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Live marketing entrega as experiências que o consumidor busca
“Esse encontro foi mais uma demonstração de como tem crescido a percepção do valor estratégico do Live Marketing para as empresas”, diz Wilson Ferreira Junior, presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional sobre o AMPRO Live Experience 2017 – 3º Congresso Brasileiro de Live Marketing, que aconteceu no último dia 23 no Palácio Tangará, em São Paulo, reunindo mais de 300 profissionais de cerca de 30 agências brasileiras de Live Marketing. “Hoje os consumidores estão atrás principalmente de experiências. Essa é exatamente a especialidade do nosso setor. Portanto, o Live Marketing, combinado ao poder de amplificação das ferramentas digitais, é o grande vetor de crescimento da comunicação de marcas, produtos e serviços.”
Por toda parte, o Live Marketing tem assumido posição de destaque. Este ano, foram inscritas mais de 4 mil ações na categoria Promo & Activation do festival Cannes Lions, o mais respeitado prêmio de criatividade do mundo. O Brasil conquistou cinco Leões nessa categoria. “Algumas tendências ficaram muito evidentes este ano em Cannes”, diz Célio Ashcar Jr, chairman da AMPRO, que foi jurado da edição de 2017 do festival. Sócio da Aktuellmix, ganhadora do Leão de prata pela campanha #EATERNET – Abra a Boca e Coma o Site, criada em parceira com a marca de chocolates Hershey, em sua palestra no congresso desta segunda, Ashcar destacou o poder da viralização das informações, o protagonismo do consumidor, a simpatia deste por marcas que abracem causas e a necessidade de valorizar as relações humanas e as experiências.
Radiografia do Consumidor
No painel Radiografia do Consumidor, moderado por Wilson Ferreira Jr., Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza, e Renata Moraes, vice-presidente do Grupo CRM (Kopenhagen, Cacau Brasil e Lindt), discutiram a importância de usar diferentes tipos de ações de marketing para conquistar o consumidor moderno.
“Hoje precisamos lidar com todos os canais”, disse Luiza. “E temos que ser rápidos. Todos lembram que caà carregando a tocha olÃmpica, né? No mesmo dia, minha equipe veio perguntar se eu topava fazer uma campanha nas redes sociais aproveitando esse fato. Eu topei, topo qualquer coisa para vender, desde que seja honesta”. Em um post do Facebook, que tinha o hashtag #CairFazParte, a empresa anunciava: âA Dona Luiza caiu, mas está bem. Vocês pediram, e os preços caÃram tambémâ.
O digital isolado, no entanto, nem sempre basta. “Na Kopenhagen, a gente vende um universo de experiência de compra e isso o digital ainda não consegue entregar”, afirmou Renata. “Vender o chocolate é vender uma conexão emocional com o consumidor. Todo dia muda, o varejo é isso, o que estamos fazendo para amanhã? O que você fez ontem não funciona mais para amanhã. Não dá para olhar a jornada do consumidor sem entender que ele se renova todos os dias”.
Digital
O painel Digital, moderado pelo VP de Marketing e Comunicação da AMPRO e sócio da agência Tudo, MaurÃcio Magalhães, teve Alexandre Mutran, gerente de Comunicação Regional da TV Globo e professor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM); Ivan Moré, apresentador do Globo Esporte; e Nathan Lilja, o Nana Rude, influenciador digital com mais 1,7 milhão de seguidores. Eles falaram sobre o uso das redes sociais em confluência com as mÃdias tradicionais.
“A Globo hoje joga com todas as áreas”, disse Mutran. “A TV aberta, a GloboPlay, os Instagrams de cada programa. Uma mÃdia alavanca outra”. E mesmo uma empresa desse porte investe também em ações diretas com o público, como a Caravana Globo Esporte, gravações do programa feitas em diversas cidades de São Paulo para promover o campeonato paulista de futebol.
Nana Rude destacou como é importante ser verdadeiro, espontâneo para se dar bem nas redes sociais.
O desafio do retorno
Como medir os resultados de ações de Live Marketing e Digital foi o tema do painel que reuniu Felipe Mendes, diretor geral do grupo GFK; Patricia Amaro, diretora de ecommerce & digital da Unilever; Tania Zahar Miné, diretora da Trade Design; e Giovanna Ewbank, atriz e influenciadora digital, moderado por Denise de Cassia, sócia da Agência 96, que preside o Comitê de Pesquisa, Inteligência e Inovação da AMPRO.
Nesse painel foi apresentado O Rock in Rio Effects, um levantamento da GFK, em conjunto com a Airstrip e a Telefônica, para avaliar o retorno das diversas ações de Live Marketing ocorridas durante o festival de música. Foram cerca de 30 patrocinadores. A Coca-Cola, por exemplo, teve o palco, um espaço dentro da Rock Street e copos colecionáveis. Os postos Ipiranga fizeram uma promoção junto à locadora de automóveis Movida, ação que premiou mil pessoas e patrocinou a montanha russa que funcionou dentro do festival. A Heineken distribuiu bebidas, beer station e patrocinou a tirolesa. Todas ações de live marketing.
Sobre as campanhas em ambiente digital, Patricia Amaro avalia que é necessário ter cuidado com a leitura dos indicadores de desempenho. âTemos que cuidar com quais KPIs vamos usar e como vamos ler esses KPIs. A dificuldade em ler o KPI corretamente é um dos grandes fatores do e-commerce, por exemplo. Temos um consumidor que passa por uma jornada omnichannel e quando olhamos o KPI muito fragmentado podemos tomar decisões erradasâ, ponderou.
