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Ernesto Villela – Reflexões sobre um modelo de marketing que precisa mudar

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Por Ernesto Villela*

Entender o consumidor moderno é bastante simples. Hoje ele é exigente, empoderado, inteligente e quer as coisas do seu jeito, no seu tempo e de preferência de graça. É ou não é? Nessa equação, a parte difícil ficou para os profissionais de marca que precisam transformar seu modelo de marketing e de relacionamento com esse novo consumidor. Afinal de contas, conquistar a atenção das pessoas num mundo hiper conectado será cada vez mais difícil, paradoxo esse que veio pra ficar.

Segundo pesquisa realizada pela Nielsen em 2018, a taxa de mortalidade dos lançamentos da indústria de bens de consumo rápido é superior a 80%. Isso mesmo, as poderosas marcas que todos conhecemos da TV estão fracassando mais de 80 vezes em cada 100 tentativas de lançar novos produtos nas prateleiras de farmácias e supermercados. O desperdício de tempo e recursos nesse processo é alarmante e comprova a tese de que as empresas de alimentos, bebidas, higiene e beleza continuam fazendo marketing antigo para consumidores novos. Se a fórmula de sempre não está funcionando, por que será que as empresas não mudam? Será que a novidade dos “likes”, “share” e “view” que o digital trouxe ao mercado não está sendo suficiente para ajudar empresas a vender perfume, chocolate, sucos e outros produtos de supermercado? Será que a salvação está no marketing de influenciadores ou estamos diante de mais um modismo do marketing moderno? Afinal, o que pode ser feito pelas empresas em busca de um mix de marketing mais eficiente e condizente com os anseios do consumidor moderno?

Para ajudar nessa reflexão, apresento abaixo um estudo interno feito pela Samplify que agregou informações de diversas fontes em busca da fotografia do investimento de marketing da indústria de bens de consumo nos dez maiores mercados de consumo do planeta. Vale lembrar que a grande maioria dessas empresas está passando por dificuldades e já não consegue garantir crescimento sustentável das suas operações.

Vamos aos fatos. O orçamento de marketing total da indústria CPG nos dez maiores mercados é de aproximadamente 109 bilhões de dólares, sendo que USA e China concentram cerca de 65% do volume, enquanto o Brasil recebe apenas 3.7%. Do total, quase ? do esforço (30.5%) é investido em preço e/ou desconto para varejistas (trade promotion). Em segundo lugar, ainda temos a TV (aberta e paga) que abocanha cerca de 13% da verba e fica apenas 1% acima do 3º canal que já é o mobile (12%). Investimento para converter o shopper dentro do ponto de venda (eventos, cupons e advertising) recebe cerca de 8.9 bilhões ou 7.9%. Com números em queda, temos jornal com 3.1%, rádio com 2.4% e revista com 1.6% da verba. O esforço em internet (desktop) recebe 6.4% do bolo enquanto mídia OOH fica com 2.9%, ou aproximadamente 3.1 bilhões de dólares. Em penúltimo lugar temos 1.2% do investimento em sampling (ainda concentrado no modelo antigo de promotor dentro do ponto de venda) e 0.4% do esforço em comunicação dentro de salas de cinema.

Ao analisar os números acima, verificamos coisas interessantes. A primeira delas é que preço e desconto no trade continua sendo o principal gatilho de investimento, estratégia perigosa, pois destrói margem e valor de categorias inteiras no médio e longo prazo. Se somarmos o esforço em digital (mobile, digital promotion e desktop), percebemos que cerca de 29.6 bilhões de dólares já são direcionados para essa frente, destaque para o mobile que já é o canal digital mais importante para as marcas. Já as mídias tradicionais agrupadas (TV, jornal, revista, rádio e OOH) continuam relevantes e concentram cerca de 23.1 bilhões de dólares ou 21% do esforço total. Em penúltimo lugar, chama a atenção o baixo esforço em sampling, experimentação e amostra grátis hoje com apenas 1,2% do esforço de marketing da indústria.

