Dando sequência ao posicionamento macro Forte de Coração, inaugurado em janeiro, a Betânia acaba de colocar na rua o seu segundo maior esforço de investimento em mídia para o ano de 2026. Desenvolvida pela agência Ampla, a nova ofensiva publicitária adota o desdobramento Nosso coração bate mais forte no São João. A estratégia traz o fenômeno do piseiro João Gomes como o grande elo de continuidade da comunicação, utilizando a linguagem musical como fio condutor para gerar uma conexão emocional imediata com o consumidor em pleno período de festas juninas.

A arquitetura da campanha foi desenhada para envelopar o conceito institucional da marca com a estética cultural mais aguardada do calendário nordestino. Ao amarrar a tradição regional à mensagem de resiliência e afeto, a marca de laticínios busca consolidar sua liderança nas gôndolas e no imaginário do público local. “A ideia, portanto, foi criar uma atmosfera junina em torno do conceito ‘Forte de Coração’, desdobrado agora para ‘Nosso coração bate mais forte no São João’, que reforça a origem nordestina da Betânia e traz unidade e continuidade dentro da sua estrutura de comunicação”, explica Eduardo Breckenfeld, CSO da Ampla.

O peso cultural do mês de junho para o varejo e para o comportamento do consumidor na região dita o tom da narrativa ficcional e documental das peças. “Nenhuma época do ano é tão nordestina quanto o São João. É quando as nossas raízes vêm ainda mais à tona. A verdade é que o coração de todo nordestino bate mais forte no São João”, lembra Rafael Nântua, diretor-executivo de criação da agência.

Do ponto de vista institucional, a iniciativa reflete a essência da Alvoar Lácteos, detentora da marca, em se posicionar não apenas como uma indústria de alimentos, mas como parte integrante da identidade cultural de seu território de origem. “A Betânia nasceu no Nordeste e colocamos essa verdade no centro da marca, trazendo sempre conosco uma região vibrante, acolhedora, arretada e cheia de coragem. E não existe manifestação mais forte dessa cultura do que o São João. Por isso, a campanha da Betânia nasce desse sentimento que mora dentro da gente. Porque, para nós, a época não é só festa. É identidade. Está nas memórias de infância, no cheiro vindo da cozinha, na música, no jeito de receber e nessa emoção que desperta quando junho chega. O coração do Nordeste bate diferente nessa época do ano. E foi exatamente isso que quisemos contar”, ressalta Cynthia Serretti, diretora de marketing da Alvoar Lácteos.

A escolha do embaixador da campanha também seguiu critérios de identificação e verdade orgânica, fatores cruciais no mercado de influencer marketing atual para garantir a eficiência dos pontos de contato com a audiência. “Ter o João Gomes como protagonista trouxe ainda mais verdade para a campanha. Ele, assim como a própria Betânia, representa esse São João que vem de dentro, que carrega orgulho de sua origem, força pra crescer, pertencimento e memória afetiva”, complementa Sabrina Castro, gerente de Marketing da marca.

Para garantir capilaridade e impacto, o plano de mídia foi estruturado a partir de um olhar multiplataforma, desenhado estrategicamente para cercar a jornada de consumo e os hábitos diários da população local. O ecossistema de divulgação inclui um jingle chiclete e um filme principal com veiculação robusta em emissoras de rádio e televisão aberta. Paralelamente, a estratégia desdobra-se em conteúdos nativos e interativos para redes sociais, forte presença em peças de OOH e DOOH (out-of-home físico e digital) nas principais capitais e cidades do interior, além de um enxoval completo de trade marketing customizado para destacar os produtos nos pontos de venda.