Naty Sanches
Toda marca precisa fazer eventos presenciais?
*Por Naty Sanches
O marketing de experiência vive um novo auge. O que antes era território das grandes marcas, hoje está ao alcance de empresas de todos os tamanhos, de startups em fase de tração a corporações globais. Os eventos e ativações deixaram de ser apenas vitrines e passaram a ocupar papel estratégico na comunicação contemporânea: encontros intimistas, experiências imersivas, ações sensoriais e até celebrações se tornaram ferramentas essenciais de construção de marca.
Se antes falar em live marketing era falar de festivais e feiras, agora ele está nas ruas, nos pontos de venda, em restaurantes, palcos e até nos grandes eventos culturais e de inovação do mundo, como o SXSW. Marcas dividem protagonismo e criam sinergias, como no Halloween da Sephora, que virou plataforma para outras grifes. Outras criam suas próprias experiências abertas ao público, como o No Line Up Festival, da Heineken, que transformou entretenimento em branding e branding em cultura.
Mas, diante de uma agenda saturada de convites, ativações e lançamentos, surge uma pergunta inevitável: toda marca precisa fazer eventos presenciais para se destacar?
A resposta — como em toda boa estratégia — está no propósito.
Durante anos, participar de um evento de marca era sinônimo de status. Ser convidado era um sinal de pertencimento a uma comunidade exclusiva. Hoje, o comportamento mudou: o público não quer estar em todos os lugares, mas nos lugares certos.
Vivemos a era do JOMO (Joy of Missing Out), a alegria de ficar de fora, em que o público é seletivo, valoriza o tempo e busca experiências que realmente acrescentem algo à sua vida. Em outras palavras: não basta convidar, é preciso dar motivos.
E é aí que mora o desafio. Com o crescimento exponencial de eventos pós-pandemia, a diferenciação se tornou o ativo mais escasso. Criar experiências relevantes exige mais do que verba e logística: pede curadoria, pesquisa de comportamento, olhar estratégico e, sobretudo, clareza de propósito.
Sem propósito, um evento é apenas mais um. E, no cenário atual, ser “mais um” significa desaparecer.
De acordo com o estudo The Future of Live Marketing 2025, da Bizzabo, 83% dos profissionais de marketing afirmam que os eventos presenciais são mais eficazes para gerar leads de qualidade do que ações digitais. Porém, o mesmo relatório revela que o excesso de experiências similares torna cada vez mais difícil capturar atenção.
A eficácia, portanto, não está em fazer um evento, mas em como ele se conecta a toda a jornada de marca. O formato presencial não perdeu espaço: ele mudou de função.
Hoje, é uma etapa dentro de um ecossistema híbrido, em que o físico e o digital se retroalimentam. Um evento pode (e deve) ser amplificado por narrativas digitais, conteúdo UGC, marketing de influência e storytelling em tempo real. Ele deixa de ser o clímax da campanha para se tornar um ponto de inflexão dentro de uma história maior, onde a marca, o público e o conteúdo coexistem.
As pessoas não querem apenas assistir, querem viver. Querem sentir que fazem parte da história, e não apenas assistem a ela.
Por isso, eventos inesquecíveis são aqueles que despertam emoção, pertencimento e identificação. E muitas vezes, o diferencial está nos detalhes: um ambiente que estimula a conversa verdadeira, uma experiência desenhada para ser vivida no presente (como eventos phone free), ou um conteúdo tão autêntico que se transforma espontaneamente em mídia social.
De acordo com o relatório EventTrack 2024, da EMI & Mosaic, 91% dos consumidores afirmam ter sentimentos mais positivos sobre uma marca após participarem de uma experiência presencial, e 85% têm maior probabilidade de comprar o produto ou serviço apresentado no evento.
Ou seja: a equação continua válida. Evento gera emoção, emoção gera lembrança, lembrança gera ação.Mas, no cenário atual, emoção sem propósito é fogo de artifício: bonito, barulhento, mas passageiro.
Nem toda marca precisa fazer um evento — mas toda marca precisa criar experiência. O boom do live marketing não é apenas sobre reunir pessoas em espaços instagramáveis ou distribuir brindes personalizados. É sobre criar experiências significativas, que traduzam o DNA da marca e tenham relevância cultural.
A decisão de fazer (ou não) um evento deve partir de uma pergunta essencial: o que queremos que as pessoas sintam e levem daqui?
Marcas que constroem experiências com propósito claro, alinhadas à sua narrativa e à expectativa do público, colhem não só engajamento, mas relevância duradoura. Porque, no fim das contas, o público não se lembra do palco, do brinde ou do coquetel. Ele se lembra de como se sentiu.
E é exatamente nesse sentimento — genuíno, humano e memorável — que mora o verdadeiro valor do live marketing.