Voltando para o desafio de repensar o modelo de marketing das empresas de bens de consumo e alinhá-los com os anseios do consumidor moderno, várias perguntas precisam ser feitas para os profissionais de marketing, entre elas:

  1. Ao olhar o todo, onde estão as principais distorções e oportunidades de mudança?
  2. Será que a estratégia de queimar preço e dar desconto para fazer volume em detrimento da margem não está sendo praticada em excesso?
  3. Será que o consumidor está prestando atenção em propagandas na internet e nas minúsculas telas dos smartphones que abocanha 12% do investimento?
  4. Será que propaganda que interrompe e rouba o tempo do consumidor ainda faz sentido nos dias de hoje?
  5. Não seria a hora de repensar o modelo de planejamento de canais e criar novas linhas de investimento com iniciativas e esforços que geram valor para a comunidade e se mostrem verdadeiramente relevantes para o consumidor? Quem sabe um KPI de impacto social no investimento de marketing?
  6. É correto desinvestir em sampling e amostra grátis e não utilizar a qualidade dos produtos que saí da fábrica para convencer e dar confiança ao consumidor acerca de um novo produto? Será que o consumidor não quer ter a chance de experimentar as coisas antes de comprar?

Para finalizar, gostaria de trazer dados de pesquisa que chamam atenção e também observar movimentos de marketing de setores de tecnologia que estão ajudando a moldar esse novo comportamento de compra do consumidor moderno.

Um movimento que gostaria de destacar é o amadurecimento dos modelos de marketing “freemium”, largamente utilizados por empresas de tecnologia e que dão ao consumidor a oportunidade de experimentar produtos e serviços gratuitos antes de comprá-los. É o caso do Netflix, Spotify, Amazon, Apple, Samsung, Microsoft, Linkedin e várias outras marcas que hoje são referências na formação da opinião dos novos consumidores. Afinal de contas, ter a chance de experimentar as coisas antes de gastar dinheiro pra comprá-las é algo básico e que deveria ser regra de mercado para todos os setores, não acham? Será que é possível criarmos um modelo de marketing freemium para empresas de bens de consumo?

Em relação a pesquisas, gostaria de destacar dados publicados pelo Euromonitor, consequência de um estudo feito com consumidores de personal care a fim de entender os principais drivers de influência de compra. O resultado dessa pesquisa colocou preço, indicação de amigos e parentes, memória de experiências passadas e amostra grátis como os quatro principais drivers de decisão. Será que o mix de marketing apresentado acima está condizente com esse estudo?

A segunda pesquisa, “How to turn Millennials into repeat shoppers”, foi realizada pela Dotcom e publicada em setembro de 2018 no site e-marketer. Nela, o objetivo era descobrir o principal drive de compra e fidelidade das novas gerações (millennials) em plataformas e lojas online. A resposta principal foi: “Free Stuff” e chamou bastante atenção. Segundo a publicação, 75% dos millennials com idade entre 18 e 21 disseram que comprariam novamente em sites e lojas que dessem produtos e coisas gratuitas e inesperadas junto com a compra. Já com millennials de idade entre 22 e 37 anos, o número também foi surpreendente e ficou em 60% da base.

Mudar nunca é fácil, mas é o único jeito que temos para alcançar resultados diferentes, não é mesmo?

*Ernesto Villela é fundador e CEO da Samplify (www.samplify.com.br)

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Futuro da colaboração empresarial pode estar nos Ecossistemas

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Dizem que conhecimento compartilhado é conhecimento aumentado. Essa frase explica não só o porquê quero comentar sobre esse tema, mas também o sentido da existência dos chamados: Ecossistemas empresariais.

