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Fabricio Proti: A publicidade e a busca constante pelo consumidor de cada marca
A decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência, que por meio da programática usa dados de forma inteligente
Entender as relações humanas é um processo contínuo que exige análises minuciosas, tempo e profunda conexão com os contextos em que se inserem. Não existe uma fórmula que dite a maneira mais eficaz de impactar públicos e divulgar a mensagem das empresas – motivo pelo qual o setor passa por diversas experimentações e evolui de forma rápida. Neste cenário de evolução, a tecnologia sempre esteve presente – ora como ferramenta, ora como plataforma – ajudando a traduzir valores organizacionais, distribuir publicidade e garantir sucesso nas ações de relações públicas.
Por meio dessas duas frentes de comunicação, as empresas contam suas histórias para os seus públicos. Desde as primeiras formas da publicidade, nos jornais ingleses de 1650 e das relações públicas no início do século XX nos Estados Unidos, vemos como as mudanças sociais criaram essas demandas e que são essas mesmas pessoas que pedem por mudanças. A relação simbiótica do ser humano e tecnologia é o que define a publicidade como a conhecemos hoje.
Desde o início da minha formação como Gestor de Negócios em 2006, sempre me entusiasmou a ideia de entender as novas tecnologias do setor e achar formas de aplicá-las a um contexto social que realmente contribuísse para o crescimento das marcas e, ao mesmo tempo, tivesse valor para o consumidor. No lado da tecnologia, acompanhei desde o surgimento da banda larga até a internet das coisas, do surgimento do primeiro celular até o reinado dos smartphones. Na comunicação, vi as palavras se transformarem em emojis, os textos se traduzirem em vídeos e a consolidação da Era da Informação. No social, os movimentos em prol da igualdade quebram as barreiras do ‘tradicional’ e a voz política da população é cada vez mais escancarada. E para as empresas que antes eram voltadas exclusivamente ao lucro, percebe-se a preocupação com a reputação, experiência do consumidor e sustentabilidade do ambiente em que atuam.
Recentemente, vi esses quatro elementos se cruzarem novamente. Na Teads, atuando mais especificamente com mídia programática, tenho a chance de aprimorar o alcance das marcas, inserindo-as em ambientes confiáveis, através de formatos nativos. O meio de compra e venda de mídia programática ascendeu há pouco no cenário da publicidade digital: em 2012, representava 13% do total de anúncios com investimento de US$ 5 bilhões; em 2016, chegou a US$ 39 bilhões. Esse crescimento acelerado, ao mesmo tempo em que aponta o sucesso de uma nova distribuição de mídia, traz novos desafios para as marcas anunciantes, espaços publicitários, usuários e empresas que integram esse ecossistema.
Do ponto de vista dos anunciantes, a preocupação vem da relação entre investimento versus retorno, conhecida como ROI. A partir disso, a decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência – definidas pela empresa – que através da programática usa dados de forma inteligente em um inventário qualificado e em escala. Além disso, há a preocupação das marcas sobre onde seus anúncios estarão inseridos, pois o foco das empresas não está apenas na quantidade e nos enormes alcances das audiências, mas também em trabalhar com uma segmentação assertiva e de qualidade.
Para os publishers envolvidos nessa cadeia, a ampliação do inventário e a preocupação com formatos de anúncios que garantam uma experiência nativa ao usuário é fundamental. Porém, é necessário entender a fundo o comportamento das audiências e quais são suas expectativas e perfis, a fim de promover um impacto duradouro e genuíno, em uma oportunidade única de construir narrativas sólidas para as marcas. Nesse cenário, agências de publicidade, DSPs, DMPs, SSPs e Trading Desks contribuem para balancear a cadeia, atuando como bússolas que coordenam os processos.
Sinto-me extremamente privilegiado por poder acompanhar todas essas transformações e atuar nesse mercado, ouvindo os anunciantes, publishers e consumidores, para proporcionar um ambiente de publicidade sustentável para todos eles. Sigo acreditando no poder da comunicação, fazendo o melhor para traduzir as tecnologias e vencer seus desafios. Buscamos sempre aprimorar os serviços que prestamos, trabalhando para um futuro cada vez mais alinhado com as expectativas e objetivos de todos os agentes desta cadeia. Tudo isso, claro, até surgir uma nova tecnologia no meio do caminho, mudando os rumos do processo e convidando a gente a se reinventar mais uma vez.
por Fabricio Proti, diretor-executivo da Teads no Brasil
*Juan Pablo Ortega
A Inteligência Artificial é uma verdadeira tendência no mercado global e brasileiro, com companhias de diversos segmentos implementando-a em seus negócios e processos. Para se ter uma ideia, um estudo recente divulgado pela Microsoft e Edelman Comunicação mostra que 74% das micro, pequenas e médias empresas do Brasil já a utilizam em seus fluxos de trabalho, aumentando o investimento de 27%, em 2022, para 47%, em 2023.
