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Fabricio Proti: A publicidade e a busca constante pelo consumidor de cada marca

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A decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência, que por meio da programática usa dados de forma inteligente

Entender as relações humanas é um processo contínuo que exige análises minuciosas, tempo e profunda conexão com os contextos em que se inserem. Não existe uma fórmula que dite a maneira mais eficaz de impactar públicos e divulgar a mensagem das empresas – motivo pelo qual o setor passa por diversas experimentações e evolui de forma rápida. Neste cenário de evolução, a tecnologia sempre esteve presente – ora como ferramenta, ora como plataforma – ajudando a traduzir valores organizacionais, distribuir publicidade e garantir sucesso nas ações de relações públicas.

Por meio dessas duas frentes de comunicação, as empresas contam suas histórias para os seus públicos. Desde as primeiras formas da publicidade, nos jornais ingleses de 1650 e das relações públicas no início do século XX nos Estados Unidos, vemos como as mudanças sociais criaram essas demandas e que são essas mesmas pessoas que pedem por mudanças. A relação simbiótica do ser humano e tecnologia é o que define a publicidade como a conhecemos hoje.

Desde o início da minha formação como Gestor de Negócios em 2006, sempre me entusiasmou a ideia de entender as novas tecnologias do setor e achar formas de aplicá-las a um contexto social que realmente contribuísse para o crescimento das marcas e, ao mesmo tempo, tivesse valor para o consumidor. No lado da tecnologia, acompanhei desde o surgimento da banda larga até a internet das coisas, do surgimento do primeiro celular até o reinado dos smartphones. Na comunicação, vi as palavras se transformarem em emojis, os textos se traduzirem em vídeos e a consolidação da Era da Informação. No social, os movimentos em prol da igualdade quebram as barreiras do ‘tradicional’ e a voz política da população é cada vez mais escancarada. E para as empresas que antes eram voltadas exclusivamente ao lucro, percebe-se a preocupação com a reputação, experiência do consumidor e sustentabilidade do ambiente em que atuam.

Recentemente, vi esses quatro elementos se cruzarem novamente. Na Teads, atuando mais especificamente com mídia programática, tenho a chance de aprimorar o alcance das marcas, inserindo-as em ambientes confiáveis, através de formatos nativos. O meio de compra e venda de mídia programática ascendeu há pouco no cenário da publicidade digital: em 2012, representava 13% do total de anúncios com investimento de US$ 5 bilhões; em 2016, chegou a US$ 39 bilhões. Esse crescimento acelerado, ao mesmo tempo em que aponta o sucesso de uma nova distribuição de mídia, traz novos desafios para as marcas anunciantes, espaços publicitários, usuários e empresas que integram esse ecossistema.

Do ponto de vista dos anunciantes, a preocupação vem da relação entre investimento versus retorno, conhecida como ROI. A partir disso, a decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência – definidas pela empresa – que através da programática usa dados de forma inteligente em um inventário qualificado e em escala. Além disso, há a preocupação das marcas sobre onde seus anúncios estarão inseridos, pois o foco das empresas não está apenas na quantidade e nos enormes alcances das audiências, mas também em trabalhar com uma segmentação assertiva e de qualidade.

Para os publishers envolvidos nessa cadeia, a ampliação do inventário e a preocupação com formatos de anúncios que garantam uma experiência nativa ao usuário é fundamental. Porém, é necessário entender a fundo o comportamento das audiências e quais são suas expectativas e perfis, a fim de promover um impacto duradouro e genuíno, em uma oportunidade única de construir narrativas sólidas para as marcas. Nesse cenário, agências de publicidade, DSPs, DMPs, SSPs e Trading Desks contribuem para balancear a cadeia, atuando como bússolas que coordenam os processos.

Sinto-me extremamente privilegiado por poder acompanhar todas essas transformações e atuar nesse mercado, ouvindo os anunciantes, publishers e consumidores, para proporcionar um ambiente de publicidade sustentável para todos eles. Sigo acreditando no poder da comunicação, fazendo o melhor para traduzir as tecnologias e vencer seus desafios. Buscamos sempre aprimorar os serviços que prestamos, trabalhando para um futuro cada vez mais alinhado com as expectativas e objetivos de todos os agentes desta cadeia. Tudo isso, claro, até surgir uma nova tecnologia no meio do caminho, mudando os rumos do processo e convidando a gente a se reinventar mais uma vez.

por Fabricio Proti, diretor-executivo da Teads no Brasil

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Os pilares do plano estratégico para o sucesso do investimento

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*Mario Bianchi – Profissional da área de Marketing, atualmente Gestor de Treinamento e Pesquisas de Satisfação da Honda Automóveis do Brasil, responsável por projetos como o novo padrão de instalações da marca e o plano de expansão de concessionárias no Brasil. É Master Business Administration em Gestão de Negócios e membro da AMPRO (Associação de Marketing Promocional).

