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Alan Ceppini: Grandes empresas apostam em marketing de entretenimento

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Com estratégias inovadoras e cada vez mais ousadas, a ferramenta tem cativado um público cada vez mais exigente e que busca novas experiências

Mesclar e utilizar ferramentas e conceitos dos mercados do marketing e do entretenimento para impactar, seduzir e envolver pessoas. Essa tem sido a estratégia utilizada por grandes empresas brasileiras que buscam se destacar em seus segmentos e, principalmente, mostrar para seu público alvo que estão identificados com seus valores, linguagens e, até mesmo, estilo de vida.

De acordo com Alan Ceppini, diretor executivo da WDCOMM, empresa especializada em marketing de entretenimento, o conceito faz com que o público seja transportado para o universo da marca sem exageros e curtindo uma experiência única. “O resultado é um encontro despretensioso capaz de gerar uma conexão mais forte do que qualquer estratégia convencional de marketing”, detalha Ceppini, que trabalha em diferentes segmentos com inúmeros clientes/projetos, entre eles ELO, 99 Taxis, Land Rover, Cyrela, Veuve Clicquot, Bergerson, TAG Hauer, Positivo, Renault, Schweppes, Coca Cola, Ford, Schin e TIM.

Um dos primeiros cases de marketing de entretenimento no Brasil foi o projeto “TIM na Estrada”, idealizado pela Pepper e customizado pela WDCOMM para o conceito indoor, onde a TIM entrou em uma turnê com grandes nomes da música sertaneja, em 2012. Durante 3 anos, artistas como Chitãozinho & Xororó, Fernando & Sorocaba e Zezé di Camargo & Luciano, Michel Teló e muitos outros excursionaram por diversas unidades do Wood´s Bar espalhadas por todo Brasil, levando todo o clima da marca para diferentes cidades. “Durante os shows, eram realizadas diversas ativações de live marketing, distribuição de brindes e habilitação de novos planos. Além disso, a marca conseguiu criar uma conexão muito forte com o seu público, extraindo o máximo do marketing de entretenimento por meio de uma experiência marcante”, comenta Ceppini.

A tradicionalíssima casa de champanhe francesa Veuve Clicquot também apostou no marketing de entretenimento ao ligar sua marca a uma Copa tradicional de hipismo, um esporte exuberante e luxuoso, dando origem a Copa Veuve Clicquot de Hipismo, realizada no Paraná. Além de toda a programação esportiva, o evento trouxe diversas ações especiais ligadas a marca francesa como um lounge exclusivo da marca para clientes VIPs. Com o mesmo conceito, a Toyota esteve presente no Country Festival, principal festival sertanejo do Sul do Brasil. “Participar do Country Festival foi indescritível. Conseguimos gerar contatos com novos clientes, fidelizar clientes antigos com ações de marketing de relacionamento e gerar novos leads. Analisando o retorno de investimento, tivemos um nível de performance bem superior a investimentos em mídias tradicionais”, comenta o Marcio Takeda, brand manager regional da Toyota.

Para Alan Ceppini, o modelo ainda é novo no país e nos próximos anos deve ser muito explorado pelas empresas brasileiras. “As pessoas estão cansadas do convencional, e o marketing de entretenimento consegue apresentar uma opção muito interessante para que as empresas possam impactar um público cada vez mais exigente e que busca novas experiências. Atendendo essas expectativas, as marcas terão mais facilidade para entrar na vida das pessoas com mais sutileza e de maneira muito mais produtiva”, completa o especialista.

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Customer Experience (CX): como fidelizar clientes e alavancar os negócios

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*Caroline Farinelli

Em um mercado cada vez mais competitivo, o conceito de Customer Experience (CX) tem ganhado força, tornando a área dedicada ao atendimento ao cliente um pilar prioritário na estratégia das empresas. Para garantir uma experiência satisfatória, é preciso atentar-se a todas as etapas da jornada do consumidor, desde o primeiro contato com a marca, até a finalização de uma compra. Ao final, a imagem que a companhia transmitirá, positiva ou negativa, é o que definirá a fidelização, aumentando as chances de indicação dos serviços e produtos da companhia para a sua rede de contatos.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review, 73% dos líderes de negócio apontam que, atualmente, oferecer uma experiência relevante e confiável é essencial para o desempenho das empresas e 93% acreditam que a importância destas experiências deve aumentar ainda mais nos próximos dois anos. Além disso, clientes satisfeitos compram novamente em 80% das vezes e gastam em média 70% mais que na primeira compra, segundo estudo da WCES.

Diante deste cenário, o ponto de partida para garantir a satisfação desejada engloba mapear e entender as necessidades da empresa, oferecer soluções aderentes ao que ela espera, além de traçar um planejamento estratégico e analisar métricas como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction) e CES (Índice de Esforço do Cliente).

Outro aspecto de destaque está relacionado ao acompanhamento da jornada do cliente, uma vez que é preciso auxiliá-lo durante todo o processo de compra. Isto aumenta a confiança e fornece a garantia de que a empresa está disponível e atenta para apoiá-lo em uma jornada 360º. Trazendo para a realidade das organizações de tecnologia, por exemplo, este caminho contempla desde o Assessment, ou seja, a análise do ambiente de TI e diagnóstico para definição do projeto, até a escolha da tecnologia mais aderente, bem como a implementação e o pós-venda.

A importância de uma equipe engajada e do investimento em tecnologia

Oferecer uma experiência diferenciada está muito alinhado à maneira como a empresa prestadora de serviços nutre esse propósito internamente. Mais do que um líder engajado, é fundamental que a cultura da empresa seja voltada às pessoas e que a equipe, como um todo, esteja satisfeita e inteiramente dedicada ao projeto. Para isso, é necessário elevar o interesse em desenvolver uma organização humanizada, com foco central em pessoas e, consequentemente, no consumidor.

