Com vendas no varejo migrando do off-line para o ecommerce, empresas ajustam suas estratégias e verbas de trade marketing

A Criteo (NASDAQ: CRTO), empresa de tecnologia especializada em marketing de performance, encomendou o estudo “Trade Marketing in Transition” (Trade Marketing em Transição) com a Kantar Millward Brown para entender como as agências e profissionais de marketing estão desenvolvendo estratégias de trade marketing juntos aos varejistas para aumentar a exposição e vendas de seus produtos.

Com o crescimento do ecommerce em vários países e maior foco em acompanhar a jornada do consumidor em dispositivos e canais, há uma crescente demanda por associar verbas de branding e trade marketing, o que foi indicado por 53% dos entrevistados entre os principais investimentos a ser realizado no futuro. Esta combinação inclui especialmente a disposição de produtos nas prateleiras, promoções temporárias, destaque nas pontas das gondolas e ações de marketing nas lojas.

“O marketing de varejo está passando por uma profunda mudança. Para rentabilizar e conquistar clientes, tanto online como off-line, os profissionais de marketing precisam adaptar com urgência suas verbas e estratégias de trade marketing. Este estudo confirma que os varejistas precisam de soluções que permitam a mensuração em tempo real do ROI e o fim da separação entre off-line e online em favor do omnichannel”, afirma Alessander Firmino, diretor da Criteo para América Latina e Brasil.

“Especialmente nos setores de bens de consumo e alimentício há uma indicação clara de que este é o momento certo para alinhar branding e trade marketing”, diz Adrian McCallum, diretor sênior da Kantar Millward Brown. “Este movimento, combinado com uma maior integração da tecnologia digital, ajuda a conectar os esforços de marketing com as vendas e criar maior eficiência para as ações de trade marketing”, acrescenta.

Confira as principais conclusões da pesquisa realizada com profissionais de marketing:

• Principais desafios do marketing de varejo: os entrevistados apontaram que a mensuração / atribuição (59%) e a rastreabilidade (58%) são desafios de trade marketing que precisam ser superados. Alcançar consumidores mais jovens (56%) e a complexidade do processo (55%) também estão entre os principais pontos mencionados.

• Ecommerce indispensável: 50% dos entrevistados classificaram as vendas online como entre “disruptivas e altamente disruptivas” para suas indústrias.

• Crescimento da pesquisa paga: nos próximos cinco anos a “pesquisa paga” foi considerada uma área com maior expectativa de melhoria da eficácia (62%). As campanhas de mídia impressa devem apresentar a maior diminuição de efetividade (52%).

• Desafios do Trade Marketing no Ecommerce: conflitos entre sites de marca e de varejo (28%) e a complexidade do processo (27%) foram indicados como as 2 principais preocupações relacionadas com a condução de estratégias de marketing de produtos no ecommerce em comparação com o varejo físico.

• Lista de desejos do varejo: métodos mais simples para medir a eficácia (58%), a visão holística do comprador (56%) e a combinação das verbas de trade marketing e branding (53%) foram os 3 primeiros itens da lista de desejos para realizar investimentos futuros.

Outros pontos de destaque do estudo:

• Os varejistas devem utilizar estratégias de veiculação de anúncios de listas de produtos (product listing ads) e publicidade display para aumentar as vendas e as receitas.

• Considerando que a pesquisa paga no e-commerce tem uma representatividade importante dos investimentos futuros, as marcas devem continuar a desenvolver a capacidade de gerenciar esta estratégia de trade marketing.

• Assim como fazem no varejo off-line, marcas e varejistas precisam se unir para desenvolver melhores práticas para ampliar as vendas, bem como definir estratégias eficazes e formas de mensuração para avaliar o impacto das ações de trade marketing online.

Metodologia de estudo

Para avaliar as estratégias de trade marketing e as verbas, a Criteo trabalhou com a Kantar Millward Brown para desenvolver uma pesquisa que pudesse ser realizada juntos a profissionais de marketing que definiram as verbas de marketing nos últimos 10 anos.

Cem executivos foram entrevistados por telefone ou convidados a participar de uma pesquisa online. A metade dos entrevistados atua no setor de bens de consumo e o restante entre Eletrônicos, Vestuário, Brinquedos e Saúde e Beleza.

Para uma ter acesso aos resultados completos do relatório “Trade Marketing in Transition”, visite http://www.criteo.com/resources/trade-marketing-in-transition/.