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Bruno Busquet – Branding e ROI: valor para a marca e a relação com o consumidor

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*Bruno Busquet

Falar sobre branding é extremamente desafiador, já que há pontos que passam pelo aspecto institucional e também pelo comercial. E é justamente a combinação entre eles que as marcas precisam mirar em uma era em que a questão do valor (social e cultural) é primordial. Afinal, aquelas que são trabalhadas de maneira competente acabam ficando na mente dos clientes.

Nesse sentido, é mais do que necessário entender a complexidade que existe por trás do seu conceito, o que envolve inclusive o desenho do DNA da marca para fazer com que a sinergia com os consumidores e propósitos seja evidente.

Pense em uma marca que passa por um processo de transformação. Ela pode, por exemplo, por muito tempo trabalhar a concepção de que seu produto é para os fortes, falando a respeito de suas características marcantes. Isso pode acabar fazendo com que o discurso atinja um público em específico e seja aspiracional para outro. Apesar disso, a comunicação em si ocorre de forma genérica. Ou seja, atinge todo mundo sem, na verdade, atingir ninguém, o que representa um desafio para a fidelização e para a expansão, seja de vendas ou de imagem.

Mudar o propósito pode ser como começar a falar com uma comunidade de minorias específica, por exemplo. A partir desse momento há uma transformação profunda e a maneira como ela se reporta começa a fazer diferença. A imagem refletida parece dizer “somos para todos, inclusive você”. A ampliação do propósito refle a ideia de que quem disse que as minorias não são fortes? E esse movimento cria um valor incrível e vencedor do ponto de vista mercadológico.

O branding é o fio condutor e o sucesso dessa estratégia está na capacidade de entender os propósitos e a filosofia de quem se quer alcançar e agregar os conceitos de marketing, design, propaganda e, porque não, a psicologia das marcas!

Não é receita de bolo! Se no exemplo acima tínhamos algo genérico demais, o que dizer então das marcas que conhecem e entendem exatamente os desejos dos seus consumidores? A metodologia também pode agregar ao ROI, principalmente em termos de expansão do negócio.

Vamos falar de Starbucks? Nos Estados Unidos a marca começou como uma cefeteria onde você entrava, tomava o seu café e tinha uma conexão wi-fi gratuita. Logo virou mania ir para lá por conta desse recurso e sua repercussão mundial se deu justamente por ser parceira em entender os anseios dos clientes conectados.

Hoje é uma marca que explodiu no mundo inteiro com esse modelo a ponto de você poder personalizar o seu café via aplicativo, sem custo adicional! Mas, não é só. Para dar maior representatividade para a sua marca, a empresa foi incorporando outros produtos. Isso mudou tudo!

Em um cenário em que ficamos cada vez mais online, o recurso da conectividade faz com que as pessoas fiquem cada vez mais nas suas dependências. Um prato cheio para a diversificação! Tanto que já existe, por exemplo, a padaria da Starbucks.

No passo seguinte, veio a pergunta: esse meu consumidor não almoça? Não fica com a família? Para resolver essa questão, está aí a rotisserie Starbucks, que disponibiliza em um mesmo espaço o café ou o prato de peixe, por exemplo.

O poder das marcas está no seu poder de transformação daquilo que ela é em aquilo que ela pode ser a partir do que o potencial cliente, que trará sua consolidação, quer. E entender seu papel de co-criador!

*Bruno Busquet é presidente da agência Tupiniq,in e presidente do POPAI Brasil.

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Fernanda Silva – BBB21: como a equipe de marketing digital pode impulsionar um participante para a final

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Assim que entram no Big Brother Brasil, os participantes deixam de ser apenas indivíduos. Tornam-se marcas — ou continuam a ser, no caso dos famosos, mas com proporções muito maiores. Mais do que a imagem que estão passando no reality, há todo um gerenciamento simultâneo feito aqui fora, que pode, inclusive, colaborar ou atrapalhar na trajetória dentro da casa.

O BBB adquiriu ares diferentes desde a edição de 2020. A inserção de celebridades impactou um público maior e mostrou que o sucesso não depende apenas do prêmio de R$ 1,5 milhão. Na verdade, esse prêmio se tornou até mesmo secundário. É só observarmos cases como os de Manu Gavassi e Boca Rosa, que deixaram o marketing organizado previamente e fortaleceram suas marcas mesmo sem ganhar o reality.

Em 2021, parece que a maioria dos participantes já foi preparada para aproveitar esse efeito, com equipes à postos nas redes sociais o tempo todo. Mais do que nunca, esse posicionamento digital afeta diretamente a percepção do público, que decide quem fica e quem sai dos paredões e pode transformar qualquer um em finalista. Mas é claro que o trabalho não é simples.

