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Marcos Lancellotti: Atacarejo é tendência?

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Tanto é que a modalidade segue no centro da estratégia da expansão das grandes redes varejistas no Brasil

Sim! O atacado de autosserviço (modelo cash and carry) popularmente conhecido como atacarejo é tendência e, cada vez, mais se firma como caminho sem volta no comércio nacional, registrando crescimento ano após ano, motivado por um movimento de mudança dos hábitos dos consumidores mais sensíveis a preço, especialmente em épocas de crise. Dados da Associação Brasileira dos Atacadistas de Autosserviço (ABAAS), dão conta de alta de 14% na atividade em 2016, com perspectivas de vendas em volume de produtos aumentando em um patamar de cerca de dois dígitos ainda este ano.

“Nos últimos cinco anos, o consumidor final aderiu ao atacarejo com bastante força. O fluxo de pessoas comprando para consumo domiciliar e a contribuição desse público para o negócio cresceu, atraindo consumidores de todas as idades e em diferentes momentos de vida, representando todas as classes sociais”, observa Marcos Lancellotti, supervisor de marketing, trade e atendimento da TOP PEOPLE, empresa especializada em trade marketing e recrutamento e seleção.

Pesquisas de mercado atestam que de fato o preço é o que mais atrai o cliente para esse tipo de compra, afinal, a partir de pequenas quantidades a granel adquiridas, já é possível fazer uma considerável economia. Além disso, o ganho no bolso do consumidor ao se utilizar do atacarejo pode chegar a mais de 20% no valor final quando comparado a um canal de varejo tradicional. Isso contribui para uma dinâmica que tem auxiliado consumidores a perceberem as facilidades de se fazer compras em uma loja de atacado de autosserviço, seja para qual finalidade for.

Experiência que deu certo
Com as vendas do atacarejo tão aquecidas, não é difícil entender porque a modalidade segue no centro da estratégia da expansão das grandes redes varejistas no Brasil e não mais apenas dos pequenos comércios. Bons exemplos vêm de duas grandes redes atendida pela TOP PEOPLE, que apresentam plena expansão com aberturas de novas lojas neste final de 2017 e início de 2018. Enquanto uma acabou de inaugurar unidade em Guarulhos (SP), a outra vem reformando diversas filiais para migração ao modelo do atacarejo, das quais duas já em funcionamento: Cidade Dutra, na zona Sul de São Paulo, e Carapicuíba (SP).

Como a experiência conquistou os brasileiros, ainda que a economia do país se mantenha em curva ascendente, a mudança é clara no horizonte: o consumidor resolveu se programar para fazer compras em maiores quantidades, com comodidade e bons preços. Esse tipo de planejamento não ocorreu porque as pessoas resolveram ficar mais organizadas, mas, sim, devido às necessidades trazidas pela crise.

“Isso nos mostra claramente que não basta mais para os varejistas terem apenas as prateleiras cheias de produtos. As lojas deixam de ser pontos de vendas para serem pontos de serviços, de atratividade. Para concorrer com a internet e com os formatos focados em preço, têm de se transformar num espaço onde o consumidor esteja realmente motivado a ir”, finaliza Lancellotti.

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Marketing Estratégico: o segredo para vendas complexas

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*Danilo Superbi

Em um cenário econômico desafiador, como o que vivemos atualmente, o marketing estratégico se torna ainda mais crucial para o sucesso das vendas complexas. Com alta taxa de juros, redução de investimentos e incentivos econômicos, os clientes se tornam mais criteriosos na hora de tomar decisões de compra. Eles estão mais propensos a pesquisar, comparar opções e exigir um maior retorno sobre o investimento.

Nesse contexto, o marketing estratégico desempenha um papel fundamental para as empresas que buscam se destacar da concorrência e conquistar a confiança dos clientes. Ao construir uma marca forte e comunicar de forma eficaz os benefícios dos produtos ou serviços, as empresas podem aumentar significativamente as chances de sucesso nas vendas complexas.

Um estudo recente realizado pela Intelligenzia, consultoria especializada em marketing B2B, revela que 72% das empresas B2B planejam aumentar seus investimentos em Marketing em 2024. Esse dado reflete a crescente percepção do valor estratégico do Marketing para o sucesso das vendas complexas. Afinal, em um ambiente altamente competitivo, onde os clientes têm acesso a uma infinidade de informações e opções, a capacidade de se destacar e comunicar de forma eficaz os diferenciais de uma empresa é um fator determinante para o fechamento de negócios.

