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Mariana Campelo e Ana Paula Tavares: O marketing tradicional expirou. Acorde para era digital!

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Experiência do cliente é a preocupação da vez quando o assunto é transformação digital. Para se diferenciar da concorrência é essencial que o consumidor esteja feliz com o serviço ou produto que a sua empresa oferece no mercado. Para que sua estratégia seja eficiente, é primordial conhecer o seu público e fazer campanhas direcionadas a cada perfil. Análise dos dados ainda é um assunto muito falado, mas pouco usado de maneira eficaz. As empresas que começarem a se dedicar a este trabalho estarão bem à frente dos concorrentes, ganhando vantagem competitiva e aumentando sua participação no mercado.

Afinal, o que o cliente quer? Atendimento personalizado que demonstre a preocupação da marca com ele, em oferecer ofertas direcionadas para o seu perfil, é um ponto bastante valorizado no relacionamento entre consumidor e marca. O primeiro passo para se diferenciar é conhecer profundamente o comportamento do consumidor. E a mídia digital é uma forte aliada para ajuda-lo nesta missão. O marketing e a sociedade foram transformados pela internet e mídias digitais. Para os consumidores, isso significa escolhas muito mais amplas de produtos, serviços e preços. As redes sociais mudaram a maneira como as pessoas compram, vendem, se relacionam e vivem, assim como a mobilidade, que fornece diversos meios de acesso, seja por desktops ou dispositivos móveis. Essa realidade faz com que os clientes priorizem empresas que prestam um atendimento diferenciado, onde, quando e na hora que precisarem.

O marketing digital, com suas mídias digitais e as novas plataformas tecnológicas, criaram oportunidades para as marcas expandirem mercados, oferecerem novos produtos e serviços, e usarem novas técnicas de comunicação online. Então, este é o momento de você desenvolver habilidades e utilizar o poder da internet para adquirir vantagem competitiva e melhores resultados. As redes sociais agora não são apenas um passa tempo, mas objeto de estudo e ferramenta de trabalho dentro da área de marketing. Uma boa atuação no meio digital pode ser o segredo para prosperar ou, até, simplesmente sobreviver.

Um exemplo disso é o Facebook, maior rede social do mundo com 1.6 bilhão de contas ativas. A cada uma hora são postados 136 mil fotos e vídeos, além de mais de 510 mil comentários. O Brasil é o terceiro país em número de usuários, com 99 milhões de contas ativas. Ou seja, 8 em cada 10 brasileiros internautas têm conta no facebook, o que comprova que seus potenciais clientes estão nesta rede. 93% dos profissionais de marketing mais respeitados no Brasil e no Mundo utilizam o Facebook em suas campanhas. 70% dos usuários ativos estão conectados em pelo menos uma página de negócios, gerando semanalmente 645 milhões de visualizações e 13 milhões de comentários nela.

Os dados mostram que na era digital é necessário se adaptar, pois o marketing tradicional expirou. E nasceram diversas novas oportunidades para as empresas ganharem mercado. Análise de dados, estruturados ou não, usada de forma estratégica, é o novo ouro do mercado.

E se sua marca não estiver investindo nisso, é hora de acordar – e se colocar no lugar do seu cliente. O que você prioriza na hora de escolher um produto ou serviço? Como você quer ser atendido? Como você quer ser tratado? Nessa hora é essencial que se coloque do outro lado do balcão, ofereça o atendimento diferenciado e personalizado que o consumidor tanto almeja.

 

Sobre a Aporama

Fundada em 2014, a Aporama Marketing Digital é uma consultoria e agência internacional de marketing digital e negócios estratégicos, com o objetivo de fomentar o crescimento e a inovação das empresas inseridas num contexto de hiper conectividade e convergência digital. A Aporama trabalha com empresas que buscam criar, ampliar e otimizar a sua presença no ambiente digital, atuando desde o briefing e concepção da estratégia, até a execução e otimização dos canais digitais.

A Aporama acompanha os clientes de maneira personalizada em todas as etapas do marketing digital estratégico. Seja através da concepção da estratégia, criação de plataformas digitais, treinamentos de líderes ou monitoramento diário, a Aporama constrói uma aliança estratégica com os clientes.

