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Fernando Cury: Como o Brasil poderia se apaixonar pelo tênis?

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* Por Fernando Cury, sócio diretor da agência Attitude Esportiva.

Com Maria Esther Bueno, Thomaz Koch, Gustavo Kuerten, Marcelo Melo e Bruno Soares, o Brasil já deu provas de que vai além do futebol. Mas para o país se manter com regularidade no topo do ranking do tênis mundial, é preciso bem mais do que bons talentos nas quadras. Novos campeões e, consequentemente, a paixão pelo esporte se consolidarão se houver maior investimento na modalidade, nos profissionais do setor e no planejamento estratégico a longo prazo.

Nesse contexto, marcas e empresas têm uma grande oportunidade de vincular a sua imagem aos atletas, equipes ou eventos relacionados ao mundo do tênis, gerando, assim, resultados positivos em repercussão e relacionamento.

Iniciativas como o Instituto Tênis, idealizado em 2002 pelo empresário Jorge Paulo Lemann e um grupo de empresários, vem conquistando grandes marcas, evidenciando que com um planejamento diferenciado, patrocínios, parcerias e apoios, é possível desenvolver atletas e conquistar ótimos resultados em competições nacionais e internacionais em um esporte ainda não tão popular no país.

Nesse sentido, uma ação inteligente e diferenciada de engajamento, lançada pelo Instituto Tênis recentemente, foi o primeiro programa de Sócio Torcedor do tênis brasileiro, possibilitando aos aficionados do esporte ajudar na formação de novos atletas. Os associados ainda podem usufruir de inúmeros benefícios, como o acompanhamento de torneios, camisetas do Instituto, clínicas de capacitação esportiva, participação em reuniões com conselheiros, e até bater uma bola com os mesmos, de acordo com o tipo de plano escolhido. Os apoiadores também participam dos mais modernos programas de fidelidade esportivo e locação de quadras.

Para promover maior adesão ao programa, a Attitude Esportiva, agência responsável pela comunicação online da entidade, realizou, desde Dezembro de 2016, uma pesquisa com mais de 600 fãs e praticantes de tênis do Brasil, com o objetivo de compreender melhor esse universo e efetivamente endereçar o desenho de um programa de associação desejado por essa comunidade.

O mapeamento mostrou que mais de 60% dos entrevistados tem menos de 18 anos e entre 35 e 59 anos. Também sob o total, 34% apontaram ter ensino superior e a maioria dos respondentes atualmente reside na região Sudeste do país (41%).

A pesquisa contou com a participação de 73% das pessoas que se disseram apaixonadas por esportes em geral, sendo 65% praticantes de tênis, e 58% com hábito de praticar o esporte pelo menos uma vez por semana.

Quando questionados sobre meios de comunicação e consumo que se informam sobre o esporte, portais esportivos e mídias sociais são os principais canais, e 37% afirmam ter comprado um produto relacionado ao tênis na última semana.

Outro ponto que ficou evidente no levantamento foi o desconhecimento a respeito de doações via isenção fiscal, sendo apontado por 53% dos respondentes. Apenas 26% afirmaram conhecer a Lei de Incentivo ao Esporte e somente 4% já doaram por meio da legislação. No entanto, o que muitos não sabem é que o patrocínio a projetos esportivos, em troca de incentivos fiscais, é um importante instrumento para o fomento do setor e pode ser vantajoso para quem apoia a causa. Os descontos para pessoa física chegam a até 6% no valor do Imposto de Renda devido. Já para pessoa jurídica, tributada com base no lucro real, o desconto é de até 1% sobre o imposto devido.

Uma participação mais efetiva de todos, por intermédio de ações diversas e um real incremento de investimentos, em um trabalho conjunto entre governo, empresas, entidades e sociedade, será o grande catalisador para levar o tênis a cada vez mais pessoas, descobrindo e investindo em novos talentos.

Um atleta de destaque brasileiro influencia diretamente na reputação internacional do país e é fruto do trabalho de muitas pessoas, ao longo de um tempo bastante extenso.

O grande desafio é alcançar o topo, em uma realidade pressionada pelos anseios do curto prazo. O Instituto Tênis é um desses raros casos em que há uma visão de conquistas numa realidade de construção contínua. Na Attitude Esportiva, nossa intenção é ser um agente ativo nessa quebra de paradigma, trazendo mais visibilidade ao projeto e conexões rentáveis com fãs e praticantes desse encantador esporte.

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O futuro (não) será (apenas) digital

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Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

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Inteligência artificial para humanizar as interações

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Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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