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Marcelo Montone: Como as marcas de cerveja mostraram a importância do posicionamento de marca no Dia da Mulher

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Ação da Skol e campanhas da Heineken e da Proibida conseguem ressaltar os erros e acertos de empresas nesta data

Mais um Dia da Mulher se passou e já é possível perceber como as marcas agiram nesta data que, ao longo dos anos, vêm sendo um verdadeiro teste para agências digitais por trás das grandes e pequenas empresas.

Sempre que alguém me pede dicas de como aproveitar melhor as redes sociais para os negócios, não penso duas vezes antes de falar que o primordial sempre foi e sempre será entender o consumidor, saber qual a linguagem e quais bandeiras ele apoia, afinal, o consumidor precisa se ver na marca que está comprando.

Analisando o cenário atual do Brasil e do mundo, não é muito difícil perceber como o Dia Internacional da Mulher, há um tempo, vem se tratando muito mais de temas ligados à luta e ao feminismo, do que simplesmente às comemorações. Pensando nisso, realizar uma ação com as flores e chocolates, utilizados por muitos anos, e falando sobre o talento da mulher à frente da família pode significar transformá-la em um fracasso de alcance e de aprovação.

Quem parece ter percebido como conseguir ter sucesso, este ano, é a Skol. A marca de cerveja lançou, em 08/03, um vídeo nas redes sociais e um site interativo com o slogan ‘Redondo é sair do seu passado’. Nele, a empresa deixa claro que o mundo mudou, então era hora de mudar também, e chama ilustradoras mulheres para refazer peças publicitárias criadas anteriormente, onde a mulher era vista como “entregadora da cerveja”. (Veja aqui: https://goo.gl/jasbZB)

Tendo em vista que, ao longo dos anos, o número de mulheres que se declaram amantes de cerveja, e consumidoras da bebida, tem aumentado significativamente, o caso se trata de uma das maneiras mais eficientes de fidelizar de vez o gênero e reposicionar uma imagem.

Outra empresa que trilhou muito bem essa ampliação de imagem é a Heineken. Em 2016, o filme de uma ação publicitária em que a marca levava mulheres até a final da Champions League, um dos maiores campeonatos de futebol do mundo, e filmavam a reação dos maridos das mesmas ao descobrirem que elas estavam lá, foi amplamente divulgado e elogiado.

A própria campanha utilizada pela cervejaria: “Heineken, lúpulo, malte e água, nada mais”, mostra como ela ampliou o público ao fazer um marketing diretamente focada no produto e que facilmente atinge homens e mulheres e ainda conecta a imagem a um resultado final de extrema qualidade, sem apelar para nada mais além de sua composição. Simples e eficaz.

Um exemplo negativo de ações próximas ao Dia da Mulher, ainda utilizando o mundo da cervejaria como exemplo, foi a criação da nova linha de cervejas da marca Proibida. Eles apresentaram, em fevereiro, cervejas de estilos diferentes e uma em especial recebeu críticas de grande parte do público: a Proibida Mulher.

A cerveja, segundo a marca, é “delicada, perfumada e feita especialmente para a mulher”. As mulheres que já consomem a bebida há anos, independente de marca, não entenderam o motivo da criação. Os homens também não. No final, a repercussão negativa conseguiu apagar o lançamento da nova coleção inteira de cervejas da marca.

As redes sociais deixaram se ser um espaço apenas para divulgação de fotos e compartilhamento de matérias, elas viveram uma plataforma de divulgação de opinião. Você pode amar ou odiar, mas o fato é que não há mais como ignorar essa sede que o público tem em conseguir se expressar e comentar sobre tudo. Em datas importantes como o 08 de março, então, esse desejo é maior ainda. Utilizar datas importantes, como o Dia Internacional da Mulher, é uma das melhores maneiras para conseguir posicionar ou reposicionar sua marca e atingir o público desejado.

 

Sobre Marcelo Montone:
Formado pela PUC, com especialização em Marketing pela ESPM e Miami AD School, Marcelo Montone é fundador da agência paulistana Nommad.Id, totalmente focada em performance digital, e vem há 18 anos pesquisando e se especializando inteiramente em internet e agências digitais. O especialista já atuou em cases de sucesso e atendeu contas importantes de marcas esportistas, empresas e órgãos públicos. Com pesquisas e técnicas inovadoras, Motone se mostra cada vez mais como um respiro de inovação dentro do mercado de marketing brasileiro.

