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Marcelo Montone: Como as marcas de cerveja mostraram a importância do posicionamento de marca no Dia da Mulher

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Ação da Skol e campanhas da Heineken e da Proibida conseguem ressaltar os erros e acertos de empresas nesta data

Mais um Dia da Mulher se passou e já é possível perceber como as marcas agiram nesta data que, ao longo dos anos, vêm sendo um verdadeiro teste para agências digitais por trás das grandes e pequenas empresas.

Sempre que alguém me pede dicas de como aproveitar melhor as redes sociais para os negócios, não penso duas vezes antes de falar que o primordial sempre foi e sempre será entender o consumidor, saber qual a linguagem e quais bandeiras ele apoia, afinal, o consumidor precisa se ver na marca que está comprando.

Analisando o cenário atual do Brasil e do mundo, não é muito difícil perceber como o Dia Internacional da Mulher, há um tempo, vem se tratando muito mais de temas ligados à luta e ao feminismo, do que simplesmente às comemorações. Pensando nisso, realizar uma ação com as flores e chocolates, utilizados por muitos anos, e falando sobre o talento da mulher à frente da família pode significar transformá-la em um fracasso de alcance e de aprovação.

Quem parece ter percebido como conseguir ter sucesso, este ano, é a Skol. A marca de cerveja lançou, em 08/03, um vídeo nas redes sociais e um site interativo com o slogan ‘Redondo é sair do seu passado’. Nele, a empresa deixa claro que o mundo mudou, então era hora de mudar também, e chama ilustradoras mulheres para refazer peças publicitárias criadas anteriormente, onde a mulher era vista como “entregadora da cerveja”. (Veja aqui: https://goo.gl/jasbZB)

Tendo em vista que, ao longo dos anos, o número de mulheres que se declaram amantes de cerveja, e consumidoras da bebida, tem aumentado significativamente, o caso se trata de uma das maneiras mais eficientes de fidelizar de vez o gênero e reposicionar uma imagem.

Outra empresa que trilhou muito bem essa ampliação de imagem é a Heineken. Em 2016, o filme de uma ação publicitária em que a marca levava mulheres até a final da Champions League, um dos maiores campeonatos de futebol do mundo, e filmavam a reação dos maridos das mesmas ao descobrirem que elas estavam lá, foi amplamente divulgado e elogiado.

A própria campanha utilizada pela cervejaria: “Heineken, lúpulo, malte e água, nada mais”, mostra como ela ampliou o público ao fazer um marketing diretamente focada no produto e que facilmente atinge homens e mulheres e ainda conecta a imagem a um resultado final de extrema qualidade, sem apelar para nada mais além de sua composição. Simples e eficaz.

Um exemplo negativo de ações próximas ao Dia da Mulher, ainda utilizando o mundo da cervejaria como exemplo, foi a criação da nova linha de cervejas da marca Proibida. Eles apresentaram, em fevereiro, cervejas de estilos diferentes e uma em especial recebeu críticas de grande parte do público: a Proibida Mulher.

A cerveja, segundo a marca, é “delicada, perfumada e feita especialmente para a mulher”. As mulheres que já consomem a bebida há anos, independente de marca, não entenderam o motivo da criação. Os homens também não. No final, a repercussão negativa conseguiu apagar o lançamento da nova coleção inteira de cervejas da marca.

As redes sociais deixaram se ser um espaço apenas para divulgação de fotos e compartilhamento de matérias, elas viveram uma plataforma de divulgação de opinião. Você pode amar ou odiar, mas o fato é que não há mais como ignorar essa sede que o público tem em conseguir se expressar e comentar sobre tudo. Em datas importantes como o 08 de março, então, esse desejo é maior ainda. Utilizar datas importantes, como o Dia Internacional da Mulher, é uma das melhores maneiras para conseguir posicionar ou reposicionar sua marca e atingir o público desejado.

 

Sobre Marcelo Montone:
Formado pela PUC, com especialização em Marketing pela ESPM e Miami AD School, Marcelo Montone é fundador da agência paulistana Nommad.Id, totalmente focada em performance digital, e vem há 18 anos pesquisando e se especializando inteiramente em internet e agências digitais. O especialista já atuou em cases de sucesso e atendeu contas importantes de marcas esportistas, empresas e órgãos públicos. Com pesquisas e técnicas inovadoras, Motone se mostra cada vez mais como um respiro de inovação dentro do mercado de marketing brasileiro.

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Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor

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Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor

Como entender os efeitos do neuromarketing nas ações em que é inserido e avaliar os benefícios que esta ciência incorpora na relação entre marcas e consumidores? As vantagens são muitas e bastante efetivas.

Quando aplicado, o neuromarketing – um campo de estudo recente do marketing que mergulha na essência do comportamento do consumidor – ajuda a criar conexão emocional com o cliente, a chamada afetividade que aproxima ambos. É ele também que colabora para gerar interesse em uma compra, incentiva a construção de confiança e continuidade nas relações, auxilia no desenvolvimento da sinergia com as pessoas por meio da identificação, dá total suporte a questões voltadas para a ação, com pequenas interferências na tomada de decisão e ativa o inconsciente das pessoas. Além de tudo isso, atua nas relações sensoriais, incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para contribuir na tomada de decisão.

Um outro ponto revelador deste modelo é a efetividade que insere nas peças de comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos estímulos; com isso, ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de mídias que existe hoje em dia.

O neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as decisões. Não só auxilia o consumidor, mas colabora para que as marcas compreendam como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus consumidores.

