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Fabricio Proti: A publicidade e a busca constante pelo consumidor de cada marca

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A decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência, que por meio da programática usa dados de forma inteligente

Entender as relações humanas é um processo contínuo que exige análises minuciosas, tempo e profunda conexão com os contextos em que se inserem. Não existe uma fórmula que dite a maneira mais eficaz de impactar públicos e divulgar a mensagem das empresas – motivo pelo qual o setor passa por diversas experimentações e evolui de forma rápida. Neste cenário de evolução, a tecnologia sempre esteve presente – ora como ferramenta, ora como plataforma – ajudando a traduzir valores organizacionais, distribuir publicidade e garantir sucesso nas ações de relações públicas.

Por meio dessas duas frentes de comunicação, as empresas contam suas histórias para os seus públicos. Desde as primeiras formas da publicidade, nos jornais ingleses de 1650 e das relações públicas no início do século XX nos Estados Unidos, vemos como as mudanças sociais criaram essas demandas e que são essas mesmas pessoas que pedem por mudanças. A relação simbiótica do ser humano e tecnologia é o que define a publicidade como a conhecemos hoje.

Desde o início da minha formação como Gestor de Negócios em 2006, sempre me entusiasmou a ideia de entender as novas tecnologias do setor e achar formas de aplicá-las a um contexto social que realmente contribuísse para o crescimento das marcas e, ao mesmo tempo, tivesse valor para o consumidor. No lado da tecnologia, acompanhei desde o surgimento da banda larga até a internet das coisas, do surgimento do primeiro celular até o reinado dos smartphones. Na comunicação, vi as palavras se transformarem em emojis, os textos se traduzirem em vídeos e a consolidação da Era da Informação. No social, os movimentos em prol da igualdade quebram as barreiras do ‘tradicional’ e a voz política da população é cada vez mais escancarada. E para as empresas que antes eram voltadas exclusivamente ao lucro, percebe-se a preocupação com a reputação, experiência do consumidor e sustentabilidade do ambiente em que atuam.

Recentemente, vi esses quatro elementos se cruzarem novamente. Na Teads, atuando mais especificamente com mídia programática, tenho a chance de aprimorar o alcance das marcas, inserindo-as em ambientes confiáveis, através de formatos nativos. O meio de compra e venda de mídia programática ascendeu há pouco no cenário da publicidade digital: em 2012, representava 13% do total de anúncios com investimento de US$ 5 bilhões; em 2016, chegou a US$ 39 bilhões. Esse crescimento acelerado, ao mesmo tempo em que aponta o sucesso de uma nova distribuição de mídia, traz novos desafios para as marcas anunciantes, espaços publicitários, usuários e empresas que integram esse ecossistema.

Do ponto de vista dos anunciantes, a preocupação vem da relação entre investimento versus retorno, conhecida como ROI. A partir disso, a decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência – definidas pela empresa – que através da programática usa dados de forma inteligente em um inventário qualificado e em escala. Além disso, há a preocupação das marcas sobre onde seus anúncios estarão inseridos, pois o foco das empresas não está apenas na quantidade e nos enormes alcances das audiências, mas também em trabalhar com uma segmentação assertiva e de qualidade.

Para os publishers envolvidos nessa cadeia, a ampliação do inventário e a preocupação com formatos de anúncios que garantam uma experiência nativa ao usuário é fundamental. Porém, é necessário entender a fundo o comportamento das audiências e quais são suas expectativas e perfis, a fim de promover um impacto duradouro e genuíno, em uma oportunidade única de construir narrativas sólidas para as marcas. Nesse cenário, agências de publicidade, DSPs, DMPs, SSPs e Trading Desks contribuem para balancear a cadeia, atuando como bússolas que coordenam os processos.

