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Fabricio Proti: A publicidade e a busca constante pelo consumidor de cada marca

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A decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência, que por meio da programática usa dados de forma inteligente

Entender as relações humanas é um processo contínuo que exige análises minuciosas, tempo e profunda conexão com os contextos em que se inserem. Não existe uma fórmula que dite a maneira mais eficaz de impactar públicos e divulgar a mensagem das empresas – motivo pelo qual o setor passa por diversas experimentações e evolui de forma rápida. Neste cenário de evolução, a tecnologia sempre esteve presente – ora como ferramenta, ora como plataforma – ajudando a traduzir valores organizacionais, distribuir publicidade e garantir sucesso nas ações de relações públicas.

Por meio dessas duas frentes de comunicação, as empresas contam suas histórias para os seus públicos. Desde as primeiras formas da publicidade, nos jornais ingleses de 1650 e das relações públicas no início do século XX nos Estados Unidos, vemos como as mudanças sociais criaram essas demandas e que são essas mesmas pessoas que pedem por mudanças. A relação simbiótica do ser humano e tecnologia é o que define a publicidade como a conhecemos hoje.

Desde o início da minha formação como Gestor de Negócios em 2006, sempre me entusiasmou a ideia de entender as novas tecnologias do setor e achar formas de aplicá-las a um contexto social que realmente contribuísse para o crescimento das marcas e, ao mesmo tempo, tivesse valor para o consumidor. No lado da tecnologia, acompanhei desde o surgimento da banda larga até a internet das coisas, do surgimento do primeiro celular até o reinado dos smartphones. Na comunicação, vi as palavras se transformarem em emojis, os textos se traduzirem em vídeos e a consolidação da Era da Informação. No social, os movimentos em prol da igualdade quebram as barreiras do ‘tradicional’ e a voz política da população é cada vez mais escancarada. E para as empresas que antes eram voltadas exclusivamente ao lucro, percebe-se a preocupação com a reputação, experiência do consumidor e sustentabilidade do ambiente em que atuam.

Recentemente, vi esses quatro elementos se cruzarem novamente. Na Teads, atuando mais especificamente com mídia programática, tenho a chance de aprimorar o alcance das marcas, inserindo-as em ambientes confiáveis, através de formatos nativos. O meio de compra e venda de mídia programática ascendeu há pouco no cenário da publicidade digital: em 2012, representava 13% do total de anúncios com investimento de US$ 5 bilhões; em 2016, chegou a US$ 39 bilhões. Esse crescimento acelerado, ao mesmo tempo em que aponta o sucesso de uma nova distribuição de mídia, traz novos desafios para as marcas anunciantes, espaços publicitários, usuários e empresas que integram esse ecossistema.

Do ponto de vista dos anunciantes, a preocupação vem da relação entre investimento versus retorno, conhecida como ROI. A partir disso, a decisão em trabalhar com o modelo programático está intimamente ligada às buscas por mais eficiência – definidas pela empresa – que através da programática usa dados de forma inteligente em um inventário qualificado e em escala. Além disso, há a preocupação das marcas sobre onde seus anúncios estarão inseridos, pois o foco das empresas não está apenas na quantidade e nos enormes alcances das audiências, mas também em trabalhar com uma segmentação assertiva e de qualidade.

Para os publishers envolvidos nessa cadeia, a ampliação do inventário e a preocupação com formatos de anúncios que garantam uma experiência nativa ao usuário é fundamental. Porém, é necessário entender a fundo o comportamento das audiências e quais são suas expectativas e perfis, a fim de promover um impacto duradouro e genuíno, em uma oportunidade única de construir narrativas sólidas para as marcas. Nesse cenário, agências de publicidade, DSPs, DMPs, SSPs e Trading Desks contribuem para balancear a cadeia, atuando como bússolas que coordenam os processos.

Sinto-me extremamente privilegiado por poder acompanhar todas essas transformações e atuar nesse mercado, ouvindo os anunciantes, publishers e consumidores, para proporcionar um ambiente de publicidade sustentável para todos eles. Sigo acreditando no poder da comunicação, fazendo o melhor para traduzir as tecnologias e vencer seus desafios. Buscamos sempre aprimorar os serviços que prestamos, trabalhando para um futuro cada vez mais alinhado com as expectativas e objetivos de todos os agentes desta cadeia. Tudo isso, claro, até surgir uma nova tecnologia no meio do caminho, mudando os rumos do processo e convidando a gente a se reinventar mais uma vez.

por Fabricio Proti, diretor-executivo da Teads no Brasil

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Inteligência artificial para humanizar as interações

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Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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Dez empregos que surgirão até 2030 com o Metaverso

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Tatiany Melecchi

Desde que o Facebook anunciou o investimento estrondoso nesta tecnologia, o que ocasionou a mudança do nome da empresa para META, o Metaverso se tornou “o grande hype do momento”, as pessoas passaram a se interessar pelo assunto e a se questionar: “O que é?”, “Como funciona?”