Trata-se de um mecanismo para acelerar a forma que o marketing atua tanto no inconsciente como no nosso consciente também. Entre 85 e 95% dos nossos comportamentos e decisões são inconscientes, uma vez que é a parte do cérebro que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.

Quando entendemos as tendências comportamentais, conseguimos nos corrigir na hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade. Ou seja, a neurociência auxilia a compreensão do que está por trás das evidências, não apenas a leitura dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão dos negócios.

O uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na economia comportamental, também age como válvula propulsora nas tomadas de decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a escolha do consumidor e melhorar processos, tanto em pontos de venda físicos quanto nos meios digitais. E aqui, reforço para a não interpretação de que nudging age como como forma de manipulação.

Um nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão (nudge), a intervenção deve ser fácil e econômica de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos é como dar uma cutucada e valorizar o eixo a ser destacado.

As pesquisas são, certamente, de grande valia no processo. Elas apoiam quem já tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de suporte para influenciar esse consumidor, oferecendo mais conforto e precisão na sua escolha. É sobre pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas, analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o cérebro das pessoas.

Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, considera sua carga cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a reação do organismo diante de determinadas situações, desvendando o inconsciente.

É possível aplicar o neuromarketing sem necessitar investir maciçamente nesta técnica. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa ou difícil, Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e deixar tudo mais fluído e acessível.

Há tecnologias acessíveis, como câmeras inteligentes para mapear não apenas perfil de quem passa por algum estímulo num ponto de venda, como avaliar atenção, carga cognitiva e reação emocional das pessoas. Isso dá um retrato muito mais preciso da eficiência de uma embalagem, produto ou comunicação. Dessa forma, você consegue descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens, jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência no ponto de venda.

E o digital caminha ao lado de todos esses modelos, como ferramentas de EYE tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além da análise de onde o cursor vai pelo site. Também é possível usar softwares que analisam microexpressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz, tensa, sorridente. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em textos, dentre outros insights.

O neuromarketing ainda atua na antecipação de problemas e descoberta de novas necessidades do consumidor. Seguindo essa linha de raciocínio, cabe enfatizar a empatia, capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo. Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu time. Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e encantamento do cliente.

Um caso de sucesso e referência no mercado com uso do neuromarketing é o da Cola-Cola, que inspira muitas empresas e estudiosos aqui e mundo afora. Uma pesquisa trouxe insights bacanas para a marca quando eles quiseram lançar uma nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca tradicional. Essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional. Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.

Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais profundamente no comportamento em si, entendendo mais o que está por trás das escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos tornemos seres humanos com maior performance, além de tomar decisões de negócio mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre estarão disponíveis. No entanto, é a nossa capacidade e olhar humanizado que vão tornar um profissional ou um negócio mais evidente e relevante que outro.

Perla Amabile – Diretora de Brand Experience na Gauge, empresa do Grupo Stefanini. É especialista em neurociência comportamental, pesquisadora de comportamento de consumo e membro do Instituto de Neuromarketing e Neuroeconomia.

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O marketing fora do óbvio – como driblar a crise e pensar além do marketing de conteúdo

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O marketing fora do óbvio - como driblar a crise e pensar além do marketing de conteúdo

Atrair lead especializado deve ser o principal objetivo de quem está começando um novo negócio e de quem busca fidelizar uma boa base de clientes. Mas para isso, é necessário ter uma boa noção de marketing: o que, como funciona e como utilizá-lo ao favor do seu empreendimento.

Mas, afinal, você sabe o que significa marketing? E marketing de conteúdo? Para ajudar a entender esses conceitos e aprender a usá-los ao seu favor, Daniel Scott, fundador e CMO da HyperXP, escola de negócios para pequenos e médios empresários, fala sobre a necessidade de pensar marketing para além do formato do conteúdo e dá dicas de como pôr tudo isso em prática. Confira abaixo:

-Qual a importância de conhecer o mercado para preparar o terreno para ações de marketing?

D.S.:É garantir, minimamente, a vida útil do seu produto/empresa. Uma vez que se conhece o mercado, você consegue agir e se comunicar com mais assertividade e consequentemente trazer mais resultado para o seu negócio. Exemplo: expansão do Walmart nos EUA se deu pois o mesmo entendeu a necessidade de mercados mais estruturados/completos do que vendas de esquina. E claro, mais lojas, mais margem.

– Como alinhar marketing e vendas na prática?

D.S.: São áreas complementares e precisam de grande sinergia. Se a área de vendas não entende a estratégia de posicionamento, composição de preço etc, dificilmente conseguirá compreender a fundo os diferenciais do produto vendido. Já a área de marketing deve monitorar as dores dos clientes para calibrar a estratégia do produto. E esse termômetro é a área de vendas.

– Como saber as ferramentas de marketing certas para o meu negócio?

D.S.: Em geral, o grande erro do empreendedor é gourmetizar a utilização de ferramentas. Menos é mais. Por vezes, uma planilha de Excel é mais efetiva do que um CRM robusto. Mas garanto: mais do que ferramentas, o segredo é a execução.

– Posso usar o marketing no pós-venda?

D.S.: Deve. A fidelização do cliente não só reduz o custo de aquisição do cliente (CAC) como o transforma em promotor da marca. E o marketing no pós-venda é fundamental para o sucesso na fidelização.

Sobre Daniel Scott – Fundador e CEO da HyperXP, uma escola de negócios para pequenos e médios empresários. Em sua jornada, já formou mais de 5 mil gestores de mais de 30 países.

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