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Danilo Nascimento – Como as marcas podem encantar seus clientes na nova era do varejo?

Publicado

em

*Por Danilo Nascimento

O uso da tecnologia se faz cada vez mais presente em diversos setores da economia e no varejo não poderia ser diferente. A quantidade de informações disponíveis é cada vez maior e a sua análise é imprescindível para o sucesso das companhias. A análise qualificada e produtiva desses dados torna-se viável por meio de ferramentas de Big Data e inteligência analítica.

Este cenário passou a ser conhecido no setor como a Nova Era do Varejo, que se baseia em oferecer um atendimento e relacionamento personalizados para os seus consumidores ao mesmo tempo que proporciona, para o varejistas, instrumentos para evolução de vendas e rentabilidade. De acordo com um estudo realizado pela Applause, líder mundial em testes de multidões e qualidade digital, 91% dos consumidores estão mais propensos a comprar de empresas que lembram deles e são capazes de oferecer recomendações e ofertas relevantes. Outro estudo feito pelo Google mostra que uma em cada três pessoas espera recomendações de produtos personalizados de acordo com o seu perfil de compra.

Assim, percebe-se que a personalização da oferta de produtos e do atendimento é um meio de reconhecer que o cliente é único. Tal processo funciona como o alicerce para uma experiência consistente do cliente e fortalecimento da marca. Um levantamento realizado nos Estados Unidos pela Segment, empresa que ajuda a rastrear e consolidar os dados dos consumidores para entregar melhores produtos, serviços e experiências, com mais de mil consumidores mostra que 49% compraram itens que não pretendiam adquirir por causa de recomendações personalizadas da marca com quem mantêm relacionamento.

Com base nestas informações, podem-se identificar diversos benefícios que as empresas experimentam ao se valerem da personalização das ofertas e da aproximação com os clientes. Dentre eles, se destacam:

Aumento do faturamento da empresa: 40% dos consumidores americanos afirmaram que o atendimento personalizado fez com que eles comprassem algo mais caro do que pretendiam;

Reduz o volume de devoluções: Somente 5% das compras por impulso foram devolvidas quando o cliente recebeu atendimento personalizado e 85% ficaram felizes com o que compraram;

Aumenta a fidelidade dos clientes: 44% dos consumidores entrevistados pela Segment disseram que provavelmente repetiriam a compra, depois de ter uma experiência personalizada com a marca.

Mas, para que as marcas implementem um atendimento individualizado, é preciso utilizar a tecnologia como uma aliada na hora de analisar os dados. Por meio dela é possível gerar diagnósticos e insights sobre o comportamento do consumidor e antecipar padrões. Ou seja, quanto mais informações o varejo tem sobre seus clientes, maior a possibilidade de identificar hábitos de consumo e prever comportamentos.

Por mais que todo mundo queira ser único, estatisticamente é muito provável que grupos de pessoas ajam de forma parecida e se interessem por determinados produtos e serviços. Assim, quanto maior o engajamento dos clientes com sua marca, mais dados podem ser coletados e, a partir daí, mais correlações podem ser estabelecidas.

Por fim, o varejo ideal é aquele que tem o produto que o cliente quer, na hora que ele deseja. Ele precisa oferecer experiências para ser relevante, já que o novo momento do varejo é a era do encantamento do cliente. Desse modo, abrace o uso de tecnologia para conhecer cada cliente e entregar a ele um atendimento personalizado.

* Danilo Nascimento, sócio-diretor da Propz, empresa que oferece soluções de CRM, inteligência analítica e big data que entendem, predizem e reagem ao comportamento de consumo em tempo real e de forma automatizada.

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O futuro (não) será (apenas) digital

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Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

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Inteligência artificial para humanizar as interações

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em

Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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