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Ivan Cassettari – 11 métricas efetivas para acompanhar o desempenho de uma campanha digital

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Em tempos de valorização dos dados e da jornada do consumidor online, os anunciantes podem estar usando métricas superficiais que mascaram os resultados de suas campanhas. Ivan Cassettari, head de Mídia e Audiências da Reamp, elaborou uma lista das métricas que, combinadas, são capazes de avaliar com qualidade e precisão o impacto no público-alvo. Veja a seguir:

1. Viewability:

O que é: Significa que a peça teve a possibilidade de ser vista. É contabilizada quando pelo menos 50% dos pixels estão à mostra por mais de um segundo para banner display e mais de 2 segundos para vídeo, em qualquer tipo de dispositivo.

Por que utilizar: Ao estar visível, ou ter Viewability, você tem a certeza de que o usuário teve a possibilidade de ver a publicidade, diferente da métrica de impressão, que considera apenas o carregamento do banner na página, independente de ele estar em área visível ou não.

Observação: O Viewability não garante que o usuário esteja visualizando sua publicidade, mas sim que a peça está exposta em um local visível.

2. AVOC (Audibility and Viewability On Completion):

O que é: Utilizada em campanhas de vídeo, mostra se a peça estava visível e audível ao completar a exibição. Além do vídeo ter sido visualizado por completo, ele estava em um local visível (mais de 2 segundos e mais de 50% do layout do vídeo em exposição) e audível (mais de 10% do volume ativo).

Por que utilizar: Garante que a mensagem foi passada. Essa métrica avalia a qualidade na entrega da mensagem.

3. On Target (Dentro do Target):

O que é: Mostra se a campanha está sendo entregue para os usuários corretos, de acordo com o público-alvo pretendido e segmentado para a campanha.

Por que utilizar: É fundamental para as empresas. Não importa se você está realizando uma entrega qualificada, com alta taxa de viewability e AVOC, se a mesma não está sendo entregue dentro do target desejado. É muito importante sempre utilizar um verificador terceiro para mensurar a entrega dentro do target. O verificador também garante a qualidade do dado que está sendo utilizado nas plataformas de mídia, principalmente em relação a idade e gênero.

4. Brand Lift:

O que é: É uma métrica de pesquisa que mostra e mensura a percepção, conscientização e interesse do usuário que visualizou o vídeo da sua marca.

Por que utilizar: Ajuda a avaliar se a mensagem está sendo passada de maneira correta e esperada, além de mostrar por meio de pesquisa se a mesma é lembrada após o esforço de mídia realizado. Utilizar uma métrica de qualidade como essa é fundamental, pois, por mais que você esteja com alto AVOC, viewability e a campanha esteja sendo entregue dentro do target, a publicidade e mensagem precisam ser lembradas pelos usuários que estão sendo impactados.

5. ROI:

O que é: É bastante conhecida em campanhas e metas de performance para calcular o retorno financeiro sobre o investimento realizado.

Por que utilizar: Auxilia a planejar os resultados esperados pelas ações de marketing e a estabelecer uma meta de retorno desejado para cada uma. Dessa forma, fica claro não só quais investimentos estão valendo a pena, mas também como otimizar aqueles que já estão dando certo, para que tenham um desempenho ainda melhor.

O ROI é essencial para fugir do comum de métricas de mídia pré e pós clique, como impressões, cliques, leads e conversões no site. É ele que vai mostrar o retorno financeiro realmente alcançado com a campanha.

6. Conversões Assistidas:

O que é: Atrela a conversão com as mídias que o usuário foi impactado antes, mesmo que ele não tenha clicado e/ou convertido exatamente naquele momento.

Por que utilizar: As conversões no modelo padrão em plataformas de Analytics consideram sempre o Last Click, que atrela a conversão ao último clique feito em uma publicidade. As conversões assistidas têm a função de ampliar a visão para além do Last Click.

É uma análise importante, pois muitas vezes o usuário toma decisões ao receber mensagens anteriores de outras mídias, formando assim a sua opinião, interesse e intenção de compra. Na maioria das vezes, o Last Click não é o único responsável pela conversão.

7. Overlap:

O que é: Indica se os mesmos usuários estão sendo impactados pela campanha mais de uma vez em diferentes mídias e portais.

Por que utilizar: Mostra quais portais e mídias não se deve anunciar simultaneamente sem ter um controle de frequência ou sequência criativa. Ao trazer esse direcionamento e aplicar nas campanhas, o cliente terá uma economia de custo de mídia, pois não trabalhará com alto overlap, ou seja, sobreposição.

8. Paths:

O que é: Indica o caminho que o usuário está realizando para chegar no objetivo final selecionado para a campanha.