Com sede no Rio de Janeiro e filiais em São Paulo, Londres e Paris, a Aporama tem cerca de 30 clientes ativos entre o Brasil e Europa.

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É preciso reinventar as campanhas de varejo

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*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne

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CRM e humanização é de fato uma combinação que cria estratégias de conexão criativas e inovadoras?

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*Marcio Esher

Se sua empresa investe em larga escala em Customer Relationship Management, as famosas estratégias de CRM, então ela com certeza entende a importância de depositar esforços na prospecção, conquista e fidelização de clientes.

Porém, no cenário atual, em que os comportamentos de consumo seguem na direção contrária a um forte uso de processos digitais, fica evidente a necessidade do investimento em abordagens que exploram a forma como o ser humano pode fazer parte desse planejamento de conexão, visando promover um vínculo emocional que se traduz em lealdade e satisfação a longo prazo.

E mesmo parecendo uma utopia, já que a tecnologia segue ganhando mais protagonismo no mercado, não existe ninguém melhor para entender sobre comportamentos do que o próprio ser humano. E mesmo que a tecnologia forneça dados e insights valiosíssimos sobre o que o público deseja consumir, a tradução dessas preferências em soluções estratégicas só é possível com a expertise emocional e psicológica que é inerente a todos nós. É o nosso olhar como profissionais de marketing e relacionamento que permite reunir empatia quanto ao desejo dos nossos semelhantes.

Enquanto o CRM facilita a comunicação em grande escala, a humanização é fundamental para garantir que ela seja autêntica e genuína. Segundo pesquisa State of CRM Report 2024, do Sugar CRM, plataforma de nuvem orientada por IA, 60% das empresas entrevistadas neste estudo citam o uso de gerenciamento de relacionamento como uma forma de manter leads ou clientes como principal prioridade.

E essa eficiência do uso do Customer Relationship Manager são dados levantados pela SelectHub, plataforma online especializada na escolha de softwares para as mais diferentes estratégias, que traz uma projeção de que o mercado de CRM alcance 80 bilhões de dólares até 2025.

Campanhas de CRM vão muito além de um e-mail marketing ou do já muito conhecido “volte sempre”. Elas podem ajudar a segmentar os clientes com base em seus perfis e históricos de compras, e nesse caso a humanização entra em cena ao criar interações personalizadas. Isso significa tratar esses parceiros de forma única, reconhecendo seus interesses e valores em todas as interações.

E esse movimento tem sido bem executado pela Nike com sua relação com o mercado D2C (direct to consumer), onde a marca direciona seus esforços em campanhas e comunicações completamente personalizadas para nichos específicos. E essa estratégia é feita há um bom tempo pela marca, sendo um exemplo claro a primeira campanha para o Nike Air Jordan, que foi divulgada em 1984.

Inclusive, hoje é difícil encontrar alguém que não conheça a peça que é amada principalmente pelos aficionados por basquete. O tênis alcançou vendas recordes, gerou um fenômeno cultural e transformou o marketing esportivo. A campanha foi pioneira em criar um enorme sucesso entre uma marca e um atleta, combinando um produto que representava ousadia, inovação e desempenho muito acima da média. O calçado se tornou um objeto de desejo até para aqueles que não gostam de basquete e sua estratégia foi desvendada no documentário ‘One Man and His Shoes’, do diretor Yemi Bamiro.

Outro exemplo clássico de personalização a partir do CRM é a Netflix, que desenvolveu um algoritmo complexo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Você pode até achar que o catálogo é gigante, mas o conteúdo destinado a cada um passa por um filtro. Algo semelhante ao que acontece com o Spotify nas “Descobertas da Semana” ou nos “Programas que talvez você curta”.

Esses exemplos mostram como a comunicação ampla e integrada facilita o acesso aos consumidores, e como a humanização entra como parte fundamental para garantir que esses caminhos sejam autênticos e genuínos, envolvendo uma linguagem e tom de voz que ressoem entre as pessoas.

A combinação de tecnologia e dados do CRM, com a autenticidade de quem entende do que está falando e, mais do que isso, que sabe aplicar métricas de vendas e retenção em estratégias de conexão, mostra como podemos cultivar relacionamentos mais estreitos com os clientes, seja em grande ou em pequena escala.

*Marcio Esher – Sócio e diretor de marketing e negócios da Holding Clube.

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