seus clientes, variáveis “se-então” e regras por trás da automação de marketing. Se por um lado o processo elimina a necessidade do “marketing push”, por outro as novas tecnologias de Inteligência Artificial (IA) reduzem a necessidade de supervisão humana.

Já existem no mercado ferramentas de automação de marketing controladas por IA prontas para o setor de serviços financeiros. Cerca de 50% dos diretores de marketing já as utilizam, e outros 25% planejam realizar um piloto dentro dos próximos dois anos. Além disso, quase 75% dos profissionais mais bem-sucedidos disseram que utilizam tecnologia de IA em seus planos de marketing, segundo a Salesforce.

Ferramentas pioneiras como Kasisto, Drift e Personetics se focam no fornecimento de tecnologia que conversa com clientes potenciais visitando o website de uma empresa, como se fosse um representante de vendas real. De acordo com a situação, a IA pode encaminhar a conversa para um representante de atendimento humano.

Seja como for, o setor de serviços financeiros ainda não chegou perto desse ponto. No entanto, quanto mais empresas adotarem ferramentas para oferecer mensagens personalizadas em grande escala, mais essas plataformas empregarão algum tipo de IA para otimizar seus processos.

*Zack Miller é Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL, empresa que mantém cientistas de dados implementando modelos de concessão de crédito a partir de análises financeiras de ponta e Inteligência Artificial.

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Futuro da colaboração empresarial pode estar nos Ecossistemas

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Dizem que conhecimento compartilhado é conhecimento aumentado. Essa frase explica não só o porquê quero comentar sobre esse tema, mas também o sentido da existência dos chamados: Ecossistemas empresariais.

Apesar de já ser uma opção bastante desenvolvida no mercado, a definição de ecossistema – ou holdings, não é difundida como se deveria. Até mesmo para mim, era algo ainda nebuloso. Porém, conhecer o real significado do termo e, mais ainda, entender o tamanho do potencial que uma união deste tipo pode proporcionar, me faz ver quão importante é difundir essa possibilidade para outros empresários que, assim como eu, buscam o crescimento de seus negócios todos os dias.

Mas afinal, o que é um ecossistema?

Resumidamente, um ecossistema é uma união entre empresas de um mesmo setor ou com o mesmo propósito empresarial que proporcionam uma oferta de serviços e produtos aumentada, facilitada e com mais dinamismo para seus clientes e prospectos. Com outras palavras, são empresas que se unem para um mesmo fim: oferecer em um mesmo atendimento, uma gama de serviços muito mais ampla.

Não estamos falando de investimentos, fusões etc. Isso pode gerar confusões. Como um ecossistema biológico, as empresas continuam operando em sua individualidade e especializadas em suas atividades, mas possuem essa interconexão e sinergia para aumentar a visão holística do setor em que operam. Um fornecedor único com capacidade de várias empresas juntas.

Como surgiram os ecossistemas de negócios?

A origem está na China, uma das economias que mais cresce no mundo. O país vem obtendo dados impressionantes desde sua entrada na Organização Mundial do Comércio, há 16 anos, saindo da sexta colocação entre os maiores PIBs do mundo, para chegar à segunda em 2018.

A intensa competividade chinesa e seu ritmo acelerado obrigou as empresas a buscarem por inovações, adaptabilidade e agilidade. Por isso, nada mais evidente que estar ali a fonte desse novo modelo de negócio.

A chinesa Alibaba é um desses grandes ecossistemas mundiais. O conhecido marketplace AliExpress é uma das empresas que formam parte dessa união, por exemplo. Fundado em 1999 com foco no comércio online, hoje, o Alibaba é considerado como pioneiro e um dos ecossistemas mais conhecidos e exitosos, globalmente.

Inquestionavelmente, este modelo tem dominado o mercado chinês nos últimos anos e pode ser um dos responsáveis por criar uma base sólida para o crescimento exponencial de inúmeras empresas interligadas por estes ecossistemas.

Para nós, do outro lado do planeta, este é um grande benefício, pois nos permite trabalhar em inovações com mais segurança sobre sua efetividade. Além de apresentar o que comumente chamamos de “caminho das pedras”.

E quais são as vantagens?

Resumidamente, para clientes e prospectos o ganho está na praticidade e segurança, já que com um mesmo fornecedor ou em uma mesma página online, ele consegue obter tudo que buscava.

Já para as empresas, significa ganhar aliados e uma troca permanente de expertise. São mentes brilhantes que estão sempre dispostas a trazer novidades e inovação para o setor em que atuam. Em um mundo que nos exige, diariamente, flexibilidade, colaboração e adaptação, um ecossistema pode representar um futuro promissor e uma visão exponencial do mercado.

E você? Está preparado para um futuro colaborativo por meio de Ecossistemas empresariais?