Além disso, o marketing estratégico pode ajudar as empresas a reduzir custos e aumentar a eficiência das vendas complexas. A automação de tarefas, por exemplo, permite que as equipes de vendas se concentrem em atividades mais estratégicas, como o relacionamento com os clientes e a identificação de oportunidades de cross-selling e upselling. A centralização de dados, por sua vez, possibilita uma visão mais abrangente do funil de vendas, permitindo que as empresas identifiquem gargalos, otimizem processos e aloquem recursos de forma mais inteligente.

No entanto, é importante ressaltar que o marketing estratégico para vendas complexas vai além da simples aplicação de táticas e ferramentas. É preciso uma abordagem integrada, que envolva diferentes áreas da empresa, como vendas, marketing e atendimento ao cliente, para garantir uma experiência consistente e de qualidade em todas as etapas do processo de compra. Afinal, em vendas complexas, a jornada do cliente é longa e envolve múltiplos pontos de contato, desde a geração de leads até a pós-venda.

Diante desse cenário, as empresas que investem em marketing estratégico têm a oportunidade de se diferenciar da concorrência, conquistar a confiança dos clientes e impulsionar o crescimento em um ambiente econômico desafiador. O Marketing de Conteúdo, por exemplo, é uma estratégia eficaz para educar o mercado, posicionar a empresa como referência e nutrir leads ao longo do funil de vendas. Já o Account-Based Marketing (ABM) permite uma abordagem personalizada e direcionada a contas estratégicas, aumentando as chances de conversão em vendas.

Por fim, o marketing estratégico se torna uma ferramenta indispensável para as empresas que desejam se destacar e crescer em um cenário econômico desafiador. Ao construir uma marca forte, comunicar de forma eficaz os benefícios dos produtos ou serviços e adotar uma abordagem integrada, as empresas podem aumentar as chances de sucesso nas vendas complexas, reduzir custos e impulsionar o crescimento em um ambiente altamente competitivo.

*Danilo Superbi – CEO da DASS Consultoria

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Os serviços de marketing também precisam ser ESG

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* Simone Gasperin

Práticas afirmativas precisam estar integradas a estratégias, metas e resultados, potencializadas pelo uso de tecnologias que permitam inclusão e transparência.

A comunicação foi um dos primeiros segmentos a ser altamente impactado pela disrupção tecnológica e por consequência, transformou profundamente o trabalho do marketing.

Um aspecto interessante é que essas transformações não necessariamente substituem práticas anteriores – com frequência, modelos tradicionais coexistem ou se somam a modelos mais contemporâneos, normalmente sustentados por tecnologias emergentes. Um exemplo bem simples é o meio televisão, que continua alcançando o Brasil todo e influenciando consumo e comportamento, mas que agora pode ser acessado em diferentes plataformas, onde ganha uma amplitude ainda maior em termos de formatos, conteúdos e possibilidades de interações.

Dentre outras tantas evoluções do marketing podemos mencionar ainda a onipresença das mídias sociais, o conteúdo gerado pelo usuário, o mobile first, a capacidade de realizar segmentações e personalizações avançadas, a automação do marketing, o streaming de áudio e vídeo, a relevância do conteúdo e as estratégias de  SEO, a emergência de influenciadores e criadores digitais. Tudo isso potencializado por gestão de dados em real time, inteligência artificial e outras tecnologias, que, somadas, colocam a disciplina do marketing em outro patamar. Raja Rajamannar – Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard – diz que o Marketing está entrando no seu maior ponto de inflexão, o quinto paradigma – que ele denomina Quantum Marketing.

O formato de remuneração da publicidade, baseado na compra de mídia, também mudou e dessa forma surgiram novos formatos de agência (menores, mais especializadas, independentes) e outros formatos de negócio: studios, hubs criativos, freelancers (agora organizados em rede). Um novo e pujante ecossistema fragmentado de comunicação, que precisa ser bem compreendido e muito bem trabalhado pelos profissionais de marketing.

E se até agora falamos das agências e do mercado, não podemos deixar de mencionar as mudanças no consumidor. John Culkin diz que criamos as ferramentas e as ferramentas nos criam de volta. Temos, especialmente nas novas gerações, vozes mais críticas, altamente empoderadas e conectadas, buscando propósito e verdade, seja das marcas de quem consomem, sejam das marcas para quem trabalham.

