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Erico Fileno: 5 lições das startups para as grandes empresas

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A Visa enxergou na inovação aberta uma grande oportunidade para construir o futuro dos meios de pagamento junto com os mais diversos players do mercado. Para quem ainda não teve a chance de conhecer esta nova forma de trabalhar, trata-se de um método que pressupõe que o conhecimento pode estar nos mais distintos lugares da cadeia de valor de uma empresa. Por isso, quem deseja investir em inovação deve abrir as portas de sua organização para idéias que venham de fora, sejam parceiros, universidades ou outras empresas.

Desde então, protagonizamos uma revolução interna e mercadológica: adotamos a abordagem do human center design, abrimos as nossas APIS por meio do Visa Developer Platform, iniciamos um programa educacional sobre o assunto para todos os colaboradores, inauguramos o Brasil Co-Creation Center e firmamos parcerias com as mais importantes aceleradoras de startups do país e do mundo. E um dos principais aprendizados dessa experiência vem da troca de experiência e do trabalho cada vez mais próximo e colaborativo com startups, fintechs, desenvolvedores e empreendedores digitais brasileiros.

Não tenho dúvida de que, no mundo dinâmico, digital e transformador, a inovação aberta é a melhor maneira de se manter vivo e competitivo no mercado corporativo. A proposta de trabalhar em conjunto para cocriar o futuro, aproximar a empresa dos clientes e parceiros e expor os ativos da companhia é o que ditará quem vai prosperar no meio dessa grande mudança de paradigma e de consumo em que vivemos.

Reuni aqui, as cinco principais lições das startups para ajudar as corporações nos mais diversos setores da economia a enxergar a riqueza da inovação aberta:

O design thinking – conjunto de métodos e processos que busca solucionar desafios de forma colaborativa e mais humana, na qual os envolvidos são colocados no centro de desenvolvimento do serviço – é eficiente e libertador, mas ainda assim pouco se vê empregado nas grandes empresas. Desde que implementamos a abordagem no dia a dia dos negócios, por meio de workshops por exemplo, testemunhamos um comprometimento e uma união do time muito mais assertiva e eficiente.

Outra grande lição diz respeito ao medo de errar, que está impregnado em muitas companhias. Com as startups, percebemos que o erro faz parte do processo de criação. Ao disseminar o temor do erro, acabamos inibindo a inovação e não queremos isso. O mais importante é enxergar o problema a tempo para corrigí-lo. O que vemos hoje em algumas empresas é uma insistência em manter o erro por já ter investido muito no projeto e por receio de perder mais dinheiro. Isso só vai adiar um fracasso.

Com a velocidade que as coisas vão, a noção de tempo também é diferente. Quando falo alguma novidade com startup, o empreendedor já quer no mesmo dia. Em uma semana, uma startup já testa e descobre se a solução dá ou não certo.

Esse aprendizado vale ouro: buscar soluções para problemas reais e não inventar problemas. Base do human centered design. Esse ponto toca numa questão sensível às empresas relacionado ao modo de se gerir a inovação. Em muitos casos, a novidade proposta surge sem nem sequer existir uma necessidade, um desejo ou uma oportunidade de mercado. Perde-se mais tempo mirabolando uma razão para a existência de um produto ou serviço do que discutindo sua real funcionabilidade. Usando a abordagem do human centered design, nós olhamos para a dor do consumidor para aí sim, achar uma solução.

Por fim, tragam os Millenials para dentro da sua companhia e, mais, escutem suas opiniões. Eles serão chave para entender como se posicionar e como se preparar para as mudanças que estão surgindo. A inovação aberta, não se refere apenas a abrir a empresa para outros players do mercado. Diz respeito também a evitar a burocratização das hierarquias e a convidar todo o time, estágiários, analistas, coordenadores, para participar do processo de desenvolvimento de novos negócios e serviços.

