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Alan Ceppini: “O Futuro é hoje”

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A comunicação multiplataforma, apesar de muito difundida e apontada como a única chance de sobrevivência para as grandes redes de comunicação, ainda é um desafio. Isso porque nem todos estão estruturados para trabalhar com essa realidade. Sim, uma realidade. De acordo com a ComScore, o número de usuários móveis no Brasil já ultrapassou o de desktops, diferença que deve se ampliar com o passar do tempo. Hoje são 79,9 milhões de acessos mobile e 79,1 milhões via desktop, com 111 milhões de usuários multiplataforma. O tempo digital gasto com dispositivos mobile chega a 67% e os usuários exclusivamente mobile e multiplataforma correspondem a três quartos dos millennials digitais no Brasil.

Mas, afinal, o que é uma campanha multiplataforma? É uma ação que integra as diversas plataformas – jornal, site, mobile, tablet, redes sociais etc. – de uma rede com o objetivo de alcançar públicos diferentes, atrair sua atenção, interagir com eles e gerar conversão. A entrega do conteúdo segue acontecendo, mas de forma mais ágil e em qualquer tipo de dispositivo, por meio de ações que acabam gerando maior audiência para os veículos novos negócios para o anunciante. Nas estratégias cross device – onde as entregas de mídia acontecem de forma associada – as campanhas publicitárias são mais abrangentes e tem maior possibilidade de conversar com diversos públicos ao mesmo tempo. Por isso o modelo multiplataforma veio para ficar, não só para alcançar novos clientes, mas também para potencializar as ações dos anunciantes que já trabalham com o veículo. Há uma nova geração de negócios e retornos para o anunciante, com mais possibilidades de investimento, em maior e menor escala, e garantia de entregas.

E é por isso que afirmo que o futuro já chegou. São inúmeras ações, como branded content, desenvolvimento de advergames, interatividade 360, webséries. Essas, e as diversas propostas que o universo digital oferece, tem o objetivo de engajar a audiência, num claro entendimento de que o comportamento do consumidor é diferente em cada plataforma. Justamente por ser uma realidade, as ações multiplataforma apresentam resultados que servem como bons exemplos. Só no primeiro trimestre de 2017, o Twitter transmitiu em todo o mundo mais de 800 horas de conteúdo premium ao vivo, com cerca de 300 parceiros, como emissoras de TV, cobrindo cerca de 450 eventos. O SBT foi a primeira emissora do país a ter a sua primeira NCM (Network Multi-Canais) e o crossmedia tanto no ambiente digital quanto na TV aberta alcança audiência e públicos ligados aos temas abordados, aos bastidores dos programas, os próprios famosos, suas rotinas, aspirações, viagens etc. São 800 milhões de “videoviews” por mês (somando Youtube, Facebook, o site próprio e aplicativos).

Resta agora saber quem está pronto para essa realidade, já que o mercado ainda precisa compreender melhor as inúmeras possibilidades oferecidas por veículos considerados “tradicionais” e as grandes redes precisam, rapidamente, se adequar às demandas da audiência.

Sobre Alan Ceppini
Alan Ceppini, executivo com quase 20 anos de experiência no mercado publicitário, é mestre em Administração, tem MBA em Gestão Estratégica com ênfase em Finanças e em Marketing Digital e New Medias.

Corporativas. Foi Diretor de Planejamento e Mercado na WDCOMM Marketing, gerindo as equipes comercial e de produção. Responsável pela criação de grandes projetos para o Grupo como: TIM Music na Estrada, Copa Veuve Clicquot de Hipismo, Country Festival, ELO Road Tour, Brazil Excellence Tour, entre outros. Teve passagens, ainda, pelo GRPCOM, como Gerente Comercial Multiplataforma, e pelo Grupo RIC como Gerente de Planejamento e Mercado.

Hoje ele assume como Gerente de Plataformas Digitais e Interatividade, o gestor executivo da unidade Massa Multidigital, responsável por toda integração digital dos veículos de comunicação do Grupo Massa.

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Os serviços de marketing também precisam ser ESG

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* Simone Gasperin

Práticas afirmativas precisam estar integradas a estratégias, metas e resultados, potencializadas pelo uso de tecnologias que permitam inclusão e transparência.

A comunicação foi um dos primeiros segmentos a ser altamente impactado pela disrupção tecnológica e por consequência, transformou profundamente o trabalho do marketing.

