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Alessander Firmino – Inteligência Artificial: como reduzir a desordem, o desperdício e a subjetividade no ecossistema de publicidade digital

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Por Alessander Firmino*

 A proliferação de novas tecnologias criou uma oportunidade substancial para entender e atender os clientes com um nível de personalização inigualável. A Inteligência Artificial (IA) é uma dessas tecnologias com a capacidade de transformar o marketing, dando às marcas e varejistas a oportunidade de se conectarem diretamente com os clientes. Essa personalização por meio da IA – personalizando individualmente as mensagens e envolvendo-se diretamente com o cliente de maneira escalonável – significa que é possível uma opção hiper-relevante de se chegar às pessoas.

Conversas de pessoa para pessoa

As alterações na segmentação de pessoa a pessoa, no entanto, não são novidade. Por exemplo, a mudança no uso popular de telefones fixos para celulares trouxe consigo uma transformação no estilo de vida e na acessibilidade. Quando você ligava para um local, você não tinha certeza de quem estaria do outro lado da linha. Agora, quando você liga para um celular, pode alcançar a pessoa independentemente de onde ela esteja e esta, por sua vez, decidirá se atende o telefone.

A Inteligência Artificial oferece uma oportunidade semelhante. Quando os profissionais criam uma campanha de marketing digital com IA eles conseguem identificar seu cliente e personalizar a mensagem em tempo real. Isso permitirá que eles se afastem da noção cada vez mais antiquada de público, que não reflete a verdadeira intenção do indivíduo. Com uma combinação de dados personalizados de rastreamento anônimo e as possibilidades ilimitadas de IA, uma mensagem hiper-personalizada e hiper-relevante é entregue. Isso cria uma experiência de usuário ideal semelhante a um serviço, tornando o cliente muito mais propenso a participar e converter.

Limite de desperdício de marketing

Com o investimento em publicidade digital em todo o mundo estimado em US $ 273,29 bilhões em 2018, de acordo com a eMarketer, considere o que aconteceria se pudéssemos reduzir significativamente o desperdício de publicidade digital. Com a capacidade da IA de identificar microtendências e até mesmo prevê-las, os profissionais de marketing podem tomar decisões estratégicas sobre onde alocam seus orçamentos.

Estudos mostram que os clientes têm maior probabilidade de fazer negócios com uma empresa se ela oferecer uma experiência personalizada – 80% mais provável, de acordo com pesquisas da Epsilon. O marketing personalizado envolve os indivíduos com base em seus interesses e preferências exclusivos e gera melhores relacionamentos com os consumidores. A redução do desperdício no ecossistema significa clientes mais engajados e um resultado final mais forte.

Incentivando a objetividade

Respeitando a individualidade, preconceitos conscientes e inconscientes também podem ser eliminados. A personalização por meio da IA pode alavancar dados extremamente detalhados que são totalmente relevantes para o objetivo de negócios. As abordagens manuais geralmente usam dados brutos, que não apenas são menos precisos, mas também exibem fortes vieses, como sensibilidade ao gênero, raça, religião ou opiniões políticas. Uma análise objetiva orientada por IA, baseada apenas em dados diretamente relevantes, pode criar uma visão do cliente com pouco ou nenhum viés.

Claro, existem alguns obstáculos que devem ser ultrapassados até que a indústria esteja pronta para a IA ser difundida. O pesado custo computacional da IA foi um obstáculo significativo até poucos anos atrás, quando as GPUs (unidades de processamento gráfico) e a computação em nuvem tornaram a TI mais fácil de lidar. E como muitas empresas abrem laboratórios de IA ao redor do mundo, elas enfrentam uma falta de qualificação. O ritmo acelerado do avanço da IA é um desafio para os programas tradicionais de treinamento e as empresas são obrigadas a inovar no domínio do desenvolvimento pessoal. Isso está criando a necessidade de uma abordagem criativa e até agressiva para contratar os melhores talentos.

O advento da próxima geração de tecnologias de publicidade digital transformará a indústria e será um benefício para empresas e clientes. O mundo de marketing orientado por dados abrirá novas oportunidades e possibilidades de comunicação entre os dois, talvez levando a um ambiente mais aberto e colaborativo. A Inteligência Artificial finalmente irá inaugurar a simbiose que a indústria de marketing tem procurado.

*Alessander Firmino é Diretor Geral da Criteo para o Brasil e América Latin

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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