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Raphael Godoy – Marketing conversacional: o futuro da relação empresa – consumidor

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em

*Por Raphael Godoy

O marketing conversacional ainda não é um verbete do Wikipedia, tem menos de 90 resultados na pesquisa do Google em língua portuguesa e não aparece (ainda!) no Google Trends Brasil dos últimos 12 meses. Mesmo assim, é capaz de elevar a relação das empresas com os clientes a um nível jamais visto com outros métodos de interação. E aqui estou falando do telefone, mobile, e-mail e até dos apps e redes sociais.

Como isso é possível? Primeiro, porque o marketing conversacional não é simplesmente uma junção de palavras já conhecidas que mantêm seus significados particulares. Muito além disso, o marketing conversacional se apropria de dois termos conhecidos para ressignificá-los e criar um universo de possibilidades na indústria 4.0, onde a comunicação não pode ser mais uma via de mão única. Assim, quem se comunica precisa estar preparado tanto para emitir a mensagem quanto para receber e reagir prontamente aos feedbacks, que podem vir de diferentes e múltiplos canais. Não parece simples, mas já é totalmente possível.

O marketing conversacional parte do princípio de que a humanização está na qualidade e prontidão da resposta para sanar as dores, e não, necessariamente, no atendimento humano. É fácil entender esse exemplo ao pensar nas ligações que fazemos com o objetivo de resolver um problema – em relação a um produto, serviço ou uma dúvida – mas, ao desligar o aparelho, temos a sensação de que apenas perdemos tempo, depois de uma série de transferências de linha.

A boa notícia é que tudo pode ser mais simples! O marketing conversacional chega para transformar a comunicação em uma conversa personalizada, contextual (o histórico não se perde) e com respostas em tempo real ou no tempo adequado para melhorar a experiência dos clientes, colocando-os no centro.

A questão é que a transformação digital não é um termo passageiro. É uma revolução que está apenas começando e, por isso, demanda novos modelos de serviços, produtos, atendimento. Em recente estudo, divulgado em abril deste ano, a consultoria Gartner apoia essa visão ao afirmar que a automação de processos e a adoção de tecnologias que agreguem agilidade e inteligência às operações deverá crescer em ritmo frenético em poucos anos, por demanda do próprio mercado. Só em 2018, de acordo com a consultoria, os investimentos globais em tecnologia da informação deverão somar US$ 3,7 trilhões, um aumento de 4,3% sobre 2017. E em dois anos, o número de dispositivos conectados à Internet em todo o mundo passará dos 30 bilhões.

Por tudo isso, o marketing conversacional conta com uma tecnologia imbatível: o chatbot, canal com grau de importância de 3,9 (em uma escala até 5) para a comunicação com os clientes, segundo pesquisa realizada em junho pelo Share, especializado em consultoria direcionada à curadoria de conteúdos para marketing e agências, que considerou a opinião de profissionais de marketing digital e agências.

Esse número é totalmente compreensível se olharmos para as vantagens trazidas por esses assistentes virtuais: atendimento 24 horas por dia, nos sete dias da semana; escalabilidade; automação que possibilita diversos atendimentos qualificados ao mesmo tempo; comunicação pelo canal preferido pelo cliente; possibilidade de ser aplicado a todos os modelos de negócios para resolver diversas dores; além de possibilidade de integração com diversas ferramentas do ecossistema atual de marketing, como CRM, inbound marketing, funil de vendas, e-commerce e muitas outras possibilidades.

O marketing conversacional, com o suporte do chatbot, transita por toda a jornada do cliente. Está presente na atração e qualificação com a geração e avaliação de leads; na ativação, com promoções e atendimento; e na fidelização, retenção e reativação com promoção, atendimento e pesquisas de satisfação. Assim, é possível qualificar, engajar e informar, desde que o chatbot tenha uma personalidade bem definida e aderente ao perfil das pessoas com as quais se comunica, seja construído com base em storytelling e oriente a próxima ação.

Segundo o Gartner, 85% dos consumidores vão se relacionar com as marcas sem interagir com humanos. Sua empresa está preparada para essa nova realidade? Posso te dizer, com toda a certeza, que se o marketing conversacional for implantado ao longo desses próximos dois anos, a sua companhia certamente estará!

* Raphael Godoy é head de Marketing na Zenvia, empresa líder brasileira em mensagens e chatbots.

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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

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Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

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Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais

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Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.

Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.

Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.

Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.

Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.

Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.

Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.

Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.

  Anna Karina – diretora de marketing da Linx

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