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Estudo Media Reactions revela o poder do contexto para a construção de marca

A terceira edição do estudo Media Reactions, da Kantar, avalia no Brasil e no mundo o equity de publicidade de uma seleção de canais e marcas de mídia. Este ano o destaque é a liderança da marca Amazon, que substitui o lugar de TikTok no ranking e é revelada como o ambiente preferido pelo público global para receber anúncios, por serem percebidos como mais relevantes e úteis do que em outras plataformas.
A nova versão da pesquisa também identificou o domínio de aceitação de pontos de contato que têm potencial de criar experiências mais reais com os consumidores, como eventos patrocinados, anúncios em cinema e ponto de venda. Apesar da preferência do consumidor sobre as plataformas offline em geral, os profissionais de marketing tendem a ter maior aceitação pelas plataformas online e é onde declararam maior incremento em seus planos para alocações de mídia em 2023.
No Brasil, a tendência é a mesma e, entre todos os pontos de contato avaliados, os consumidores são mais receptivos à publicidade em mídias offline. Entre os cinco primeiros canais do ranking estão eventos patrocinados (#1), anúncios em revistas (#2), jornais (#3), ponto de venda (#4) e cinema (#5). No contexto digital, globalmente e no Brasil, o topo da lista é liderado pela preferência em receber publicidade por conteúdo de influenciadores, seguido por anúncios em e-commerce e podcasts.
O recorte nacional do Media Reactions mostra que o Brasil apresenta um cenário geral de estabilidade no que se refere à exposição e receptividade aos formatos publicitários. No entanto, neste ano foi observado um aumento da aceitação dos brasileiros em receber publicidade em marcas digitais de mídia.
Outra particularidade identificada pelo estudo é que os brasileiros possuem percepções mais positivas das marcas e dos canais de mídia, acima da média global, mas, ainda que mais receptivos à publicidade, não estão imunes a problemas também similares globalmente, como a saturação e a sensação de se sentirem invadidos pela publicidade. O respeito aos usuários e uma comunicação de qualidade devem prevalecer para evitar sentimentos negativos em relação à marca e aos seus esforços de conexão.
Outra conclusão do estudo é que o planejamento de campanhas deve contar com um equilíbrio entre o uso de plataformas globais e locais e também entre as mídias on e offline. Um mix adequado entre marcas de mídia globais e locais permite usufruir o que há de melhor em cada cenário – como a escalabilidade e formatos relevantes e inovadores globalmente e a autenticidade e confiança impressas pelas marcas locais. Da mesma forma, o balanço entre mídias on e off garante planos mais fluídos e que acompanhem a forma como os próprios consumidores têm usado as diferentes mídias disponíveis.
Neste ano, a maior parte dos profissionais de marketing na América Latina declararam pretender aumentar os investimentos em mídias digitais. Em destaque estão os Vídeos Online (72%) e o Metaverso (69%). Na região, o TikTok se destaca como a marca mais cobiçada pelos profissionais de marketing em intenção de aumentar os investimentos no próximo ano.
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Leão e Housi promovem ação criada pela Fri.to Publicidade

A Leão, marca de chás, se uniu a Housi, startup especializada no segmento de moradia por assinatura, para convidar os paulistanos a ficarem “de boa”. A iniciativa faz parte da campanha de inverno de 2025 e convida o público a desacelerar o ritmo urbano agitado e estabelecer uma conexão emocional consigo mesmo.
Uma cabine foi instalada em frente a Housi Paulista. Quem passar pelo local poderá selecionar, em um tela, a opção “Tô de boa” e escolher um sabor de chá, quente ou frio. Em alguns minutos, um compartimento irá se abrir e entregar a bebida.
A ação criada pela Fri.to Publicidade especialmente para a Leão faz parte do conceito “Fica de Boa” e busca oferecer momentos de descontração, autocuidado e bem-estar. Enquanto isso, os consumidores experimentam os diferentes sabores de Chá Leão que mais combinam com seu estilo de vida em cada momento. A ativação traz a Housi como parceira porque as duas marcas têm valores em torno do bem-estar, da leveza e do equilíbrio emocional.
“A Housi tem buscado, cada vez mais, marcas conectadas com o cuidado e o bem-estar. Acreditamos que Leão está neste caminho e conectada com o que acreditamos. Mais do que uma proptech, também queremos ser um espaço de autocuidado”, pontua Alexandre Frankel, CEO da Housi.
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A indústria brasileira de som reforça protagonismo na regulação da IA

