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Amarilis Pitty Sehbe – Operadoras precisam ser protagonistas na venda de conteúdos e serviços digitais, não apenas coadjuvantes

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em

Por Amarilis Pitty Sehbe*

Em meados dos anos 2000, a popularização dos telefones celulares trouxe consigo também a tendência de se oferecer serviços e conteúdos agregados à conta do usuário de telefonia móvel. Identificador de chamadas, jogos, músicas, vídeos, notícias, antivírus e até cursos de idiomas são exemplos dos chamados VAS (value added services), ou serviços de valor adicionado, na tradução em português. Mais do que uma fonte de entretenimento e informação aos usuários, o VAS costumava trazer uma representativa receita extra para as operadoras.

Este tipo de serviço foi a “menina dos olhos” das operadoras por muitos anos, mas foi perdendo força com o tempo, por dois motivos principais. Primeiro, porque houve um certo exagero no volume de ofertas e os clientes passaram a ser bombardeados com centenas de serviços que, de fato, não agregavam o valor que prometiam. Além de faltar qualidade e capacidade de engajamento, muitos desses serviços também não deixavam claro como seria realizada a cobrança do cliente, gerando certa confusão.

A chegada dos smartphones e das grandes lojas de aplicativos também, obviamente, contribuíram para a queda dos VAS. Neste novo formato, a dinâmica mudou de mãos. Se, antes, as operadoras escolhiam o que os usuários teriam acesso, agora, o enorme ecossistema de apps disponível faz com que os clientes escolham os aplicativos que querem, sejam de serviços ou entretenimento, entre milhares de opções.

O novo cenário veio acompanhado de uma péssima constatação para as operadoras: uma nova e imensa economia tinha sido criada – estima-se que a chamada “economia dos aplicativos” representará mais de US$ 6 trilhões até 2021 – e elas tinham sido deixadas de lado. Embora tenham o cliente nas mãos e todo um histórico de relacionamento com eles, as operadoras não lucram com as vendas de aplicativos e conteúdos feitas nas lojas de Apple e Google.

Isso beira o inadmissível em um momento em que operadoras de todo o mundo buscam, incansavelmente, novas fontes de receitas, devido à saturação do modelo que as remunerava pelo consumo de serviços de voz e pacotes de dados.

Porém, o surgimento de novas tecnologias para a integração de aplicativos e provedores de conteúdo às suas próprias plataformas, e para uma política efetiva de cobrança direta em conta (o chamado Direct Carrier Billing), já começam a criar um novo momento para as operadoras no que diz respeito à venda de serviços agregados, colocando no horizonte a possibilidade de voltarem a ser fortes nessa frente.

Além de oferecerem as ferramentas necessárias para cobrar o cliente diretamente em sua conta mensal, ou mesmo abater o valor de uma compra em créditos existentes, estas plataformas vêm auxiliando operadoras na avaliação do conteúdo e dos serviços que disponibiliza. O objetivo é garantir que as telcos ofereçam apenas serviços digitais com alta qualidade, relevância e engajamento, e que no fim das contas façam a diferença para o consumidor.

Se voltar o foco aos serviços agregados é um excelente negócio para as operadoras, pode ser ainda mais interessante para os provedores de conteúdo. Isso porque, além de disponibilizar ao seu usuário a comodidade de ser cobrado pelas compras no aplicativo diretamente em sua conta, ele passa a ter a possibilidade de alcançar também a grande fatia de consumidores brasileiros que são desbancarizados, e não têm cartão de crédito. Para se ter uma ideia, pesquisas mostram que cerca de 60 milhões de brasileiros não têm vínculo com instituições financeiras.

Nunca houve um momento tão oportuno para que as operadoras possam voltar a oferecer mais conteúdos de qualidade aos seus usuários, e sejam novamente protagonistas na venda de serviços digitais, não apenas coadjuvantes.

*Amarilis “Pitty” Sehbe é gerente geral da Syntonic no Brasil

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Marketing de Experiência é relevante e memorável

Publicado

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*Por Jorge Nahas

Marketing de Experiência não é uma tendência, mas sim um imperativo para o  século XXI. Na era da tecnologia, da modernidade líquida, precisamos criar momentos concretos, reais,  que se passem longe de uma tela e façam os corações baterem mais rápido. Dentre os preceitos, estão: promover marcas por meio de sensações e de relacionamento; fazer com que elas participem da vida do consumidor de forma integrada, interessante e emocionante; criar novos hábitos de consumo; investir onde seu público-alvo gasta seu tempo de lazer; proporcionar experiências emocionantes e divertidas ligadas ao DNA da empresa, produto ou serviço e permitir que as pessoas expressem seus valores através do consumo. Essa prática vem marcando presença com força no mercado corporativo, mostrando-se um elemento altamente eficaz para demonstrar reconhecimento pelos colaboradores ou fortalecer relacionamentos com clientes. Muito melhor do que presenteá-los com artigos comuns, que podem ser encontrados em qualquer loja, é oferecer-lhes uma experiência única, customizada conforme seus interesses.

A missão é quebrar a rotina e proporcionar momentos diferenciados como: sentir novas sensações, tocar os céus em um maravilhoso voo de balão, mergulhar em uma praia paradisíaca, explorar a natureza, desafiar a velocidade, ou simplesmente passar um  dia em um dos spas mais luxuosos do país.

