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Alessander Firmino – Inteligência Artificial: como reduzir a desordem, o desperdício e a subjetividade no ecossistema de publicidade digital

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Por Alessander Firmino*

 A proliferação de novas tecnologias criou uma oportunidade substancial para entender e atender os clientes com um nível de personalização inigualável. A Inteligência Artificial (IA) é uma dessas tecnologias com a capacidade de transformar o marketing, dando às marcas e varejistas a oportunidade de se conectarem diretamente com os clientes. Essa personalização por meio da IA – personalizando individualmente as mensagens e envolvendo-se diretamente com o cliente de maneira escalonável – significa que é possível uma opção hiper-relevante de se chegar às pessoas.

Conversas de pessoa para pessoa

As alterações na segmentação de pessoa a pessoa, no entanto, não são novidade. Por exemplo, a mudança no uso popular de telefones fixos para celulares trouxe consigo uma transformação no estilo de vida e na acessibilidade. Quando você ligava para um local, você não tinha certeza de quem estaria do outro lado da linha. Agora, quando você liga para um celular, pode alcançar a pessoa independentemente de onde ela esteja e esta, por sua vez, decidirá se atende o telefone.

A Inteligência Artificial oferece uma oportunidade semelhante. Quando os profissionais criam uma campanha de marketing digital com IA eles conseguem identificar seu cliente e personalizar a mensagem em tempo real. Isso permitirá que eles se afastem da noção cada vez mais antiquada de público, que não reflete a verdadeira intenção do indivíduo. Com uma combinação de dados personalizados de rastreamento anônimo e as possibilidades ilimitadas de IA, uma mensagem hiper-personalizada e hiper-relevante é entregue. Isso cria uma experiência de usuário ideal semelhante a um serviço, tornando o cliente muito mais propenso a participar e converter.

Limite de desperdício de marketing

Com o investimento em publicidade digital em todo o mundo estimado em US $ 273,29 bilhões em 2018, de acordo com a eMarketer, considere o que aconteceria se pudéssemos reduzir significativamente o desperdício de publicidade digital. Com a capacidade da IA de identificar microtendências e até mesmo prevê-las, os profissionais de marketing podem tomar decisões estratégicas sobre onde alocam seus orçamentos.

Estudos mostram que os clientes têm maior probabilidade de fazer negócios com uma empresa se ela oferecer uma experiência personalizada – 80% mais provável, de acordo com pesquisas da Epsilon. O marketing personalizado envolve os indivíduos com base em seus interesses e preferências exclusivos e gera melhores relacionamentos com os consumidores. A redução do desperdício no ecossistema significa clientes mais engajados e um resultado final mais forte.

Incentivando a objetividade

Respeitando a individualidade, preconceitos conscientes e inconscientes também podem ser eliminados. A personalização por meio da IA pode alavancar dados extremamente detalhados que são totalmente relevantes para o objetivo de negócios. As abordagens manuais geralmente usam dados brutos, que não apenas são menos precisos, mas também exibem fortes vieses, como sensibilidade ao gênero, raça, religião ou opiniões políticas. Uma análise objetiva orientada por IA, baseada apenas em dados diretamente relevantes, pode criar uma visão do cliente com pouco ou nenhum viés.

Claro, existem alguns obstáculos que devem ser ultrapassados até que a indústria esteja pronta para a IA ser difundida. O pesado custo computacional da IA foi um obstáculo significativo até poucos anos atrás, quando as GPUs (unidades de processamento gráfico) e a computação em nuvem tornaram a TI mais fácil de lidar. E como muitas empresas abrem laboratórios de IA ao redor do mundo, elas enfrentam uma falta de qualificação. O ritmo acelerado do avanço da IA é um desafio para os programas tradicionais de treinamento e as empresas são obrigadas a inovar no domínio do desenvolvimento pessoal. Isso está criando a necessidade de uma abordagem criativa e até agressiva para contratar os melhores talentos.

O advento da próxima geração de tecnologias de publicidade digital transformará a indústria e será um benefício para empresas e clientes. O mundo de marketing orientado por dados abrirá novas oportunidades e possibilidades de comunicação entre os dois, talvez levando a um ambiente mais aberto e colaborativo. A Inteligência Artificial finalmente irá inaugurar a simbiose que a indústria de marketing tem procurado.

