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Eunice Wong – O “novo varejo” e a evolução da expectativa dos clientes

Publicado

em

*Por Eunice Wong, Diretora Global de Comércio Eletrônico, dunnhumby

A aplicação dos dados e da ciência comportamental no varejo ganhou um impulso impressionante na China desde que o lendário Jack Ma inventou, em 2017, o termo “novo varejo”. À época, apesar do grande crescimento do comércio eletrônico global, havia a percepção de uma desaceleração desses níveis de crescimento. Jack e seus concorrentes perceberam que os consumidores, mesmo com expectativas mais evoluídas e com novas necessidades trazidas pela experiência digital, ainda preferiam comprar em lojas físicas.

O visionário fundador do Alibaba postulou então que, no mundo hiperconectado, a experiência do cliente tem que ser totalmente transparente entre os diversos canais e personalizada ao máximo para cada cliente individual. O “novo varejo”, portanto, tem como premissa número 1 aquilo que o mercado pontua pela expressão “omnichannel”, sendo a personalização do relacionamento a premissa número 2.

Acrescente-se a esta situação que, com a experiência digital, a tendência é de consumidores com expectativas cada vez maiores e que se tornarão ainda mais críticas à medida em que grandes plataformas como Alibaba, Jd.com e Amazon, ofereçam vantagens de experiência. Exemplos disto são as entregas ultra rápidas (com 90% dos pedidos chegando ao consumidor no mesmo dia ou logo no dia seguinte) e experiências de navegação mais intuitivas com o uso de Machine Learning. Há estimativas, por exemplo, de que 35% de todas as transações da Amazon provenham de suas recomendações de produtos efetuadas por algoritmos que conhecem a fundo o cliente.

O Alibaba, a propósito, já conseguiu elevar o conceito de lojas como centros integrados de atendimento a um nível inteiramente novo. Em um mercado de varejo altamente fragmentado como é o caso do chinês, o Alibaba recrutou 600 mil pequenas lojas familiares (donas de 10% de participação de mercado na China) para instalar seu aplicativo de gestão de lojas – Ling Shou Tong. Com ele estes pequenos estabelecimentos conseguem organizar e oferecer de forma online seus itens de estoque de produtos populares.

O aplicativo é oferecido como uma ferramenta gratuita para varejistas, já que o objetivo do Alibaba é rastrear os hábitos de consumo nas lojas com a finalidade de vender mais anúncios, além de usar essas lojas como centros de entrega para pedidos online em sua plataforma.

Insights profundos sobre os clientes não só exploram diálogos e conteúdos personalizados, mas também ajudam a entender melhor os clientes fiéis, para que se possa promover relacionamentos mais positivos e benéficos de parte a parte.

Em nosso trabalho constante com alguns dos maiores varejistas omnichannel em todo o mundo, nós da dunnhumby descobrimos que os que estão alinhados a este modelo são de 4 a 5 vezes mais lucrativos e que a maior parte dos compradores online é, na verdade, composta por compradores de vários tipos de canal.

Sem dúvida, o futuro do varejo já está acontecendo de forma mais visível na China, de modo que os varejistas de todo o mundo encontram ali uma referência de sucesso para imitarem e extraírem boas lições. O Alibaba está aproveitando os dados dos clientes para ir muito além de vender mais produtos e serviços. Tornou-se o maior vendedor de anúncios digitais na China, com sua receita de publicidade estimada em mais de 32% do mercado total daquele país em 2018, totalizando mais de US $ 20 bilhões e superando os gastos com publicidade na TV (segundo a emarketer).

Por outro lado, muitos varejistas tradicionais ainda estão focados na venda de produtos em uma visão dos canais em silos. Esses precisarão suar a camisa para oferecer mais conveniência e uma experiência contínua durante toda a jornada do cliente.

Desde a pesquisa de produtos ao pagamento, entrega e devoluções, muitos varejistas não são capazes de oferecer uma experiência intuitiva e perfeita como o esperado pelo exigente consumidor de hoje.
Na maioria das vezes, os clientes ficam mais frustrados do que satisfeitos quando tentam devolver uma compra online, ou quando o item recebido parece diferente da imagem do produto no site.

Embora as linhas entre o varejo online e offline sejam tênues, os dados de clientes entre os dois canais ainda são muitas vezes armazenados e utilizados de maneira isolada.

