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Eunice Wong – O “novo varejo” e a evolução da expectativa dos clientes

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*Por Eunice Wong, Diretora Global de Comércio Eletrônico, dunnhumby

A aplicação dos dados e da ciência comportamental no varejo ganhou um impulso impressionante na China desde que o lendário Jack Ma inventou, em 2017, o termo “novo varejo”. À época, apesar do grande crescimento do comércio eletrônico global, havia a percepção de uma desaceleração desses níveis de crescimento. Jack e seus concorrentes perceberam que os consumidores, mesmo com expectativas mais evoluídas e com novas necessidades trazidas pela experiência digital, ainda preferiam comprar em lojas físicas.

O visionário fundador do Alibaba postulou então que, no mundo hiperconectado, a experiência do cliente tem que ser totalmente transparente entre os diversos canais e personalizada ao máximo para cada cliente individual. O “novo varejo”, portanto, tem como premissa número 1 aquilo que o mercado pontua pela expressão “omnichannel”, sendo a personalização do relacionamento a premissa número 2.

Acrescente-se a esta situação que, com a experiência digital, a tendência é de consumidores com expectativas cada vez maiores e que se tornarão ainda mais críticas à medida em que grandes plataformas como Alibaba, Jd.com e Amazon, ofereçam vantagens de experiência. Exemplos disto são as entregas ultra rápidas (com 90% dos pedidos chegando ao consumidor no mesmo dia ou logo no dia seguinte) e experiências de navegação mais intuitivas com o uso de Machine Learning. Há estimativas, por exemplo, de que 35% de todas as transações da Amazon provenham de suas recomendações de produtos efetuadas por algoritmos que conhecem a fundo o cliente.

O Alibaba, a propósito, já conseguiu elevar o conceito de lojas como centros integrados de atendimento a um nível inteiramente novo. Em um mercado de varejo altamente fragmentado como é o caso do chinês, o Alibaba recrutou 600 mil pequenas lojas familiares (donas de 10% de participação de mercado na China) para instalar seu aplicativo de gestão de lojas – Ling Shou Tong. Com ele estes pequenos estabelecimentos conseguem organizar e oferecer de forma online seus itens de estoque de produtos populares.

O aplicativo é oferecido como uma ferramenta gratuita para varejistas, já que o objetivo do Alibaba é rastrear os hábitos de consumo nas lojas com a finalidade de vender mais anúncios, além de usar essas lojas como centros de entrega para pedidos online em sua plataforma.

Insights profundos sobre os clientes não só exploram diálogos e conteúdos personalizados, mas também ajudam a entender melhor os clientes fiéis, para que se possa promover relacionamentos mais positivos e benéficos de parte a parte.

Em nosso trabalho constante com alguns dos maiores varejistas omnichannel em todo o mundo, nós da dunnhumby descobrimos que os que estão alinhados a este modelo são de 4 a 5 vezes mais lucrativos e que a maior parte dos compradores online é, na verdade, composta por compradores de vários tipos de canal.

Sem dúvida, o futuro do varejo já está acontecendo de forma mais visível na China, de modo que os varejistas de todo o mundo encontram ali uma referência de sucesso para imitarem e extraírem boas lições. O Alibaba está aproveitando os dados dos clientes para ir muito além de vender mais produtos e serviços. Tornou-se o maior vendedor de anúncios digitais na China, com sua receita de publicidade estimada em mais de 32% do mercado total daquele país em 2018, totalizando mais de US $ 20 bilhões e superando os gastos com publicidade na TV (segundo a emarketer).

Por outro lado, muitos varejistas tradicionais ainda estão focados na venda de produtos em uma visão dos canais em silos. Esses precisarão suar a camisa para oferecer mais conveniência e uma experiência contínua durante toda a jornada do cliente.