Sinto-me extremamente privilegiado por poder acompanhar todas essas transformações e atuar nesse mercado, ouvindo os anunciantes, publishers e consumidores, para proporcionar um ambiente de publicidade sustentável para todos eles. Sigo acreditando no poder da comunicação, fazendo o melhor para traduzir as tecnologias e vencer seus desafios. Buscamos sempre aprimorar os serviços que prestamos, trabalhando para um futuro cada vez mais alinhado com as expectativas e objetivos de todos os agentes desta cadeia. Tudo isso, claro, até surgir uma nova tecnologia no meio do caminho, mudando os rumos do processo e convidando a gente a se reinventar mais uma vez.

por Fabricio Proti, diretor-executivo da Teads no Brasil

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Pesquisa Always On: por que os profissionais de marketing precisam de insights em tempo real

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*Phil Ahad

Para as empresas, os dados do cliente são fundamentais. Marcas estabelecidas que coletam dados há anos, tradicionalmente, têm tido vantagem sobre seus concorrentes – em grande parte devido a uma mina de insights de clientes que ajudam a informar futuras decisões de negócios. Mas os tempos estão mudando e os insights históricos não são tão valiosos quanto antes.

O ritmo de mudança no sentimento do consumidor tem aumentado constantemente ao longo dos anos, e esta tendência foi ainda mais acelerada pela pandemia. Na verdade, tanta coisa mudou nos últimos anos que o comportamento passado não é tão confiável quando se trata de prever resultados futuros. Embora os dados históricos sempre terão um papel a desempenhar, os insights em tempo real estão se tornando cada vez mais importantes para os profissionais de marketing.

Uma abordagem sempre ativa

Atualmente, a velocidade de mudança nos mercados significa que as marcas devem acompanhar constantemente a evolução das preferências dos consumidores, adotando uma abordagem conhecia como “Always on”. Estar “sempre ligado” é ter um fluxo constante e circular de informações. As marcas devem garantir esse flow consistente de comunicações com seus consumidores e prospects, e ao mesmo tempo pesquisar as reações a essas comunicações em tempo real.

Essa abordagem permite que as marcas desenvolvam e testem novas ideias, ajustando e refinando continuamente as novidades até que tenham campanhas ou produtos que sabem que serão bem recebidos. Na verdade, essa abordagem é muito mais benéfica para as marcas: a capacidade de testar campanhas, novidades, e alterações em produtos ou serviços em tempo real – e fazer os ajustes necessários antes de atingir as massas – pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Menos é mais

Projetos de pesquisa tradicionais, que podem levar meses para serem concluídos, geralmente exigem centenas de perguntas para entender completamente os entrevistados – mas não é necessário fazer tantas questões ao mudar para um modelo mais consistente e sempre ativo. A ideia é não acabar em uma situação em que uma enorme quantidade de dados impedem a análise e a obtenção de insights; onde o excesso de informação não permite a operacionalidade dos dados.

Embora seja tentador fazer muitas perguntas a seus clientes e coletar milhares de pontos de dados, geralmente é melhor se concentrar em objetivos definidos e descobrir, por exemplo: as mensagens da minha campanha vão ter efeito? Meu público será receptivo a esse tipo de produto ou solução? Fazer menos perguntas, mas garantir que sejam as perguntas certas, ajudará a simplificar a colheita de dados e facilitará a coleta de insights úteis e inteligentes que informam decisões cruciais de negócios.

Autenticidade gera lealdade

Goste-se ou não, as mídias sociais e o ciclo de notícias de 24 horas por dia significa que os próprios consumidores estão “sempre ligados” e, como tal, descobrem problemas em tempo real. Neste mundo super conectado, não há onde se esconder. Se o seu produto não fizer o que afirma fazer, esses problemas serão descobertos rapidamente.

Mas isso não é necessariamente negativo. Os consumidores esperam que as marcas sejam autênticas e transparentes e são mais tolerantes com as empresas honestas que assumem seus erros do que com aquelas que tentam varrer as coisas para debaixo do tapete. Obter feedback do cliente em tempo real permite que as empresas determinem um caminho a seguir com base nas novas necessidades do consumidor. É um jogo constante de identificar problemas, voltar à prancheta, ajustar e avançar.

