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Leonardo Barci: Detalhe + Por que = diferenciais no Relacionamento com Clientes

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Vejo um par de empresas em busca do Santo Graal do resultado em vendas, por meio do Relacionamento com Clientes. Sim, relacionamento funciona, mas a primeira pergunta que costumo fazer é: “Ele está a serviço de quem? ” Às vezes me sinto frustrado quando ouço sobre as ‘boas novas’ do marketing. Termos como Big Data, Return On Investment, Growth Hacking, Startup, embora relativamente novos, tratam de saberes um tanto antigos dentro da área de comunicação. Ok, dentro de cada um deles há algo novo, mas em essência são termos e definições de algo que já está aí há algum tempo.

No dia em que escrevo este artigo, preparei para o almoço de domingo um Strogonoff Vegano. Enquanto servia à mesa, minha afilhada disse: “Este prato está especialmente delicioso. Melhor até do que da última vez”. Tive de concordar que a receita estava realmente mais saborosa. Comecei a refletir e notei pequenos detalhes, seja na escolha dos ingredientes, na quantidade ou forma de preparo que alterei levemente para me adequar ao que tinha em mãos, ou ainda na ordem e tempo de preparo.

Já que estamos falando em “pequenos detalhes”, o Ubber, 99Taxi, Cabify e outros são bons exemplos: esses aplicativos não reinventaram os meios de transporte, mas abriram novas possibilidades para a ‘infraestrutura’ existente. Há rumores de que o Google fornecerá, em um futuro breve, uma das maiores frotas mundiais de mobilidade urbana autônoma. Isso até pode acontecer, mas novamente, eles não irão produzir um novo meio de transporte, apenas utilizá-lo de uma nova forma. É óbvio que, assim como os servidores do Google são produzidos sob medida há algum tempo, também os veículos a serem produzidos para a empresa terão projeto exclusivo.

Da mesma forma, quando se fala em vendas e conversão de clientes, as empresas best in class em seus segmentos não são necessariamente aquelas que fazem as coisas totalmente diferentes ou com ‘ingredientes secretos’, mas aquelas que se atém ao básico e fazem pequenas modificações que, no final, fazem toda a diferença. Eventualmente, é apenas uma questão de alterar a ordem dos ‘ingredientes’.

Para Simon Sinek, em seu Golden Circle, o Como e o O que não são o mais importante. A resposta está no ‘Por que’ (the reason Why). O Por que você faz o que faz como empresa, empresário e profissional de marketing. Se a primeira decisão para fazer algo dentro de uma empresa for para gerar resultado para os acionistas, então pouco pode se fazer a respeito. Neste contexto, o relacionamento passa a ser um mal necessário para um fim unilateral. A ordem das palavras, neste caso, faz uma grande diferença.

Relacionamento com Clientes é a soma de todos os pequenos ingredientes que escrevi até agora, porém, organizados em uma ordem adequada. Para uma ‘boa receita’, o melhor é começar pelo:

· Por que da empresa – este por que é único, pessoal e intransferível de empresa para empresa. Naturalmente, um mesmo segmento atende necessidades específicas, mas de formas e com características diferentes. Saber o seu Por que, faz toda a diferença na hora de se relacionar com seus clientes;

· Informação – coletar, organizar, armazenar, analisar e utilizar dados são obrigatoriamente um diferencial competitivo. Por melhor que um cozinheiro seja, conhecer sobre cada um dos ingredientes que faz uma receita, a combinação entre eles, são boa parte do segredo do sucesso;

· Comunicação 3D – Digital, Direta e Diferenciada – não é preciso ir muito longe, você seria capaz de imaginar uma empresa que atenda clientes sem um e-mail? Bem, este é naturalmente apenas o começo, pois agora é a vez dos aplicativos. Até a padaria do lado de casa já oferece o Ubber-Eat. Em um mundo interconectado, quanto menos digital, menos você ‘existe’;

· Sintonia entre você (empresa) e seus clientes – lendo recentemente o livro “Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising”, de Ryan Holiday, destaquei uma frase que me chamou especialmente a atenção e transcrevo em livre tradução: “Product Market Fit – é a conquista de um estado em que um produto e seus clientes estão em perfeita sincronia um com o outro. Este é o Santo Graal para todo hacker de crescimento.” Bem, despois desta definição sem mais comentários!

Leonardo Barci CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”

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Os serviços de marketing também precisam ser ESG

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em

* Simone Gasperin

Práticas afirmativas precisam estar integradas a estratégias, metas e resultados, potencializadas pelo uso de tecnologias que permitam inclusão e transparência.

A comunicação foi um dos primeiros segmentos a ser altamente impactado pela disrupção tecnológica e por consequência, transformou profundamente o trabalho do marketing.

