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Zack Miller – Automação do marketing: um desafio para a indústria financeira

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Segmento está atrasado na adoção de ferramentas especializadas, mas o quadro começa a mudar com o surgimento de startups e de novos talentos

*Por Zack Miller, Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL

Ser pioneiro na adoção de novas tecnologias não é exatamente uma tradição no setor financeiro. Isso está começando a mudar como resultado do surgimento de startups e de novos talentos de marketing oriundos de outras indústrias, trazendo consigo boas práticas ainda pouco usadas nesse segmento. Há uma clara evolução ocorrendo e nota-se que estas empresas estão incorporando cada dia mais ferramentas de automação de marketing ao seu stack tecnológico.

A automação de marketing, muito usada no setor de comércio eletrônico, é, na verdade, o sonho de qualquer empreendedor. E é muito popular entre as startups: 67% dos diretores de marketing afirmam utilizar ferramentas de automação.

Assim, em vez de empregar diversos especialistas dessa área, uma empresa de serviços financeiros pode programar a maioria de suas ações, de forma a responder às necessidades de seus clientes atuais e potenciais.

Plataformas de automação de marketing como Marketo, Pardot e Hubspot são algumas das que estão em franco crescimento nos últimos tempos.

A terra prometida do marketing automatizado
Grandes instituições financeiras enfrentam muita tensão ao empregar o marketing de massa. Para agilizar suas operações e reduzir os custos, essas empresas categorizaram seus clientes e enviam mensagens similares a todos que se agregam em uma mesma categoria. Essa não é uma boa segmentação, mas oferece ROI positivo.

O detalhe é que os clientes respondem melhor a comunicações, experiências e ofertas que sentem serem direcionadas diretamente para atender às suas necessidades – e a automação de marketing permite o envio de mensagens personalizadas em grande escala.

“Todos queremos transmitir a mensagem certa para o público-alvo certo e na hora certa, e ferramentas de automação de marketing podem nos ajudar a determinar os interesses dos clientes com base nas suas ações e enviar a resposta correta, consistente e com o tom da empresa”, afirma Christian Hughes, presidente da Cutwater, uma agência de criação em São Francisco (EUA).

Segundo ele, “em um setor como o de serviços financeiros, com tanto ceticismo por parte dos clientes, a automação de marketing pode ajudar as instituições a oferecer algo de valor para as pessoas no momento justo, ajudando a criar uma relação de confiança entre a empresa e seus clientes”.

Automatizando mensagens utilizando Omnichannel
Uma opção para o bom uso da automação de marketing é a pontuação de leads, que qualifica os prospects de uma empresa de acordo com os interesses que o negócio acredita serem demonstrados pelos clientes. Segundo as regras definidas na automação, o próprio sistema enviará um e-mail ou fará uma chamada para um cliente potencial quando este atinge uma pontuação específica.

“As instituições podem, por exemplo, parar de enviar mensagens para pessoas que nunca respondem a elas”, afirmou Joel Lee, especialista de Marketing na Trumpia, uma plataforma de automação de marketing via SMS. Isso garante que clientes potenciais não serão incomodados com temas que não são de seu interesse.

Outra maneira de usar a automação de marketing é realizando uma segmentação inteligente, de acordo com o setor, os interesses ou o histórico comportamental de cada cliente. Assim, um banco pode enviar um lembrete automático para aqueles que sempre atrasam pagamentos, por exemplo.

A automação também pode otimizar canais de comunicação de acordo com as preferências de sua base. Lee, da Trumpia, afirma que com esse método 98% das mensagens de texto são de fato lidas. Ou seja, enviar por meio de canais específicos ajuda a garantir que os clientes atuais e potenciais lerão a mensagem enviada.

Regulamentações colocam um desafio
Como acontece com qualquer nova tecnologia, o setor financeiro tende a abordar a automação das ações de marketing com ceticismo. Observam muito antes de adotá-la, o que faz sentido, já que esse é um setor repleto de regulamentações. O uso de informações pessoais pode ser um grande obstáculo para estas soluções.

“Um dos maiores desafios de qualquer setor regulamentado como o financeiro é conseguir expandir as operações ao mesmo tempo em que implementa os controles necessários para proteção de dados”, assinala Matt Heinz, da Heinz Marketing, uma agência especializada em automação de Marketing B2B.

“Isso significa ter um grande controle sobre os dados de clientes, definindo desde o que será compartilhado até a forma como serão integrados. Em outras palavras, as empresas da área financeira precisam expandir o uso das tecnologias de marketing sem perder de vista sua prioridade na manutenção de controles de segurança”, acrescenta ele.

Porém, controle e proteção de dados não é a única dificuldade enfrentada pelas empresas financeiras: anos de atraso tecnológico e plataformas antigas dificultam a comunicação entre todos os sistemas internos. Os dados são armazenados isoladamente em diferentes locais, dificultando a tarefa de traçar perfis com precisão.