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É preciso reinventar as campanhas de varejo

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*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne

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CRM e humanização é de fato uma combinação que cria estratégias de conexão criativas e inovadoras?

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*Marcio Esher

Se sua empresa investe em larga escala em Customer Relationship Management, as famosas estratégias de CRM, então ela com certeza entende a importância de depositar esforços na prospecção, conquista e fidelização de clientes.

Porém, no cenário atual, em que os comportamentos de consumo seguem na direção contrária a um forte uso de processos digitais, fica evidente a necessidade do investimento em abordagens que exploram a forma como o ser humano pode fazer parte desse planejamento de conexão, visando promover um vínculo emocional que se traduz em lealdade e satisfação a longo prazo.

E mesmo parecendo uma utopia, já que a tecnologia segue ganhando mais protagonismo no mercado, não existe ninguém melhor para entender sobre comportamentos do que o próprio ser humano. E mesmo que a tecnologia forneça dados e insights valiosíssimos sobre o que o público deseja consumir, a tradução dessas preferências em soluções estratégicas só é possível com a expertise emocional e psicológica que é inerente a todos nós. É o nosso olhar como profissionais de marketing e relacionamento que permite reunir empatia quanto ao desejo dos nossos semelhantes.

Enquanto o CRM facilita a comunicação em grande escala, a humanização é fundamental para garantir que ela seja autêntica e genuína. Segundo pesquisa State of CRM Report 2024, do Sugar CRM, plataforma de nuvem orientada por IA, 60% das empresas entrevistadas neste estudo citam o uso de gerenciamento de relacionamento como uma forma de manter leads ou clientes como principal prioridade.

E essa eficiência do uso do Customer Relationship Manager são dados levantados pela SelectHub, plataforma online especializada na escolha de softwares para as mais diferentes estratégias, que traz uma projeção de que o mercado de CRM alcance 80 bilhões de dólares até 2025.

Campanhas de CRM vão muito além de um e-mail marketing ou do já muito conhecido “volte sempre”. Elas podem ajudar a segmentar os clientes com base em seus perfis e históricos de compras, e nesse caso a humanização entra em cena ao criar interações personalizadas. Isso significa tratar esses parceiros de forma única, reconhecendo seus interesses e valores em todas as interações.

E esse movimento tem sido bem executado pela Nike com sua relação com o mercado D2C (direct to consumer), onde a marca direciona seus esforços em campanhas e comunicações completamente personalizadas para nichos específicos. E essa estratégia é feita há um bom tempo pela marca, sendo um exemplo claro a primeira campanha para o Nike Air Jordan, que foi divulgada em 1984.

Inclusive, hoje é difícil encontrar alguém que não conheça a peça que é amada principalmente pelos aficionados por basquete. O tênis alcançou vendas recordes, gerou um fenômeno cultural e transformou o marketing esportivo. A campanha foi pioneira em criar um enorme sucesso entre uma marca e um atleta, combinando um produto que representava ousadia, inovação e desempenho muito acima da média. O calçado se tornou um objeto de desejo até para aqueles que não gostam de basquete e sua estratégia foi desvendada no documentário ‘One Man and His Shoes’, do diretor Yemi Bamiro.

Outro exemplo clássico de personalização a partir do CRM é a Netflix, que desenvolveu um algoritmo complexo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Você pode até achar que o catálogo é gigante, mas o conteúdo destinado a cada um passa por um filtro. Algo semelhante ao que acontece com o Spotify nas “Descobertas da Semana” ou nos “Programas que talvez você curta”.

Esses exemplos mostram como a comunicação ampla e integrada facilita o acesso aos consumidores, e como a humanização entra como parte fundamental para garantir que esses caminhos sejam autênticos e genuínos, envolvendo uma linguagem e tom de voz que ressoem entre as pessoas.

A combinação de tecnologia e dados do CRM, com a autenticidade de quem entende do que está falando e, mais do que isso, que sabe aplicar métricas de vendas e retenção em estratégias de conexão, mostra como podemos cultivar relacionamentos mais estreitos com os clientes, seja em grande ou em pequena escala.

*Marcio Esher – Sócio e diretor de marketing e negócios da Holding Clube.

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