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Alessander Firmino – Inteligência Artificial: como reduzir a desordem, o desperdício e a subjetividade no ecossistema de publicidade digital

Publicado

em

Por Alessander Firmino*

 A proliferação de novas tecnologias criou uma oportunidade substancial para entender e atender os clientes com um nível de personalização inigualável. A Inteligência Artificial (IA) é uma dessas tecnologias com a capacidade de transformar o marketing, dando às marcas e varejistas a oportunidade de se conectarem diretamente com os clientes. Essa personalização por meio da IA – personalizando individualmente as mensagens e envolvendo-se diretamente com o cliente de maneira escalonável – significa que é possível uma opção hiper-relevante de se chegar às pessoas.

Conversas de pessoa para pessoa

As alterações na segmentação de pessoa a pessoa, no entanto, não são novidade. Por exemplo, a mudança no uso popular de telefones fixos para celulares trouxe consigo uma transformação no estilo de vida e na acessibilidade. Quando você ligava para um local, você não tinha certeza de quem estaria do outro lado da linha. Agora, quando você liga para um celular, pode alcançar a pessoa independentemente de onde ela esteja e esta, por sua vez, decidirá se atende o telefone.

A Inteligência Artificial oferece uma oportunidade semelhante. Quando os profissionais criam uma campanha de marketing digital com IA eles conseguem identificar seu cliente e personalizar a mensagem em tempo real. Isso permitirá que eles se afastem da noção cada vez mais antiquada de público, que não reflete a verdadeira intenção do indivíduo. Com uma combinação de dados personalizados de rastreamento anônimo e as possibilidades ilimitadas de IA, uma mensagem hiper-personalizada e hiper-relevante é entregue. Isso cria uma experiência de usuário ideal semelhante a um serviço, tornando o cliente muito mais propenso a participar e converter.

Limite de desperdício de marketing

Com o investimento em publicidade digital em todo o mundo estimado em US $ 273,29 bilhões em 2018, de acordo com a eMarketer, considere o que aconteceria se pudéssemos reduzir significativamente o desperdício de publicidade digital. Com a capacidade da IA de identificar microtendências e até mesmo prevê-las, os profissionais de marketing podem tomar decisões estratégicas sobre onde alocam seus orçamentos.

Estudos mostram que os clientes têm maior probabilidade de fazer negócios com uma empresa se ela oferecer uma experiência personalizada – 80% mais provável, de acordo com pesquisas da Epsilon. O marketing personalizado envolve os indivíduos com base em seus interesses e preferências exclusivos e gera melhores relacionamentos com os consumidores. A redução do desperdício no ecossistema significa clientes mais engajados e um resultado final mais forte.

Incentivando a objetividade

Respeitando a individualidade, preconceitos conscientes e inconscientes também podem ser eliminados. A personalização por meio da IA pode alavancar dados extremamente detalhados que são totalmente relevantes para o objetivo de negócios. As abordagens manuais geralmente usam dados brutos, que não apenas são menos precisos, mas também exibem fortes vieses, como sensibilidade ao gênero, raça, religião ou opiniões políticas. Uma análise objetiva orientada por IA, baseada apenas em dados diretamente relevantes, pode criar uma visão do cliente com pouco ou nenhum viés.

Claro, existem alguns obstáculos que devem ser ultrapassados até que a indústria esteja pronta para a IA ser difundida. O pesado custo computacional da IA foi um obstáculo significativo até poucos anos atrás, quando as GPUs (unidades de processamento gráfico) e a computação em nuvem tornaram a TI mais fácil de lidar. E como muitas empresas abrem laboratórios de IA ao redor do mundo, elas enfrentam uma falta de qualificação. O ritmo acelerado do avanço da IA é um desafio para os programas tradicionais de treinamento e as empresas são obrigadas a inovar no domínio do desenvolvimento pessoal. Isso está criando a necessidade de uma abordagem criativa e até agressiva para contratar os melhores talentos.