“Um dos maiores desafios que enfrentamos nos setores de serviços financeiros e de Fintech é a falta de integração de dados, seja por motivos tecnológicos, regulatórios ou de conformidade”, situa Andrew Becks, o cofundador e COO da 301 Digital Media, uma agência de marketing digital em Nashville (EUA).

“Isso dificulta muito o uso de dados de clientes para objetivos de marketing, em comparação com setores menos regulamentados, onde dados pessoais são tratados com menos complexidade. Essas empresas se sentem muito mais confortáveis com a ideia de usar dados de transações de seus clientes para objetivos de marketing”, observa o executivo.

Inteligência Artificial é a nova realidade
As regras de automação devem ser escritas por uma pessoa. Equipes de marketing gastam muito tempo criando experiências para seus clientes, variáveis “se-então” e regras por trás da automação de marketing. Se por um lado o processo elimina a necessidade do “marketing push”, por outro as novas tecnologias de Inteligência Artificial (IA) reduzem a necessidade de supervisão humana.

Já existem no mercado ferramentas de automação de marketing controladas por IA prontas para o setor de serviços financeiros. Cerca de 50% dos diretores de marketing já as utilizam, e outros 25% planejam realizar um piloto dentro dos próximos dois anos. Além disso, quase 75% dos profissionais mais bem-sucedidos disseram que utilizam tecnologia de IA em seus planos de marketing, segundo a Salesforce.

Ferramentas pioneiras como Kasisto, Drift e Personetics se focam no fornecimento de tecnologia que conversa com clientes potenciais visitando o website de uma empresa, como se fosse um representante de vendas real. De acordo com a situação, a IA pode encaminhar a conversa para um representante de atendimento humano.

Seja como for, o setor de serviços financeiros ainda não chegou perto desse ponto. No entanto, quanto mais empresas adotarem ferramentas para oferecer mensagens personalizadas em grande escala, mais essas plataformas empregarão algum tipo de IA para otimizar seus processos.

*Zack Miller é Diretor Executivo de Crescimento (Chief Growth Officer) da Fintech WEEL, empresa que mantém cientistas de dados implementando modelos de concessão de crédito a partir de análises financeiras de ponta e Inteligência Artificial.

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Leandro Bravo – Como ser assertivo na escolha de criadores e influenciadores

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O mercado de influenciadores cresce de forma exponencial há anos. Um dos motivos é que uma ação de marketing de influência entrega onze vezes mais resultados sobre investimentos do que as formas tradicionais de publicidade digital. Com tais cifras e um número cada vez maior de influenciadores e criadores de conteúdo surgindo nas redes, começa a ficar mais difícil para o marketing selecionar de maneira assertiva os produtores de conteúdo e influenciadores que realmente interessam para a marca.

Segundo dados da pesquisa “ROI & Influência 2019” elaborada pelo Youpix, embora 94% das empresas que usam marketing de influência afirmem que as ações com influenciadores são efetivas, muitas têm dificuldade de mensurar os resultados e 66% gostariam que o tracking das campanhas fosse melhor (de acordo com  um estudo realizado pela Influencer Marketing Hub).  Para explicar quais são os fatores-chave para avaliação e o que as marcas precisam fazer para trabalhar com produtores de conteúdo e influenciadores, convidamos o especialista no tema Leandro Bravo, CMO e co-fundador da Cely, startup que criou a primeira plataforma de marketing de influência com programática do mundo.

Abaixo, Leandro,  dá seis dicas  para melhorar a procura e a escolha  dos influenciadores ideais para uma campanha:

1 ) Defina o público-alvo da campanha

Cada produtor de conteúdo fala com um público específico. É muito comum o cliente querer falar com “todo mundo” e o budget da ação não ser correspondente. Portanto, é determinante definir muito claramente quem deve receber a mensagem para, então, usar uma ferramenta baseada em dados que mostre qual influenciador fala com aquele público determinado. Essa é uma das vantagens de se investir em Marketing de Influência.

2) Avalie se a campanha tem fit com o influenciador

É possível que um produtor fale exatamente com quem você quer atingir, mas, ao mesmo tempo, não tenha sinergia alguma com a marca ou a mensagem que será transmitida. Antes mesmo de solicitar orçamento, consuma o conteúdo dele. Entenda se as postagens que ele faz têm relação com a campanha, se é algo que está presente no dia a dia daquele profissional. Uma quebra muito grande de mensagem/mensageiro, gera ruído e estranhamento no público e pode provocar um efeito indesejado.

3) Use buscas por tags e opte pelos “mais relevantes”

Quando procurar um influenciador via Instagram, por exemplo, opte também pela busca por meio de uma tag, com uma palavra-chave para o seu produto/serviço. Ao usar as tags, você verá quais influenciadores indexam primeiro. A busca por tags é muito simples: abra o Instagram pelo celular, vá em pesquisar e clique no item “tags”. Depois, digite a palavra que deseja e pronto. Opte pelos  “mais relevantes”, pois são pessoas com um retorno melhor de likes e engajamento.

