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Taciana Lopes: O marketing data-driven está matando a criatividade?

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Por: Taciana Lopes – Diretora de Marketing da Visa do Brasil

A Transformação Digital vem provocando alterações em muitos setores, sendo o marketing um dos mais impactados. Com a abundância de tecnologia disponível, a coleta e análise de dados passou a ser parte importante do dia-a-dia das equipes que trabalham na área. Neste cenário, é comum que surja a dúvida: os processos de análise e automação ameaçam a criatividade?

Na minha visão, essas áreas não são concorrentes, mas complementares. Dados nos empoderam, pois ajudam a gerar insights para criativos mais eficientes. Eu realmente acredito que essa integração – e não divisão – só pode ser benéfica para os processos de Marketing. É sabido no mercado de Comunicação que, quanto mais assertivo o briefing e quanto mais verdadeiro o insight sobre o consumidor, maiores as chances das agências conseguirem entregar uma campanha que, além de criativa, seja eficiente. Assim, quanto mais informação disponível sobre aquele target, mais provável é que a gente consiga falar sobre o que é realmente relevante para o consumidor. E o poder de um bom criativo para conseguir a atenção das pessoas não só permanece intacto como, na verdade, pode ser assim potencializado.

Na Visa, temos vários exemplos dessa sinergia. Um caso bem atual surgiu a partir de um dado de pesquisa que mostrava que grande parte das pessoas que pagava suas pequenas compras com dinheiro o fazia por puro hábito, sem ter uma razão forte para tal. Aí estava uma grande oportunidade de negócios para a Visa: dar às pessoas um motivador extra para passarem a fazer essas comprinhas do dia-a-dia com seu cartão. Cruzamos esse dado com uma outra pesquisa, que mostrava que o brasileiro gosta e quer ajudar, quer fazer doações, mas alega não dispor de tempo, dinheiro ou confiança nas instituições para fazê-lo. Da união desses dois insights, surgiu a ideia do programa Visa Causas, que funciona da seguinte forma: a cada compra com um cartão cadastrado no programa, a Visa faz uma doação para a causa social ou instituição que o consumidor escolher. Assim, ele passa a ajudar sua causa do coração a cada vez que usar seu cartão Visa cadastrado, sem gastar nada a mais com isso. Essa ideia criativa só foi possível e bem-sucedida por ter sido gerada a partir de insights que são muito verdadeiros para o público-alvo.

Entendo que o Marketing caminha cada vez mais para ser uma ciência, ainda que sempre vá ser necessário um quê de arte. E vejo isso de uma maneira muito positiva, pois podemos nos sentir mais seguros para tomar decisões, uma vez que temos dados que nos suportam. E isso de maneira cada vez mais rápida! Há 10, 12 anos, lançávamos uma campanha e demorávamos semanas para ter um primeiro retorno sobre sua repercussão. Agora, com as redes sociais, o feedback é real time. Ouvi uma vez que o Marketing costumava ser como jogar boliche: você investia tempo escolhendo a bola certa e estudando a melhor forma de lançá-la. Mas, uma vez lançada, você basicamente se sentava e aguardava para ver os resultados. O Marketing pós-transformação digital é como um jogo de pinball: lançada a bolinha, é aí que o jogo começa! E você tem que estar atento e operante todo o tempo, reajustando a forma de jogar de acordo com os acontecimentos. Muito mais desafiador, mas, certamente, muito mais interessante.

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A importância do marketing de experiência no segmento varejista

Publicado

em

*Rodrigo Brandão

Diante de um mercado altamente competitivo e com um público cada vez mais empoderado devido ao avanço da tecnologia, encantar o cliente tornou-se uma premissa fundamental para o varejo. Em um momento em que o consumidor anseia por experiências únicas e personalizadas, pensar além de um atendimento de excelência passou a ser primordial para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos de vendas físicos.

Por mais contraditória que pareça – afinal o e-commerce cresce de forma vertiginosa há anos – as lojas físicas ainda são importantes na relação entre marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa, proporcionando um vínculo individualizado, e que abre caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos impactantes para cada perfil de cliente. Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem uma experiência de consumo que vá além da mera disponibilização de produtos.

Uma pesquisa da consultoria da PwC corrobora com esse cenário. Ela identificou que 1/3 dos consumidores ao redor do planeta pretendem ampliar suas compras em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal força motriz para esse movimento. Outro estudo realizado por uma grande rede varejista norte-americana revela que 60% dos consumidores dos pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para experiências do que para produtos. Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem por “experiências” antes de comprar, enquanto 93% dos clientes que adquirem a partir de experiências, e não por fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.