 

Recentemente em um evento de convenção nacional da indústria automotiva com empresários e investidores que vislumbram expandir suas operações fui surpreendido com a seguinte questão: “Mas, como eliminar os riscos nas operações para que meu plano de expansão das lojas tenha a garantia de sucesso, se possível a curto prazo?”

Após essa provocação e a percepção mais aprofundada sobre as expectativas do mundo empresarial sobre planejamento estratégico, entendi a importância de escrever sobre as estruturas de um projeto orientado ao sucesso. Notei que muitos empreendedores e profissionais de marketing buscam atalhos, adotando ideias que parecem promissoras, mas que na verdade são ilusórias. Essa abordagem frequentemente negligencia elementos básicos e essenciais, que são fundamentais para determinar o êxito ou o fracasso de suas iniciativas.

Com base nisso, decidi explorar e esclarecer essas armadilhas comuns, a fim de promover uma compreensão mais realista e eficaz de estratégias empresariais bem-sucedidas.

Com base no questionamento do investidor, observo que em uma única pergunta, 03 grandes equívocos ficaram explícitos na concepção de “sucesso”. Primeiramente, é preciso entender que não há como “eliminar” riscos de um negócio, de um plano de expansão ou sequer de uma campanha de varejo para o lançamento de um produto. Podemos, sim, construir um bom planejamento, que irá minimizar falhas, reduzir custos e otimizar o tempo. Em razão disso, com a minha expertise de mais de 15 anos no setor, afirmo que a etapa de planejamento e definição das estratégias é sem dúvidas a mais importante, devendo ser alvo da dedicação de maior tempo e atenção da equipe.

Neste sentido, recentemente a Revista Forbes¹ realizou uma pesquisa com empreendedores e executivos de empresas para verificar a importância do planejamento estratégico para o sucesso empresarial. Embora 90% dos entrevistados afirmem que um plano estratégico para a condução do seu negócio seja necessário, apenas 46% disseram que investiram na criação de um para conduzir suas operações. Dentre esses 46% que efetivamente criaram um plano, somente 21% conseguiram cumpri-lo em sua totalidade.

Desta forma, para além de elaborar um projeto compreensivo, reforço que colocá-lo em prática e sustentá-lo a longo prazo exige que as etapas preliminares sejam conduzidas com a maior seriedade e cautela possível, criando uma estrutura sólida para mitigar riscos e falhas, aumentando as probabilidades de resultados efetivos sobre o capital investido.

O segundo grande equívoco que identifico no questionamento citado é sobre a “garantia de sucesso”. Se a primeira concepção que observei não for corrigida – com a devida aplicação de um sólido planejamento estratégico para se diminuir os riscos –, este segundo erro de acreditar no sucesso como um passe de mágica será ainda mais difícil de superar.

Muitos empresários e profissionais de alta gestão dedicam grandes esforços aos aspectos materiais e estruturais de seus projetos e negócios, esquecendo o fator humano de todos os planos estratégicos: o cliente. O consumidor é a figura central que realmente determinará o sucesso de qualquer empreendimento. Afinal, são eles que consomem os produtos ou serviços oferecidos, que possuem a percepção final do que está sendo oferecido, que geram receita e sustentam o negócio a longo prazo.

Nos dias de hoje, são os clientes quem mandam no jogo, as informações e o poder de decisão estão nas palmas de suas mãos.

Atualmente, com maior democratização ao acesso à informação, quase ninguém mais acredita (ou não deveria) em falsos jargões como as “ofertas imperdíveis” ou a “garantia de satisfação total”, contudo poucas pessoas observam que o verdadeiro sucesso de uma empresa, de um produto ou de um serviço concentram-se: na transparência, na qualidade e na verdadeira preocupação em entender as necessidades das pessoas.

É triste reconhecer que há poucos anos éramos abordados por profissionais de vendas que usavam e abusavam dos denominados “gatilhos mentais”, por meio de propagandas com mensagens do tipo: “está acabando, últimas unidades, corra!” (gatilho da escassez) ou “é só hoje, última oportunidade” (gatilho da urgência).

Se amadurecemos e evoluímos individualmente como pessoas e sociedade, o que levaria um empresário ou marca a pensar que também não evoluímos como clientes? Não, caro amigo empresário, investidor e profissional de marketing, não podemos mais agir da mesma maneira quando pensamos em ter sucesso em nossas estratégias. Não podemos enxergar o cliente como um número ou um simples lead da companhia.

Por estes motivos procuro disseminar ao maior número possível de profissionais o método que concebi denominado “os 10 componentes do atendimento com excelência”. Como venho demonstrando, não é possível concentrar preocupações apenas com o processo de vendas. Este é só o início da jornada. Após a compra, como desenvolvo amplamente em minha metodologia, o cliente irá continuar se relacionando com seu produto ou usufruindo do seu serviço com altas expectativas. Portanto, não existe plano estratégico de sucesso sem pensar em pessoas.