4) Humanize a comunicação

Evite campanhas frias, totalmente determinadas pela marca. Ceda espaço para as ideias do influenciador, para o tom de voz e sensibilidade dele. A comunicação humanizada aumenta significativamente o potencial de compartilhamento. Isso também serve para o conteúdo que você fará nas redes sociais da empresa. Preparar a sua casa com esse olhar, faz campanhas de conversão funcionarem melhor.

5) Utilize ferramentas gratuitas para analisar dados de engajamento

A ferramenta Social Blade, disponível como extensão no Google Chrome ou site, é gratuita e presta serviço de rastreamento de estatísticas e análises de mídias sociais incluindo dados como “taxa de engajamento”, número de likes e seguidores.  Existem vários padrões de avaliação de um creator, muito por conta das diversas categorias de conteúdo que existem, mas uma quase certeira é:quanto maior a quantidade de seguidores, menor sua taxa de engajamento.

Vale lembrar que a principal ferramenta do Social Blade gira em torno da plataforma de vídeos YouTube, porém, ela também gera informações e números sobre Twitch, Mixer, Dailymotion, Twitter, Instagram, e Facebook. Uma ferramenta complementar a anterior é a Upfluence Software, que disponibiliza uma extensão gratuita para o Chrome, disponível no Chrome Web Store. Com ele, é possível fazer análise do desempenho do perfil de um influenciador e obter informações mais detalhadas como, por exemplo, em qual cidade e país o criador de conteúdo tem seu maior público, em qual faixa etária, dados monetários e de outras redes sociais como: Youtube, Twitter e Facebook..

6) Faça a proposta ao influenciador de forma atrativa

Como abordar influenciadores é uma dúvida comum das marcas. É importante ter o cuidado de fazer a proposta ao influenciador de maneira atrativa, valorizando o seu trabalho. Muitas vezes, os creators se sentem explorados por marcas pela forma como são abordados.  Mostre ao influenciador que você está interessado verdadeiramente no projeto dele e que o trabalho em conjunto gerará resultados para ambos os lados.

Leandro Bravo, co-fundador da Cely

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Sérgio Lima – A conexão entre o marketing digital e as redes sociais

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Por Sérgio Lima

Em um mercado altamente competitivo, as empresas precisam buscar diferenciais para continuar atuando de forma estratégica e criativa, principalmente em razão da crise da Covid-19. Para isso, além de desenvolver um produto e disponibilizá-lo ao seu público-alvo, as companhias necessitam gerenciar essa comunicação por meio de plataformas que ajudam a monitorar e controlar os clientes.

Por isso, as redes sociais têm sido uma grande aliada para os empreendedores. Segundo pesquisa da Hootsuite, 73% dos profissionais de marketing disseram que, por meio delas, eles tiveram um aumento no número de clientes em 2021, em comparação com o ano passado. Esse crescimento ocorreu devido ao atual momento que estamos vivendo de pandemia, onde as marcas tiveram que migrar os seus negócios para o ambiente online, seja no e-commerce, aplicativos de mensagens ou canais digitais.

No caso do Tik Tok, os empreendedores viram esse meio de comunicação como uma oportunidade para impulsionar as vendas e se destacar perante a concorrência. A Magazine Luiza, que possui atualmente 1,5 milhão, é um exemplo. Ela publica periodicamente dicas de como os produtos do app facilitam o dia a dia dos usuários da plataforma e vídeos em parceria com influenciadores digitais com o objetivo de compartilhar informações e trazer entretenimento a eles.

Outro exemplo é o Instagram, que fez uma atualização e inseriu a ferramenta “Reels” para que os seus seguidores pudessem utilizá-las em sua estratégia de marketing digital. Por meio dele é possível produzir vídeos de até 30 segundos que podem ser compartilhados nos stories ou no feed. Por meio dessa nova funcionalidade, elas podem criar conteúdos bem direcionados para um público específico. Por isso não existe uma única fórmula, é preciso experimentar diferentes formatos para encontrar aquele que mais se adequa com a sua comunicação.

E o Youtube? Com a chegada do isolamento social, essa rede social foi um forte canal de comunicação para as marcas e os artistas, principalmente com o surgimento das lives e que tende a permanecer mesmo com o cenário do novo normal.

Além das ferramentas citadas, o Linkedin, Facebook, Twitter e WhatsApp são outros meios que podem ser utilizados pelas empresas para fidelizar o seu consumidor ou se destacar em seu mercado de atuação. Mas, para que eles tenham resultados satisfatórios é preciso criar estratégias e definir o público a ser atingido e esquematizar os conteúdos a serem compartilhados.

Diante desses insights, posso dizer que o cliente do futuro é praticamente uma incógnita, pois os seus anseios e desejos podem mudar de forma repentina. Por isso, é muito importante que as marcas estejam em diferentes canais ao mesmo tempo, pois só assim elas poderão atender as necessidades de cada um deles no momento certo e da forma mais assertiva. Pense nisso.

*Sérgio Lima é publicitário e já atuou na S8Wow, uma das principais agências de comunicação com soluções omnichannel do país.
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