Naty Sanches
Quando a gafe vira oportunidade: o que Heineken e Corona ensinam sobre real-time marketing
Por Naty Sanches
Uma foto postada por Shawn Mendes para felicitar Bruna Marquezine teve um detalhe importante, pelo menos para as equipes de marketing de duas grandes empresas. Era uma imagem do casal consumindo Heineken. Até aí, tudo bem, certo? Não exatamente.
Bruna tem contrato de exclusividade com a Corona e o registro rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais. O que poderia ser apenas uma situação desconfortável para uma das empresas se transformou em uma oportunidade de comunicação para as duas.
A Heineken entrou na conversa com o conceito de “Pack Anti-Paparazzi”, brincando justamente com a necessidade de esconder o produto em situações como aquela. A Corona, por sua vez, respondeu incorporando a própria Bruna à comunicação, em uma abordagem provocativa e bem-humorada. No vídeo, a atriz abre uma cerveja, ri e comenta: “o que foi? Você achou que seria o que?”.
As duas participaram da mesma conversa, mas escolheram caminhos diferentes. A Heineken aproveitou o contexto para fazer humor com a situação. A Corona transformou o episódio em uma oportunidade para reafirmar sua relação com Bruna.
E os números mostram o tamanho da repercussão. O vídeo da Corona com a atriz alcançou cerca de 13,5 milhões de visualizações, mais de 9 mil comentários e quase 2 mil reposts. Já a publicação da Heineken registrou cerca de 600 comentários e uma média de 100 reposts.
Mais do que uma disputa entre concorrentes, o episódio é um bom exemplo de como empresas podem participar de conversas que não foram planejadas e de como a velocidade, quando acompanhada de contexto e criatividade, pode gerar valor para a comunicação.
O planejamento também precisa deixar espaço para o imprevisto
Uma das mudanças mais interessantes trazidas pelas redes sociais para a comunicação é que nem tudo acontece dentro do calendário das empresas. A conversa pode começar em uma publicação pessoal, ganhar força entre os usuários e, em poucas horas, se transformar em um assunto relevante para os anunciantes. É nesse espaço que entra o real-time marketing.
Mas reagir rapidamente não significa simplesmente publicar qualquer coisa sobre um assunto que está em alta. É preciso entender se existe espaço para participar daquela conversa e qual abordagem faz sentido para o posicionamento de cada empresa.
No caso de Heineken e Corona, esse entendimento foi particularmente importante. Havia uma situação envolvendo duas concorrentes, uma celebridade e um contrato de exclusividade. Uma resposta equivocada poderia gerar mais problemas do que oportunidades.
Três aprendizados para as marcas
O primeiro é que planejamento e agilidade não são opostos. Uma estratégia bem construída também precisa permitir que uma empresa reaja ao que não estava previsto. Afinal, nem toda oportunidade de comunicação aparece no calendário.
O segundo é que contexto importa tanto quanto criatividade. A mesma situação pode gerar respostas completamente diferentes e, no caso de Heineken e Corona, foi justamente a identidade de cada uma que definiu o caminho escolhido.
O terceiro é que estar preparado para reagir faz parte da estratégia. Monitorar conversas, entender a cultura das redes e ter equipes capazes de tomar decisões rapidamente são fatores que aumentam as chances de aproveitar momentos que surgem espontaneamente.
No fim, o caso envolvendo Shawn Mendes e Bruna Marquezine mostra que as melhores oportunidades de comunicação nem sempre chegam com briefing, cronograma ou aprovação prévia. Algumas simplesmente aparecem.
Para as empresas, o desafio não é controlar tudo o que acontece. É saber reconhecer quando vale a pena entrar na conversa e encontrar uma forma de fazer isso que pareça natural, relevante e, principalmente, coerente com quem são. Porque, em um ambiente em que as conversas mudam em questão de horas, estar preparado para o imprevisto também é uma forma de planejamento.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
Vitafor Group e Spin’n Soul realizam o Vitafor Spin Open Air no heliponto do Edifício Francisco Mellão em São Paulo
Camarote Nº1 inicia vendas para o Carnaval de 2027 com conceito “Brasil na Veia” na Sapucaí
Bob’s amplia parceria com a Sanrio e lança “Copo Surpresa” da Hello Kitty para a linha de Milk Shakes
Cheil Brasil reestrutura liderança criativa e anuncia Eto Bastos e Marcelo Fiuza como diretores executivos de criação
O novo marketing influencia operação, produto e receita nas empresas de tecnologia
Grupo Carrefour Brasil e FutureBrand apresentam pesquisa “Descobertas” sobre o comportamento do consumidor no novo varejo
99 lança campanha nacional “Quem Corre Junto Soma” com MC Hariel em valorização aos entregadores parceiros