Por que utilizar: Mostra quais são os impactos e em quais mídias o usuário é impactado para chegar em uma conversão, permitindo identificar o caminho que pode ser mais rentável para conseguir uma conversão. Além de trazer informações para limitar uma mídia que não participa de nenhum caminho, o path também ajuda a manter uma mídia que participa de diversos inícios de caminho de conversão, mas não está no final.

9. Timelag:

O que é: É uma análise que indica o volume de conversões no número de dias após o usuário ter sido impactado pela primeira vez na mídia. Por exemplo, se ele foi impactado hoje e converteu seis dias depois.

Por que utilizar: É possível ter direcionamentos sobre frequência e sobre quão recente é a visita do consumidor, possibilitando criar mais esforço de mídia até o dia em que os usuários realizam maior volume de conversões.

10. Path Length:

O que é: Na análise de Path Length temos uma visão do tamanho e canais de um caminho para conversão.

Por que utilizar: É importante para analisar se um usuário precisa ser impactado por diversas mídias antes de realizar uma conversão, entendendo possíveis gaps de comunicação e trazendo direcionamentos sobre a efetividade da comunicação e percepção da mídia em geral.

11. Mapa de Calor (clique):

O que é: O mapa de calor, que é fornecido por alguns AdServers, mostra em que local da peça o usuário está interagindo com maior frequência.

Por que utilizar: Esse é um excelente direcionamento para trazer insights de layout e estruturação de banner, assim como imagens e mensagens que estão trazendo maior engajamento do público ao visualizar a peça e ter o interesse em clicar.

Além de ser bom para a equipe de mídia, é um bom guia para as equipes de criação de publicidade online, pois traz retornos sobre quais elementos geram melhor resultado e podem ser aplicados nas próximas campanhas.

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Leandro Bravo – Como ser assertivo na escolha de criadores e influenciadores

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O mercado de influenciadores cresce de forma exponencial há anos. Um dos motivos é que uma ação de marketing de influência entrega onze vezes mais resultados sobre investimentos do que as formas tradicionais de publicidade digital. Com tais cifras e um número cada vez maior de influenciadores e criadores de conteúdo surgindo nas redes, começa a ficar mais difícil para o marketing selecionar de maneira assertiva os produtores de conteúdo e influenciadores que realmente interessam para a marca.

Segundo dados da pesquisa “ROI & Influência 2019” elaborada pelo Youpix, embora 94% das empresas que usam marketing de influência afirmem que as ações com influenciadores são efetivas, muitas têm dificuldade de mensurar os resultados e 66% gostariam que o tracking das campanhas fosse melhor (de acordo com  um estudo realizado pela Influencer Marketing Hub).  Para explicar quais são os fatores-chave para avaliação e o que as marcas precisam fazer para trabalhar com produtores de conteúdo e influenciadores, convidamos o especialista no tema Leandro Bravo, CMO e co-fundador da Cely, startup que criou a primeira plataforma de marketing de influência com programática do mundo.

Abaixo, Leandro,  dá seis dicas  para melhorar a procura e a escolha  dos influenciadores ideais para uma campanha:

1 ) Defina o público-alvo da campanha

Cada produtor de conteúdo fala com um público específico. É muito comum o cliente querer falar com “todo mundo” e o budget da ação não ser correspondente. Portanto, é determinante definir muito claramente quem deve receber a mensagem para, então, usar uma ferramenta baseada em dados que mostre qual influenciador fala com aquele público determinado. Essa é uma das vantagens de se investir em Marketing de Influência.

2) Avalie se a campanha tem fit com o influenciador

É possível que um produtor fale exatamente com quem você quer atingir, mas, ao mesmo tempo, não tenha sinergia alguma com a marca ou a mensagem que será transmitida. Antes mesmo de solicitar orçamento, consuma o conteúdo dele. Entenda se as postagens que ele faz têm relação com a campanha, se é algo que está presente no dia a dia daquele profissional. Uma quebra muito grande de mensagem/mensageiro, gera ruído e estranhamento no público e pode provocar um efeito indesejado.

3) Use buscas por tags e opte pelos “mais relevantes”

Quando procurar um influenciador via Instagram, por exemplo, opte também pela busca por meio de uma tag, com uma palavra-chave para o seu produto/serviço. Ao usar as tags, você verá quais influenciadores indexam primeiro. A busca por tags é muito simples: abra o Instagram pelo celular, vá em pesquisar e clique no item “tags”. Depois, digite a palavra que deseja e pronto. Opte pelos  “mais relevantes”, pois são pessoas com um retorno melhor de likes e engajamento.

4) Humanize a comunicação

Evite campanhas frias, totalmente determinadas pela marca. Ceda espaço para as ideias do influenciador, para o tom de voz e sensibilidade dele. A comunicação humanizada aumenta significativamente o potencial de compartilhamento. Isso também serve para o conteúdo que você fará nas redes sociais da empresa. Preparar a sua casa com esse olhar, faz campanhas de conversão funcionarem melhor.