Até por conta do panorama, o chamado marketing de experiência vem ganhando cada vez mais espaço no varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos no instante das compras, a estratégia se concentra na criação de interações que buscam gerar emoções e sentimentos para a interação do consumidor com determinado produto. Na prática, ao invés de meramente vender, a abordagem focada em interações atrativas visa envolver os consumidores em vivências sensoriais, emocionais e transformadoras, gerando conexões mais profundas e duradouras no relacionamento com a marca.

Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente das ferramentas de inteligência artificial, realidade aumentada e virtual dentro do processo de vendas. Seja por meio de softwares existentes ou modelos desenvolvidos, óculos, smartphones, tablets ou outras plataformas tecnológicas, tais recursos sobrepõem o mundo físico para garantir sensações e experiências imersivas através de elementos virtuais. Ou seja, o ponto de venda deixa de ser apenas um espaço para ver ou sentir o produto, mas também para testá-lo de maneira inovadora, ter acesso a conteúdos digitais exclusivos e contato com informações detalhadas de forma prática e interativa.

Imagine, por exemplo, o caso de uma loja que comercializa casas. A partir do uso da tecnologia de óculos de realidade virtual, abre-se a oportunidade para que o público consiga realmente se sentir inserido dentro do imóvel, podendo alterar estilos de decoração ou estruturas de um apartamento por meio de poucos cliques.

Além dos recursos tecnológicos imersivos, vale destacar que o marketing de experiência se manifesta de diversas outras formas, como por meio de eventos exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens customizadas. A eficácia dessas ações está diretamente relacionada à sua capacidade de gerar engajamento junto ao público. Ao envolver os clientes de maneira ativa, as empresas conseguem ampliar a percepção de valor dos seus produtos ou serviços, além de diferenciar-se no mercado não apenas pela qualidade do que é oferecido, mas principalmente pela capacidade que envolve tudo isso.

Em resumo, o objetivo final é que essas práticas levem o mercado a transcender a mera oferta de produtos e serviços, além de transformar a jornada de compra dos clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido, criando também um encantamento por meio de experiências agradáveis não só no instante da compra, mas no momento do consumo e do pós-consumo. Nesse cenário, a capacidade de inovar e de se adaptar às novas tecnologias e tendências serão determinante para a performance das marcas. Assim, o futuro do varejo cada vez mais deixa de ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é vivido.

*Rodrigo Brandão, gerente de Marketing Digital da Espaço Smart

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Dia das Mães deve abordar experiências memoráveis e humanizadas que retratam as mães brasileiras

Publicado

em

*Rodrigo Villaboim

A inovação no marketing é o grande aliado ao crescimento de uma empresa. Com uma data tão especial a caminho, o dia das mães sempre se torna um grande desafio em termos de resultados. Neste sentido, vejo que é super importante levantarmos abordagens-chave que destacam o potencial do marketing de experiência neste cenário que, apesar de acolhedor, sempre é muito competitivo.

O principal objetivo é criar experiências positivas e marcantes para os consumidores, trazendo a ideia de que, ao vivenciar esses momentos especiais, o consumidor se sinta conectado emocionalmente com a marca. O conteúdo gerado nesse ambiente permite uma visão mais ampla das operações e estimula a criatividade coletiva na busca por soluções e fidelização.

A importância de despertar sensações reais sempre ganha destaque. Criar experiências memoráveis que as pessoas vivenciem de corpo e alma torna-se uma prioridade. Para isso, as marcas precisam estimular os cinco sentidos do público, usando recursos como sons, aromas, sabores, texturas e cores, definições que estão sempre presentes em interações de mães e filhos.

Com base nessa abordagem, é importante frisarmos que grandes marcas devem adotar uma postura ainda mais humanizada em datas comemorativas e comerciais como o dia das mães. Apresentações estratégicas e dinâmicas aumentam a interação e engajamento, comunicando de forma eficaz. A diversidade e a acessibilidade não são apenas ideias, mas práticas essenciais.

Para isso, as marcas precisam criar experiências que envolvam o corpo e a alma do público, que façam com que ele se sinta parte da história, que ele se identifique com os valores e a missão da marca.

As ações devem respeitar e valorizar todos os tipos de mães, abordando diferenças de gênero, raça, etnia, orientação sexual, idade, religião, cultura, deficiência, entre outras. As sensações vivas são a essência do live marketing, elas buscam criar laços afetivos e emocionais e conversam diretamente com a data.

Por fim, concluo que o live Marketing é um palco vibrante, onde as marcas podem mostrar sua essência, seus valores, seus propósitos e seus diferenciais de forma criativa, autêntica e impactante. As datas comemorativas criam possibilidades de experiências de marca incomparáveis, que vão além dos limites físicos e que envolvem todos os sentidos de um público extremamente abrangente.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-diretor da .be comunica

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