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Leonardo Barci: Detalhe + Por que = diferenciais no Relacionamento com Clientes

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Vejo um par de empresas em busca do Santo Graal do resultado em vendas, por meio do Relacionamento com Clientes. Sim, relacionamento funciona, mas a primeira pergunta que costumo fazer é: “Ele está a serviço de quem? ” Às vezes me sinto frustrado quando ouço sobre as ‘boas novas’ do marketing. Termos como Big Data, Return On Investment, Growth Hacking, Startup, embora relativamente novos, tratam de saberes um tanto antigos dentro da área de comunicação. Ok, dentro de cada um deles há algo novo, mas em essência são termos e definições de algo que já está aí há algum tempo.

No dia em que escrevo este artigo, preparei para o almoço de domingo um Strogonoff Vegano. Enquanto servia à mesa, minha afilhada disse: “Este prato está especialmente delicioso. Melhor até do que da última vez”. Tive de concordar que a receita estava realmente mais saborosa. Comecei a refletir e notei pequenos detalhes, seja na escolha dos ingredientes, na quantidade ou forma de preparo que alterei levemente para me adequar ao que tinha em mãos, ou ainda na ordem e tempo de preparo.

Já que estamos falando em “pequenos detalhes”, o Ubber, 99Taxi, Cabify e outros são bons exemplos: esses aplicativos não reinventaram os meios de transporte, mas abriram novas possibilidades para a ‘infraestrutura’ existente. Há rumores de que o Google fornecerá, em um futuro breve, uma das maiores frotas mundiais de mobilidade urbana autônoma. Isso até pode acontecer, mas novamente, eles não irão produzir um novo meio de transporte, apenas utilizá-lo de uma nova forma. É óbvio que, assim como os servidores do Google são produzidos sob medida há algum tempo, também os veículos a serem produzidos para a empresa terão projeto exclusivo.

Da mesma forma, quando se fala em vendas e conversão de clientes, as empresas best in class em seus segmentos não são necessariamente aquelas que fazem as coisas totalmente diferentes ou com ‘ingredientes secretos’, mas aquelas que se atém ao básico e fazem pequenas modificações que, no final, fazem toda a diferença. Eventualmente, é apenas uma questão de alterar a ordem dos ‘ingredientes’.

Para Simon Sinek, em seu Golden Circle, o Como e o O que não são o mais importante. A resposta está no ‘Por que’ (the reason Why). O Por que você faz o que faz como empresa, empresário e profissional de marketing. Se a primeira decisão para fazer algo dentro de uma empresa for para gerar resultado para os acionistas, então pouco pode se fazer a respeito. Neste contexto, o relacionamento passa a ser um mal necessário para um fim unilateral. A ordem das palavras, neste caso, faz uma grande diferença.

Relacionamento com Clientes é a soma de todos os pequenos ingredientes que escrevi até agora, porém, organizados em uma ordem adequada. Para uma ‘boa receita’, o melhor é começar pelo:

· Por que da empresa – este por que é único, pessoal e intransferível de empresa para empresa. Naturalmente, um mesmo segmento atende necessidades específicas, mas de formas e com características diferentes. Saber o seu Por que, faz toda a diferença na hora de se relacionar com seus clientes;

· Informação – coletar, organizar, armazenar, analisar e utilizar dados são obrigatoriamente um diferencial competitivo. Por melhor que um cozinheiro seja, conhecer sobre cada um dos ingredientes que faz uma receita, a combinação entre eles, são boa parte do segredo do sucesso;

· Comunicação 3D – Digital, Direta e Diferenciada – não é preciso ir muito longe, você seria capaz de imaginar uma empresa que atenda clientes sem um e-mail? Bem, este é naturalmente apenas o começo, pois agora é a vez dos aplicativos. Até a padaria do lado de casa já oferece o Ubber-Eat. Em um mundo interconectado, quanto menos digital, menos você ‘existe’;

· Sintonia entre você (empresa) e seus clientes – lendo recentemente o livro “Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising”, de Ryan Holiday, destaquei uma frase que me chamou especialmente a atenção e transcrevo em livre tradução: “Product Market Fit – é a conquista de um estado em que um produto e seus clientes estão em perfeita sincronia um com o outro. Este é o Santo Graal para todo hacker de crescimento.” Bem, despois desta definição sem mais comentários!

Leonardo Barci CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”

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Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor

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Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor

Como entender os efeitos do neuromarketing nas ações em que é inserido e avaliar os benefícios que esta ciência incorpora na relação entre marcas e consumidores? As vantagens são muitas e bastante efetivas.

Quando aplicado, o neuromarketing – um campo de estudo recente do marketing que mergulha na essência do comportamento do consumidor – ajuda a criar conexão emocional com o cliente, a chamada afetividade que aproxima ambos. É ele também que colabora para gerar interesse em uma compra, incentiva a construção de confiança e continuidade nas relações, auxilia no desenvolvimento da sinergia com as pessoas por meio da identificação, dá total suporte a questões voltadas para a ação, com pequenas interferências na tomada de decisão e ativa o inconsciente das pessoas. Além de tudo isso, atua nas relações sensoriais, incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para contribuir na tomada de decisão.

Um outro ponto revelador deste modelo é a efetividade que insere nas peças de comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos estímulos; com isso, ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de mídias que existe hoje em dia.

O neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as decisões. Não só auxilia o consumidor, mas colabora para que as marcas compreendam como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus consumidores.

