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Rachel Casmala: Transparência é fundamental para “fechar a conta”

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Uma das coisas que temos aprendido com os escândalos políticos recentes é que saber o real valor do que compramos é fundamental para uma boa negociação com fornecedores. Os noticiários mostraram situações em que uma geladeira, que nas lojas custa R$1,4 mil, foi desembolsada por quase R$ 6 mil. Neste cenário, nos perguntamos o que devemos fazer para não cair nessa armadilha. O fato de não estarmos em uma rede de corrupção, não significa que temos total conhecimento do real valor das coisas – especialmente dos serviços.

Na área da comunicação, por exemplo, as tabelas que regulamentam os negócios não refletem nossa realidade. Cada departamento de compra tem sua própria tabela de preços e as oferece ao mercado como forma de lisura, já que não confiam no preço trabalhado pelos fornecedores. Já participei de concorrências com leilão reverso cujo target era R$65 a hora/homem média, independente do perfil – júnior, sênior, diretor, estagiário, criação ou programador -, fora nivelar disciplinas que não são niveláveis, essa conta está dizendo que do VP ao estagiário, todo mundo ganha R$4.600 brutos. Então como fechar a conta sem superfaturar as horas, alocar profissionais júnior no lugar de sênior ou contratar terceiros de empresas desconhecidas apertadas à exaustão?

Outro modelo fadado às tramoias é não pagar correto (caro muitas vezes) por planejamento, estratégia e criação. Deixar o grosso do dinheiro em percentuais de mídia ou bônus por sucess fee. Nesta crise de reputação que o mercado de comunicação vem passando, insisto em dizer que não está só nos fornecedores a culpa. Para fechar a conta, elas têm sim que indicar serviços desnecessários, revender outros, apresentar planos não tão bons para os clientes, usar dos “bvs”.

Tudo que estou falando aqui, não é para você sair demitindo seus fornecedores porque eles fatoram hora, valorizam coisas pequenas, só trabalham com “aquela” produtora. O que gostaria de sugerir é o contrário. Minha sugestão é ter transparência. É alterar as metas do departamento de compras de menor custo de contratação para a solução mais eficaz para o negócio. É abrir o budget para determinado projeto e esperar a melhor proposta de valor/entrega com este dinheiro, não ter receio de contratar fornecedores que terceirizam ou quarteirizam e sim exigir transparência. Na atual sociedade em rede (Castells) não tem problema estabelecer relações e fluxos com parceiros de negócios, desde que de forma transparente e para o bem da entrega, é aceitar que a H/H daquela dupla de criação, de nível pleno, motivada a fazer a diferença em seu negócio custa no mínimo R$360 – valor de fornecedor atualizado, que trabalha com pouca estrutura fixa e processos ágeis. Em fornecedores com estruturas caríssimas o custo de profissionais deste mesmo nível chega a ser três vezes maior.

E como podemos mudar tudo isso? Gastando tempo para entender a composição de preço do fornecedor e ajudá-lo a ser cada vez mais saudável para agregar valor aos negócios de ambos. Negociar o preço com os fornecedores da mesma forma que negociamos os salários das pessoas que contratamos. Ninguém consegue se focar na melhor entrega se as contas do fim do mês não fecham.

Espero que esta reflexão ajude num processo importante que todo nosso país está passando. Precisamos resgatar nossos valores éticos e morais de forma profunda e no detalhe. Temos a obrigação de construir relações cada vez mais justas e transparentes com foco numa nação melhor, e a única coisa que eu tenho certeza é que temos que nos dedicar, pois será muito trabalhoso.

*Rachel Casmala é publicitária, cofundadora da But First Coffee Brasil e possui mais de 18 anos de atuação em comunicação com foco em projetos de comunicação integrados as agências de publicidade ATL e BTL. Colaborou Cesar Paz.

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Tecnologias imersivas: a oportunidade de expandir o alcance da sua marca

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*Laura de Arteaga

As ferramentas e transformações digitais abrem cada vez mais oportunidades para alcançarmos públicos diversos. Ano após ano, esta nova era digital nos apresenta gadgets e plataformas para melhorar, otimizar e tornar a abordagem dos usuários mais intuitiva, incluindo realidades virtuais onde podemos não apenas conviver com pessoas de diferentes lugares, mas também comprar, vender, aprender e nos entreter.
Desde a sua criação, as chamadas tecnologias imersivas, como a realidade virtual e a realidade aumentada, foram criadas com o objetivo de oferecer ambientes virtuais com aplicativos e soluções para ajudar as pessoas a aprender, comunicar-se e colaborar de forma mais eficaz, principalmente em indústrias e escolas.
Cada vez mais pessoas terão ao seu alcance a oportunidade de interagir com este tipo de tecnologia, possibilitando a realização de testes em novas máquinas ou programas de treinamento que ajudam as empresas a reduzir a curva de aprendizado. Por exemplo, para que estudantes de medicina possam “participar” de uma cirurgia remotamente, ou até mesmo facilitando novas formas de aplicar terapias especiais a pessoas com problemas de saúde mental.
No entretenimento, basta lembrar o “boom” gerado pelo jogo Pokemon Go que, desde seu lançamento, em 2016, acumulou milhões de usuários de todas as idades. Assim como dezenas de produtoras cinematográficas que aproveitaram esse formato para levar suas histórias para fora da tela do cinema ou de forma interativa, antes de uma estreia.
No campo da comunicação, uma amostra básica dessas tecnologias são os filtros que utilizamos em muitas redes sociais e que já são utilizados por diversas marcas para posicionar produtos entre seus seguidores. Como podemos ver, a tecnologia, acompanhada de uma boa estratégia criativa, permite construir ambientes que nos aproximam e nos conectam com as pessoas: realidade aumentada e realidade virtual – que antecedem o metaverso – são elementos que podem ajudar a aumentar o engajamento e a expandir o impacto da sua marca.
Conecte-se com seu público em ambientes digitais De acordo com o Statista, até o fim de 2022 haverá cerca de 1,1 bilhão de usuários de realidade aumentada em dispositivos móveis em todo o mundo. Em 2024, esse número atingirá 1,7 bilhão de usuários de dispositivos móveis globalmente (um aumento de 1,5 bilhão em relação aos 200 milhões vistos em 2015), o que significa que cada vez mais pessoas terão ao seu alcance a oportunidade de interagir com este tipo de realidades imersivas, facilitando novas formas de apresentar produtos e campanhas que surpreendem e despertam os sentidos do público.
É importante criar experiências únicas que se conectem com os clientes da maneira mais profunda, emocional e significativa para suas vidas, e hoje, as tecnologias imersivas nos ajudam a atingir esse objetivo.