*Alessander Firmino é Diretor Geral da Criteo para o Brasil e América Latin

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Futuro da colaboração empresarial pode estar nos Ecossistemas

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Dizem que conhecimento compartilhado é conhecimento aumentado. Essa frase explica não só o porquê quero comentar sobre esse tema, mas também o sentido da existência dos chamados: Ecossistemas empresariais.

Apesar de já ser uma opção bastante desenvolvida no mercado, a definição de ecossistema – ou holdings, não é difundida como se deveria. Até mesmo para mim, era algo ainda nebuloso. Porém, conhecer o real significado do termo e, mais ainda, entender o tamanho do potencial que uma união deste tipo pode proporcionar, me faz ver quão importante é difundir essa possibilidade para outros empresários que, assim como eu, buscam o crescimento de seus negócios todos os dias.

Mas afinal, o que é um ecossistema?

Resumidamente, um ecossistema é uma união entre empresas de um mesmo setor ou com o mesmo propósito empresarial que proporcionam uma oferta de serviços e produtos aumentada, facilitada e com mais dinamismo para seus clientes e prospectos. Com outras palavras, são empresas que se unem para um mesmo fim: oferecer em um mesmo atendimento, uma gama de serviços muito mais ampla.

Não estamos falando de investimentos, fusões etc. Isso pode gerar confusões. Como um ecossistema biológico, as empresas continuam operando em sua individualidade e especializadas em suas atividades, mas possuem essa interconexão e sinergia para aumentar a visão holística do setor em que operam. Um fornecedor único com capacidade de várias empresas juntas.

Como surgiram os ecossistemas de negócios?

A origem está na China, uma das economias que mais cresce no mundo. O país vem obtendo dados impressionantes desde sua entrada na Organização Mundial do Comércio, há 16 anos, saindo da sexta colocação entre os maiores PIBs do mundo, para chegar à segunda em 2018.

A intensa competividade chinesa e seu ritmo acelerado obrigou as empresas a buscarem por inovações, adaptabilidade e agilidade. Por isso, nada mais evidente que estar ali a fonte desse novo modelo de negócio.

A chinesa Alibaba é um desses grandes ecossistemas mundiais. O conhecido marketplace AliExpress é uma das empresas que formam parte dessa união, por exemplo. Fundado em 1999 com foco no comércio online, hoje, o Alibaba é considerado como pioneiro e um dos ecossistemas mais conhecidos e exitosos, globalmente.

Inquestionavelmente, este modelo tem dominado o mercado chinês nos últimos anos e pode ser um dos responsáveis por criar uma base sólida para o crescimento exponencial de inúmeras empresas interligadas por estes ecossistemas.

Para nós, do outro lado do planeta, este é um grande benefício, pois nos permite trabalhar em inovações com mais segurança sobre sua efetividade. Além de apresentar o que comumente chamamos de “caminho das pedras”.

E quais são as vantagens?

Resumidamente, para clientes e prospectos o ganho está na praticidade e segurança, já que com um mesmo fornecedor ou em uma mesma página online, ele consegue obter tudo que buscava.

Já para as empresas, significa ganhar aliados e uma troca permanente de expertise. São mentes brilhantes que estão sempre dispostas a trazer novidades e inovação para o setor em que atuam. Em um mundo que nos exige, diariamente, flexibilidade, colaboração e adaptação, um ecossistema pode representar um futuro promissor e uma visão exponencial do mercado.

E você? Está preparado para um futuro colaborativo por meio de Ecossistemas empresariais?

 

Pedro Luís Torrano é sócio-diretor da Triart 

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

Provocados pelas ações de relaxamento dos protocolos promovidos pelo Governo do Estado, percebemos uma aceleração e alta da demanda para o retorno dos eventos físicos. Tanto é verdade, que praticamente já não existem mais espaços vagos para festas de confraternização de empresas aqui na cidade de São Paulo. Por isso, este é um bom momento para lembrar de nossas reflexões e expectativas sobre essa volta aos tempos de liberdade e negócios presenciais.