Trata-se de um mecanismo para acelerar a forma que o marketing atua tanto no inconsciente como no nosso consciente também. Entre 85 e 95% dos nossos comportamentos e decisões são inconscientes, uma vez que é a parte do cérebro que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.

Quando entendemos as tendências comportamentais, conseguimos nos corrigir na hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade. Ou seja, a neurociência auxilia a compreensão do que está por trás das evidências, não apenas a leitura dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão dos negócios.

O uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na economia comportamental, também age como válvula propulsora nas tomadas de decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a escolha do consumidor e melhorar processos, tanto em pontos de venda físicos quanto nos meios digitais. E aqui, reforço para a não interpretação de que nudging age como como forma de manipulação.

Um nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão (nudge), a intervenção deve ser fácil e econômica de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos é como dar uma cutucada e valorizar o eixo a ser destacado.

As pesquisas são, certamente, de grande valia no processo. Elas apoiam quem já tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de suporte para influenciar esse consumidor, oferecendo mais conforto e precisão na sua escolha. É sobre pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas, analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o cérebro das pessoas.

Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, considera sua carga cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a reação do organismo diante de determinadas situações, desvendando o inconsciente.

É possível aplicar o neuromarketing sem necessitar investir maciçamente nesta técnica. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa ou difícil, Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e deixar tudo mais fluído e acessível.

Há tecnologias acessíveis, como câmeras inteligentes para mapear não apenas perfil de quem passa por algum estímulo num ponto de venda, como avaliar atenção, carga cognitiva e reação emocional das pessoas. Isso dá um retrato muito mais preciso da eficiência de uma embalagem, produto ou comunicação. Dessa forma, você consegue descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens, jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência no ponto de venda.

E o digital caminha ao lado de todos esses modelos, como ferramentas de EYE tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além da análise de onde o cursor vai pelo site. Também é possível usar softwares que analisam microexpressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz, tensa, sorridente. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em textos, dentre outros insights.

O neuromarketing ainda atua na antecipação de problemas e descoberta de novas necessidades do consumidor. Seguindo essa linha de raciocínio, cabe enfatizar a empatia, capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo. Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu time. Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e encantamento do cliente.

Um caso de sucesso e referência no mercado com uso do neuromarketing é o da Cola-Cola, que inspira muitas empresas e estudiosos aqui e mundo afora. Uma pesquisa trouxe insights bacanas para a marca quando eles quiseram lançar uma nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca tradicional. Essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional. Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.

Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais profundamente no comportamento em si, entendendo mais o que está por trás das escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos tornemos seres humanos com maior performance, além de tomar decisões de negócio mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre estarão disponíveis. No entanto, é a nossa capacidade e olhar humanizado que vão tornar um profissional ou um negócio mais evidente e relevante que outro.

Perla Amabile – Diretora de Brand Experience na Gauge, empresa do Grupo Stefanini. É especialista em neurociência comportamental, pesquisadora de comportamento de consumo e membro do Instituto de Neuromarketing e Neuroeconomia.

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O marketing fora do óbvio – como driblar a crise e pensar além do marketing de conteúdo

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O marketing fora do óbvio - como driblar a crise e pensar além do marketing de conteúdo

Atrair lead especializado deve ser o principal objetivo de quem está começando um novo negócio e de quem busca fidelizar uma boa base de clientes. Mas para isso, é necessário ter uma boa noção de marketing: o que, como funciona e como utilizá-lo ao favor do seu empreendimento.

Mas, afinal, você sabe o que significa marketing? E marketing de conteúdo? Para ajudar a entender esses conceitos e aprender a usá-los ao seu favor, Daniel Scott, fundador e CMO da HyperXP, escola de negócios para pequenos e médios empresários, fala sobre a necessidade de pensar marketing para além do formato do conteúdo e dá dicas de como pôr tudo isso em prática. Confira abaixo:

-Qual a importância de conhecer o mercado para preparar o terreno para ações de marketing?

D.S.:É garantir, minimamente, a vida útil do seu produto/empresa. Uma vez que se conhece o mercado, você consegue agir e se comunicar com mais assertividade e consequentemente trazer mais resultado para o seu negócio. Exemplo: expansão do Walmart nos EUA se deu pois o mesmo entendeu a necessidade de mercados mais estruturados/completos do que vendas de esquina. E claro, mais lojas, mais margem.

– Como alinhar marketing e vendas na prática?

D.S.: São áreas complementares e precisam de grande sinergia. Se a área de vendas não entende a estratégia de posicionamento, composição de preço etc, dificilmente conseguirá compreender a fundo os diferenciais do produto vendido. Já a área de marketing deve monitorar as dores dos clientes para calibrar a estratégia do produto. E esse termômetro é a área de vendas.

– Como saber as ferramentas de marketing certas para o meu negócio?

D.S.: Em geral, o grande erro do empreendedor é gourmetizar a utilização de ferramentas. Menos é mais. Por vezes, uma planilha de Excel é mais efetiva do que um CRM robusto. Mas garanto: mais do que ferramentas, o segredo é a execução.

– Posso usar o marketing no pós-venda?

D.S.: Deve. A fidelização do cliente não só reduz o custo de aquisição do cliente (CAC) como o transforma em promotor da marca. E o marketing no pós-venda é fundamental para o sucesso na fidelização.

Sobre Daniel Scott – Fundador e CEO da HyperXP, uma escola de negócios para pequenos e médios empresários. Em sua jornada, já formou mais de 5 mil gestores de mais de 30 países.

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