Um aspecto interessante é que essas transformações não necessariamente substituem práticas anteriores – com frequência, modelos tradicionais coexistem ou se somam a modelos mais contemporâneos, normalmente sustentados por tecnologias emergentes. Um exemplo bem simples é o meio televisão, que continua alcançando o Brasil todo e influenciando consumo e comportamento, mas que agora pode ser acessado em diferentes plataformas, onde ganha uma amplitude ainda maior em termos de formatos, conteúdos e possibilidades de interações.

Dentre outras tantas evoluções do marketing podemos mencionar ainda a onipresença das mídias sociais, o conteúdo gerado pelo usuário, o mobile first, a capacidade de realizar segmentações e personalizações avançadas, a automação do marketing, o streaming de áudio e vídeo, a relevância do conteúdo e as estratégias de  SEO, a emergência de influenciadores e criadores digitais. Tudo isso potencializado por gestão de dados em real time, inteligência artificial e outras tecnologias, que, somadas, colocam a disciplina do marketing em outro patamar. Raja Rajamannar – Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard – diz que o Marketing está entrando no seu maior ponto de inflexão, o quinto paradigma – que ele denomina Quantum Marketing.

O formato de remuneração da publicidade, baseado na compra de mídia, também mudou e dessa forma surgiram novos formatos de agência (menores, mais especializadas, independentes) e outros formatos de negócio: studios, hubs criativos, freelancers (agora organizados em rede). Um novo e pujante ecossistema fragmentado de comunicação, que precisa ser bem compreendido e muito bem trabalhado pelos profissionais de marketing.

E se até agora falamos das agências e do mercado, não podemos deixar de mencionar as mudanças no consumidor. John Culkin diz que criamos as ferramentas e as ferramentas nos criam de volta. Temos, especialmente nas novas gerações, vozes mais críticas, altamente empoderadas e conectadas, buscando propósito e verdade, seja das marcas de quem consomem, sejam das marcas para quem trabalham.

É um cenário altamente desafiador. E o marketing precisa se adaptar.

O impacto do ESG

Se as mudanças tecnológicas causaram um grande impacto na comunicação, não foi diferente com a tomada de consciência e o entendimento que sociedade e especialmente as organizações tem grandes responsabilidades quando se fala de questões ambientais e sociais. O conceito ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês) que foi criado em 2014 passou a ocupar um espaço central na estratégia dos negócios. Não basta ter um negócio rentável e que gere empregos: toda empresa precisa definir sua estratégia levando em consideração seu impacto ambiental, colaborar para desenvolver uma sociedade mais justa e se alinhar a regras e processos que garantam mais transparência em suas práticas.

O marketing não está imune a essas mudanças. Pelo contrário: a área precisa estabelecer novas formas de relacionamento com clientes e disseminar posicionamentos claros das empresas. E aqui está a primeira grande barreira: por décadas, os negócios procuraram ter uma imagem institucional anódina, que evitava polêmicas – mas em um mundo cada vez mais engajado e polarizado, não assumir posição significa perder relevância.

Portanto, o marketing deve contribuir para impulsionar boas práticas ESG dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing contribui para comunicar o propósito e o DNA do negócio a seus colaboradores. Externamente, a comunicação com os stakeholders, quando feita de forma tempestiva e transparente, gera um ciclo de acumulação de “capital social”: uma imagem solidamente construída, a partir de metas e práticas claras, ajuda a superar períodos de dificuldade. Mas a premissa é que as ações de comunicação estejam absolutamente relacionadas a movimentos e comprometimentos reais das empresas, em toda sua cadeia. Como diz Paul Polman, ex-CEO da Unilever no livro Impacto Positivo: “Nós somos responsáveis por tudo que acontece com nossos fornecedores, nossos clientes e ao fim da vida dos nossos produtos”

É possível ir além

Falar em ESG também é falar em inclusão social. Um dos papeis do “S” do ESG é gerar mais visibilidade e oportunidade a empresas e profissionais de grupos diversos, rompendo processos seculares de exclusão. É um processo ativo de abertura de espaço e empoderamento financeiro para mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+ e com deficiência Entretanto, o cenário no ambiente de marketing é preocupante. Mulheres negras, por exemplo, são apenas 4,6% das líderes de agências de publicidade no Brasil. Entre os líderes de agências, falta diversidade: a tônica é a do homem branco. E para além da representatividade, existe outro ponto crucial para mudar esse contexto:  a diversidade traz resultados financeiros palpáveis.

Um estudo realizado pela consultoria McKinsey mostra que empresas com diversidade étnica são em média 21% mais lucrativas e têm 33% mais chances de sucesso. A razão para isso é tão simples que espanta não avançarmos mais em diversidade: empresas diversas têm visões diferentes sobre um mesmo problema e conseguem oferecer mais soluções. Com isso, atendem melhor diferentes perfis de público e impulsionam seus resultados.

