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Ivan Cassettari – 11 métricas efetivas para acompanhar o desempenho de uma campanha digital

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Em tempos de valorização dos dados e da jornada do consumidor online, os anunciantes podem estar usando métricas superficiais que mascaram os resultados de suas campanhas. Ivan Cassettari, head de Mídia e Audiências da Reamp, elaborou uma lista das métricas que, combinadas, são capazes de avaliar com qualidade e precisão o impacto no público-alvo. Veja a seguir:

1. Viewability:

O que é: Significa que a peça teve a possibilidade de ser vista. É contabilizada quando pelo menos 50% dos pixels estão à mostra por mais de um segundo para banner display e mais de 2 segundos para vídeo, em qualquer tipo de dispositivo.

Por que utilizar: Ao estar visível, ou ter Viewability, você tem a certeza de que o usuário teve a possibilidade de ver a publicidade, diferente da métrica de impressão, que considera apenas o carregamento do banner na página, independente de ele estar em área visível ou não.

Observação: O Viewability não garante que o usuário esteja visualizando sua publicidade, mas sim que a peça está exposta em um local visível.

2. AVOC (Audibility and Viewability On Completion):

O que é: Utilizada em campanhas de vídeo, mostra se a peça estava visível e audível ao completar a exibição. Além do vídeo ter sido visualizado por completo, ele estava em um local visível (mais de 2 segundos e mais de 50% do layout do vídeo em exposição) e audível (mais de 10% do volume ativo).

Por que utilizar: Garante que a mensagem foi passada. Essa métrica avalia a qualidade na entrega da mensagem.

3. On Target (Dentro do Target):

O que é: Mostra se a campanha está sendo entregue para os usuários corretos, de acordo com o público-alvo pretendido e segmentado para a campanha.

Por que utilizar: É fundamental para as empresas. Não importa se você está realizando uma entrega qualificada, com alta taxa de viewability e AVOC, se a mesma não está sendo entregue dentro do target desejado. É muito importante sempre utilizar um verificador terceiro para mensurar a entrega dentro do target. O verificador também garante a qualidade do dado que está sendo utilizado nas plataformas de mídia, principalmente em relação a idade e gênero.

4. Brand Lift:

O que é: É uma métrica de pesquisa que mostra e mensura a percepção, conscientização e interesse do usuário que visualizou o vídeo da sua marca.

Por que utilizar: Ajuda a avaliar se a mensagem está sendo passada de maneira correta e esperada, além de mostrar por meio de pesquisa se a mesma é lembrada após o esforço de mídia realizado. Utilizar uma métrica de qualidade como essa é fundamental, pois, por mais que você esteja com alto AVOC, viewability e a campanha esteja sendo entregue dentro do target, a publicidade e mensagem precisam ser lembradas pelos usuários que estão sendo impactados.

5. ROI:

O que é: É bastante conhecida em campanhas e metas de performance para calcular o retorno financeiro sobre o investimento realizado.

Por que utilizar: Auxilia a planejar os resultados esperados pelas ações de marketing e a estabelecer uma meta de retorno desejado para cada uma. Dessa forma, fica claro não só quais investimentos estão valendo a pena, mas também como otimizar aqueles que já estão dando certo, para que tenham um desempenho ainda melhor.

O ROI é essencial para fugir do comum de métricas de mídia pré e pós clique, como impressões, cliques, leads e conversões no site. É ele que vai mostrar o retorno financeiro realmente alcançado com a campanha.

6. Conversões Assistidas:

O que é: Atrela a conversão com as mídias que o usuário foi impactado antes, mesmo que ele não tenha clicado e/ou convertido exatamente naquele momento.

Por que utilizar: As conversões no modelo padrão em plataformas de Analytics consideram sempre o Last Click, que atrela a conversão ao último clique feito em uma publicidade. As conversões assistidas têm a função de ampliar a visão para além do Last Click.

É uma análise importante, pois muitas vezes o usuário toma decisões ao receber mensagens anteriores de outras mídias, formando assim a sua opinião, interesse e intenção de compra. Na maioria das vezes, o Last Click não é o único responsável pela conversão.

7. Overlap:

O que é: Indica se os mesmos usuários estão sendo impactados pela campanha mais de uma vez em diferentes mídias e portais.

Por que utilizar: Mostra quais portais e mídias não se deve anunciar simultaneamente sem ter um controle de frequência ou sequência criativa. Ao trazer esse direcionamento e aplicar nas campanhas, o cliente terá uma economia de custo de mídia, pois não trabalhará com alto overlap, ou seja, sobreposição.

8. Paths:

O que é: Indica o caminho que o usuário está realizando para chegar no objetivo final selecionado para a campanha.

Por que utilizar: Mostra quais são os impactos e em quais mídias o usuário é impactado para chegar em uma conversão, permitindo identificar o caminho que pode ser mais rentável para conseguir uma conversão. Além de trazer informações para limitar uma mídia que não participa de nenhum caminho, o path também ajuda a manter uma mídia que participa de diversos inícios de caminho de conversão, mas não está no final.

9. Timelag:

O que é: É uma análise que indica o volume de conversões no número de dias após o usuário ter sido impactado pela primeira vez na mídia. Por exemplo, se ele foi impactado hoje e converteu seis dias depois.

Por que utilizar: É possível ter direcionamentos sobre frequência e sobre quão recente é a visita do consumidor, possibilitando criar mais esforço de mídia até o dia em que os usuários realizam maior volume de conversões.

10. Path Length:

O que é: Na análise de Path Length temos uma visão do tamanho e canais de um caminho para conversão.

Por que utilizar: É importante para analisar se um usuário precisa ser impactado por diversas mídias antes de realizar uma conversão, entendendo possíveis gaps de comunicação e trazendo direcionamentos sobre a efetividade da comunicação e percepção da mídia em geral.

11. Mapa de Calor (clique):

O que é: O mapa de calor, que é fornecido por alguns AdServers, mostra em que local da peça o usuário está interagindo com maior frequência.

Por que utilizar: Esse é um excelente direcionamento para trazer insights de layout e estruturação de banner, assim como imagens e mensagens que estão trazendo maior engajamento do público ao visualizar a peça e ter o interesse em clicar.

Além de ser bom para a equipe de mídia, é um bom guia para as equipes de criação de publicidade online, pois traz retornos sobre quais elementos geram melhor resultado e podem ser aplicados nas próximas campanhas.

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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em

Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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Metaverso e o futuro do Customer Experience

Publicado

em

Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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