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Bruno Busquet – Branding e ROI: valor para a marca e a relação com o consumidor

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*Bruno Busquet

Falar sobre branding é extremamente desafiador, já que há pontos que passam pelo aspecto institucional e também pelo comercial. E é justamente a combinação entre eles que as marcas precisam mirar em uma era em que a questão do valor (social e cultural) é primordial. Afinal, aquelas que são trabalhadas de maneira competente acabam ficando na mente dos clientes.

Nesse sentido, é mais do que necessário entender a complexidade que existe por trás do seu conceito, o que envolve inclusive o desenho do DNA da marca para fazer com que a sinergia com os consumidores e propósitos seja evidente.

Pense em uma marca que passa por um processo de transformação. Ela pode, por exemplo, por muito tempo trabalhar a concepção de que seu produto é para os fortes, falando a respeito de suas características marcantes. Isso pode acabar fazendo com que o discurso atinja um público em específico e seja aspiracional para outro. Apesar disso, a comunicação em si ocorre de forma genérica. Ou seja, atinge todo mundo sem, na verdade, atingir ninguém, o que representa um desafio para a fidelização e para a expansão, seja de vendas ou de imagem.

Mudar o propósito pode ser como começar a falar com uma comunidade de minorias específica, por exemplo. A partir desse momento há uma transformação profunda e a maneira como ela se reporta começa a fazer diferença. A imagem refletida parece dizer “somos para todos, inclusive você”. A ampliação do propósito refle a ideia de que quem disse que as minorias não são fortes? E esse movimento cria um valor incrível e vencedor do ponto de vista mercadológico.

O branding é o fio condutor e o sucesso dessa estratégia está na capacidade de entender os propósitos e a filosofia de quem se quer alcançar e agregar os conceitos de marketing, design, propaganda e, porque não, a psicologia das marcas!

Não é receita de bolo! Se no exemplo acima tínhamos algo genérico demais, o que dizer então das marcas que conhecem e entendem exatamente os desejos dos seus consumidores? A metodologia também pode agregar ao ROI, principalmente em termos de expansão do negócio.

Vamos falar de Starbucks? Nos Estados Unidos a marca começou como uma cefeteria onde você entrava, tomava o seu café e tinha uma conexão wi-fi gratuita. Logo virou mania ir para lá por conta desse recurso e sua repercussão mundial se deu justamente por ser parceira em entender os anseios dos clientes conectados.

Hoje é uma marca que explodiu no mundo inteiro com esse modelo a ponto de você poder personalizar o seu café via aplicativo, sem custo adicional! Mas, não é só. Para dar maior representatividade para a sua marca, a empresa foi incorporando outros produtos. Isso mudou tudo!

Em um cenário em que ficamos cada vez mais online, o recurso da conectividade faz com que as pessoas fiquem cada vez mais nas suas dependências. Um prato cheio para a diversificação! Tanto que já existe, por exemplo, a padaria da Starbucks.

No passo seguinte, veio a pergunta: esse meu consumidor não almoça? Não fica com a família? Para resolver essa questão, está aí a rotisserie Starbucks, que disponibiliza em um mesmo espaço o café ou o prato de peixe, por exemplo.

O poder das marcas está no seu poder de transformação daquilo que ela é em aquilo que ela pode ser a partir do que o potencial cliente, que trará sua consolidação, quer. E entender seu papel de co-criador!

*Bruno Busquet é presidente da agência Tupiniq,in e presidente do POPAI Brasil.

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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