A personalização omnichannel só pode ocorrer quando as empresas desenvolvem uma visão de 360 graus dos clientes. Algo elementar que pode ser feito é unir os dados de vendas offline e online ao ID digital dos consumidores, criando-se uma situação positiva para anunciantes, varejistas e clientes. Esta unificação permite também uma melhor personalização de recomendações de produtos, conteúdos e anúncios, resultando em um maior ROI de marketing, vendas e satisfação do cliente.

Temos testemunhado um tremendo sucesso com a aplicação de mídia omnichannel, quando ajudamos as empresas a unificar os dados de seus clientes em todos os canais.

Para superar lacunas de oferta de conveniência, os varejistas precisam garantir que suas equipes de operações, vendas, marketing, ciência de dados, TI, merchandising e cadeia de suprimentos trabalhem em direção aos mesmos KPIs dos clientes. Mais do que isso: colocando o cliente no foco da transformação digital para efeitos de estratégia, planos e execução.

Entre os varejistas brasileiros há exemplos de uso extremamente bem sucedidos dessas premissas do “novo varejo”, como é o caso do Pão de Açúcar, cujo aplicativo móvel “Meu Desconto” aproveita os dados transacionais de seus clientes para gerar ofertas personalizadas ao cliente em seus dispositivos móveis e durante a navegação, integrando este gerador com tags físicas e com as conexões Wi-Fi gratuitas que são disponibilizadas em suas lojas. É um dos sistemas de engajamento “online / físico” mais populares já implementados no Brasil.

Os dados são abundantes no mundo digital atual, no entanto, poucos dominam a arte e a ciência para extrair valor de novas fontes de dados e ações com sucesso.

A boa notícia é que com o avanço da computação em nuvem tanto a ciência de dados, como o machine learning e os softwares de gerenciamento de dados, estão ao alcance de mais empresas. No entanto, a hora de agir é agora e os retardatários não sobreviverão na nova realidade do varejo. Aliás, nunca é demais relembrar as palavras de Jeff Bezos, “A sua margem é a minha oportunidade”.

*Sobre o autor
Eunice Wong é Diretora Global de Comércio Eletrônico da dunnhumby e uma líder apaixonada de inovação de varejo que iniciou sua carreira na Microsoft e depois se juntou à Shell. Eunice foi responsável por liderar o negócio de varejo e alcançou um crescimento de dois dígitos ano após ano antes de se aventurar na área de e-commerce de “pure play”.

Eunice é altamente experiente em e-commerce – desde o desenvolvimento de produtos (desenvolveu uma solução internacional de e-commerce) até parcerias de marketing com empresas de pagamento líderes em projetos de programas de fidelidade omnichannel.

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A importância do marketing de experiência no segmento varejista

Publicado

em

*Rodrigo Brandão

Diante de um mercado altamente competitivo e com um público cada vez mais empoderado devido ao avanço da tecnologia, encantar o cliente tornou-se uma premissa fundamental para o varejo. Em um momento em que o consumidor anseia por experiências únicas e personalizadas, pensar além de um atendimento de excelência passou a ser primordial para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos de vendas físicos.

Por mais contraditória que pareça – afinal o e-commerce cresce de forma vertiginosa há anos – as lojas físicas ainda são importantes na relação entre marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa, proporcionando um vínculo individualizado, e que abre caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos impactantes para cada perfil de cliente. Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem uma experiência de consumo que vá além da mera disponibilização de produtos.

Uma pesquisa da consultoria da PwC corrobora com esse cenário. Ela identificou que 1/3 dos consumidores ao redor do planeta pretendem ampliar suas compras em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal força motriz para esse movimento. Outro estudo realizado por uma grande rede varejista norte-americana revela que 60% dos consumidores dos pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para experiências do que para produtos. Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem por “experiências” antes de comprar, enquanto 93% dos clientes que adquirem a partir de experiências, e não por fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.

Até por conta do panorama, o chamado marketing de experiência vem ganhando cada vez mais espaço no varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos no instante das compras, a estratégia se concentra na criação de interações que buscam gerar emoções e sentimentos para a interação do consumidor com determinado produto. Na prática, ao invés de meramente vender, a abordagem focada em interações atrativas visa envolver os consumidores em vivências sensoriais, emocionais e transformadoras, gerando conexões mais profundas e duradouras no relacionamento com a marca.

Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente das ferramentas de inteligência artificial, realidade aumentada e virtual dentro do processo de vendas. Seja por meio de softwares existentes ou modelos desenvolvidos, óculos, smartphones, tablets ou outras plataformas tecnológicas, tais recursos sobrepõem o mundo físico para garantir sensações e experiências imersivas através de elementos virtuais. Ou seja, o ponto de venda deixa de ser apenas um espaço para ver ou sentir o produto, mas também para testá-lo de maneira inovadora, ter acesso a conteúdos digitais exclusivos e contato com informações detalhadas de forma prática e interativa.

Imagine, por exemplo, o caso de uma loja que comercializa casas. A partir do uso da tecnologia de óculos de realidade virtual, abre-se a oportunidade para que o público consiga realmente se sentir inserido dentro do imóvel, podendo alterar estilos de decoração ou estruturas de um apartamento por meio de poucos cliques.

Além dos recursos tecnológicos imersivos, vale destacar que o marketing de experiência se manifesta de diversas outras formas, como por meio de eventos exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens customizadas. A eficácia dessas ações está diretamente relacionada à sua capacidade de gerar engajamento junto ao público. Ao envolver os clientes de maneira ativa, as empresas conseguem ampliar a percepção de valor dos seus produtos ou serviços, além de diferenciar-se no mercado não apenas pela qualidade do que é oferecido, mas principalmente pela capacidade que envolve tudo isso.

Em resumo, o objetivo final é que essas práticas levem o mercado a transcender a mera oferta de produtos e serviços, além de transformar a jornada de compra dos clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido, criando também um encantamento por meio de experiências agradáveis não só no instante da compra, mas no momento do consumo e do pós-consumo. Nesse cenário, a capacidade de inovar e de se adaptar às novas tecnologias e tendências serão determinante para a performance das marcas. Assim, o futuro do varejo cada vez mais deixa de ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é vivido.

*Rodrigo Brandão, gerente de Marketing Digital da Espaço Smart

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Dia das Mães deve abordar experiências memoráveis e humanizadas que retratam as mães brasileiras

Publicado

em

*Rodrigo Villaboim

A inovação no marketing é o grande aliado ao crescimento de uma empresa. Com uma data tão especial a caminho, o dia das mães sempre se torna um grande desafio em termos de resultados. Neste sentido, vejo que é super importante levantarmos abordagens-chave que destacam o potencial do marketing de experiência neste cenário que, apesar de acolhedor, sempre é muito competitivo.

O principal objetivo é criar experiências positivas e marcantes para os consumidores, trazendo a ideia de que, ao vivenciar esses momentos especiais, o consumidor se sinta conectado emocionalmente com a marca. O conteúdo gerado nesse ambiente permite uma visão mais ampla das operações e estimula a criatividade coletiva na busca por soluções e fidelização.

A importância de despertar sensações reais sempre ganha destaque. Criar experiências memoráveis que as pessoas vivenciem de corpo e alma torna-se uma prioridade. Para isso, as marcas precisam estimular os cinco sentidos do público, usando recursos como sons, aromas, sabores, texturas e cores, definições que estão sempre presentes em interações de mães e filhos.

Com base nessa abordagem, é importante frisarmos que grandes marcas devem adotar uma postura ainda mais humanizada em datas comemorativas e comerciais como o dia das mães. Apresentações estratégicas e dinâmicas aumentam a interação e engajamento, comunicando de forma eficaz. A diversidade e a acessibilidade não são apenas ideias, mas práticas essenciais.

Para isso, as marcas precisam criar experiências que envolvam o corpo e a alma do público, que façam com que ele se sinta parte da história, que ele se identifique com os valores e a missão da marca.

As ações devem respeitar e valorizar todos os tipos de mães, abordando diferenças de gênero, raça, etnia, orientação sexual, idade, religião, cultura, deficiência, entre outras. As sensações vivas são a essência do live marketing, elas buscam criar laços afetivos e emocionais e conversam diretamente com a data.

Por fim, concluo que o live Marketing é um palco vibrante, onde as marcas podem mostrar sua essência, seus valores, seus propósitos e seus diferenciais de forma criativa, autêntica e impactante. As datas comemorativas criam possibilidades de experiências de marca incomparáveis, que vão além dos limites físicos e que envolvem todos os sentidos de um público extremamente abrangente.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-diretor da .be comunica

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