O advento da próxima geração de tecnologias de publicidade digital transformará a indústria e será um benefício para empresas e clientes. O mundo de marketing orientado por dados abrirá novas oportunidades e possibilidades de comunicação entre os dois, talvez levando a um ambiente mais aberto e colaborativo. A Inteligência Artificial finalmente irá inaugurar a simbiose que a indústria de marketing tem procurado.

*Alessander Firmino é Diretor Geral da Criteo para o Brasil e América Latin

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Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

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Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

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Ricardo Dias – O setor de eventos e sua relevância para a economia nacional

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A Associação Brasileira de Eventos dá sequência a um trabalho, cujo propósito é tornar o setor de eventos cada vez mais estruturado, profissional, forte e ético.

Quando o setor de eventos irá retomar as atividades presenciais?

A resposta é que ainda não chegou o momento de trabalharmos com capacidade de público típica dos eventos. Como presidente da Associação Brasileira de Eventos – Abrafesta, sempre reforço a importância da conscientização por parte da população e a adoção das medidas de segurança pela preservação da saúde. Devemos seguir cumprindo o nosso papel, pois quanto antes conseguirmos controlar a contaminação por coronavírus, antes retomaremos as nossas atividades. Pedimos reflexão e entendimento neste momento.

Aproveito para fazer um balanço do trabalho da Abrafesta diante de um cenário que, de fato, ainda é delicado.

Em 2020, a Abrafesta também apoiou ações com intuito de dar voz e ajuda ao setor, como por exemplo: a Passeata com Cases, um movimento que evidenciou o importante papel da categoria, reunindo mais de 1.500 profissionais da área técnica de eventos; o movimento ComerAmorAção que arrecadou cestas básicas para ajudar os mais vulneráveis do mercado; entre outros.

Não temos medido esforços para orientar os associados, profissionais e empresários do setor sobre rumos, possibilidades e negociações; como lidar com cancelamentos ou adiamentos de eventos neste cenário desolador. A Abrafesta segue exercendo seu papel associativo e cooperativo, abrindo novas regionais em estados, como RJ, MG, RS, RN, AC, DF, CE e MT, ajudando a reformular processos, apontar caminhos e soluções para o setor em todo o território nacional. O cancelamento ou adiamento de eventos interrompeu uma cadeia de, no mínimo, 50 segmentos. Estamos falando de um setor que gerava a média de 8 milhões de postos de trabalho antes da pandemia.

Houve ainda avanços junto ao poder público, como a participação da criação dos protocolos de retomada, pleitos às prefeituras de diferentes cidades em todo o país, como também diálogo junto aos Estados e Governo Federal com frente para retomada, créditos e subsídios. Em 3 de maio, o Presidente da República finalmente sancionou o PERSE (PL 5.638/2020), porém a aprovação não ocorreu na íntegra e passou por alguns vetos que, segundo Carlos da Costa, secretário especial de Produtividade, Emprego e Competitividade, foram necessários porque o Governo Federal não conseguiu estabelecer como se daria a compensação tributária, conforme exige a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF). Aguardaremos uma reunião em breve onde serão discutidas soluções para os pontos vetados.

Vale ressaltar que o setor de eventos movimentava anualmente R$ 250 bilhões em eventos corporativos e R$ 17 bilhões em eventos sociais antes da pandemia. Hoje, passados mais de 300 dias desde o início da pandemia, o setor apresenta o seguinte panorama: só 8% dos eventos estão operando; 32% mudaram o modelo do negócio; 60% pararam completamente; Grande parte dos profissionais do setor migraram para outros serviços e/ou profissão e há queda de faturamento de 98% do setor em território nacional.

Mesmo diante de dados nada otimistas, a criatividade dos profissionais do setor tem sido admirável, com novos formatos, como os eventos híbridos, festas em casa e festas online, por exemplo. Mas isso ainda é insuficiente! Chamo sempre a atenção do poder público para com o setor de eventos, pois, infelizmente, seus profissionais estão entre os 30 milhões de desocupados e trabalhadores de baixa renda no Brasil.

Somos inovadores, trabalhadores e merecemos ver o setor de eventos voltar a brilhar.

Ricardo Dias – Presidente da Associação Brasileira de Eventos  (Abrafesta)

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