 

Pedro Luís Torrano é sócio-diretor da Triart 

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

Provocados pelas ações de relaxamento dos protocolos promovidos pelo Governo do Estado, percebemos uma aceleração e alta da demanda para o retorno dos eventos físicos. Tanto é verdade, que praticamente já não existem mais espaços vagos para festas de confraternização de empresas aqui na cidade de São Paulo. Por isso, este é um bom momento para lembrar de nossas reflexões e expectativas sobre essa volta aos tempos de liberdade e negócios presenciais.

Muita coisa mudou desde fevereiro de 2020, quando todo esse pesadelo começou. Tivemos que enfrentar e conviver com mudanças não programadas e, mesmo num cenário de caos, conseguimos rever alguns rumos e implementar mudanças que nós mesmos lideramos. Algumas agências morreram, algumas ainda estão penando para superar a crise, e outras tantas sobreviveram. Agora, chegou a hora de mostrar o quanto nós, os seres humanos responsáveis por elas, conseguimos aprender e promover melhorias para o período de retomada.

Para este retorno, temos à disposição nossa melhor e nossa pior parte. Temos a oportunidade de, novamente, escolher as armas do jogo. Mas, infelizmente, temos observado que os comportamentos predatórios, provocados por nossa pior parte, têm prevalecido e têm sido usados com muita força por clientes e agências.

Observamos as áreas de compras dos clientes pressionando cada vez mais por preços impraticáveis e longos prazos de pagamento. Clientes sem a mínima empatia pela indústria de eventos, que ainda sofre os efeitos da crise. Percebemos também empresários e agências endividadas aceitando qualquer condição para voltar ao jogo, assim como processos de concorrência sendo depreciados pelas próprias agências.

No espírito de sobreviver, estamos encarando nossos concorrentes como inimigos – prontos para a “olimpíada do mata-mata”. Não conseguimos entender que, quando eliminamos e perdemos nossos pares, perdemos nossa comunidade, também como seres humanos, e consequentemente como empresas, ficamos mais isolados e frágeis. É preciso combater a desigualdade e não o nosso adversário ou concorrente.

Pelo que parece, voltaremos a agir no velho modus operandi, em que o que importa é sobreviver, e não construir negócios saudáveis para as pessoas e empresas. Observamos que, mesmo com a consciência adquirida no caos, optamos por permanecer doentes, continuando a dizer sim para o que não acreditamos, e não para o que de fato gostaríamos que acontecesse. Optamos por continuar correndo atrás do rabo.

Isso explica o fato de sofrermos esta grande epidemia de ansiedade e depressão. Já éramos os campeões mundiais de consumo de antidepressivos, ansiolíticos e remédios para dormir; agora, estamos perdendo de vez a imagem de um povo alegre, feliz e guerreiro.

O fato é: por que agimos de determinada maneira contra os valores que acreditamos? Como seres humanos, somos capazes de atos tão magníficos e transformadores, mas também de tantas atrocidades contra o nosso próprio mercado. Como garantir que as escolhas estejam alinhadas com nossas crenças?

A neurociência alerta que agimos assim, de forma a sabotar nossas vontades, não por sermos fracos ou impotentes, mas por nos sentirmos desta forma. É o nosso sentimento de fraqueza que impede a transformação. E isso acontece porque vivemos em bolhas limitadas e viciadas. Nelas, somos lembrados constantemente do “nosso pior”.

Por sorte, a neurociência também nos mostra que podemos melhorar isso, nos cercando de diferentes pessoas. Quando nos abrimos para a diversidade, ampliamos as possibilidades de ouvir e perceber diferentes visões sobre nossas potências. Assim, damos chance para que o “nosso melhor” também apareça.

Existem algumas transformações que talvez sejam inatingíveis, mas muitas vezes uma mudança parcial pode representar a solução. Quando falamos de mudança, é preciso lembrar que 50% de nossas escolhas são baseadas em nossa essência. É um processo biológico, é o jeito que nós somos. Mas a outra metade desse processo se dá pelo aprendizado e pelo ambiente em que vivemos.

Precisamos acreditar nas mudanças que almejamos e, sempre que possível, escolher ambientes propícios às nossas crenças. Por isso, quando estiver conversando com alguém que tenha um ponto de vista completamente contrário ao seu, não tente negar tudo e colocar essa pessoa em uma bolha ignorável. Procure entender o outro lado da história, do contexto, e aproveite, pois encarar e aprender com aquilo que não sabemos é muito mais vantajoso do que reforçar aquilo que já sabemos.

Para manter-se aberto ao aprendizado, as certezas são mais prejudiciais do que as dúvidas. E é importante lembrar disso, pois desacordos acontecem a todo momento. Nem sempre o outro é o problema, nós também somos.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa.

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