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Ernesto Villela – Reflexões sobre um modelo de marketing que precisa mudar

Publicado

em

Por Ernesto Villela*

Entender o consumidor moderno é bastante simples. Hoje ele é exigente, empoderado, inteligente e quer as coisas do seu jeito, no seu tempo e de preferência de graça. É ou não é? Nessa equação, a parte difícil ficou para os profissionais de marca que precisam transformar seu modelo de marketing e de relacionamento com esse novo consumidor. Afinal de contas, conquistar a atenção das pessoas num mundo hiper conectado será cada vez mais difícil, paradoxo esse que veio pra ficar.

Segundo pesquisa realizada pela Nielsen em 2018, a taxa de mortalidade dos lançamentos da indústria de bens de consumo rápido é superior a 80%. Isso mesmo, as poderosas marcas que todos conhecemos da TV estão fracassando mais de 80 vezes em cada 100 tentativas de lançar novos produtos nas prateleiras de farmácias e supermercados. O desperdício de tempo e recursos nesse processo é alarmante e comprova a tese de que as empresas de alimentos, bebidas, higiene e beleza continuam fazendo marketing antigo para consumidores novos. Se a fórmula de sempre não está funcionando, por que será que as empresas não mudam? Será que a novidade dos “likes”, “share” e “view” que o digital trouxe ao mercado não está sendo suficiente para ajudar empresas a vender perfume, chocolate, sucos e outros produtos de supermercado? Será que a salvação está no marketing de influenciadores ou estamos diante de mais um modismo do marketing moderno? Afinal, o que pode ser feito pelas empresas em busca de um mix de marketing mais eficiente e condizente com os anseios do consumidor moderno?

Para ajudar nessa reflexão, apresento abaixo um estudo interno feito pela Samplify que agregou informações de diversas fontes em busca da fotografia do investimento de marketing da indústria de bens de consumo nos dez maiores mercados de consumo do planeta. Vale lembrar que a grande maioria dessas empresas está passando por dificuldades e já não consegue garantir crescimento sustentável das suas operações.

Vamos aos fatos. O orçamento de marketing total da indústria CPG nos dez maiores mercados é de aproximadamente 109 bilhões de dólares, sendo que USA e China concentram cerca de 65% do volume, enquanto o Brasil recebe apenas 3.7%. Do total, quase ? do esforço (30.5%) é investido em preço e/ou desconto para varejistas (trade promotion). Em segundo lugar, ainda temos a TV (aberta e paga) que abocanha cerca de 13% da verba e fica apenas 1% acima do 3º canal que já é o mobile (12%). Investimento para converter o shopper dentro do ponto de venda (eventos, cupons e advertising) recebe cerca de 8.9 bilhões ou 7.9%. Com números em queda, temos jornal com 3.1%, rádio com 2.4% e revista com 1.6% da verba. O esforço em internet (desktop) recebe 6.4% do bolo enquanto mídia OOH fica com 2.9%, ou aproximadamente 3.1 bilhões de dólares. Em penúltimo lugar temos 1.2% do investimento em sampling (ainda concentrado no modelo antigo de promotor dentro do ponto de venda) e 0.4% do esforço em comunicação dentro de salas de cinema.

Ao analisar os números acima, verificamos coisas interessantes. A primeira delas é que preço e desconto no trade continua sendo o principal gatilho de investimento, estratégia perigosa, pois destrói margem e valor de categorias inteiras no médio e longo prazo. Se somarmos o esforço em digital (mobile, digital promotion e desktop), percebemos que cerca de 29.6 bilhões de dólares já são direcionados para essa frente, destaque para o mobile que já é o canal digital mais importante para as marcas. Já as mídias tradicionais agrupadas (TV, jornal, revista, rádio e OOH) continuam relevantes e concentram cerca de 23.1 bilhões de dólares ou 21% do esforço total. Em penúltimo lugar, chama a atenção o baixo esforço em sampling, experimentação e amostra grátis hoje com apenas 1,2% do esforço de marketing da indústria.

Voltando para o desafio de repensar o modelo de marketing das empresas de bens de consumo e alinhá-los com os anseios do consumidor moderno, várias perguntas precisam ser feitas para os profissionais de marketing, entre elas:

  1. Ao olhar o todo, onde estão as principais distorções e oportunidades de mudança?
  2. Será que a estratégia de queimar preço e dar desconto para fazer volume em detrimento da margem não está sendo praticada em excesso?
  3. Será que o consumidor está prestando atenção em propagandas na internet e nas minúsculas telas dos smartphones que abocanha 12% do investimento?
  4. Será que propaganda que interrompe e rouba o tempo do consumidor ainda faz sentido nos dias de hoje?
  5. Não seria a hora de repensar o modelo de planejamento de canais e criar novas linhas de investimento com iniciativas e esforços que geram valor para a comunidade e se mostrem verdadeiramente relevantes para o consumidor? Quem sabe um KPI de impacto social no investimento de marketing?
  6. É correto desinvestir em sampling e amostra grátis e não utilizar a qualidade dos produtos que saí da fábrica para convencer e dar confiança ao consumidor acerca de um novo produto? Será que o consumidor não quer ter a chance de experimentar as coisas antes de comprar?

Para finalizar, gostaria de trazer dados de pesquisa que chamam atenção e também observar movimentos de marketing de setores de tecnologia que estão ajudando a moldar esse novo comportamento de compra do consumidor moderno.

