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Vitor Nunes – Criatividade e inovação: a fórmula da disrupção sonhada pelas marcas

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*Vitor Nunes, especial para a Revista Live Marketing

O “retrôlover” ou a “newstalgia” está na moda! Não me refiro apenas às roupas e acessórios, inspirados, por exemplo, pela novela global Verão 90, mas sim às estratégias de marca que sabiamente despertaram para a oportunidade que reside na necessidade que os Millennials, antigos adolescentes, sentem hoje, na vida adulta, de rememorar as experiências vividas em uma época de poucas responsabilidades. A turnê comemorativa de Sandy&Junior é o maior exemplo que podemos citar nesse contexto. A força meteórica que moveu os fãs na saga pela compra de um ingresso foi a mesma que fez com que a Pernambucanas tenha anunciado que a emissão de cartão de crédito da rede com a bandeira ELO, patrocinadora do evento, quadruplicou no período. E não podemos deixar de fora a improvável performance do programa dominical Domingo Legal, do SBT, que trouxe de volta os quadros “Passa ou Repassa” e “Xaveco” e, com isso, venceu a rival Record no horário.

Entretanto, para os profissionais do marketing, minha maior reflexão em torno do tema está em como tudo isso, provado por seus resultados, berra uma máxima que todos podem conhecer, mas que nem sempre se lembram: a inovação que todos buscam não necessariamente significa fazer algo que nunca foi feito antes. Ela relaciona-se, muito mais com os verbos transformar, multiplicar e reverberar, atos comuns da criatividade.

Nos cases citados, fica claro que o ponto de partida foi a criação de algo novo com base em uma realidade do passado, que volta a ser vivida a partir dos padrões contemporâneos de consumo, como referências, tecnologias e até mesmo poder aquisitivo. Se no passado o sonho das fãs da Sandy era ter o tênis da sua linha, hoje a expectativa da Volkswagen, mais uma das marcas que embarcaram no projeto, é que elas desejem seu SUV que acaba de ser lançado. E haja ativação para isso!

Mas, esse não é o único caminho e é muito importante estarmos abertos para isso. O exercício da criatividade e, como consequência, da inovação, acontece (ou deve acontecer) todos os dias. Ele mora dentro de nós e começa muitas vezes em um olhar positivo para os incômodos ou questionamentos que temos em todas as esferas da vida. Podemos ir muito longe. Se a gravidade da Terra é a mesma sempre e as leis da física também, porque é que os prédios em que moramos e trabalhamos não são todos iguais? E podemos também ficar mais perto. Se a Geração Z é a próxima que dominará as relações de consumo e de trabalho, como é que me aproximo delas?

Ser criativo pode ser, por exemplo, construir uma nova visão sobre algo a partir da bagagem cultural de cada um ou da curadoria de opiniões e até mesmo de insights inesperados. A criatividade está ainda no processo de evolução de uma ideia. Nesse contexto, a inovação refere-se muito mais a uma implementação bem sucedida do que nasceu a partir da criação. Essa é a tal disrupção que as marcas buscam hoje para os seus projetos.  

Elas continuam em busca daquilo que sempre estiveram: vender. O que mudou na verdade foi o como dessa história. Veja: as pessoas já ouviam música antes do Spotify e já assistiam filmes antes da Netflix. O desafio agora é que elas amem tanto essas marcas que não se lembrem como faziam isso no passado e que não queiram levar a vida longe delas no futuro. Do nosso lado, as ferramentas que usamos também continuam as mesmas: a promoção, a ativação, o evento. Trocamos a roupa e tudo passou a ser experiência. Agora, estamos diante do paradigma que é encontrar o oceano azul a ser explorado por meio das tendências que nos cercam, como os creators e os novos formatos de conteúdo. E o valor da criatividade para essa nova dinâmica é imensurável!

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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