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Conectividade, simplificação, humanização e engajamento marcam a nova jornada de compra

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Informações foram apresentadas durante o Kantar Talks Brazil, que reuniu as mais recentes tendências analisadas pelas empresas do grupo Kantar

Batizada de “Shoppers Into Buyers”, a terceira edição do Kantar Talks Brazil revelou as principais tendências que impactam, atualmente, a jornada de compra. Em um ambiente cada vez mais multimídia, com a forte e crescente presença de redes sociais e aplicativos de mensagens, a informação móvel cria uma nova fórmula de diálogo e altera o modo como as pessoas compram. Nesse cenário, a simplificação surge como uma necessidade a ser atendida. De acordo com informações da Kantar Futures, 7 em cada 10 brasileiros concordam que a tecnologia ajuda suas vidas. Não por acaso, o País aparece em primeiro lugar no mundo entre os que mais querem tornar o dia a dia mais fácil – 83% da população.

E a maneira encontrada pelas companhias para simplificar ao máximo a vida do comprador é apostar na hiper conveniência, quando as facilidades oferecidas quebram as barreiras de tempo e do espaço para a realização da compra. Ações quase que saídas de filmes de ficção científica se tornam realidade no mundo digital e alteram a jornada de compra (“path to purchase”) que passa a ser menos linear, mais interativa e com mais touchpoints, onde personalizar, criar, dividir e influenciar se tornam peças-chaves para a decisão de compra.

Para se comunicar com o shopper (potencial comprador) de agora é preciso conversar com ele, imerso em um ambiente multimídia, multitela e composto de várias plataformas. Mais atento, segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, o internauta está bem informado e percebe claramente quando uma campanha é crossmedia. E, atento a isso, envolve-se cada vez mais com as marcas nas redes. Com base nas informações do Target Group Index, por volta de ¼ dos internautas afirma que costuma seguir marcas em redes sociais. Nesse contexto, a relevância e o engajamento se tornam essenciais na comunicação.

Enquanto a penetração da internet se expande no mundo todo, com destaque para o Brasil, informações da Kantar Millward Brown mostram que apenas 5,3% dos acessos ao e-commerce se convertem em vendas, o que coloca em pauta desafios para o canal, entre eles o de ter uma comunicação atrativa, sem ser invasiva, e apresentar uma plataforma simples e que gere uma experiência positiva. Com turismo e produtos eletrônicos em primeiro lugar entre as categorias adquiridas na rede, o que significa que há uma grande oportunidade para demais itens de consumo, uma sessão de e-commerce hoje tem duração média de 43 minutos e 45 segundos, sendo que cada uma envolve muitos sites abertos simultaneamente, de modo que cada um recebe atenção por 24 minutos e 24 segundos, também em média.

Hoje as marcas formam sua imagem junto aos consumidores por meio das mais diversas experiências que proporcionam. De acordo com a Kantar TNS, o momento atual pode ser descrito como a economia de engajamento (“Engagement Economy”). Marcada por inúmeros pontos de contato (touchpoints) capazes de influenciar o shopper, a atualidade coloca em pauta o desafio de gerenciar quais são os touchpoints mais relevantes para transformar os shoppers em Buyers (compradores efetivos).

Nesse ambiente, as marcas têm de traduzir seu propósito por meio das experiências oferecidas aos consumidores. Segundo a Kantar Vermeer, a explosão de pontos de contato redefine a atuação das marcas, pedindo novas formas de envolver os clientes antes, durante e após a compra. Entre elas se destacam a melhora da experiência de varejo e da presença nas redes sociais, a criação de aplicativos e a construção de canais que mantenham o relacionamento.

Dentro da loja
Em um mundo mais ágil, com indivíduos que possuem as informações na palma da mão, a eficiência no processo de compra é fundamental. Lojas que vendem mais rápido vendem mais e, nem sempre, o material produzido para o ponto de venda – cartazes, informativos – é notado. Segundo a Kantar Retail, 69% dos shoppers compram a mesma marca que levaram para casa da última vez, contradizendo a ideia de que a maior parte das decisões de compra é tomada dentro da loja.

Estudos da Kantar Worldpanel revelam também que o shopper visita mais canais para fazer um menor número de compras. Em 2017, foram computados 7 diferentes canais; há quatro anos, eram apenas 5. A decisão de compra se mostra cada vez mais complexa. Em 2012, por exemplo, eram 12 as decisões na hora de escolher um refrigerado lácteo (funcionais, líquido, polpa, regular/light, naturais+light, etc.); hoje, elas somam 20. Mais um motivo pelo qual a organização no ponto de venda torna-se fundamental, facilitando a busca do shopper.

E facilitar a jornada da compra, voltando todas suas atenções para as necessidades, anseios e experiências positivas que possam ser geradas aos possíveis compradores, faz com que as marcas cheguem de forma consistente ao shopper, com grande chance de transformá-lo em um buyer.