Além disso, um outro levantamento, desta vez do Instituto dos Engenheiros Eletrônicos e Eletricistas (IEEE) feito em cinco países, incluindo o Brasil, mostra que a IA será a principal tecnologia de 2024. Boa parte da razão por todo esse interesse por ela é a automação de diversas tarefas, fazendo com que times de empresas de diversos segmentos sejam mais eficientes e ágeis, com maior foco no core business.
Isso é o que mostrou um estudo feito no Brasil pela Access Partnership em parceria com a Amazon Web Services. De acordo com o levantamento, 97% de todos os empregadores do país pretendem utilizar a tecnologia até 2028, acreditando que a produtividade pode crescer 66% por meio dela. Além disso, 68% dos empregados veem a automatização de tarefas como o principal benefício.
O fato é que além dessa questão das tarefas, a Inteligência Artificial permite que empresas regionais alcancem uma atuação mais global. Isso porque a tecnologia elimina a barreira de linguagem. Então, por exemplo, um player da Colômbia que criou um negócio por lá não terá mais dificuldade em se comunicar com empresas ao redor do mundo, já que a tecnologia é capaz de se expressar em diferentes idiomas.
E um dos setores bastante beneficiados pela tecnologia é o de e-commerce. Estudo da Gartner aponta que o mercado global deve movimentar, até 2030, US$16,8 bilhões graças ao impulsionamento da Inteligência Artificial (IA) nesse setor. Aqui, vale destacar que o maior benefício se dá na parte de pagamentos, já que a ferramenta é capaz de identificar certos padrões e comportamento por usuário, como produtos usualmente adquiridos, valores das transações, localidade em que são feitas, métodos mais utilizados, etc.
Assim, a experiência do consumidor nessas plataformas tende a ser mais rica, pois a empresa consegue conhecer melhor quem está comprando seus produtos e, dessa forma, fazer ofertas mais assertivas, engajar mais clientes e converter mais vendas. Além disso, justamente por saber mais do perfil do usuário, a IA é efetiva no combate a fraudes, pois consegue detectar mais facilmente quando os padrões de transação de um certo consumidor estão fora do normal.
Contudo, uma das melhores funcionalidades da IA também pode ser seu maior desafio. Hoje em dia, as chamadas “deep fake” são uma verdadeira dor de cabeça tanto para consumidores quanto para as companhias, pois essa tecnologia consegue imitar o rosto e a voz de uma pessoa de forma muito convincente, o que acaba sendo o suficiente para um golpista se aproveitar disso para cometer os mais diversos crimes. Para se ter uma ideia, dados da consultoria Markets and Markets estimam que o investimento em soluções para detectar essas imagens fraudulentas deverá aumentar 41,6% anualmente nos próximos cinco anos. Além disso, o mesmo levantamento aponta que os custos com as ferramentas focadas neste propósito devem ir de US$ 600 milhões, em 2024, para US$ 4 bilhões até 2029.
Dessa maneira, mesmo com tamanhas vantagens, os players devem ficar atentos e pensar em soluções para mitigar esses riscos trazidos pela aplicação criminosa da Inteligência Artificial. Em relação às deep fakes, por exemplo, é importante seguir algumas dicas como conferir a qualidade do vídeo, verificar a sincronia labial com o que se está sendo dito e, em caso de desconfiança, fazer alguma pergunta específica em que somente o verdadeiro interlocutor saberia a resposta.
Além disso, claro, sempre contar com ferramentas tecnológicas capazes de aferir a identidade correta do usuário. Um bom exemplo desse tipo de solução é a tecnologia 3DS, protocolo de autenticação para transações com cartão que é constantemente atualizado pelas bandeiras. Por meio dela, é exigido do possível comprador uma etapa adicional de verificação do via SMS ou validações via aplicativos dos bancos. Isso inibe as ações de golpistas e ainda envia um alerta para os bancos em casos muito suspeitos.
