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Ivan Cassettari – 11 métricas efetivas para acompanhar o desempenho de uma campanha digital

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Em tempos de valorização dos dados e da jornada do consumidor online, os anunciantes podem estar usando métricas superficiais que mascaram os resultados de suas campanhas. Ivan Cassettari, head de Mídia e Audiências da Reamp, elaborou uma lista das métricas que, combinadas, são capazes de avaliar com qualidade e precisão o impacto no público-alvo. Veja a seguir:

1. Viewability:

O que é: Significa que a peça teve a possibilidade de ser vista. É contabilizada quando pelo menos 50% dos pixels estão à mostra por mais de um segundo para banner display e mais de 2 segundos para vídeo, em qualquer tipo de dispositivo.

Por que utilizar: Ao estar visível, ou ter Viewability, você tem a certeza de que o usuário teve a possibilidade de ver a publicidade, diferente da métrica de impressão, que considera apenas o carregamento do banner na página, independente de ele estar em área visível ou não.

Observação: O Viewability não garante que o usuário esteja visualizando sua publicidade, mas sim que a peça está exposta em um local visível.

2. AVOC (Audibility and Viewability On Completion):

O que é: Utilizada em campanhas de vídeo, mostra se a peça estava visível e audível ao completar a exibição. Além do vídeo ter sido visualizado por completo, ele estava em um local visível (mais de 2 segundos e mais de 50% do layout do vídeo em exposição) e audível (mais de 10% do volume ativo).

Por que utilizar: Garante que a mensagem foi passada. Essa métrica avalia a qualidade na entrega da mensagem.

3. On Target (Dentro do Target):

O que é: Mostra se a campanha está sendo entregue para os usuários corretos, de acordo com o público-alvo pretendido e segmentado para a campanha.

Por que utilizar: É fundamental para as empresas. Não importa se você está realizando uma entrega qualificada, com alta taxa de viewability e AVOC, se a mesma não está sendo entregue dentro do target desejado. É muito importante sempre utilizar um verificador terceiro para mensurar a entrega dentro do target. O verificador também garante a qualidade do dado que está sendo utilizado nas plataformas de mídia, principalmente em relação a idade e gênero.

4. Brand Lift:

O que é: É uma métrica de pesquisa que mostra e mensura a percepção, conscientização e interesse do usuário que visualizou o vídeo da sua marca.

Por que utilizar: Ajuda a avaliar se a mensagem está sendo passada de maneira correta e esperada, além de mostrar por meio de pesquisa se a mesma é lembrada após o esforço de mídia realizado. Utilizar uma métrica de qualidade como essa é fundamental, pois, por mais que você esteja com alto AVOC, viewability e a campanha esteja sendo entregue dentro do target, a publicidade e mensagem precisam ser lembradas pelos usuários que estão sendo impactados.

5. ROI:

O que é: É bastante conhecida em campanhas e metas de performance para calcular o retorno financeiro sobre o investimento realizado.

Por que utilizar: Auxilia a planejar os resultados esperados pelas ações de marketing e a estabelecer uma meta de retorno desejado para cada uma. Dessa forma, fica claro não só quais investimentos estão valendo a pena, mas também como otimizar aqueles que já estão dando certo, para que tenham um desempenho ainda melhor.

O ROI é essencial para fugir do comum de métricas de mídia pré e pós clique, como impressões, cliques, leads e conversões no site. É ele que vai mostrar o retorno financeiro realmente alcançado com a campanha.

6. Conversões Assistidas:

O que é: Atrela a conversão com as mídias que o usuário foi impactado antes, mesmo que ele não tenha clicado e/ou convertido exatamente naquele momento.

Por que utilizar: As conversões no modelo padrão em plataformas de Analytics consideram sempre o Last Click, que atrela a conversão ao último clique feito em uma publicidade. As conversões assistidas têm a função de ampliar a visão para além do Last Click.

É uma análise importante, pois muitas vezes o usuário toma decisões ao receber mensagens anteriores de outras mídias, formando assim a sua opinião, interesse e intenção de compra. Na maioria das vezes, o Last Click não é o único responsável pela conversão.

7. Overlap:

O que é: Indica se os mesmos usuários estão sendo impactados pela campanha mais de uma vez em diferentes mídias e portais.

Por que utilizar: Mostra quais portais e mídias não se deve anunciar simultaneamente sem ter um controle de frequência ou sequência criativa. Ao trazer esse direcionamento e aplicar nas campanhas, o cliente terá uma economia de custo de mídia, pois não trabalhará com alto overlap, ou seja, sobreposição.

8. Paths:

O que é: Indica o caminho que o usuário está realizando para chegar no objetivo final selecionado para a campanha.

