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Luiz Goes: Consciência e oportunismo do consumidor brasileiro – reflexões sobre o sampling

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Por Luiz Goes*

Existe um fenômeno que cerca a realidade do consumidor brasileiro e que une o oportunismo com a consciência no que diz respeito à forma de avaliar um produto ou um serviço e assim colocá-lo no seu rol de possibilidades de compra. Estamos falando da distribuição de amostras grátis junto ao universo potencial de compradores.

Pelo lado oportunista aparece a vertente de uma população que aprendeu, crise após crise, a sempre controlar, na medida do possível, seus gastos. Assim sendo, ter a oportunidade de acessar algum bem sem ter que desembolsar nada soa extremamente atraente. Por outro lado, aparece a consciência que leva o consumidor a se sentir atraído pela possibilidade de testar o produto antes de comprá-lo e, assim, valorizar ainda mais a sua compra futura. Falamos de amostra grátis de shampoo, perfumes e chás, mas também falamos de test-drives em carros ou, então, de apartamentos decorados no stand de venda, esta uma quase exclusividade brasileira.

Adicione-se a estes pontos o fato daquele que recebe sentir-se agraciado pela marca ou pelo canal através do qual recebe a amostra grátis, reforçando assim a componente emoção presente na jornada de compra do consumidor. Receber uma amostra grátis é, portanto, um benefício medido no bolso, na razão e na emoção e que conduzem a uma maior segurança do consumidor em adquirir um bem com o qual ele já estabeleceu algum tipo de vínculo mais forte do que tê-lo visto na gôndola ou na tela do e-commerce.

A Lytics, empresa de Inteligência de Mercado, tem desenvolvido uma série de pesquisas junto a públicos que recebem algum tipo de produto em estabelecimentos que costumam frequentar apontando que em um universo de consumidores que receberam amostras diversas para testar, em sua maioria levando-as para casa, 91% consideram que este fato os incentivou a comprar o produto posteriormente ao teste. Por outro lado, quando perguntados sobre a melhor forma para uma empresa divulgar um produto, 22% citam a TV aberta, 16% Conteúdo na Internet, 1% Revistas, enquanto 60% mencionaram a distribuição de amostras grátis.

Outro ponto interessante é que o consumidor brasileiro gosta de levar o produto para testar ou provar na hora que mais lhe convier e nem sempre está aberto a experimentação no ponto de venda que é o modelo mais usual, tal como a degustação em supermercados, por sinal uma ação geralmente bastante cara e onerosa nas campanhas bancadas pelas indústrias.

Para os produtos levados para casa, o índice de pessoas que efetivamente os testam ou os provam é sempre superior a 85% e o compartilhamento com outras pessoas é, em geral, na casa de 50%, amplificando a disseminação de cada amostra. Além disso, a compra dos produtos testados logo na primeira semana após o teste, em especial os alimentícios, tem girado ao redor de 10% daqueles que receberam a amostra, com forte tendência de crescimento nas semanas seguintes, ou seja, na hora da reposição da categoria.

Os números apenas atestam a percepção de que o brasileiro tem esta peculiaridade nos hábitos de consumo, reforçando assim a recomendação para que as empresas invistam na divulgação e na consolidação de suas marcas e produtos através da distribuição de amostras grátis em diversos pontos de contato com o consumidor e não apenas naqueles já tradicionais. Vale dizer que, receber um alimento para degustar em um supermercado é algo totalmente previsível, porém dificilmente alguém se lembra qual produto provou pela última vez neste tipo de estabelecimento. Por outro lado, por exemplo, receber um iogurte à saída de uma academia de ginástica ou então um pão de mel ao deixar uma loja de departamentos é algo inusitado e faz com que, certamente, a memória seja impactada de forma mais relevante e fixe mais intensamente este produto e a marca na mente do consumidor.

Em resumo, a aquisição de consumidores para uma marca está cada vez mais difícil e cara, o que tem levado a profundas discussões nos ambientes do Marketing das empresas. Compreender que a experiência prévia e real do consumidor com um produto fortalece sobremaneira a possibilidade de conversão de vendas é algo que deve ser observado com muita atenção quando o assunto for, principalmente: divulgar uma nova marca, categoria ou produto; aumentar share de mercado ou então fortalecer novos posicionamentos. Vale a reflexão.

*Luiz Goes é sócio-fundador da Lytics – Gestão da Informação e parceiro da Samplify.

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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