Podemos concluir que a IA é uma tecnologia que veio para ficar, representando o futuro dos negócios ao redor do mundo. Por mais que ainda tenha algumas falhas que necessitam de ajuste urgente, não é nada impossível de ser consertado ou que então invalide as outras vantagens trazidas. Precisamos ter sempre em mente que a tecnologia anda ao nosso lado, facilitando nossa vida e possibilitando que o mercado tenha melhores resultados.
*Juan Pablo Ortega – CEO e cofundador da Yuno
*Salomão Araújo
Estamos acompanhando grandes mudanças nas estratégias de marketing de performance e é preciso se preparar para o novo momento do mercado e das boas práticas do marketing digital. O segmento está se preparando para uma jornada transformadora, oferecendo às empresas novas oportunidades de crescimento e inovação. Estratégias baseadas em parcerias com produtores de conteúdo crescem cada vez mais, assim como a necessidade de identificar modelos de mídia mais eficazes e sinergias entre consumidores, afiliados, anunciantes e redes de mídia em setores e verticais em crescimento.
E o mercado já demonstra otimismo maior do que em 2023: levantamento realizado pela plataforma brasileira Influency.me revelou que 68% dos 300 participantes entre influenciadores, agências, assessores e marcas, pretendem aumentar o investimento em marketing de influência em 2024. Com a adoção acelerada de IA generativa, novas formas de impacto, engajamento e interatividade emergem no mercado, e a capacidade de antecipar e se adaptar a mudanças dinâmicas torna-se fundamental. Pesquisa da The Good Strategy fez um levantamento destacando alguns números importantes para o crescimento do segmento de afiliados, apontando que o valor global do mercado de afiliados foi estimado em US$ 16,2 bilhões até o terceiro trimestre de 2023 e que este mesmo mercado deverá atingir US$ 27,78 bilhões até 2027 e US$ 38,3 bilhões até 2030.
Considerando essas projeções e mudanças esperadas é preciso estar preparado para construção de estratégias assertivas para aproveitar a boa onda. Um dos pontos de atenção será a adoção acelerada de automação e integração de IA. Aplicativos como Dall-E e Chat GPT tem ganhado cada vez mais destaque e mais de 90% dos profissionais de Marketing de Afiliados nos EUA já fazem uso da IA generativa, principalmente para criação de conteúdo, copywriting e pesquisa de mercado.
A IA continuará a se integrar à gestão diária de programas de afiliados, facilitando a correspondência entre marcas e produtores de conteúdo. Os afiliados precisarão elevar seus padrões para se manter bem posicionado em rankings orgânicos, com foco em proteger seus resultados de pesquisa. Em meio a atualizações dos algoritmos em mecanismos de busca, eles aumentam as taxas de colocação e comissões para anunciantes.
Também é esperado um aumento dos buscadores por voz. Em 2021, o relatório State of Search Brasil já demonstrava que 42% dos usuários de dispositivos mobile utilizavam tanto a pesquisa por texto como a função de busca por voz. Para se ter uma ideia, o número de celulares conectados ultrapassa o número de habitantes no Brasil, sendo 242 milhões de aparelhos, de acordo com dados da FGV. Profissionais de marketing de afiliados precisarão otimizar estratégias para consultas de voz, priorizando palavras-chave conversacionais e conteúdo localizado para comunicar aos seus públicos de interesse com maior assertividade.
Tão potente quanto a IA e os buscadores por voz será o poder das parcerias com micro e nano influenciadores, que ganharão ainda mais destaque, oferecendo autenticidade e confiança. Parcerias com criadores de conteúdo e influenciadores crescerão impulsionando iniciativas de conscientização de marca e descoberta de produtos, com ascensão de formatos de conteúdo em vídeo e compra direta.
Com metas de crescimento ambiciosas, veremos em 2024 um ano para testar novas automações alimentadas por IA, se aproximar de novos criadores de conteúdo e nano influenciadores, experimentar formatos de vídeo e consolidar orçamentos de marketing para manter a visibilidade e a relevância no ecossistema de afiliados. À medida que os preços dos anúncios aumentam e sua eficácia diminui, o marketing de afiliados se mantém em ascensão, e as parcerias com produtores de conteúdo podem impulsionar o crescimento de forma mais eficiente para qualquer negócio. Ao abraçar essas tendências, as chances de se obter sucesso com o marketing de performance aumenta exponencialmente.
*Salomão Araújo – VP Comercial da Rakuten Advertising
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