No BBB21, temos um grande exemplo de crise de imagem da rapper Karol Conká. Suas ações no programa resultaram em perda de patrocínios e shows virtuais cancelados, entre outras consequências. Como sua equipe gerenciou o tsunami de reclamações e desconfortos relacionados à cantora logo nas primeiras semanas? Vimos algumas tentativas, do silêncio ao pedido de desculpas, até, recentemente, a aceitação do papel de “vilã”.

Por outro lado, temos contas de participantes Pipoca (os que entraram no programa anônimos) que conquistaram o apreço do público e até ultrapassaram em seguidores alguns dos Camarote (os que já entraram famosos). A de Juliette é um ótimo exemplo, bem como a de Arcrebiano (Bil), cujas interações foram tão boas que internautas afirmaram, por exemplo, sentir saudades do administrador agora que Bil foi eliminado.

Como os times fazem tanta diferença? Com o uso correto de community management, ou gerenciamento de comunidade, e com social listening.

Community management é um tipo de SAC 3.0, focado  em interação humana e diálogo. Social listening, por sua vez, é um monitoramento de menções da marca que estão circulando por toda a internet, através de ferramentas próprias para isso.

Esses dois polos de atuação constroem uma relação com o público que o participante sozinho, isolado, não teria como construir. É claro que a atenção ainda está majoritariamente voltada para o reality, mas são as interações nas redes que aumentam ou reduzem o impacto das ações tomadas no programa.

monitoramento é a base principal. É preciso entender não apenas o que as pessoas estão falando da sua marca dentro da sua página, mas também o que falam em outros fóruns, visto que o BBB é um jogo que envolve convivência. É por isso que, muitas vezes, um participante fala suas preferências dentro do reality, mas sua equipe discorda e mostra apoio a outra pessoa. Quem está aqui fora sabe como repercute o apoio às pessoas mais queridas ou mais rejeitadas.

Tendo isso em mente, o gerenciamento de comunidade entra para fidelizar as pessoas que já se interessam pela marca e interagir com toda uma comunidade que menciona a menciona. É aí que surgem as conversas, respostas bem elaboradas e que vão de acordo com o perfil do participante e do público. Interações entre as contas de diferentes jogadores também valem e podem ser muito bem vistas, se coerentes.

É difícil imaginar o futuro do Big Brother Brasil depois desta edição, ao menos no sentido de convidar celebridades, que estão vendo em primeira mão como a imagem é um bem precioso. Ao mesmo tempo, os índices de audiência e engajamento com o programa estão cada vez melhores.

O que podemos dizer é que, independente de quem aceite o desafio no ano que vem, é bem provável que também vá acompanhado de uma equipe preparada do lado de fora. Dessa vez, com novos ensinamentos valiosos sobre marketing digital que o BBB21 está nos deixando.

*Fernanda Silva é Head de Social Media da agência de marketing digital Raccoon

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Ronaldo Ferreira Júnior – As vacinas necessárias para o mundo corporativo

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Por Ronaldo Ferreira Júnior*

Você sabia que as pessoas confiam mais nas empresas do que em jornalistas (51%), líderes religiosos (42%) ou Governo (33%)? Os resultados da pesquisa Edelman Trust Barometer 2020 mostram que as empresas estão entre as instituições mais confiáveis que existem, não importa se familiares (71%), privadas (68%) ou públicas (65%), e eu confesso que fiquei feliz com esse resultado.

Por esse e outros tantos motivos, acredito cada dia mais que o mundo corporativo tem um papel muito importante para a transformação e a evolução da sociedade. Desta forma, enxergo que as empresas têm o dever de fazer parte da solução das vacinas e de tantas outras iniciativas que transformam para melhor a nossa sociedade.

Claro que, em um mundo tão diverso, no qual há um esforço para reescrever a história da inclusão por meio de ações afirmativas em prol da equidade de oportunidades para todas as pessoas, as empresas precisam agora colaborar com a operação de imunização contra a covid-19. Elas podem e devem contribuir acelerando o processo com recursos econômicos e estruturas logísticas. Devem informar e esclarecer os benefícios da vacina para o máximo de pessoas: seus colaboradores, seus familiares e toda a cadeia produtiva que as cerca; empregar todo o esforço coletivo para que a maior parte da população seja vacinada o mais rápido possível, e assim, restabelecer a liberdade de ir e vir, um retorno seguro ao convívio social e ao trabalho, para todas as pessoas.

A corrida pela imunização precisa ser pensada de forma global com ações regionais, inclusive porque, se as pessoas forem imunizadas e suas famílias não, o risco permanece.

Eu sou muito fã das vacinas. Vou tomar a vacina contra a covid-19 assim que estiver disponível e chegar a minha vez. Sou, na verdade, um entusiasta de qualquer vacina. Fico fascinado com a possibilidade de extinguir o mal a partir de simples gotinhas ou de uma picada de agulha. E você, em que acredita?