Apesar de já ser uma opção bastante desenvolvida no mercado, a definição de ecossistema – ou holdings, não é difundida como se deveria. Até mesmo para mim, era algo ainda nebuloso. Porém, conhecer o real significado do termo e, mais ainda, entender o tamanho do potencial que uma união deste tipo pode proporcionar, me faz ver quão importante é difundir essa possibilidade para outros empresários que, assim como eu, buscam o crescimento de seus negócios todos os dias.

Mas afinal, o que é um ecossistema?

Resumidamente, um ecossistema é uma união entre empresas de um mesmo setor ou com o mesmo propósito empresarial que proporcionam uma oferta de serviços e produtos aumentada, facilitada e com mais dinamismo para seus clientes e prospectos. Com outras palavras, são empresas que se unem para um mesmo fim: oferecer em um mesmo atendimento, uma gama de serviços muito mais ampla.

Não estamos falando de investimentos, fusões etc. Isso pode gerar confusões. Como um ecossistema biológico, as empresas continuam operando em sua individualidade e especializadas em suas atividades, mas possuem essa interconexão e sinergia para aumentar a visão holística do setor em que operam. Um fornecedor único com capacidade de várias empresas juntas.

Como surgiram os ecossistemas de negócios?

A origem está na China, uma das economias que mais cresce no mundo. O país vem obtendo dados impressionantes desde sua entrada na Organização Mundial do Comércio, há 16 anos, saindo da sexta colocação entre os maiores PIBs do mundo, para chegar à segunda em 2018.

A intensa competividade chinesa e seu ritmo acelerado obrigou as empresas a buscarem por inovações, adaptabilidade e agilidade. Por isso, nada mais evidente que estar ali a fonte desse novo modelo de negócio.

A chinesa Alibaba é um desses grandes ecossistemas mundiais. O conhecido marketplace AliExpress é uma das empresas que formam parte dessa união, por exemplo. Fundado em 1999 com foco no comércio online, hoje, o Alibaba é considerado como pioneiro e um dos ecossistemas mais conhecidos e exitosos, globalmente.

Inquestionavelmente, este modelo tem dominado o mercado chinês nos últimos anos e pode ser um dos responsáveis por criar uma base sólida para o crescimento exponencial de inúmeras empresas interligadas por estes ecossistemas.

Para nós, do outro lado do planeta, este é um grande benefício, pois nos permite trabalhar em inovações com mais segurança sobre sua efetividade. Além de apresentar o que comumente chamamos de “caminho das pedras”.

E quais são as vantagens?

Resumidamente, para clientes e prospectos o ganho está na praticidade e segurança, já que com um mesmo fornecedor ou em uma mesma página online, ele consegue obter tudo que buscava.

Já para as empresas, significa ganhar aliados e uma troca permanente de expertise. São mentes brilhantes que estão sempre dispostas a trazer novidades e inovação para o setor em que atuam. Em um mundo que nos exige, diariamente, flexibilidade, colaboração e adaptação, um ecossistema pode representar um futuro promissor e uma visão exponencial do mercado.

E você? Está preparado para um futuro colaborativo por meio de Ecossistemas empresariais?

 

Pedro Luís Torrano é sócio-diretor da Triart 

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

Provocados pelas ações de relaxamento dos protocolos promovidos pelo Governo do Estado, percebemos uma aceleração e alta da demanda para o retorno dos eventos físicos. Tanto é verdade, que praticamente já não existem mais espaços vagos para festas de confraternização de empresas aqui na cidade de São Paulo. Por isso, este é um bom momento para lembrar de nossas reflexões e expectativas sobre essa volta aos tempos de liberdade e negócios presenciais.

Muita coisa mudou desde fevereiro de 2020, quando todo esse pesadelo começou. Tivemos que enfrentar e conviver com mudanças não programadas e, mesmo num cenário de caos, conseguimos rever alguns rumos e implementar mudanças que nós mesmos lideramos. Algumas agências morreram, algumas ainda estão penando para superar a crise, e outras tantas sobreviveram. Agora, chegou a hora de mostrar o quanto nós, os seres humanos responsáveis por elas, conseguimos aprender e promover melhorias para o período de retomada.