Um aspecto interessante é que essas transformações não necessariamente substituem práticas anteriores – com frequência, modelos tradicionais coexistem ou se somam a modelos mais contemporâneos, normalmente sustentados por tecnologias emergentes. Um exemplo bem simples é o meio televisão, que continua alcançando o Brasil todo e influenciando consumo e comportamento, mas que agora pode ser acessado em diferentes plataformas, onde ganha uma amplitude ainda maior em termos de formatos, conteúdos e possibilidades de interações.

Dentre outras tantas evoluções do marketing podemos mencionar ainda a onipresença das mídias sociais, o conteúdo gerado pelo usuário, o mobile first, a capacidade de realizar segmentações e personalizações avançadas, a automação do marketing, o streaming de áudio e vídeo, a relevância do conteúdo e as estratégias de  SEO, a emergência de influenciadores e criadores digitais. Tudo isso potencializado por gestão de dados em real time, inteligência artificial e outras tecnologias, que, somadas, colocam a disciplina do marketing em outro patamar. Raja Rajamannar – Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard – diz que o Marketing está entrando no seu maior ponto de inflexão, o quinto paradigma – que ele denomina Quantum Marketing.

O formato de remuneração da publicidade, baseado na compra de mídia, também mudou e dessa forma surgiram novos formatos de agência (menores, mais especializadas, independentes) e outros formatos de negócio: studios, hubs criativos, freelancers (agora organizados em rede). Um novo e pujante ecossistema fragmentado de comunicação, que precisa ser bem compreendido e muito bem trabalhado pelos profissionais de marketing.

E se até agora falamos das agências e do mercado, não podemos deixar de mencionar as mudanças no consumidor. John Culkin diz que criamos as ferramentas e as ferramentas nos criam de volta. Temos, especialmente nas novas gerações, vozes mais críticas, altamente empoderadas e conectadas, buscando propósito e verdade, seja das marcas de quem consomem, sejam das marcas para quem trabalham.

É um cenário altamente desafiador. E o marketing precisa se adaptar.

O impacto do ESG

Se as mudanças tecnológicas causaram um grande impacto na comunicação, não foi diferente com a tomada de consciência e o entendimento que sociedade e especialmente as organizações tem grandes responsabilidades quando se fala de questões ambientais e sociais. O conceito ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês) que foi criado em 2014 passou a ocupar um espaço central na estratégia dos negócios. Não basta ter um negócio rentável e que gere empregos: toda empresa precisa definir sua estratégia levando em consideração seu impacto ambiental, colaborar para desenvolver uma sociedade mais justa e se alinhar a regras e processos que garantam mais transparência em suas práticas.

O marketing não está imune a essas mudanças. Pelo contrário: a área precisa estabelecer novas formas de relacionamento com clientes e disseminar posicionamentos claros das empresas. E aqui está a primeira grande barreira: por décadas, os negócios procuraram ter uma imagem institucional anódina, que evitava polêmicas – mas em um mundo cada vez mais engajado e polarizado, não assumir posição significa perder relevância.

Portanto, o marketing deve contribuir para impulsionar boas práticas ESG dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing contribui para comunicar o propósito e o DNA do negócio a seus colaboradores. Externamente, a comunicação com os stakeholders, quando feita de forma tempestiva e transparente, gera um ciclo de acumulação de “capital social”: uma imagem solidamente construída, a partir de metas e práticas claras, ajuda a superar períodos de dificuldade. Mas a premissa é que as ações de comunicação estejam absolutamente relacionadas a movimentos e comprometimentos reais das empresas, em toda sua cadeia. Como diz Paul Polman, ex-CEO da Unilever no livro Impacto Positivo: “Nós somos responsáveis por tudo que acontece com nossos fornecedores, nossos clientes e ao fim da vida dos nossos produtos”

É possível ir além

Falar em ESG também é falar em inclusão social. Um dos papeis do “S” do ESG é gerar mais visibilidade e oportunidade a empresas e profissionais de grupos diversos, rompendo processos seculares de exclusão. É um processo ativo de abertura de espaço e empoderamento financeiro para mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+ e com deficiência Entretanto, o cenário no ambiente de marketing é preocupante. Mulheres negras, por exemplo, são apenas 4,6% das líderes de agências de publicidade no Brasil. Entre os líderes de agências, falta diversidade: a tônica é a do homem branco. E para além da representatividade, existe outro ponto crucial para mudar esse contexto:  a diversidade traz resultados financeiros palpáveis.