Por fim, o terceiro grande “equívoco” que encontrei no questionamento foi o fato de ter a expectativa do sucesso a curto prazo. Estamos nos deparando atualmente com uma incrível experiência de choque de gerações, que deve ser aproveitada como combustível para concepção de grandes ideias por meio do compartilhamento de experiências tão diversas. Sempre haverá um lado mais conservador e outro que busca por resultados quase que imediatos. A troca e a busca por equilíbrio entre estes perfis pode ser deveras importante para um processo de planejamento alinhado com a realidade atual, que respeite o tempo necessário de cada fase, ao passo que fomenta inovações.

Logo, a compreensão de que não há como eliminar totalmente os riscos em qualquer tipo de operação de expansão empresarial é o primeiro passo para um plano de sucesso. Embora não haja garantias absolutas, um planejamento estratégico robusto pode minimizar falhas, reduzir custos e otimizar o tempo, proporcionando uma base sólida para enfrentar os desafios. No entanto, é crucial reconhecer que o verdadeiro êxito se baseia na compreensão das necessidades dos clientes, na adaptação às mudanças do mercado e em um esforço contínuo para manter a excelência. Portanto, ao invés de buscar uma garantia de sucesso imediato, é essencial focar na construção de uma estratégia flexível e centrada no cliente, que possa se adaptar às dinâmicas econômicas e às expectativas em constante evolução, que incluem resultados positivos e sustentáveis a longo prazo.

Espero que este artigo colabore na sua reflexão, caro leitor, para que busque o autoaprendizado e conhecimentos necessários para o desenvolvimento e execução de um plano de negócios de sucesso, baseado em 03 pilares fundamentais: o retorno sobre seu investimento, o crescimento da economia local e o impacto genuíno na vida das pessoas, sejam seus clientes ou colaboradores.

¹ https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2024/04/30/the-importance-of-strategic-planning-for-business-success/?sh=59a026313488

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Maximizando estratégias de marketing através da atribuição de funil completo

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*Pablo Lemos

No cenário atual dominado pelo Big Data, empresas de todos os tamanhos enfrentam o desafio e a oportunidade de transformar vastas quantidades de dados em insights valiosos. Com informações provenientes de diversas fontes, a capacidade de entender e influenciar o comportamento do cliente nunca foi tão acessível, porém complexa. A implementação de metodologias eficazes de análise e atribuição de dados é crucial, e é aqui que a atribuição de funil completo desempenha um papel revolucionário.

A atribuição de funil completo oferece uma visão detalhada da jornada do cliente, considerando todos os pontos de contato e interações ao longo do caminho. Diferentemente dos modelos de atribuição de toque único, que podem dar crédito excessivo à primeira ou última interação, a atribuição de funil completo proporciona uma compreensão mais equilibrada e abrangente. Isso permite que os profissionais de marketing identifiquem quais canais e táticas são mais eficazes em cada estágio do funil de vendas, permitindo uma alocação de recursos mais estratégica e informada.

Embora promissora, a implementação da atribuição de funil completo não está livre de desafios. A integração de dados de múltiplas fontes, que podem incluir plataformas de mídia social, campanhas de e-mail, análises de sites e interações offline, exige uma infraestrutura tecnológica robusta e flexível. Além disso, enfrentamos o desafio da precisão e integridade dos dados. Dados imprecisos ou incompletos podem levar a conclusões errôneas, tornando os procedimentos de limpeza e validação de dados cruciais para garantir insights confiáveis.

Modelos de atribuição como linear, de redução de tempo, em Forma de U e algorítmico são vitais, cada um oferecendo uma perspectiva única sobre como as interações contribuem para o resultado final. Ao mapear detalhadamente a jornada do cliente, desde o reconhecimento inicial até o envolvimento pós-compra, identificamos pontos críticos que ajudam a aprimorar estratégias de marketing.

Utilizamos plataformas avançadas de análise de dados que facilitam a integração, processamento e visualização de grandes conjuntos de dados. Essas ferramentas ajudam a transformar o complexo ambiente de dados em um ativo estratégico que melhora significativamente a tomada de decisões e o desempenho de marketing. A atribuição de funil completo não só otimiza os orçamentos de marketing, mas também melhora a experiência do cliente, oferecendo interações mais personalizadas e alinhadas às suas necessidades.

Essa abordagem encontra aplicação em vários setores, demonstrando sua versatilidade e eficácia. No comércio eletrônico, por exemplo, ela ajuda a identificar quais canais de marketing efetivamente influenciam as decisões de compra. Nas empresas SaaS e varejistas tradicionais, ela facilita a compreensão da influência de campanhas online e offline no comportamento de compra.

A atribuição de funil completo representa uma mudança significativa na forma como as empresas abordam a análise de dados e a atribuição de marketing, promovendo uma compreensão mais profunda do comportamento do cliente e uma otimização mais eficaz das estratégias de marketing. À medida que as tecnologias de análise de dados continuam a evoluir, esta abordagem provavelmente desempenhará um papel cada vez mais crucial no aproveitamento do potencial do Big Data e na melhoria do desempenho empresarial.

*Pablo Lemos – CTO da NeoPerformance e diretor do NeoDash

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