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Leonardo Barci: Detalhe + Por que = diferenciais no Relacionamento com Clientes

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Vejo um par de empresas em busca do Santo Graal do resultado em vendas, por meio do Relacionamento com Clientes. Sim, relacionamento funciona, mas a primeira pergunta que costumo fazer é: “Ele está a serviço de quem? ” Às vezes me sinto frustrado quando ouço sobre as ‘boas novas’ do marketing. Termos como Big Data, Return On Investment, Growth Hacking, Startup, embora relativamente novos, tratam de saberes um tanto antigos dentro da área de comunicação. Ok, dentro de cada um deles há algo novo, mas em essência são termos e definições de algo que já está aí há algum tempo.

No dia em que escrevo este artigo, preparei para o almoço de domingo um Strogonoff Vegano. Enquanto servia à mesa, minha afilhada disse: “Este prato está especialmente delicioso. Melhor até do que da última vez”. Tive de concordar que a receita estava realmente mais saborosa. Comecei a refletir e notei pequenos detalhes, seja na escolha dos ingredientes, na quantidade ou forma de preparo que alterei levemente para me adequar ao que tinha em mãos, ou ainda na ordem e tempo de preparo.

Já que estamos falando em “pequenos detalhes”, o Ubber, 99Taxi, Cabify e outros são bons exemplos: esses aplicativos não reinventaram os meios de transporte, mas abriram novas possibilidades para a ‘infraestrutura’ existente. Há rumores de que o Google fornecerá, em um futuro breve, uma das maiores frotas mundiais de mobilidade urbana autônoma. Isso até pode acontecer, mas novamente, eles não irão produzir um novo meio de transporte, apenas utilizá-lo de uma nova forma. É óbvio que, assim como os servidores do Google são produzidos sob medida há algum tempo, também os veículos a serem produzidos para a empresa terão projeto exclusivo.

Da mesma forma, quando se fala em vendas e conversão de clientes, as empresas best in class em seus segmentos não são necessariamente aquelas que fazem as coisas totalmente diferentes ou com ‘ingredientes secretos’, mas aquelas que se atém ao básico e fazem pequenas modificações que, no final, fazem toda a diferença. Eventualmente, é apenas uma questão de alterar a ordem dos ‘ingredientes’.

Para Simon Sinek, em seu Golden Circle, o Como e o O que não são o mais importante. A resposta está no ‘Por que’ (the reason Why). O Por que você faz o que faz como empresa, empresário e profissional de marketing. Se a primeira decisão para fazer algo dentro de uma empresa for para gerar resultado para os acionistas, então pouco pode se fazer a respeito. Neste contexto, o relacionamento passa a ser um mal necessário para um fim unilateral. A ordem das palavras, neste caso, faz uma grande diferença.

Relacionamento com Clientes é a soma de todos os pequenos ingredientes que escrevi até agora, porém, organizados em uma ordem adequada. Para uma ‘boa receita’, o melhor é começar pelo:

· Por que da empresa – este por que é único, pessoal e intransferível de empresa para empresa. Naturalmente, um mesmo segmento atende necessidades específicas, mas de formas e com características diferentes. Saber o seu Por que, faz toda a diferença na hora de se relacionar com seus clientes;

· Informação – coletar, organizar, armazenar, analisar e utilizar dados são obrigatoriamente um diferencial competitivo. Por melhor que um cozinheiro seja, conhecer sobre cada um dos ingredientes que faz uma receita, a combinação entre eles, são boa parte do segredo do sucesso;

· Comunicação 3D – Digital, Direta e Diferenciada – não é preciso ir muito longe, você seria capaz de imaginar uma empresa que atenda clientes sem um e-mail? Bem, este é naturalmente apenas o começo, pois agora é a vez dos aplicativos. Até a padaria do lado de casa já oferece o Ubber-Eat. Em um mundo interconectado, quanto menos digital, menos você ‘existe’;

· Sintonia entre você (empresa) e seus clientes – lendo recentemente o livro “Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising”, de Ryan Holiday, destaquei uma frase que me chamou especialmente a atenção e transcrevo em livre tradução: “Product Market Fit – é a conquista de um estado em que um produto e seus clientes estão em perfeita sincronia um com o outro. Este é o Santo Graal para todo hacker de crescimento.” Bem, despois desta definição sem mais comentários!

Leonardo Barci CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”

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O futuro (não) será (apenas) digital

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Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

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Inteligência artificial para humanizar as interações

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Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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