Um movimento que gostaria de destacar é o amadurecimento dos modelos de marketing “freemium”, largamente utilizados por empresas de tecnologia e que dão ao consumidor a oportunidade de experimentar produtos e serviços gratuitos antes de comprá-los. É o caso do Netflix, Spotify, Amazon, Apple, Samsung, Microsoft, Linkedin e várias outras marcas que hoje são referências na formação da opinião dos novos consumidores. Afinal de contas, ter a chance de experimentar as coisas antes de gastar dinheiro pra comprá-las é algo básico e que deveria ser regra de mercado para todos os setores, não acham? Será que é possível criarmos um modelo de marketing freemium para empresas de bens de consumo?

Em relação a pesquisas, gostaria de destacar dados publicados pelo Euromonitor, consequência de um estudo feito com consumidores de personal care a fim de entender os principais drivers de influência de compra. O resultado dessa pesquisa colocou preço, indicação de amigos e parentes, memória de experiências passadas e amostra grátis como os quatro principais drivers de decisão. Será que o mix de marketing apresentado acima está condizente com esse estudo?

A segunda pesquisa, “How to turn Millennials into repeat shoppers”, foi realizada pela Dotcom e publicada em setembro de 2018 no site e-marketer. Nela, o objetivo era descobrir o principal drive de compra e fidelidade das novas gerações (millennials) em plataformas e lojas online. A resposta principal foi: “Free Stuff” e chamou bastante atenção. Segundo a publicação, 75% dos millennials com idade entre 18 e 21 disseram que comprariam novamente em sites e lojas que dessem produtos e coisas gratuitas e inesperadas junto com a compra. Já com millennials de idade entre 22 e 37 anos, o número também foi surpreendente e ficou em 60% da base.

Mudar nunca é fácil, mas é o único jeito que temos para alcançar resultados diferentes, não é mesmo?

*Ernesto Villela é fundador e CEO da Samplify (www.samplify.com.br)

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Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

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Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

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Ricardo Dias – O setor de eventos e sua relevância para a economia nacional

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A Associação Brasileira de Eventos dá sequência a um trabalho, cujo propósito é tornar o setor de eventos cada vez mais estruturado, profissional, forte e ético.

Quando o setor de eventos irá retomar as atividades presenciais?

A resposta é que ainda não chegou o momento de trabalharmos com capacidade de público típica dos eventos. Como presidente da Associação Brasileira de Eventos – Abrafesta, sempre reforço a importância da conscientização por parte da população e a adoção das medidas de segurança pela preservação da saúde. Devemos seguir cumprindo o nosso papel, pois quanto antes conseguirmos controlar a contaminação por coronavírus, antes retomaremos as nossas atividades. Pedimos reflexão e entendimento neste momento.

Aproveito para fazer um balanço do trabalho da Abrafesta diante de um cenário que, de fato, ainda é delicado.

Em 2020, a Abrafesta também apoiou ações com intuito de dar voz e ajuda ao setor, como por exemplo: a Passeata com Cases, um movimento que evidenciou o importante papel da categoria, reunindo mais de 1.500 profissionais da área técnica de eventos; o movimento ComerAmorAção que arrecadou cestas básicas para ajudar os mais vulneráveis do mercado; entre outros.

Não temos medido esforços para orientar os associados, profissionais e empresários do setor sobre rumos, possibilidades e negociações; como lidar com cancelamentos ou adiamentos de eventos neste cenário desolador. A Abrafesta segue exercendo seu papel associativo e cooperativo, abrindo novas regionais em estados, como RJ, MG, RS, RN, AC, DF, CE e MT, ajudando a reformular processos, apontar caminhos e soluções para o setor em todo o território nacional. O cancelamento ou adiamento de eventos interrompeu uma cadeia de, no mínimo, 50 segmentos. Estamos falando de um setor que gerava a média de 8 milhões de postos de trabalho antes da pandemia.

Houve ainda avanços junto ao poder público, como a participação da criação dos protocolos de retomada, pleitos às prefeituras de diferentes cidades em todo o país, como também diálogo junto aos Estados e Governo Federal com frente para retomada, créditos e subsídios. Em 3 de maio, o Presidente da República finalmente sancionou o PERSE (PL 5.638/2020), porém a aprovação não ocorreu na íntegra e passou por alguns vetos que, segundo Carlos da Costa, secretário especial de Produtividade, Emprego e Competitividade, foram necessários porque o Governo Federal não conseguiu estabelecer como se daria a compensação tributária, conforme exige a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF). Aguardaremos uma reunião em breve onde serão discutidas soluções para os pontos vetados.

Vale ressaltar que o setor de eventos movimentava anualmente R$ 250 bilhões em eventos corporativos e R$ 17 bilhões em eventos sociais antes da pandemia. Hoje, passados mais de 300 dias desde o início da pandemia, o setor apresenta o seguinte panorama: só 8% dos eventos estão operando; 32% mudaram o modelo do negócio; 60% pararam completamente; Grande parte dos profissionais do setor migraram para outros serviços e/ou profissão e há queda de faturamento de 98% do setor em território nacional.

Mesmo diante de dados nada otimistas, a criatividade dos profissionais do setor tem sido admirável, com novos formatos, como os eventos híbridos, festas em casa e festas online, por exemplo. Mas isso ainda é insuficiente! Chamo sempre a atenção do poder público para com o setor de eventos, pois, infelizmente, seus profissionais estão entre os 30 milhões de desocupados e trabalhadores de baixa renda no Brasil.

Somos inovadores, trabalhadores e merecemos ver o setor de eventos voltar a brilhar.

Ricardo Dias – Presidente da Associação Brasileira de Eventos  (Abrafesta)

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