Por que utilizar: Mostra quais são os impactos e em quais mídias o usuário é impactado para chegar em uma conversão, permitindo identificar o caminho que pode ser mais rentável para conseguir uma conversão. Além de trazer informações para limitar uma mídia que não participa de nenhum caminho, o path também ajuda a manter uma mídia que participa de diversos inícios de caminho de conversão, mas não está no final.

9. Timelag:

O que é: É uma análise que indica o volume de conversões no número de dias após o usuário ter sido impactado pela primeira vez na mídia. Por exemplo, se ele foi impactado hoje e converteu seis dias depois.

Por que utilizar: É possível ter direcionamentos sobre frequência e sobre quão recente é a visita do consumidor, possibilitando criar mais esforço de mídia até o dia em que os usuários realizam maior volume de conversões.

10. Path Length:

O que é: Na análise de Path Length temos uma visão do tamanho e canais de um caminho para conversão.

Por que utilizar: É importante para analisar se um usuário precisa ser impactado por diversas mídias antes de realizar uma conversão, entendendo possíveis gaps de comunicação e trazendo direcionamentos sobre a efetividade da comunicação e percepção da mídia em geral.

11. Mapa de Calor (clique):

O que é: O mapa de calor, que é fornecido por alguns AdServers, mostra em que local da peça o usuário está interagindo com maior frequência.

Por que utilizar: Esse é um excelente direcionamento para trazer insights de layout e estruturação de banner, assim como imagens e mensagens que estão trazendo maior engajamento do público ao visualizar a peça e ter o interesse em clicar.

Além de ser bom para a equipe de mídia, é um bom guia para as equipes de criação de publicidade online, pois traz retornos sobre quais elementos geram melhor resultado e podem ser aplicados nas próximas campanhas.

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Futuro da colaboração empresarial pode estar nos Ecossistemas

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Dizem que conhecimento compartilhado é conhecimento aumentado. Essa frase explica não só o porquê quero comentar sobre esse tema, mas também o sentido da existência dos chamados: Ecossistemas empresariais.

Apesar de já ser uma opção bastante desenvolvida no mercado, a definição de ecossistema – ou holdings, não é difundida como se deveria. Até mesmo para mim, era algo ainda nebuloso. Porém, conhecer o real significado do termo e, mais ainda, entender o tamanho do potencial que uma união deste tipo pode proporcionar, me faz ver quão importante é difundir essa possibilidade para outros empresários que, assim como eu, buscam o crescimento de seus negócios todos os dias.

Mas afinal, o que é um ecossistema?

Resumidamente, um ecossistema é uma união entre empresas de um mesmo setor ou com o mesmo propósito empresarial que proporcionam uma oferta de serviços e produtos aumentada, facilitada e com mais dinamismo para seus clientes e prospectos. Com outras palavras, são empresas que se unem para um mesmo fim: oferecer em um mesmo atendimento, uma gama de serviços muito mais ampla.

Não estamos falando de investimentos, fusões etc. Isso pode gerar confusões. Como um ecossistema biológico, as empresas continuam operando em sua individualidade e especializadas em suas atividades, mas possuem essa interconexão e sinergia para aumentar a visão holística do setor em que operam. Um fornecedor único com capacidade de várias empresas juntas.

Como surgiram os ecossistemas de negócios?

A origem está na China, uma das economias que mais cresce no mundo. O país vem obtendo dados impressionantes desde sua entrada na Organização Mundial do Comércio, há 16 anos, saindo da sexta colocação entre os maiores PIBs do mundo, para chegar à segunda em 2018.

A intensa competividade chinesa e seu ritmo acelerado obrigou as empresas a buscarem por inovações, adaptabilidade e agilidade. Por isso, nada mais evidente que estar ali a fonte desse novo modelo de negócio.

A chinesa Alibaba é um desses grandes ecossistemas mundiais. O conhecido marketplace AliExpress é uma das empresas que formam parte dessa união, por exemplo. Fundado em 1999 com foco no comércio online, hoje, o Alibaba é considerado como pioneiro e um dos ecossistemas mais conhecidos e exitosos, globalmente.

Inquestionavelmente, este modelo tem dominado o mercado chinês nos últimos anos e pode ser um dos responsáveis por criar uma base sólida para o crescimento exponencial de inúmeras empresas interligadas por estes ecossistemas.

Para nós, do outro lado do planeta, este é um grande benefício, pois nos permite trabalhar em inovações com mais segurança sobre sua efetividade. Além de apresentar o que comumente chamamos de “caminho das pedras”.

E quais são as vantagens?

Resumidamente, para clientes e prospectos o ganho está na praticidade e segurança, já que com um mesmo fornecedor ou em uma mesma página online, ele consegue obter tudo que buscava.

Já para as empresas, significa ganhar aliados e uma troca permanente de expertise. São mentes brilhantes que estão sempre dispostas a trazer novidades e inovação para o setor em que atuam. Em um mundo que nos exige, diariamente, flexibilidade, colaboração e adaptação, um ecossistema pode representar um futuro promissor e uma visão exponencial do mercado.