Se é tão simples, então por que a diversidade é uma barreira tão grande? Por questões culturais, históricas e econômicas, que fazem com que um público homogêneo tenha acesso às melhores oportunidades profissionais e de negócios.

Nesse ponto, o uso de plataformas no modelo EGM pode contribuir para a inovação nas empresas e para a disseminação de práticas ESG. A tecnologia se torna um enabler para as práticas de diversidade, viabilizando, por exemplo, processos de compra mais inclusivos, que levem em conta as características de pequenos fornecedores e permitam que negócios nos primeiros estágios de crescimento tenham mais acesso a grandes clientes – e a recursos para prosperar.

A implementação de práticas de procurement inclusivas, que fomentem a contratação de empresas mais diversas, é uma oportunidade para que as corporações fortaleçam suas iniciativas de ESG, ganhem competitividade no mercado e aumentem a reputação de seus negócios, alinhando-se às demandas e valores da sociedade atual. Abraçar a diversidade nos processos de procurement é trabalhar para a construção de um futuro mais inclusivo, ao mesmo tempo em que fomenta a inovação, a criatividade e a geração de resultados para o negócio.

Simone Gasperin, head de Marketing e Growth da BPool*

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Tendências para o e-commerce em 2024: consumidores mais conscientes buscarão mais por produtos para o autocuidado e eco-friendly

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* Juliana Vital

A preferência dos consumidores pelos marketplaces deve seguir em alta no próximo ano, sendo um dos pilares centrais do varejo brasileiro, que deve encerrar o ano dentro da projeção da BComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) com um faturamento expressivo de R$ 185,7 bilhões e com perspectivas ainda melhores para os próximos anos, de R$ 205 bilhões em 2024, R$ 225 bilhões em 2025, R$ 248 bilhões em 2026 e R$ 273 bilhões em 2027.

Diante de um cenário promissor de aumento de faturamento, os marketplaces e os sellers precisam entender como seus públicos agem e o que querem comprar em 2024. Já sabemos que a Geração Z avalia suas escolhas e tem expectativas em relação às marcas e empresas, como afirma o relatório Top Global Consumer Trends 2024, da Euromonitor. Este é o grupo de consumidores que busca experiências de compra personalizadas e alinhadas aos seus princípios.

A Geração Z espera uma jornada de compra integrada e sem atritos, ou seja, que todo o processo de aquisição do produto ou serviço seja facilitado – da busca ao pagamento e a entrega. O dinamismo de mercado e a digitalização do país indicam que o comércio on-line continuará a ser impactado pela influência das redes sociais como fonte de indicação de produtos, avaliação e recomendação desses itens.

O que os consumidores querem

São características de mercado que devem estar no radar dos sellers em 2024 os produtos relacionados ao autocuidado e que sejam eco-friendly. Um exemplo são os protetores solares, com destaque para a marca La Roche-Posay, que está disputando a liderança dos rankings de buscas. Artigos de saúde e fitness também estarão nas listas de desejo, com foco em saúde física, mental e emocional.

Um  outro destaque desse padrão de consumo são as cápsulas reutilizáveis de café, um dos itens mais vendidos e pesquisados da categoria Cápsulas do marketplace em 2023. A moda inclusiva e sustentável também é algo que os consumidores acompanharão em 2024.

Os vendedores devem estar atentos a três práticas básicas para garantir o fluxo de demandas em 2024:

1- Estudar o mercado e encontrar oportunidades

Os sellers devem analisar suas vendas com frequência, conhecer as ofertas e demandas das categorias e subcategorias em que atua e buscar sempre por novas oportunidades, observando nichos com possibilidades de expansão de crescimento e baixa saturação  e consequentemente de maior rentabilidade.

2- Analisar a concorrência

Essa é uma das ações estratégicas mais importantes para os sellers. Entender as ofertas e os anúncios de outros vendedores ajudará a identificar oportunidades e diferenciais.

3- Entender o comprador

Investigar a demanda, o que os consumidores pesquisam e palavras-chaves, auxilia a descobrir os produtos que estão demandando mais e que podem ser incorporados ao portfólio, além de otimizar anúncios com a incorporação das palavras mais buscadas.

De acordo com um levantamento da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, 85% dos brasileiros compram em marketplaces, o que reforça a importância de um estudo sobre o mercado e análise de tendências, principalmente, das categorias de produtos nas quais está inserido, que impactam diretamente nos resultados de vendas.

*Juliana Vital, – Global Chief Revenue Officer da Nubimetrics

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