Muita coisa mudou desde fevereiro de 2020, quando todo esse pesadelo começou. Tivemos que enfrentar e conviver com mudanças não programadas e, mesmo num cenário de caos, conseguimos rever alguns rumos e implementar mudanças que nós mesmos lideramos. Algumas agências morreram, algumas ainda estão penando para superar a crise, e outras tantas sobreviveram. Agora, chegou a hora de mostrar o quanto nós, os seres humanos responsáveis por elas, conseguimos aprender e promover melhorias para o período de retomada.

Para este retorno, temos à disposição nossa melhor e nossa pior parte. Temos a oportunidade de, novamente, escolher as armas do jogo. Mas, infelizmente, temos observado que os comportamentos predatórios, provocados por nossa pior parte, têm prevalecido e têm sido usados com muita força por clientes e agências.

Observamos as áreas de compras dos clientes pressionando cada vez mais por preços impraticáveis e longos prazos de pagamento. Clientes sem a mínima empatia pela indústria de eventos, que ainda sofre os efeitos da crise. Percebemos também empresários e agências endividadas aceitando qualquer condição para voltar ao jogo, assim como processos de concorrência sendo depreciados pelas próprias agências.

No espírito de sobreviver, estamos encarando nossos concorrentes como inimigos – prontos para a “olimpíada do mata-mata”. Não conseguimos entender que, quando eliminamos e perdemos nossos pares, perdemos nossa comunidade, também como seres humanos, e consequentemente como empresas, ficamos mais isolados e frágeis. É preciso combater a desigualdade e não o nosso adversário ou concorrente.

Pelo que parece, voltaremos a agir no velho modus operandi, em que o que importa é sobreviver, e não construir negócios saudáveis para as pessoas e empresas. Observamos que, mesmo com a consciência adquirida no caos, optamos por permanecer doentes, continuando a dizer sim para o que não acreditamos, e não para o que de fato gostaríamos que acontecesse. Optamos por continuar correndo atrás do rabo.

Isso explica o fato de sofrermos esta grande epidemia de ansiedade e depressão. Já éramos os campeões mundiais de consumo de antidepressivos, ansiolíticos e remédios para dormir; agora, estamos perdendo de vez a imagem de um povo alegre, feliz e guerreiro.

O fato é: por que agimos de determinada maneira contra os valores que acreditamos? Como seres humanos, somos capazes de atos tão magníficos e transformadores, mas também de tantas atrocidades contra o nosso próprio mercado. Como garantir que as escolhas estejam alinhadas com nossas crenças?

A neurociência alerta que agimos assim, de forma a sabotar nossas vontades, não por sermos fracos ou impotentes, mas por nos sentirmos desta forma. É o nosso sentimento de fraqueza que impede a transformação. E isso acontece porque vivemos em bolhas limitadas e viciadas. Nelas, somos lembrados constantemente do “nosso pior”.

Por sorte, a neurociência também nos mostra que podemos melhorar isso, nos cercando de diferentes pessoas. Quando nos abrimos para a diversidade, ampliamos as possibilidades de ouvir e perceber diferentes visões sobre nossas potências. Assim, damos chance para que o “nosso melhor” também apareça.

Existem algumas transformações que talvez sejam inatingíveis, mas muitas vezes uma mudança parcial pode representar a solução. Quando falamos de mudança, é preciso lembrar que 50% de nossas escolhas são baseadas em nossa essência. É um processo biológico, é o jeito que nós somos. Mas a outra metade desse processo se dá pelo aprendizado e pelo ambiente em que vivemos.

Precisamos acreditar nas mudanças que almejamos e, sempre que possível, escolher ambientes propícios às nossas crenças. Por isso, quando estiver conversando com alguém que tenha um ponto de vista completamente contrário ao seu, não tente negar tudo e colocar essa pessoa em uma bolha ignorável. Procure entender o outro lado da história, do contexto, e aproveite, pois encarar e aprender com aquilo que não sabemos é muito mais vantajoso do que reforçar aquilo que já sabemos.

Para manter-se aberto ao aprendizado, as certezas são mais prejudiciais do que as dúvidas. E é importante lembrar disso, pois desacordos acontecem a todo momento. Nem sempre o outro é o problema, nós também somos.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa.

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