No final de contas, as marcas aprendem mais com seus erros do que com os sucessos e as que usam o feedback negativo a seu favor e comunicam de uma maneira real e autêntica contribuem bastante para estabelecer confiança e lealdade entre seus públicos. E em um mercado onde os consumidores estão sempre trocando de marcas e experimentando marcas mais baratas, mesmo as empresas mais estabelecidas precisam trabalhar duro para conquistar e manter a fidelidade de seuscliente.

O futuro dos insights

Os consumidores de hoje – desde como gastam seu tempo, como compram e quais marcas escolhem apoiar – são diferentes de tudo que vimos antes. Eles são rápidos em trocar, rápidos em comentar, rápidos em abandonar e rápidos em comprar. Analisar o desempenho de uma campanha de marketing de 2019 não pode ser o único caminho para coletar insights, porque esses dados históricos aparentemente recentes podem estar completamente desfasados do consumidor de hoje.

Nesse mercado, as empresas precisam de acesso a insights que acompanhem a velocidade das mudanças no comportamento dos consumidores e das tendências. E graças ao rápido avanço das tecnologias de pesquisa, os insights podem ser obtidos em dias ou horas, e as marcas podem monitorizar as respostas em tempo real, e perceber o sentido geral dos insights antes mesmo que o campo fique concluído.

As empresas precisam dedicar uma maior percentagem de seus recursos de marketing ao desenvolvimento de uma abordagem sempre ativa: vão ter de reaprender quem são seus principais públicos e o que é importante para eles; necessitarão atualizar suas estratégias de comunicação para criar um fluxo de informações mais circular; e também precisarão otimizar suas estratégias de coleta de dados para garantir que a tomada de decisões certas no momento certo não é produto do acaso mas sim de um processo sistemático e consistente.

 

*Phil Ahad – Chief Digital Officer na Toluna.

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Blockchain, NFTs e a economia digital

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*Hermano Pinto

Com as oscilações do mercado de NFT no último mês, algumas peças valendo menos da metade do seu valor inicial e o faturamento de mercado abaixo de US$ 1 bilhão pela primeira vez em um ano, os investidores começam a refletir se o mercado de criptoativos é uma bolha ou se ainda está vivendo uma fase de adaptação.

Por definição, um NFT é um token não-fungível, ou seja, um certificado digital que define a posse sobre algo específico, individual e até insubstituível, porém que seja muito difícil – ou em alguns casos impossível – de se atribuir um valor monetário determinado e de reconhecimento amplo por qualquer pessoa externa a uma comunidade específica de “colecionadores”. As regras do colecionismo são as mesmas no que se refere à raridade de um item, à quantidade de interessados e mesmo por algo que se denomina “valor sentimental”. Os NFTs são como os álbuns de figurinhas da minha época, ou os álbuns da Copa do Mundo que ressurgem a cada quatro anos: Qual é o valor de cada figurinha? Especialmente daquelas extraordinárias, carimbadas, ou limitadas, que apenas o próprio colecionador poderia atribuir. Essa atribuição é um valor social e as NFTs seguem esse mesmo conceito.

Para sairmos das figurinhas ou mais modernamente dos mais de 10 mil “Bored Apes” oferecidos por meio de NFTs, tomemos a filatelia que muitos praticaram e ainda praticam, mas que com a modernização dos serviços postais acabou deixando o nosso quotidiano, perdendo “seguidores”, apesar do seu inegável valor cultural e histórico. Um “Olho de Boi”, o primeiro selo brasileiro de 1843 teve uma edição limitada, mas com a redução do número de filatelistas ao redor do mundo, acabou tendo o seu valor depreciado em relação a 30 ou 50 anos atrás, apesar de sua raridade ser hoje possivelmente ainda maior.