Desde a pesquisa de produtos ao pagamento, entrega e devoluções, muitos varejistas não são capazes de oferecer uma experiência intuitiva e perfeita como o esperado pelo exigente consumidor de hoje.
Na maioria das vezes, os clientes ficam mais frustrados do que satisfeitos quando tentam devolver uma compra online, ou quando o item recebido parece diferente da imagem do produto no site.

Embora as linhas entre o varejo online e offline sejam tênues, os dados de clientes entre os dois canais ainda são muitas vezes armazenados e utilizados de maneira isolada.

A personalização omnichannel só pode ocorrer quando as empresas desenvolvem uma visão de 360 graus dos clientes. Algo elementar que pode ser feito é unir os dados de vendas offline e online ao ID digital dos consumidores, criando-se uma situação positiva para anunciantes, varejistas e clientes. Esta unificação permite também uma melhor personalização de recomendações de produtos, conteúdos e anúncios, resultando em um maior ROI de marketing, vendas e satisfação do cliente.

Temos testemunhado um tremendo sucesso com a aplicação de mídia omnichannel, quando ajudamos as empresas a unificar os dados de seus clientes em todos os canais.

Para superar lacunas de oferta de conveniência, os varejistas precisam garantir que suas equipes de operações, vendas, marketing, ciência de dados, TI, merchandising e cadeia de suprimentos trabalhem em direção aos mesmos KPIs dos clientes. Mais do que isso: colocando o cliente no foco da transformação digital para efeitos de estratégia, planos e execução.

Entre os varejistas brasileiros há exemplos de uso extremamente bem sucedidos dessas premissas do “novo varejo”, como é o caso do Pão de Açúcar, cujo aplicativo móvel “Meu Desconto” aproveita os dados transacionais de seus clientes para gerar ofertas personalizadas ao cliente em seus dispositivos móveis e durante a navegação, integrando este gerador com tags físicas e com as conexões Wi-Fi gratuitas que são disponibilizadas em suas lojas. É um dos sistemas de engajamento “online / físico” mais populares já implementados no Brasil.

Os dados são abundantes no mundo digital atual, no entanto, poucos dominam a arte e a ciência para extrair valor de novas fontes de dados e ações com sucesso.

A boa notícia é que com o avanço da computação em nuvem tanto a ciência de dados, como o machine learning e os softwares de gerenciamento de dados, estão ao alcance de mais empresas. No entanto, a hora de agir é agora e os retardatários não sobreviverão na nova realidade do varejo. Aliás, nunca é demais relembrar as palavras de Jeff Bezos, “A sua margem é a minha oportunidade”.

*Sobre o autor
Eunice Wong é Diretora Global de Comércio Eletrônico da dunnhumby e uma líder apaixonada de inovação de varejo que iniciou sua carreira na Microsoft e depois se juntou à Shell. Eunice foi responsável por liderar o negócio de varejo e alcançou um crescimento de dois dígitos ano após ano antes de se aventurar na área de e-commerce de “pure play”.

Eunice é altamente experiente em e-commerce – desde o desenvolvimento de produtos (desenvolveu uma solução internacional de e-commerce) até parcerias de marketing com empresas de pagamento líderes em projetos de programas de fidelidade omnichannel.

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

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Nosso melhor e nosso pior, tudo reunido nessa retomada

Provocados pelas ações de relaxamento dos protocolos promovidos pelo Governo do Estado, percebemos uma aceleração e alta da demanda para o retorno dos eventos físicos. Tanto é verdade, que praticamente já não existem mais espaços vagos para festas de confraternização de empresas aqui na cidade de São Paulo. Por isso, este é um bom momento para lembrar de nossas reflexões e expectativas sobre essa volta aos tempos de liberdade e negócios presenciais.

Muita coisa mudou desde fevereiro de 2020, quando todo esse pesadelo começou. Tivemos que enfrentar e conviver com mudanças não programadas e, mesmo num cenário de caos, conseguimos rever alguns rumos e implementar mudanças que nós mesmos lideramos. Algumas agências morreram, algumas ainda estão penando para superar a crise, e outras tantas sobreviveram. Agora, chegou a hora de mostrar o quanto nós, os seres humanos responsáveis por elas, conseguimos aprender e promover melhorias para o período de retomada.