Laura de Arteaga – Ccountry leader do Brasil na another.

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A importância de gerenciar de pessoas em campanhas de incentivo no varejo

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O economista norte-americano Gregory Mankiw criou o conceito de dez princípios básicos para entendermos a economia. O quarto item da lista cita que as pessoas respondem e reagem por meio de incentivos. Diante dessa ideia, é possível dizer que o mercado busca a todo momento influenciar todos os profissionais da cadeia de vendas através desses estímulos. Para cada indivíduo existe um tipo de incentivo: para o executivo a PLR, para o consumidor a promoção, para o vendedor o prêmio. Este último se materializa nas conhecidas campanhas de incentivo de vendas, que visam aumentar o engajamento dos vendedores e reconhecer, por meio de prêmios, quem obteve os melhores resultados em um determinado período.

Estratégia bastante recorrente no comércio, as campanhas de incentivo realmente possuem um altíssimo poder de êxito no incentivo dos colaboradores. Estimativas recentes mostram que uma ação feita de forma assertiva e planejada é capaz de aumentar em até 35% o número de vendas de produtos incluídos nessas ativações.

Apesar desse grande benefício, muitos gestores ainda agem em uma linha contraditória ao conceito de premiar as pessoas, se preocupando apenas com a gestão de resultados da empresa ou dos seus parceiros varejistas. Por exemplo, o gerente de vendas da indústria acompanha o resultado dos seus clientes varejistas, o coordenador do varejo metrifica o desempenho das lojas e, assim, sucessivamente. Nisso, os vendedores, que são a ponta da cadeia, acabam ficando de lado – mas são justamente eles que reagem às ativações de incentivo.

Esse tipo de ação, focada apenas na gestão do CNPJ, se mostra um erro crasso. Peguemos como exemplo o Princípio de Pareto. Criado pelo economista italiano homônimo, a tese explica que aproximadamente 80% dos efeitos acontecem em decorrência de 20% das causas. Sabendo disso, é comum os gerentes priorizarem o acompanhamento dos resultados dos canais varejistas, que representam a parcela de 20%. Porém, raros são os gestores que enxergam que este princípio pode ser aplicável dentro de cada CNPJ, pois os vendedores que atuam nestes PDVs (Pontos de Vendas), acabam sendo responsáveis por 80% do resultado.

Unindo os princípios de Mankiw e de Pareto, concluímos que, para maximizar o resultado de vendas é necessário usar incentivos para mover aqueles 20% de vendedores que entregam 80% do resultado.

Erro e solução

O principal erro por trás de campanhas que premiam de acordo com o resultado das empresas é que ela acaba excluindo o verdadeiro responsável pelas vendas: o próprio vendedor. Uma campanha de incentivo estruturada de forma correta coloca metas individuais para os vendedores. Dessa forma, a empresa terá certeza que estará premiando alguém que fez por merecer, e não gastando recursos com funcionários que pouco contribuíram na busca pelo resultado.

Ou seja, é preciso gerenciar os números em uma camada mais baixa de dados, deixar de acompanhar o resultado geral das empresas como um todo e passar a monitorar a pessoa física. Incentivar o engajamento e a produtividade dos vendedores com premiações ao alcance do indivíduo interferem positivamente nos resultados e, inclusive, isso se tornou um princípio da economia. Não é à toa, que Charlie Munger, sócio de Warren Buffet, disse “me mostre o incentivo que te mostrarei o resultado”.

A verdade é que as campanhas de incentivo são uma ferramenta poderosa para que as empresas consigam manter os vendedores com o interesse e o estímulo necessários para atuar em alta performance. No entanto, os players precisam entender que este é um processo que não depende apenas da boa vontade dos vendedores, exigindo uma estruturação e um planejamento adequado para realmente funcionar. Certamente, as marcas que incentivam os seus colaboradores de forma assertiva e geram a competitividade ideal para buscarem o melhor desempenho possível estão um passo à frente de grande parte do mercado.

*Jansen Moreira – CEO e fundador da Incentive.me

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