Para mais informações, acesse www.kantar.com.

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Publicidade nos muros das favelas gera cestas básicas ao G10

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Presente em comunidades de todo o país, o Outdoor Social® foi criado para conectar marcas com o público das favelas e aquecer a economia local. Na prática, como modelo de mídia OOH (Out Of Home), o morador recebe para tornar o muro de sua casa um outdoor para anúncios, fazendo com que a população local tenha contato com as marcas. “É uma forma de mostrar ao mundo o poder de consumo da região e possibilitar uma renda extra aos expositores, que são domiciliados locais”, explica Emilia Rabello, fundadora do Outdoor Social®, pioneiro no segmento OOH em favelas.

Nesse momento de agravamento da pandemia, além da renda extra, que auxilia os moradores, o Outdoor Social® destinará cestas básicas para o G10, bloco das 10 maiores favelas do Brasil. A cada painel instalado em abril, uma cesta básica é doada. A meta é alcançar o mínimo de 1.000 outdoors, de marcas como O Boticário e Tim, colocados nos muros dos moradores das principais favelas do país. O intuito é amenizar os impactos socioeconômicos deste momento de crise no país. “Estamos em uma situação crítica com o agravamento da pandemia e precisamos nos mobilizar. Só na primeira semana, conseguimos entregar 268 cestas e esperamos distribuir ainda mais rapidamente. Com essas doações, queremos atravessar juntos o momento de crise e inspirar outros líderes empresariais a destinarem parte do lucro à entrega social”, conta Emilia.

Segundo o Monitor das Doações Covid-19, organizado pela Associação Brasileira dos Captadores de Recursos (ABCR), a população brasileira fez muitas doações durante os 12 meses da pandemia no país. A cifra da solidariedade já totaliza R$ 6,5 bilhões, englobando doações de pessoas físicas e jurídicas. Desse valor, 84% são originários de companhias privadas.

 “Não podemos mais esperar por políticas públicas. Somos um povo forte, unido, trabalhador e juntos, sairemos dessa”, ressalta Gilson Rodrigues, presidente do G10. Acreditando na soma de esforços para atender as necessidades da sociedade, Emilia reforça o potencial que as comunidades têm. “As favelas brasileiras possuem um enorme potencial cultural, intelectual e econômico. Por isso, precisamos seguir somando esforços para garantir as ferramentas de pleno desenvolvimento dessas populações e alavancar a economia do país”, finaliza.

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Marketing de influência: como as comunidades potencializam as marcas

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A oportunidade de criar uma proximidade maior com os clientes é um dos pontos que mais chama atenção das marcas para as comunidades, que também são conhecidas como “Fórum 4.0”. O levantamento do Community Roundtable, que aponta as estratégias de comunidade com um ROI médio de 6.469% para as marcas, é a prova de que esse tipo de ação está em alta entre as empresas.
As comunidades propiciam a troca de conhecimento por meio da produção de artigos, interação rápida, cursos online e se tornou uma oportunidade para o público, influenciadores e marcas conviverem em um ambiente virtual seguro e garante até mesmo uma chance de obter renda e maior faturamento. De acordo com Luciano Kalil, CPO da Squid e especialista em comunidades, essa é uma forma assertiva de as marcas entenderem o que de fato os consumidores estão buscando.

“Para se aproximar dos seus clientes, empresas têm investido na construção de comunidades como um canal direto de relacionamento com influenciadores e, claro, com o consumidor. Esse canal se torna um ambiente de troca de informações e também para a construção de produtos e serviços que tenham a cara daquele público, pois quem consome tem esse canal direto com a marca”, analisa o executivo da empresa líder em marketing de influência e comunidades no Brasil.

Essas comunidades também são importantes para que as empresas compreendam quais as necessidades da sua marca e apliquem mudanças em seus serviços ou produtos. É como se fosse um novo FAQ, em que as principais dúvidas dos usuários são esclarecidas e a partir disso, é possível realizar mudanças que aproximem ainda mais aquela empresa ao público final.

No mundo, essa solução já é a realidade de muitas empresas. A Lego, por exemplo, criou uma comunidade para os amantes da marca. Lá, os consumidores conseguiram propor novas soluções, votar em seus favoritos e enviar feedbacks. As ideias mais populares se tornam produtos e o idealizador do projeto ganha um percentual das vendas. A plataforma agrega mais de 1 milhão de inscritos.

“Aqui no Brasil, a Squid lançou o #ClubeDaInfluência e já possui mais de 40 mil inscritos. Nesse espaço, os criadores de conteúdo ajudam os outros de forma colaborativa e encontram na plataforma cursos que proporcionam a profissionalização de influenciadores digitais. É uma oportunidade de gerar conhecimento, além de movimentar o mercado da influência”, explica Luciano Kalil.

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