Para este retorno, temos à disposição nossa melhor e nossa pior parte. Temos a oportunidade de, novamente, escolher as armas do jogo. Mas, infelizmente, temos observado que os comportamentos predatórios, provocados por nossa pior parte, têm prevalecido e têm sido usados com muita força por clientes e agências.

Observamos as áreas de compras dos clientes pressionando cada vez mais por preços impraticáveis e longos prazos de pagamento. Clientes sem a mínima empatia pela indústria de eventos, que ainda sofre os efeitos da crise. Percebemos também empresários e agências endividadas aceitando qualquer condição para voltar ao jogo, assim como processos de concorrência sendo depreciados pelas próprias agências.

No espírito de sobreviver, estamos encarando nossos concorrentes como inimigos – prontos para a “olimpíada do mata-mata”. Não conseguimos entender que, quando eliminamos e perdemos nossos pares, perdemos nossa comunidade, também como seres humanos, e consequentemente como empresas, ficamos mais isolados e frágeis. É preciso combater a desigualdade e não o nosso adversário ou concorrente.

Pelo que parece, voltaremos a agir no velho modus operandi, em que o que importa é sobreviver, e não construir negócios saudáveis para as pessoas e empresas. Observamos que, mesmo com a consciência adquirida no caos, optamos por permanecer doentes, continuando a dizer sim para o que não acreditamos, e não para o que de fato gostaríamos que acontecesse. Optamos por continuar correndo atrás do rabo.

Isso explica o fato de sofrermos esta grande epidemia de ansiedade e depressão. Já éramos os campeões mundiais de consumo de antidepressivos, ansiolíticos e remédios para dormir; agora, estamos perdendo de vez a imagem de um povo alegre, feliz e guerreiro.

O fato é: por que agimos de determinada maneira contra os valores que acreditamos? Como seres humanos, somos capazes de atos tão magníficos e transformadores, mas também de tantas atrocidades contra o nosso próprio mercado. Como garantir que as escolhas estejam alinhadas com nossas crenças?

A neurociência alerta que agimos assim, de forma a sabotar nossas vontades, não por sermos fracos ou impotentes, mas por nos sentirmos desta forma. É o nosso sentimento de fraqueza que impede a transformação. E isso acontece porque vivemos em bolhas limitadas e viciadas. Nelas, somos lembrados constantemente do “nosso pior”.

Por sorte, a neurociência também nos mostra que podemos melhorar isso, nos cercando de diferentes pessoas. Quando nos abrimos para a diversidade, ampliamos as possibilidades de ouvir e perceber diferentes visões sobre nossas potências. Assim, damos chance para que o “nosso melhor” também apareça.

Existem algumas transformações que talvez sejam inatingíveis, mas muitas vezes uma mudança parcial pode representar a solução. Quando falamos de mudança, é preciso lembrar que 50% de nossas escolhas são baseadas em nossa essência. É um processo biológico, é o jeito que nós somos. Mas a outra metade desse processo se dá pelo aprendizado e pelo ambiente em que vivemos.

Precisamos acreditar nas mudanças que almejamos e, sempre que possível, escolher ambientes propícios às nossas crenças. Por isso, quando estiver conversando com alguém que tenha um ponto de vista completamente contrário ao seu, não tente negar tudo e colocar essa pessoa em uma bolha ignorável. Procure entender o outro lado da história, do contexto, e aproveite, pois encarar e aprender com aquilo que não sabemos é muito mais vantajoso do que reforçar aquilo que já sabemos.

Para manter-se aberto ao aprendizado, as certezas são mais prejudiciais do que as dúvidas. E é importante lembrar disso, pois desacordos acontecem a todo momento. Nem sempre o outro é o problema, nós também somos.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro – Associação das Agências de Live Marketing, CEO da um.a #diversidadeCriativa.