Para este retorno, temos à disposição nossa melhor e nossa pior parte. Temos a oportunidade de, novamente, escolher as armas do jogo. Mas, infelizmente, temos observado que os comportamentos predatórios, provocados por nossa pior parte, têm prevalecido e têm sido usados com muita força por clientes e agências.

Observamos as áreas de compras dos clientes pressionando cada vez mais por preços impraticáveis e longos prazos de pagamento. Clientes sem a mínima empatia pela indústria de eventos, que ainda sofre os efeitos da crise. Percebemos também empresários e agências endividadas aceitando qualquer condição para voltar ao jogo, assim como processos de concorrência sendo depreciados pelas próprias agências.

No espírito de sobreviver, estamos encarando nossos concorrentes como inimigos – prontos para a “olimpíada do mata-mata”. Não conseguimos entender que, quando eliminamos e perdemos nossos pares, perdemos nossa comunidade, também como seres humanos, e consequentemente como empresas, ficamos mais isolados e frágeis. É preciso combater a desigualdade e não o nosso adversário ou concorrente.

Pelo que parece, voltaremos a agir no velho modus operandi, em que o que importa é sobreviver, e não construir negócios saudáveis para as pessoas e empresas. Observamos que, mesmo com a consciência adquirida no caos, optamos por permanecer doentes, continuando a dizer sim para o que não acreditamos, e não para o que de fato gostaríamos que acontecesse. Optamos por continuar correndo atrás do rabo.

Isso explica o fato de sofrermos esta grande epidemia de ansiedade e depressão. Já éramos os campeões mundiais de consumo de antidepressivos, ansiolíticos e remédios para dormir; agora, estamos perdendo de vez a imagem de um povo alegre, feliz e guerreiro.

O fato é: por que agimos de determinada maneira contra os valores que acreditamos? Como seres humanos, somos capazes de atos tão magníficos e transformadores, mas também de tantas atrocidades contra o nosso próprio mercado. Como garantir que as escolhas estejam alinhadas com nossas crenças?

A neurociência alerta que agimos assim, de forma a sabotar nossas vontades, não por sermos fracos ou impotentes, mas por nos sentirmos desta forma. É o nosso sentimento de fraqueza que impede a transformação. E isso acontece porque vivemos em bolhas limitadas e viciadas. Nelas, somos lembrados constantemente do “nosso pior”.

Por sorte, a neurociência também nos mostra que podemos melhorar isso, nos cercando de diferentes pessoas. Quando nos abrimos para a diversidade, ampliamos as possibilidades de ouvir e perceber diferentes visões sobre nossas potências. Assim, damos chance para que o “nosso melhor” também apareça.

Existem algumas transformações que talvez sejam inatingíveis, mas muitas vezes uma mudança parcial pode representar a solução. Quando falamos de mudança, é preciso lembrar que 50% de nossas escolhas são baseadas em nossa essência. É um processo biológico, é o jeito que nós somos. Mas a outra metade desse processo se dá pelo aprendizado e pelo ambiente em que vivemos.

Precisamos acreditar nas mudanças que almejamos e, sempre que possível, escolher ambientes propícios às nossas crenças. Por isso, quando estiver conversando com alguém que tenha um ponto de vista completamente contrário ao seu, não tente negar tudo e colocar essa pessoa em uma bolha ignorável. Procure entender o outro lado da história, do contexto, e aproveite, pois encarar e aprender com aquilo que não sabemos é muito mais vantajoso do que reforçar aquilo que já sabemos.

Para manter-se aberto ao aprendizado, as certezas são mais prejudiciais do que as dúvidas. E é importante lembrar disso, pois desacordos acontecem a todo momento. Nem sempre o outro é o problema, nós também somos.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa.

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