Depois da leitura de alguns artigos e entendimento mínimo do que se tratava, vieram outras inquietações:

  • Como essa tecnologia irá impactar o mundo do trabalho?
  • Como revolucionará a área de treinamento e desenvolvimento?
  • Quais são as empresas que já estão liderando projetos de aprendizagem com foco nesta tecnologia?

Mas, antes de tentar responder estas perguntas e compartilhar as pesquisas e insights, vamos entender melhor o que tudo isso representa?

O que é esse tal de Metaverso?

“Metaverso” é uma junção do prefixo “meta” (que significa além) e “verso”  (universo). O termo é normalmente usado para descrever uma espécie de mundo alternativo digital.

Um mundo onde os usuários poderão criar seus próprios avatares, que serão suas representações nesse ambiente digital e, por meio deles, poderão aprender, comprar, trabalhar, socializar e se conectar com colegas de trabalho, amigos e familiares. Ou seja, essa tecnologia replica o que fazemos no mundo real, só que de forma 100% digital.

Sue Young, diretora de produtos do Facebook, fala que “ao invés de apenas olhar para a tela dos dispositivos, você estará nela”.

E qual o impacto do Metaverso para o mundo do Trabalho?

Faço um convite para você usar a sua imaginação. Feche os olhos e visualize-se usando um óculos de realidade virtual. Com seu próprio avatar, você começa a interagir com todo o ambiente corporativo da sua empresa: anda pelo corredores, cruza com os colegas quando vai tomar água, tirar dúvidas e trocar ideias nos corredores, pausa para um cafezinho ou conversa com outros colegas no almoço, tudo isso de forma virtual. Ou imagine outro cenário: você está na sua casa, usando seu óculos de realidade virtual e participando de feiras, eventos ou entrevistas de emprego dentro do Metaverso, onde praticamente todo o processo seletivo acaba acontecendo via realidade aumentada.

A Samsung e a Hyundai são bons exemplos de companhias que mesmo antes do lançamento do Facebook e todo o buzz do assunto, já se valiam da estratégia de adotar realidade aumentada nos processos de recrutamento e seleção de novos profissionais.

E aí, qual o seu sentimento?

Você pode estar sentindo um certo fascínio, curiosidade e vontade de vivenciar tudo isso logo, ou quem sabe sentindo algum tipo de insegurança sobre o futuro do seu trabalho e da sua profissão. Todos esses sentimentos e outros são completamente normais e esperados, pois o Metaverso propõe mudanças significativas e pode representar ameaças às nossas necessidades básicas como segurança, estabilidade e pertencimento.

Por outro lado, os especialistas comentam que essa tecnologia visa recriar o ambiente presencial no digital e proporcionar uma experiência de maior proximidade relacional, na qual o trabalho virtual será menos solitário e com relacionamentos mais espontâneos e naturais.

Como o Metaverso irá impactar a aprendizagem corporativa?

Durante a pandemia vimos muitas empresas criarem seus estúdios para gravação de minivídeos, lives e afins. Atualmente, já temos algumas empresas criando espaços de aprendizagem imersivos, nos quais os participantes e instrutores interagem uns com os outros com os seus avatares, navegando em simuladores de desempenho hiper-realistas por meio de headsets de realidade virtual, telefones, iPads e PCs com RV (realidade virtual), onde eles aprendem uns com os outros em simulações práticas.

As farmacêuticas Pfizer, Novartis e Bristol Myers Squibb são algumas das empresas que estão usando essa tecnologia para praticar habilidades essenciais, voltadas a salvar vidas em laboratórios de realidade virtual seguros.

Além disso, os profissionais da área comercial terão a possibilidade de percorrer o universo digital e aprender sobre seus produtos, fazer simulações de controle de objeção, interagir com os clientes, treinar abordagens, compartilhar os benefícios dos produtos, apresentar soluções e recursos adicionais sem custos de deslocamento e de forma realista.

O uso crescente destas tecnologias vai exigir muita adaptação e resiliência dos profissionais e das empresas, além de demandar uma série de novos conhecimentos, habilidades, condutas e dinâmicas sociais nos próximos anos. E nós profissionais de T&D temos de estar na vanguarda desta nova maneira de aprender, trabalhar e interagir. A Cult já publicou as novas profissões que já estão surgindo e irão ganhar espaço com o Metaverso.

10 empregos que existirão até 2030 no Metaverso

  • Cientista de pesquisa do Metaverso
  • Estrategista de Metaverso
  • Desenvolvedor de ecossistemas
  • Gerente de segurança do Metaverso
  • Construtor de hardware do Metaverso
  • Storyteller do Metaverso
  • Construtor de mundos
  • Especialista em bloqueio de anúncios

O Facebook Brasil anunciou seis vagas para trabalhar com Metaverso, ou seja, essa profissão já é uma realidade.

Tatiany Melecchi é mestre em Marketing pela Massey University, Nova Zelândia,  a primeira brasileira certificada como Professional in Talent Development pela ATD (Association for Talent and Development) nos EUA, Coach ACC pela ICF pela International Coach Federation

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