5) Utilize ferramentas gratuitas para analisar dados de engajamento

A ferramenta Social Blade, disponível como extensão no Google Chrome ou site, é gratuita e presta serviço de rastreamento de estatísticas e análises de mídias sociais incluindo dados como “taxa de engajamento”, número de likes e seguidores.  Existem vários padrões de avaliação de um creator, muito por conta das diversas categorias de conteúdo que existem, mas uma quase certeira é:quanto maior a quantidade de seguidores, menor sua taxa de engajamento.

Vale lembrar que a principal ferramenta do Social Blade gira em torno da plataforma de vídeos YouTube, porém, ela também gera informações e números sobre Twitch, Mixer, Dailymotion, Twitter, Instagram, e Facebook. Uma ferramenta complementar a anterior é a Upfluence Software, que disponibiliza uma extensão gratuita para o Chrome, disponível no Chrome Web Store. Com ele, é possível fazer análise do desempenho do perfil de um influenciador e obter informações mais detalhadas como, por exemplo, em qual cidade e país o criador de conteúdo tem seu maior público, em qual faixa etária, dados monetários e de outras redes sociais como: Youtube, Twitter e Facebook..

6) Faça a proposta ao influenciador de forma atrativa

Como abordar influenciadores é uma dúvida comum das marcas. É importante ter o cuidado de fazer a proposta ao influenciador de maneira atrativa, valorizando o seu trabalho. Muitas vezes, os creators se sentem explorados por marcas pela forma como são abordados.  Mostre ao influenciador que você está interessado verdadeiramente no projeto dele e que o trabalho em conjunto gerará resultados para ambos os lados.

Leandro Bravo, co-fundador da Cely

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Sérgio Lima – A conexão entre o marketing digital e as redes sociais

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em

Por Sérgio Lima

Em um mercado altamente competitivo, as empresas precisam buscar diferenciais para continuar atuando de forma estratégica e criativa, principalmente em razão da crise da Covid-19. Para isso, além de desenvolver um produto e disponibilizá-lo ao seu público-alvo, as companhias necessitam gerenciar essa comunicação por meio de plataformas que ajudam a monitorar e controlar os clientes.

Por isso, as redes sociais têm sido uma grande aliada para os empreendedores. Segundo pesquisa da Hootsuite, 73% dos profissionais de marketing disseram que, por meio delas, eles tiveram um aumento no número de clientes em 2021, em comparação com o ano passado. Esse crescimento ocorreu devido ao atual momento que estamos vivendo de pandemia, onde as marcas tiveram que migrar os seus negócios para o ambiente online, seja no e-commerce, aplicativos de mensagens ou canais digitais.

No caso do Tik Tok, os empreendedores viram esse meio de comunicação como uma oportunidade para impulsionar as vendas e se destacar perante a concorrência. A Magazine Luiza, que possui atualmente 1,5 milhão, é um exemplo. Ela publica periodicamente dicas de como os produtos do app facilitam o dia a dia dos usuários da plataforma e vídeos em parceria com influenciadores digitais com o objetivo de compartilhar informações e trazer entretenimento a eles.

Outro exemplo é o Instagram, que fez uma atualização e inseriu a ferramenta “Reels” para que os seus seguidores pudessem utilizá-las em sua estratégia de marketing digital. Por meio dele é possível produzir vídeos de até 30 segundos que podem ser compartilhados nos stories ou no feed. Por meio dessa nova funcionalidade, elas podem criar conteúdos bem direcionados para um público específico. Por isso não existe uma única fórmula, é preciso experimentar diferentes formatos para encontrar aquele que mais se adequa com a sua comunicação.

E o Youtube? Com a chegada do isolamento social, essa rede social foi um forte canal de comunicação para as marcas e os artistas, principalmente com o surgimento das lives e que tende a permanecer mesmo com o cenário do novo normal.

Além das ferramentas citadas, o Linkedin, Facebook, Twitter e WhatsApp são outros meios que podem ser utilizados pelas empresas para fidelizar o seu consumidor ou se destacar em seu mercado de atuação. Mas, para que eles tenham resultados satisfatórios é preciso criar estratégias e definir o público a ser atingido e esquematizar os conteúdos a serem compartilhados.

Diante desses insights, posso dizer que o cliente do futuro é praticamente uma incógnita, pois os seus anseios e desejos podem mudar de forma repentina. Por isso, é muito importante que as marcas estejam em diferentes canais ao mesmo tempo, pois só assim elas poderão atender as necessidades de cada um deles no momento certo e da forma mais assertiva. Pense nisso.

*Sérgio Lima é publicitário e já atuou na S8Wow, uma das principais agências de comunicação com soluções omnichannel do país.
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