Só em termos de doenças, com as vacinas já conseguimos eliminar ou reduzir cerca de 25 doenças fatais, como poliomielite, tétano, rubéola, sarampo, febre amarela e hepatite B, entre outras, porque também houve campanhas sérias, amplas e apoiadas por todos. Por isso é que comemoro: “Seja muito bem-vinda, vacina contra a covid-19! Obrigado a toda a comunidade de cientistas envolvida em mais este esforço bem-sucedido da ciência”. Essa é a prova real e o reconhecimento de todo o trabalho de especialistas, dos profissionais que estão no lugar certo, fazendo a coisa certa. Um grande presente a todos nós, que podemos ter o conforto de apenas estender o braço para sermos agraciados com tamanho bem.

Agora, imagine se tivéssemos o poder de criar vacinas para tantos outros males que atingem as pessoas todos os dias? Uma vacina que tivesse o poder de estancar a fome com uma simples gotinha, combater o preconceito a partir de uma picada relâmpago, proteger as pessoas do bullying e do assédio que causam tanta dor? Uma vacina que eliminasse o racismo, o machismo, a violência doméstica, males ainda tão comuns no Brasil, a vitimar mulheres e crianças. Muito sonho, né? Tá bom, já me contento em priorizar vacinas mais simples, que que nos tragam boas doses de respeito e ética.

Se você que ainda não se convenceu em fazer parte da solução, ou lhe faltam razões para se vacinar e influenciar positivamente as pessoas próximas, faça o jogo do contrário: por que não se vacinar? O risco é praticamente zero. Você evita contaminar outras pessoas, inclusive aquelas amadas com quem convive. Reduzirá significativamente suas chances de ficar doente, e se ficar, há poucas chances de precisar ir ao hospital. Suas escolhas neste momento podem salvar vidas. Vamos juntos?

*Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa, empresa especializada em eventos, campanhas de incentivo e trade, e sócio-fundador com a Pearson Educacional do programa de capacitação MDI – Mestre Diversidade Inclusiva.

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Luiz Fernando Ruocco – O e-mail marketing vai morrer

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Já vivemos o auge e, agora, é hora de entender as novas maneiras de nos conectar com o cliente

Quem trabalha com marketing há algum tempo sabe que o e-mail já foi uma das principais origens de receita, se não a principal, em diversos setores. Vivenciamos o ápice desse tipo de comunicação durante alguns anos.

Mas isso está acabando agora. Explico o porquê.

E-mail marketing, que alguns chamam erroneamente de CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), é somente uma de várias formas de desenvolver o relacionamento com o usuário. Era uma maneira de comunicação muito utilizada na década passada e os resultados vieram, muito positivos. Todo mundo usava e funcionava.

Hoje, olhamos para a futura geração de consumidores e vemos que eles mal acessam o e-mail, quando têm um. Cadastram-se nos aplicativos com seus números de celulares ou pelas redes sociais em que estão sempre logados.

Os meios de comunicação mudaram e, com isso, a forma com que os usuários se comunicam com as marcas também.

O surgimento de apps disruptivos e super apps têm em comum um ponto claro: a remoção de atrito do usuário com o serviço/produto que ele quer usar/comprar. Por que, então, não estamos removendo os atritos de comunicação com nossos clientes?

O novo CRM — o sistema de gestão, de fato, não apenas um de seus braços de atuação — deve partir do pressuposto de que quem escolhe como e onde falar com a marca é o usuário. E é preciso analisar essas escolhas constantemente.

Hoje, existem empresas que oferecem diversas opções de contato e interação com a marca, mas não possuem a integração desses dados e muito menos o entendimento do lugar, hora e produto a ser ofertado para essa base tão importante.

O primeiro paradigma que temos que quebrar aqui é que os programas de CRM não são um banco de dados. CRM deve ser um sistema de coleta de informações de alguns touchpoints do usuário com a empresa, sejam eles a venda física, o cadastro em uma newsletter, uma landing page de pré-promoção, os cadastrados do site etc.

Dito isso, precisamos entender como combinar os dados que coletamos com essas ferramentas e trabalharmos, aí sim, em banco de dados, tudo dentro da LGPD (Lei Geral da Proteção de Dados).

O novo CRM é literalmente o que a sigla traduz: é a gestão do relacionamento com o cliente, é estar presente de forma integrada com todos os touchpoints.

Alguns empreendimentos já saíram na frente em soluções de CRM. Hoje em dia, empresas estão lançando produtos de integração de CRM para que seja possível manter um relacionamento unificado com o consumidor.

Então, se você tem um varejo ou um negócio que necessita de relacionamento com o consumidor, comece imediatamente a pensar em integração. É o futuro pós-email.

Luiz Fernando Ruocco é Sócio e Diretor de Operações da agência de marketing digital ROCKY, Coordenador de Mercado no ITI MBA da Universidade Federal de São Carlos (UFScar) e mentor de negócios na Liga Ventures.

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