É um cenário altamente desafiador. E o marketing precisa se adaptar.

O impacto do ESG

Se as mudanças tecnológicas causaram um grande impacto na comunicação, não foi diferente com a tomada de consciência e o entendimento que sociedade e especialmente as organizações tem grandes responsabilidades quando se fala de questões ambientais e sociais. O conceito ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês) que foi criado em 2014 passou a ocupar um espaço central na estratégia dos negócios. Não basta ter um negócio rentável e que gere empregos: toda empresa precisa definir sua estratégia levando em consideração seu impacto ambiental, colaborar para desenvolver uma sociedade mais justa e se alinhar a regras e processos que garantam mais transparência em suas práticas.

O marketing não está imune a essas mudanças. Pelo contrário: a área precisa estabelecer novas formas de relacionamento com clientes e disseminar posicionamentos claros das empresas. E aqui está a primeira grande barreira: por décadas, os negócios procuraram ter uma imagem institucional anódina, que evitava polêmicas – mas em um mundo cada vez mais engajado e polarizado, não assumir posição significa perder relevância.

Portanto, o marketing deve contribuir para impulsionar boas práticas ESG dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing contribui para comunicar o propósito e o DNA do negócio a seus colaboradores. Externamente, a comunicação com os stakeholders, quando feita de forma tempestiva e transparente, gera um ciclo de acumulação de “capital social”: uma imagem solidamente construída, a partir de metas e práticas claras, ajuda a superar períodos de dificuldade. Mas a premissa é que as ações de comunicação estejam absolutamente relacionadas a movimentos e comprometimentos reais das empresas, em toda sua cadeia. Como diz Paul Polman, ex-CEO da Unilever no livro Impacto Positivo: “Nós somos responsáveis por tudo que acontece com nossos fornecedores, nossos clientes e ao fim da vida dos nossos produtos”

É possível ir além

Falar em ESG também é falar em inclusão social. Um dos papeis do “S” do ESG é gerar mais visibilidade e oportunidade a empresas e profissionais de grupos diversos, rompendo processos seculares de exclusão. É um processo ativo de abertura de espaço e empoderamento financeiro para mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+ e com deficiência Entretanto, o cenário no ambiente de marketing é preocupante. Mulheres negras, por exemplo, são apenas 4,6% das líderes de agências de publicidade no Brasil. Entre os líderes de agências, falta diversidade: a tônica é a do homem branco. E para além da representatividade, existe outro ponto crucial para mudar esse contexto:  a diversidade traz resultados financeiros palpáveis.

Um estudo realizado pela consultoria McKinsey mostra que empresas com diversidade étnica são em média 21% mais lucrativas e têm 33% mais chances de sucesso. A razão para isso é tão simples que espanta não avançarmos mais em diversidade: empresas diversas têm visões diferentes sobre um mesmo problema e conseguem oferecer mais soluções. Com isso, atendem melhor diferentes perfis de público e impulsionam seus resultados.

Se é tão simples, então por que a diversidade é uma barreira tão grande? Por questões culturais, históricas e econômicas, que fazem com que um público homogêneo tenha acesso às melhores oportunidades profissionais e de negócios.

Nesse ponto, o uso de plataformas no modelo EGM pode contribuir para a inovação nas empresas e para a disseminação de práticas ESG. A tecnologia se torna um enabler para as práticas de diversidade, viabilizando, por exemplo, processos de compra mais inclusivos, que levem em conta as características de pequenos fornecedores e permitam que negócios nos primeiros estágios de crescimento tenham mais acesso a grandes clientes – e a recursos para prosperar.

A implementação de práticas de procurement inclusivas, que fomentem a contratação de empresas mais diversas, é uma oportunidade para que as corporações fortaleçam suas iniciativas de ESG, ganhem competitividade no mercado e aumentem a reputação de seus negócios, alinhando-se às demandas e valores da sociedade atual. Abraçar a diversidade nos processos de procurement é trabalhar para a construção de um futuro mais inclusivo, ao mesmo tempo em que fomenta a inovação, a criatividade e a geração de resultados para o negócio.

Simone Gasperin, head de Marketing e Growth da BPool*

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