Por outro lado, a tecnologia também apresenta papel imperativo neste sentido. Segundo um estudo da Gartner, o investimento em tecnologia é a segunda maior preocupação para os CEOs, atrás apenas do crescimento da companhia. Já para os CIOs, o Customer Experience é uma das principais opções na busca por inovação.

Este contexto deixa claro a grande sinergia entre a transformação digital e a experiência do usuário. Prova disto é a realidade das companhias do mercado de software e tecnologia, que oferecem aos seus parceiros não apenas a venda de soluções, mas toda assistência necessária para entender de fato a sua dor, uma vez que, em determinados casos, a solução procurada não é a necessária naquele momento. Isto evita gastos indevidos, alavanca os negócios e, consequentemente, aumenta a sua satisfação.

Desta forma, entregar resultados que superem as expectativas criadas tornou-se um diferencial significativo para estreitar o vínculo de confiança e perenidade entre as empresas. A partir disso, não é possível deixar de mencionar a integridade, que nada mais é do que oferecer exclusivamente aquilo que garante valor ao negócio em questão, proporcionando um serviço personalizado e que gere benefícios evidentes a curto, médio e longo prazo. Assim, conseguimos visualizar a jornada do cliente como um todo, desde a experiência do atendimento do fornecedor parceiro, até a escolha e implementação de tecnologias que permitam otimizar, ainda mais, os negócios das empresas.

Caroline Farinelli – Head de Customer Experience na SoftwareONE, provedora global e líder em soluções de ponta-a-ponta para softwares e tecnologia de nuvem.

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Marketing de recompensa: entenda os cuidados para a estratégia não ser um tiro no pé

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*Erica Briones

Segundo um levantamento conduzido pela PWC, foi identificado que 73% dos entrevistados no mundo apontaram a experiência do consumidor como um fator relevante nas suas decisões de compra, enquanto no Brasil o índice foi ainda mais alto, de 89%. Nesse sentido, algumas estratégias têm se mostrado eficazes em aproximar as marcas do público, sendo uma das principais e mais conhecidas o marketing de recompensas.

O formato envolve a oferta de determinadas vantagens e benefícios aos consumidores após eles adquirirem algum serviço ou produto da empresa. É um método clássico, que envolve deixar o cliente feliz para ele comprar. Porém, muitas empresas recorrem a táticas desgastantes para tal e se esquecem da importância da assertividade nos negócios.

Ilustremos com um exemplo. Uma marca de cartões tem o desafio de fazer com que clientes inativos por mais de três meses voltem a utilizar o cartão de débito como forma de pagamento. Para incentivá-los, desenvolve-se uma campanha por meio de uma plataforma digital: ao usar o recurso, o cliente recebe um voucher para trocar por um sorvete de casquinha. Uma solução simples, mas que tem como base estabelecer engajamento e mostrar ao consumidor que ele é valorizado, e não apenas mais um número em uma planilha de metas.

Quando uma pessoa pretende adquirir um serviço ou produto, mas volta com mais do que isso, ela tem a certeza de que tomou a decisão certa. Ao ser recompensada, ela entende que parte do valor investido foi retornado, criando a sensação de que foi presenteada. Muitas vezes, o consumidor pode pensar que o ato de comprar é suspeito, ao se questionar se quem está do outro lado quer apenas o seu dinheiro ou, de fato, ajudá-lo a alcançar seu objetivo. Por esse motivo, recompensar por meio de pontuações não é o melhor caminho dentro dessa estratégia.

Não se deve confundir o desejo do cliente de ter uma experiência boa com passar horas na frente de uma tela para realizar a compra. Dessa forma, há a possibilidade dele enxergar o acúmulo de pontos, para ser beneficiado no futuro, como um desgaste financeiro e emocional, o que não criaria o sentimento descrito acima. A assertividade e a agilidade promovida pelos novos aplicativos e ferramentas das empresas se desvirtuariam dessas características caso criassem mais barreiras para a relação com o seu usuário.

Não à toa, o relatório Loyalty Barometer Report de 2021, feito pela Hello World, revelou que 81% das pessoas desejam criar um relacionamento com as marcas. É um procedimento que envolve confiança e, consequentemente, traz a fidelização dos consumidores. Um público fiel garante as vendas e o reconhecimento de que aquela marca é um sinônimo de qualidade e bom atendimento; afinal, ninguém que passa por uma experiência de consumo satisfatória guarda essa sensação apenas para si.

Sem dúvidas, todos já ouviram alguém recomendar uma loja pelos descontos, especialmente nos dias atuais, em que muitas trazem preços mais baratos nos sites do que nas unidades físicas. Desde sempre, ofertas e prêmios são meios assertivos em incentivar a compra como forma de recompensa, ainda que não sejam os únicos. É possível citar os dispositivos que permitem ao usuário ver conteúdos digitais especiais, ou mesmo sistemas que viabilizam o uso de crédito.

Portanto, a tecnologia abriu espaço para as marcas não só estimularem o usuário de suas plataformas a pagar por um produto, mas também exibir um determinado comportamento. Um consumidor satisfeito é, na verdade, um consumidor que passou por uma experiência positiva, e não só achou o serviço que procurava. O marketing de recompensas é fundamental ao estruturar esse processo, pois é uma estratégia que promove benefícios para todos os envolvidos, desde que planejada visando a praticidade.

*Erica Briones – Diretora de produtos da Minu, martech pioneira no marketing de incentivo do Brasil.

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