Giovanna participou comentando sobre como é sua relação com as marcas que a contratam e enfatizou os resultados das campanhas que usam as redes sociais. âQuando me envolvo com alguma marca, tomo cuidado para que seja âa minha caraâ, porque o público não é bobo, ele está muito próximo da gente e sabe o que você usa, consome etc. E, por conhecer meu público, muitas vezes eu proponho algumas mudanças no que as marcas me pedem e quando elas aceitam geralmente o resultado é incrÃvelâ.
Amstel, cerveja pertencente ao Grupo Heineken, ocupará a região do Rio Pinheiros para realizar a 1ª edição do Amstel Espírito de Amsterdam, experiência que chega à cidade com o objetivo de homenagear e celebrar os pontos de conexão entre São Paulo e a capital holandesa, como a diversidade, liberdade, a cena da música eletrônica, a paixão pelo futebol, o Kings Day que é um verdadeiro carnaval holandês. O evento em São Paulo acontecerá nos dias 27 e 28 de abril e em 4 e 5 de maio, com entrada gratuita.
O King’s Day (em português, Dia do Rei) ocorre no final de abril (27), porém a atmosfera da festividade permeia o mês inteiro. É uma celebração com jornada não linear, que convida o público a exaltar a chegada da primavera na Holanda, que enseja centenas de eventos culturais, que toma os canais e rios da cidade, com festas ao ar livre e muitas tulipas pela cidade. Tudo isso embalado pela cor laranja, um dos grandes símbolos do país.
O espírito de liberdade de Amsterdam está materializado em um lugar que convida o público a expressar diferentes formas de ser. Tudo isso se conecta à campanha I AMSTEL – O Sabor Incomparável de Sermos Nós Mesmos, que destaca a autenticidade e a liberdade, instiga as pessoas a serem elas mesmas, sem rótulos ou máscaras, capazes de se revelar em ambientes autênticos, entre amigos queridos e nos lugares favoritos que proporcionam segurança.
“A Amstel é uma marca holandesa que vem ganhando cada vez mais relevância em nosso mercado, por isso é justo transportar toda a energia e o espírito de liberdade de Amsterdã para uma cidade tão cosmopolita como São Paulo. Vamos mostrar aos consumidores tudo o que há em comum entre as duas culturas e, claro, destacar os aspectos que diferenciam Amstel das outras marcas do mercado: sua origem, seus ingredientes e sua autenticidade. Por isso, acreditamos muito no potencial deste projeto, que é inovador e único, características que permeiam todas as ações feitas pela marca”, afirma Cecília Alexandre, diretora de marketing de mainstream e economy no Brasil.
A retirada dos ingressos será realizada por meio do site da Amstel, que fornecerá as informações da programação, dias, atrações, line up, quantidade de ingressos, etc. Ao clicar em “resgatar”, o usuário é direcionado para a plataforma da Sympla, onde poderá obter sua entrada a partir de 22 de abril. Os ingressos terão duas datas de abertura: 22 de abril para o primeiro final de semana do evento, e 29 de abril abrem os ingressos para o segundo final de semana. A opção de retirada é somente em pares, não havendo convites individuais.
O Festival Amstel Espírito de Amsterdam terá capacidade para receber 1.000 pessoas por dia. Toda a ação conta com a assinatura da ATENAS.ag, agência responsável pelo planejamento, criação e execução do projeto. Em parceria com Wado Gonçalves e Diego Ognibeni, dupla especializada em space branding, que desenvolvem experiências de marca combinando técnicas de arquitetura, design e tecnologia; e também por Rike Volpato, estrategista criativo especialista em projetos para a indústria cervejeira e de entretenimento.
No fim da tarde de domingo (8), a cantora Preta Gil surpreendeu o público e se juntou à galera no calçadão da praia de Ipanema, no Rio de Janeiro, para participar de uma ativação de Kibon, que visava celebrar o amor dos consumidores pela marca em uma experiência para lá de especial, com arte, música e muito sorvete.
Simpática, Preta chegou ao local animada e logo entrou no clima de descontração com o público presente que pediu e fez com que ela acabasse aceitando realizar uma rápida apresentação musical com a banda do Alalaô Kiosk.
“Viver essa experiência com as pessoas aqui na orla do Rio, com gosto de sorvete e vista pro mar, traz uma energia inspiradora e que refresca a alma. O Rio de Janeiro é minha cidade, meu templo, e estou muito feliz em participar desse momento com Kibon, que faz parte da minha história e de todos os brasileiros”, destaca Preta Gil.
Com o fundo do pôr do sol mais famoso do Rio, na Pedra do Arpoador, a presença de Preta deu o toque final à ativação de Kibon, que tinha como foco trazer um momento especial de lazer ao público e para unir os apaixonados pelos sorvetes da marca com desejo de registrar esse amor na pele. A experiência tem o objetivo de fortalecer o vínculo da marca com os consumidores, levando sua essência onde eles já estão, em um ambiente propício para saborear Kibon: cenário paradisíaco, em um fim de semana e com acesso gratuito a todos.
Com pontos de ação e entretenimento nos quiosques Alalaô e Ginga nas orlas de Ipanema e Leme, respectivamente, foram feitas tatuagens temporárias de duração entre um e três dias, com desenhos criados pelas artistas Ziza e Talita Persi e, em troca, o público ganhava produtos clássicos do portfólio de Kibon.
“Todo mundo tem uma lembrança deliciosa saboreando um sorvete Kibon, tanto que foi comprovado que o sorvete está associado à felicidade. São momentos refrescantes e inesquecíveis e que Kibon quer registrar na pele, literalmente. Criamos essa experiência refrescante, em parceria com nossa equipe global e na cidade onde Kibon nasceu, para registrar na pele o quanto nossa marca faz parte desses momentos deliciosos”, explica Camila Conti, head de marketing de sorvetes na Unilever.
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