Um estudo realizado pela consultoria McKinsey mostra que empresas com diversidade étnica são em média 21% mais lucrativas e têm 33% mais chances de sucesso. A razão para isso é tão simples que espanta não avançarmos mais em diversidade: empresas diversas têm visões diferentes sobre um mesmo problema e conseguem oferecer mais soluções. Com isso, atendem melhor diferentes perfis de público e impulsionam seus resultados.

Se é tão simples, então por que a diversidade é uma barreira tão grande? Por questões culturais, históricas e econômicas, que fazem com que um público homogêneo tenha acesso às melhores oportunidades profissionais e de negócios.

Nesse ponto, o uso de plataformas no modelo EGM pode contribuir para a inovação nas empresas e para a disseminação de práticas ESG. A tecnologia se torna um enabler para as práticas de diversidade, viabilizando, por exemplo, processos de compra mais inclusivos, que levem em conta as características de pequenos fornecedores e permitam que negócios nos primeiros estágios de crescimento tenham mais acesso a grandes clientes – e a recursos para prosperar.

A implementação de práticas de procurement inclusivas, que fomentem a contratação de empresas mais diversas, é uma oportunidade para que as corporações fortaleçam suas iniciativas de ESG, ganhem competitividade no mercado e aumentem a reputação de seus negócios, alinhando-se às demandas e valores da sociedade atual. Abraçar a diversidade nos processos de procurement é trabalhar para a construção de um futuro mais inclusivo, ao mesmo tempo em que fomenta a inovação, a criatividade e a geração de resultados para o negócio.

Simone Gasperin, head de Marketing e Growth da BPool*

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Tendências para o e-commerce em 2024: consumidores mais conscientes buscarão mais por produtos para o autocuidado e eco-friendly

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* Juliana Vital

A preferência dos consumidores pelos marketplaces deve seguir em alta no próximo ano, sendo um dos pilares centrais do varejo brasileiro, que deve encerrar o ano dentro da projeção da BComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) com um faturamento expressivo de R$ 185,7 bilhões e com perspectivas ainda melhores para os próximos anos, de R$ 205 bilhões em 2024, R$ 225 bilhões em 2025, R$ 248 bilhões em 2026 e R$ 273 bilhões em 2027.

Diante de um cenário promissor de aumento de faturamento, os marketplaces e os sellers precisam entender como seus públicos agem e o que querem comprar em 2024. Já sabemos que a Geração Z avalia suas escolhas e tem expectativas em relação às marcas e empresas, como afirma o relatório Top Global Consumer Trends 2024, da Euromonitor. Este é o grupo de consumidores que busca experiências de compra personalizadas e alinhadas aos seus princípios.

A Geração Z espera uma jornada de compra integrada e sem atritos, ou seja, que todo o processo de aquisição do produto ou serviço seja facilitado – da busca ao pagamento e a entrega. O dinamismo de mercado e a digitalização do país indicam que o comércio on-line continuará a ser impactado pela influência das redes sociais como fonte de indicação de produtos, avaliação e recomendação desses itens.

O que os consumidores querem

São características de mercado que devem estar no radar dos sellers em 2024 os produtos relacionados ao autocuidado e que sejam eco-friendly. Um exemplo são os protetores solares, com destaque para a marca La Roche-Posay, que está disputando a liderança dos rankings de buscas. Artigos de saúde e fitness também estarão nas listas de desejo, com foco em saúde física, mental e emocional.

Um  outro destaque desse padrão de consumo são as cápsulas reutilizáveis de café, um dos itens mais vendidos e pesquisados da categoria Cápsulas do marketplace em 2023. A moda inclusiva e sustentável também é algo que os consumidores acompanharão em 2024.

Os vendedores devem estar atentos a três práticas básicas para garantir o fluxo de demandas em 2024:

1- Estudar o mercado e encontrar oportunidades

Os sellers devem analisar suas vendas com frequência, conhecer as ofertas e demandas das categorias e subcategorias em que atua e buscar sempre por novas oportunidades, observando nichos com possibilidades de expansão de crescimento e baixa saturação  e consequentemente de maior rentabilidade.

2- Analisar a concorrência

Essa é uma das ações estratégicas mais importantes para os sellers. Entender as ofertas e os anúncios de outros vendedores ajudará a identificar oportunidades e diferenciais.

3- Entender o comprador

Investigar a demanda, o que os consumidores pesquisam e palavras-chaves, auxilia a descobrir os produtos que estão demandando mais e que podem ser incorporados ao portfólio, além de otimizar anúncios com a incorporação das palavras mais buscadas.

De acordo com um levantamento da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, 85% dos brasileiros compram em marketplaces, o que reforça a importância de um estudo sobre o mercado e análise de tendências, principalmente, das categorias de produtos nas quais está inserido, que impactam diretamente nos resultados de vendas.

*Juliana Vital, – Global Chief Revenue Officer da Nubimetrics

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