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Ernesto Villela – Reflexões sobre um modelo de marketing que precisa mudar

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Por Ernesto Villela*

Entender o consumidor moderno é bastante simples. Hoje ele é exigente, empoderado, inteligente e quer as coisas do seu jeito, no seu tempo e de preferência de graça. É ou não é? Nessa equação, a parte difícil ficou para os profissionais de marca que precisam transformar seu modelo de marketing e de relacionamento com esse novo consumidor. Afinal de contas, conquistar a atenção das pessoas num mundo hiper conectado será cada vez mais difícil, paradoxo esse que veio pra ficar.

Segundo pesquisa realizada pela Nielsen em 2018, a taxa de mortalidade dos lançamentos da indústria de bens de consumo rápido é superior a 80%. Isso mesmo, as poderosas marcas que todos conhecemos da TV estão fracassando mais de 80 vezes em cada 100 tentativas de lançar novos produtos nas prateleiras de farmácias e supermercados. O desperdício de tempo e recursos nesse processo é alarmante e comprova a tese de que as empresas de alimentos, bebidas, higiene e beleza continuam fazendo marketing antigo para consumidores novos. Se a fórmula de sempre não está funcionando, por que será que as empresas não mudam? Será que a novidade dos “likes”, “share” e “view” que o digital trouxe ao mercado não está sendo suficiente para ajudar empresas a vender perfume, chocolate, sucos e outros produtos de supermercado? Será que a salvação está no marketing de influenciadores ou estamos diante de mais um modismo do marketing moderno? Afinal, o que pode ser feito pelas empresas em busca de um mix de marketing mais eficiente e condizente com os anseios do consumidor moderno?

Para ajudar nessa reflexão, apresento abaixo um estudo interno feito pela Samplify que agregou informações de diversas fontes em busca da fotografia do investimento de marketing da indústria de bens de consumo nos dez maiores mercados de consumo do planeta. Vale lembrar que a grande maioria dessas empresas está passando por dificuldades e já não consegue garantir crescimento sustentável das suas operações.

Vamos aos fatos. O orçamento de marketing total da indústria CPG nos dez maiores mercados é de aproximadamente 109 bilhões de dólares, sendo que USA e China concentram cerca de 65% do volume, enquanto o Brasil recebe apenas 3.7%. Do total, quase ? do esforço (30.5%) é investido em preço e/ou desconto para varejistas (trade promotion). Em segundo lugar, ainda temos a TV (aberta e paga) que abocanha cerca de 13% da verba e fica apenas 1% acima do 3º canal que já é o mobile (12%). Investimento para converter o shopper dentro do ponto de venda (eventos, cupons e advertising) recebe cerca de 8.9 bilhões ou 7.9%. Com números em queda, temos jornal com 3.1%, rádio com 2.4% e revista com 1.6% da verba. O esforço em internet (desktop) recebe 6.4% do bolo enquanto mídia OOH fica com 2.9%, ou aproximadamente 3.1 bilhões de dólares. Em penúltimo lugar temos 1.2% do investimento em sampling (ainda concentrado no modelo antigo de promotor dentro do ponto de venda) e 0.4% do esforço em comunicação dentro de salas de cinema.

Ao analisar os números acima, verificamos coisas interessantes. A primeira delas é que preço e desconto no trade continua sendo o principal gatilho de investimento, estratégia perigosa, pois destrói margem e valor de categorias inteiras no médio e longo prazo. Se somarmos o esforço em digital (mobile, digital promotion e desktop), percebemos que cerca de 29.6 bilhões de dólares já são direcionados para essa frente, destaque para o mobile que já é o canal digital mais importante para as marcas. Já as mídias tradicionais agrupadas (TV, jornal, revista, rádio e OOH) continuam relevantes e concentram cerca de 23.1 bilhões de dólares ou 21% do esforço total. Em penúltimo lugar, chama a atenção o baixo esforço em sampling, experimentação e amostra grátis hoje com apenas 1,2% do esforço de marketing da indústria.

Voltando para o desafio de repensar o modelo de marketing das empresas de bens de consumo e alinhá-los com os anseios do consumidor moderno, várias perguntas precisam ser feitas para os profissionais de marketing, entre elas:

  1. Ao olhar o todo, onde estão as principais distorções e oportunidades de mudança?
  2. Será que a estratégia de queimar preço e dar desconto para fazer volume em detrimento da margem não está sendo praticada em excesso?
  3. Será que o consumidor está prestando atenção em propagandas na internet e nas minúsculas telas dos smartphones que abocanha 12% do investimento?
  4. Será que propaganda que interrompe e rouba o tempo do consumidor ainda faz sentido nos dias de hoje?
  5. Não seria a hora de repensar o modelo de planejamento de canais e criar novas linhas de investimento com iniciativas e esforços que geram valor para a comunidade e se mostrem verdadeiramente relevantes para o consumidor? Quem sabe um KPI de impacto social no investimento de marketing?
  6. É correto desinvestir em sampling e amostra grátis e não utilizar a qualidade dos produtos que saí da fábrica para convencer e dar confiança ao consumidor acerca de um novo produto? Será que o consumidor não quer ter a chance de experimentar as coisas antes de comprar?

Para finalizar, gostaria de trazer dados de pesquisa que chamam atenção e também observar movimentos de marketing de setores de tecnologia que estão ajudando a moldar esse novo comportamento de compra do consumidor moderno.

Um movimento que gostaria de destacar é o amadurecimento dos modelos de marketing “freemium”, largamente utilizados por empresas de tecnologia e que dão ao consumidor a oportunidade de experimentar produtos e serviços gratuitos antes de comprá-los. É o caso do Netflix, Spotify, Amazon, Apple, Samsung, Microsoft, Linkedin e várias outras marcas que hoje são referências na formação da opinião dos novos consumidores. Afinal de contas, ter a chance de experimentar as coisas antes de gastar dinheiro pra comprá-las é algo básico e que deveria ser regra de mercado para todos os setores, não acham? Será que é possível criarmos um modelo de marketing freemium para empresas de bens de consumo?

Em relação a pesquisas, gostaria de destacar dados publicados pelo Euromonitor, consequência de um estudo feito com consumidores de personal care a fim de entender os principais drivers de influência de compra. O resultado dessa pesquisa colocou preço, indicação de amigos e parentes, memória de experiências passadas e amostra grátis como os quatro principais drivers de decisão. Será que o mix de marketing apresentado acima está condizente com esse estudo?

A segunda pesquisa, “How to turn Millennials into repeat shoppers”, foi realizada pela Dotcom e publicada em setembro de 2018 no site e-marketer. Nela, o objetivo era descobrir o principal drive de compra e fidelidade das novas gerações (millennials) em plataformas e lojas online. A resposta principal foi: “Free Stuff” e chamou bastante atenção. Segundo a publicação, 75% dos millennials com idade entre 18 e 21 disseram que comprariam novamente em sites e lojas que dessem produtos e coisas gratuitas e inesperadas junto com a compra. Já com millennials de idade entre 22 e 37 anos, o número também foi surpreendente e ficou em 60% da base.

Mudar nunca é fácil, mas é o único jeito que temos para alcançar resultados diferentes, não é mesmo?

*Ernesto Villela é fundador e CEO da Samplify (www.samplify.com.br)

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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