O avanço da inteligência artificial tem provocado transformações profundas em diversos setores da economia criativa. Na indústria de som, esse movimento desperta tanto expectativas quanto preocupações. A Apro+Som (Associação Brasileira das Produtoras de Som) está na linha de frente desse debate, articulando propostas e acompanhando o Projeto de Lei 2338/2023, que estabelece diretrizes para o uso da IA no Brasil.
Na última semana, foi realizada a primeira audiência pública na Câmara dos Deputados sobre o PL 2338/2023. Na ocasião, a Apro+Som, junto a mais de 40 entidades da indústria criativa, musical, jornalística e de comunicação, apresentou uma carta reforçando a importância do marco regulatório que assegura transparência no uso de obras e protege os interesses de criadores artísticos e intelectuais.
Segundo Bia Ambrogi, presidente da Apro+Som, a urgência desse debate está na preservação dos direitos de quem cria obras autorais. “Todos que fazem parte da cadeia criativa precisam continuar protegidos. Se uma obra é utilizada no input de mineração de dados para treinamento da IA e gera algo novo no output como resultado final, é justo que haja remuneração. Nenhum setor pode se apropriar, de forma gratuita, dos recursos produtivos de outro setor com a justificativa de que é preciso deste insumo para crescer”, relata.
A dirigente explica que, embora a regulação seja essencial para todos, há uma diferença perceptível no impacto entre grandes e pequenas empresas do setor criativo.. As corporações de maior porte têm se beneficiado ao reduzir custos com serviços em escala, enquanto as empresas menores utilizam a IA de forma pontual, sem substituir a mão de obra criativa. “No fim, todas perdem sem a regulação. O direito autoral é constitucional e precisa ser resguardado, independentemente do porte da empresa”, afirma.
Outro ponto levantado por Bia Ambrogi é a tendência de agências e anunciantes ampliarem o uso da IA para assumir etapas da produção que antes eram delegadas às empresas especializadas. Para ela, trata-se de um processo de adaptação, mas não de substituição. “Não existe uma única pessoa ou tecnologia capaz de pensar, criar, executar, sonorizar, distribuir e medir resultados de uma campanha inteira. Especialistas continuarão sendo necessários, ainda que em formatos diferentes.”
A Apro+Som reforça que a regulação trará benefícios tanto para grandes quanto para pequenas empresas, além de profissionais autônomos. Com regras claras, haverá segurança jurídica e reconhecimento pelo uso de suas obras. A ausência de regulação, por outro lado, traz insegurança jurídica a quem usa e amplia o risco de concentração de poder nas mãos de big techs enfraquecendo o mercado nacional.
O PL 2338/2023, já aprovado no Senado, segue em tramitação na Câmara dos Deputados e, posteriormente, retornará ao Senado para votação final. O movimento IA Responsável, do qual a Apro+Som é uma das lideranças, acompanha de perto cada etapa, inspirando-se em modelos regulatórios já implementados em países da União Europeia.
Esse movimento também fortalece o posicionamento internacional do Brasil no debate sobre IA. “Quanto maior o alinhamento entre os países, mais eficiente será a regulação. A tecnologia não conhece fronteiras, por isso precisamos falar a mesma língua quando o tema é uso de dados protegidos por Direitos Autorais. A Apro+Som acompanha o cenário nacional e internacional e integra a frente IA Responsável, formada por cerca de quarenta associações dos setores criativos.”Um trabalho coletivo, com diferentes focos mas com o mesmo objetivo: preservar o direito autoral, um princípio constitucional, aplicando-o com regras adaptadas à realidade da inteligência artificial”, reforça Bia.