Mas vamos um passo além das NFTs, e falemos do blockchain, a tecnologia que habilita a negociação das NFTs. O blockchain funciona como um livro-razão compartilhado e imutável que facilita o processo de registro de transações e de rastreamento de ativos, tangíveis ou não, permitindo a rastreabilidade e a segurança nas transações. As aplicações são infinitas e, em alguns casos, ainda desconhecidas. Um exemplo disso, que sempre gosto de relembrar é o de um produtor de molho shoyu no Japão rastreando toda a vida do grão de soja, desde o seu plantio no Mato Grosso do Sul, até suas fábricas. A certificação digital por meio do blockchain permite garantir esta rastreabilidade por todos os elos da cadeia logística.

Apesar de ainda não ser explorado em todas suas vertentes, o blockchain pode ser usado desde registros eletrônicos até a produtos e serviços. E, por ser um mercado baseado em contratos digitais peer-to-peer, é uma configuração em que cada um dos pontos – ou computadores – pode ser tanto o cliente quanto o servidor, excluindo a necessidade de uma instituição intermediária para as ações, como é no caso do cartão de crédito ou transferências bancárias.

Voltemos agora ao uso das NFTs, que também adquirem outro aspecto nas aplicações de metaverso e até mesmo no mundo dos games, tornando possível as compras de produtos exclusivos dentro das plataformas. Estamos presenciando diversas desenvolvedoras de jogos investirem em seus modelos de monetização através de micro-transações não só em seus metaversos confinados, como também em NFTs, o que tem aquecido o mercado. Questões como escalabilidade e interoperabilidade tem sido deixadas um tanto à margem.

Os criptoativos representam um avanço revolucionário da economia digital, isso não podemos negar, mas ainda temos um longo caminho a percorrer, principalmente em se tratando de cibersegurança, já que excluindo a instituição financeira, a responsabilidade da segurança recai sobre a plataforma e seus usuários. Não diferente de outros ativos, as cripto também são baseadas em oferta e demanda, e uma vez que, no caso da bitcoin, ela não é atrelada a nada no mundo físico, a volatilidade é uma das suas principais características. Assim, as moedas digitais estão suscetíveis não só ao otimismo do mercado, mas também a fraudes e manipulações de seu valor.

Outro ponto importante e que não podemos deixar de mencionar é a demanda energética gerada pelas NFTs e pelas transações em blockchain. Para que não haja necessidade de um mediador, os registros dos ativos são feitos em cadeia – ou corrente, que dá o nome do inglês chain – e registrado em cada um dos computadores daquela rede. Segundo estudiosos do tema, os criptoativos utilizam mais energia elétrica que alguns países, e para garantir uma operação sustentável, é necessário encontrar formas de redução deste consumo. Entretanto, alguns métodos de extrapolação de consumo energético se demonstraram simplistas, dado os enormes avanços acontecidos em termos de ganhos de eficiência energética das novas tecnologias de processadores, armazenamento e hardware de servidores. Alguns analistas demonstram que para um aumento de 600% em serviços de dados, o impacto em termos de consumo energético é de apenas 6%. Ainda assim, as questões de eficiência energética ocupam posição de destaque na comunidade de prestação de serviços de dados.

A utilização do blockchain como tecnologia garantidora de transações digitais oferece elementos convincentes de suas vantagens. Já para o intercâmbio de produtos ainda tenho dúvidas se reunimos as condições efetivamente necessárias para que elas sejam realizadas de forma correta, tanto sustentavelmente quanto moralmente. A expansão do mundo digital e da troca de itens virtuais ainda está evoluindo, e o mercado de produtos em blockchain precisa amadurecer para atingir todo o seu potencial de utilização. Não há dúvidas, que o colecionismo de NFTs e de micro-transações em “games” vieram para ficar, mas como um crítico aos “hypes” de mercado, me sinto ao mesmo tempo curioso e apreensivo com o que está por vir.

*Hermano Pinto – Diretor do portfólio de tecnologia e infraestrutura da Informa Markets

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