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Como saber se comunicar assertivamente com as diferentes pessoas

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Como saber se comunicar assertivamente com as diferentes pessoas

A comunicação é uma das habilidades sociais essenciais exigidas para qualquer indivíduo sobreviver no mundo. A comunicação eficaz garante que você não apenas transmita sua mensagem a alguém, mas também a deixe saber sobre seus sentimentos e emoções.

Quer seja entre parentes, amigos ou colegas de trabalho, realizar uma comunicação eficaz ajuda a desempenhar as tarefas da vida com facilidade e leveza. Mas, no entanto, a arte da comunicação é um mistério para muitas pessoas.

Caso você não consiga se comunicar com eficácia, pode acabar perdendo a chance de conseguir o emprego dos seus sonhos, fechar um negócio que mudará sua vida ou progredir em sua carreira – isso falando apenas da carreira profissional.

Para alguns, a boa comunicação ocorre naturalmente, mas para outros, pode ser difícil articular pensamentos e sentimentos durante uma conversa, muitas vezes levando a conflitos e erros fundamentais.

Portanto, seja você um comunicador eficaz ou não, é essencial entender a importância de uma boa comunicação e como ela pode ajudar a progredir.

A grande questão é: por onde começar a aprender a comunicação eficaz? E a resposta a essa pergunta é simples: observando a si mesmo e as pessoas com quem você se relaciona. Há a necessidade de desenvolver duas habilidades importantes para uma comunicação eficaz:

1. Saber ouvir: É fundamental compreender que qualquer forma eficaz de comunicação não é apenas transmitir seus pensamentos e expressar suas opiniões. O primeiro passo para adquirir habilidades de comunicação eficazes é ser um bom ouvinte. Dar aos outros a chance de falar, bem como ouvir atentamente o que essa pessoa tem a dizer, é crucial.

2. Prestar atenção à linguagem corporal: Outro elemento importante de qualquer forma de comunicação é a linguagem corporal do falante e do ouvinte. É importante entender que, em vez de envolver apenas seu cérebro e rosto na conversa, todo o seu corpo precisa estar envolvido.

Como deu para perceber, a comunicação eficaz envolve, principalmente, saber ouvir com atenção. É a capacidade de oferecer empatia, mente aberta e feedbacks úteis com base no que você ouve. Além disso, uma atitude amigável, confiança e comunicação não verbal de qualidade também o ajudarão a desenvolver um bom relacionamento com as pessoas que estão ao seu redor.

A partir do momento que você se abre para a outra pessoa fica mais fácil ir além de apenas compreender sua fala. É possível também realizar uma leitura emotiva da sua postura e reações, identificando os três estados negativos de poder que todos apresentamos.

Essa metodologia foi criada por Roberto Shinyashiki, em uma das suas Mentorias de Transformação, para ensinar como “ler” as pessoas. São três os estados negativos de poder: destruidor, controlador e dependente. Cada um deles é despertado durante uma fase da infância da pessoa e, mais tarde, esses estados de poder costumam limitar a vida e atrapalhar demais a comunicação.

Quando você identifica qual estado de poder é dominante em uma conversa é possível, a partir de atitudes, satisfazer a necessidade emocional da pessoa. O resultado é a construção de uma comunicação mais assertiva, resultando na total atenção de quem recebe a sua mensagem.

Quando a comunicação é eficaz, todas as partes envolvidas ficam satisfeitas e realizadas. Ao entregar as mensagens de forma clara, não há espaço para mal entendidos ou alteração das mensagens, o que diminui o potencial de conflito.

Em situações onde surgem conflitos, a comunicação eficaz é um fator chave para garantir que a situação seja resolvida de maneira respeitosa. A leitura emocional e o estudo dos três poderes negativos é uma ferramenta importante para conquistar uma comunicação efetiva!

Theka Moraes – Especialista em comunicação relacional, faz parte da equipe do Roberto Shinyashiki no Instituto Gente, fundadora e idealizadora do The Women Oficial

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