A CLT hoje abre um cenário bastante favorável ao Marketing de Experiências, pois permite que empresas premiem livremente seus colaboradores sem incidência de reflexos trabalhistas, da contribuição previdenciária e do FGTS, o que traz impactos bastante positivos. O maior deles é a transformação cultural das empresas, que podem investir mais em incentivos, premiações e bonificações, como as experiências.

Isso favorece o estabelecimento de um sistema meritocrático mais justo e favorável, pois a premiação será paga caso o funcionário entregue resultados e cumpra as metas estabelecidas. Assim, há uma relação ganha-ganha, em que ambos os lados, empresas e colaboradores, se esforçam mais para surpreender e sair da zona de conforto.

Lembramos que uma boa experiência se torna um momento inesquecível e pode transformar a vida. Um produto, não. Quando um colaborador é presenteado com uma viagem de curta duração, por exemplo, tem a chance de sair da rotina, conhecer um lugar novo, experimentar novos sabores.

 Associando sua marca a momentos de prazer, alegria e renovação, a empresa consegue transmitir seus valores e engajar ainda mais seus colaboradores, que contam com uma razão adicional para realizar um bom trabalho, ou até mesmo encantar sua base de clientes, alimentando um relacionamento próximo e duradouro. Isso gera um valor imensurável, infinitamente maior do que o investido para proporcionar a vivência em questão. Por isso, afirmo sem pestanejar: O Marketing de Experiências é a tendência do momento!

*Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida.

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Como a chegada do Amazon Ads no Brasil impacta o segmento de marketing digital

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em

Por Rafael Arruda*
No Brasil desde dezembro de 2012, inicialmente somente com vendas de livros, a Amazon vem, de forma cada vez mais acelerada, criando seu ecossistema, o que inclui a expansão das categorias de e-commerce e a consolidação de seu serviço de streaming, o Prime Video. Neste contexto, o Amazon Advertising (ou Amazon Ads), lançado no final de 2020, era uma divisão que faltava para completar o “pacote” e que também era muito aguardada pelo mercado publicitário.
O Amazon Ads é uma plataforma de gerenciamento e veiculação de anúncios nos próprios serviços e em empresas parceiras da companhia, como marketplaces. Da mesma maneira que suas concorrentes, a gigante varejista também utiliza algoritmos inteligentes e uma base de dados dos usuários visando garantir uma entrega eficiente das veiculações, independentemente do estágio na jornada do cliente. É isso que torna o Amazon Ads mais uma opção bastante relevante para a veiculação assertiva de anúncios personalizáveis de acordo com perfil de consumo, faixa etária, localização e outras variáveis.
A proposta do Amazon Ads é se tornar uma central de gerenciamento de anúncios para suas plataformas. A maioria dos formatos de publicidade disponíveis é familiar para quem está acostumado a trabalhar com campanhas de Outbound Marketing. Tal como no Google Ads, os anúncios patrocinados do Amazon Ads são usados para gerar conversões e vendas a partir das palavras-chave pesquisadas pelos usuários. Basta selecionar o produto que deseja anunciar, associá-lo a uma palavra-chave e definir um orçamento diário.
Personalização e impacto
O Amazon Ads também permite que seus usuários criem anúncios personalizados. Nesse caso, o anunciante pode definir um grupo específico de anúncios para promover e inseri-los nas postagens dos seus produtos. Além disso, os anúncios em vídeo do Amazon Advertising trazem diversos benefícios: são visualmente atraentes, têm maior alcance e impactam o consumidor como nenhum outro formato. A plataforma assegura que a exibição dos criativos será sempre realizada em ambientes confiáveis, seja dentro da plataforma ou de terceiros o que permite um retorno mais palpável para o anunciante.
Outro ponto de destaque é o Amazon DSP, uma plataforma de compra programática (automatizada por algoritmos). Sua proposta consiste em ampliar a exibição dos anúncios para plataformas parceiras. O sistema é destinado a grandes marcas que desejam levar seus produtos e serviços para além da Amazon (como apps e serviços de streaming), sem abrir mão da infraestrutura e da confiabilidade da companhia.
É uma DPS que, por sua própria natureza, possui uma audiência qualificada, uma vez que ela trata de todos os usuários dos produtos Amazon, seja ele qual for. Ou seja, qualquer pessoa que possui uma conta registrada em alguma ferramenta Amazon fica elegível para receber publicidade via DSP. Os níveis de segmentação possuem papel fundamental para fazer as estratégias darem certo. Por exemplo, é possível saber os últimos livros que a pessoa leu, os últimos filmes e séries assistidos, os produtos comprados na Amazon, quais foram as formas de pagamento, ticket médio, entre outros pontos. Assim, é possível para seguir certas premissas para definir a audiência visada de uma determinada campanha online.
Com tantas novidades e benefícios, o Amazon Ads se torna uma ferramenta importante para o mercado. Mais do que ajudar a impulsionar vendas de resposta direta para produtos de consumo online, a plataforma se posiciona como um espaço para construção de marcas e relacionamento com a audiência. Na era da disputa por atenção e pela entrega de um conteúdo relevante, no momento certo, considerar mais essa estratégia no pipeline pode ser um grande diferencial.
*Rafael Arruda atua como Head de Mídia, BI e SEO na GhFly
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