E você? Está preparado para um futuro colaborativo por meio de Ecossistemas empresariais?

 

Pedro Luís Torrano é sócio-diretor da Triart 

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

Provocados pelas ações de relaxamento dos protocolos promovidos pelo Governo do Estado, percebemos uma aceleração e alta da demanda para o retorno dos eventos físicos. Tanto é verdade, que praticamente já não existem mais espaços vagos para festas de confraternização de empresas aqui na cidade de São Paulo. Por isso, este é um bom momento para lembrar de nossas reflexões e expectativas sobre essa volta aos tempos de liberdade e negócios presenciais.

Muita coisa mudou desde fevereiro de 2020, quando todo esse pesadelo começou. Tivemos que enfrentar e conviver com mudanças não programadas e, mesmo num cenário de caos, conseguimos rever alguns rumos e implementar mudanças que nós mesmos lideramos. Algumas agências morreram, algumas ainda estão penando para superar a crise, e outras tantas sobreviveram. Agora, chegou a hora de mostrar o quanto nós, os seres humanos responsáveis por elas, conseguimos aprender e promover melhorias para o período de retomada.

Para este retorno, temos à disposição nossa melhor e nossa pior parte. Temos a oportunidade de, novamente, escolher as armas do jogo. Mas, infelizmente, temos observado que os comportamentos predatórios, provocados por nossa pior parte, têm prevalecido e têm sido usados com muita força por clientes e agências.

Observamos as áreas de compras dos clientes pressionando cada vez mais por preços impraticáveis e longos prazos de pagamento. Clientes sem a mínima empatia pela indústria de eventos, que ainda sofre os efeitos da crise. Percebemos também empresários e agências endividadas aceitando qualquer condição para voltar ao jogo, assim como processos de concorrência sendo depreciados pelas próprias agências.

No espírito de sobreviver, estamos encarando nossos concorrentes como inimigos – prontos para a “olimpíada do mata-mata”. Não conseguimos entender que, quando eliminamos e perdemos nossos pares, perdemos nossa comunidade, também como seres humanos, e consequentemente como empresas, ficamos mais isolados e frágeis. É preciso combater a desigualdade e não o nosso adversário ou concorrente.

Pelo que parece, voltaremos a agir no velho modus operandi, em que o que importa é sobreviver, e não construir negócios saudáveis para as pessoas e empresas. Observamos que, mesmo com a consciência adquirida no caos, optamos por permanecer doentes, continuando a dizer sim para o que não acreditamos, e não para o que de fato gostaríamos que acontecesse. Optamos por continuar correndo atrás do rabo.

Isso explica o fato de sofrermos esta grande epidemia de ansiedade e depressão. Já éramos os campeões mundiais de consumo de antidepressivos, ansiolíticos e remédios para dormir; agora, estamos perdendo de vez a imagem de um povo alegre, feliz e guerreiro.

O fato é: por que agimos de determinada maneira contra os valores que acreditamos? Como seres humanos, somos capazes de atos tão magníficos e transformadores, mas também de tantas atrocidades contra o nosso próprio mercado. Como garantir que as escolhas estejam alinhadas com nossas crenças?

A neurociência alerta que agimos assim, de forma a sabotar nossas vontades, não por sermos fracos ou impotentes, mas por nos sentirmos desta forma. É o nosso sentimento de fraqueza que impede a transformação. E isso acontece porque vivemos em bolhas limitadas e viciadas. Nelas, somos lembrados constantemente do “nosso pior”.

Por sorte, a neurociência também nos mostra que podemos melhorar isso, nos cercando de diferentes pessoas. Quando nos abrimos para a diversidade, ampliamos as possibilidades de ouvir e perceber diferentes visões sobre nossas potências. Assim, damos chance para que o “nosso melhor” também apareça.

Existem algumas transformações que talvez sejam inatingíveis, mas muitas vezes uma mudança parcial pode representar a solução. Quando falamos de mudança, é preciso lembrar que 50% de nossas escolhas são baseadas em nossa essência. É um processo biológico, é o jeito que nós somos. Mas a outra metade desse processo se dá pelo aprendizado e pelo ambiente em que vivemos.

Precisamos acreditar nas mudanças que almejamos e, sempre que possível, escolher ambientes propícios às nossas crenças. Por isso, quando estiver conversando com alguém que tenha um ponto de vista completamente contrário ao seu, não tente negar tudo e colocar essa pessoa em uma bolha ignorável. Procure entender o outro lado da história, do contexto, e aproveite, pois encarar e aprender com aquilo que não sabemos é muito mais vantajoso do que reforçar aquilo que já sabemos.

Para manter-se aberto ao aprendizado, as certezas são mais prejudiciais do que as dúvidas. E é importante lembrar disso, pois desacordos acontecem a todo momento. Nem sempre o outro é o problema, nós também somos.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa.

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