As sinergias desses dois mundos são inúmeras e trata-se de uma troca, ou seja, as startups também podem aprender com as grandes corporações. O mais importante é entender que essa pluralidade mercadológica já é uma realidade, e o líder de hoje pode não ser mais o protagonista da indústria amanhã. Sejamos abertos, colaborativos e inovadores.

 

Erico Fileno – Diretor Executivo de Inovação da Visa do Brasil

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Marketing inbound ou outbound: qual a melhor estratégia para crescer seu negócio?

Publicado

em

*Ricardo Corrêa

Qual a melhor estratégia de marketing para o seu negócio: outboud ou inbound? Essa é uma pergunta comumente feita por profissionais dos mais variados segmentos. Não há uma resposta definitiva, e ela deve variar conforme o ramo de atuação. Os dois métodos presumem formas diferentes de trabalhar as estratégias de marketing de uma empresa. Enquanto o inbound busca captar novos clientes de forma reativa, comumente atraindo esses clientes a partir de conteúdos, o outbound faz isso de forma ativa, com a empresa fornecedora traçando seus perfis de clientes e indo até eles. Nos tempos de hoje, a retórica sobre escolher um ou outro já está ultrapassada e o caminho é  desenvolver uma espécie de relação simbiótica entre as táticas de marketing de inbound e outbound, a fim de criar uma estratégia de marketing global ainda mais forte.

Conceitualmente, o inbound presume uma estratégia que consiste em atrair os clientes ao utilizar um conteúdo como moeda de troca para o que o lead venha a entrar no universo da empresa. Ao ceder os dados para que a organização converse com ele, o consumidor estabelece uma uma jornada de contato que pode culminar na efetivação de uma venda.

Quando o conceito de inbound surgiu, havia o que era compreendido como “velho outbound”. Tudo o que era feito de forma interruptiva entrava debaixo do guarda-chuva do outbound, por exemplo: publicidade, mídia paga, outdoor e telemarketing. Em resumo, tudo o que possuía conotação negativa era ligado ao outbound e somente o inbound era visto como a estratégia adequada e inteligente. Com o passar dos anos, essa concepção foi mudando com o advento do outbound 2.0, também conhecido como outbound digital.

A grande verdade é que há um jeito eficiente de fazer outbound no caso de empresas B2B, que não é, necessariamente, fazer telemarketing e análogos. Existe um método que se apropria de práticas parecidas com a do inbound.  No lugar de ficar reativo, na espera do cliente vir até a empresa, o time de vendas vai até o consumidor. Este é o cenário atual do mercado: inbound e outbound juntos como pilar indispensável de estratégia digital para empresas B2B atraírem clientes.

Como definir a melhor estratégia?

Se você opera no mercado mais massivo, a estratégia de inbound tende a funcionar melhor. Isso não é uma regra, pode variar de empresa para empresa, mas, se você quer volume, ele tende a ser melhor. O inbound é o que, na metáfora, falam que é “pescar com rede”, ao passo que o outbound é menos eficiente para volume. Ele é mais eficiente para você conseguir acertar o alvo que quiser. É a diferença de pescar com rede e pescar com arpão. Ambos são eficientes, só que para finalidades diferentes.

Algumas empresas são essencialmente mais inbound e outras são mais outbound. De novo, sem trazer regras, mas, normalmente, quem tem vendas mais complexas e vende coisas com ticket médio mais alto, ou seja, vende algo de valor agregado mais alto, vai pelo caminho do outbound. Quem vende menor valor agregado e foca mais em volume vai mais pelo caminho de inbound.

No começo, quando o inbound surgiu, ele decretou como inimigo principal aquele outbound antigo que eu falei, então isso acabou criando uma aversão no mercado. As pessoas eram taxativas ao perguntar qual tática era a melhor e qual deveria ser feita em sua empresa. Com o mercado mais maduro e educado, podemos considerar que superamos essa fase. Acho que é uma visão ingênua, buscar qual método é “melhor” ou “pior”, e sim o que é mais coerente para cada empresa. Algumas organizações vão se dar melhor em um, outras vão se dar melhor no outro. Eu diria que a maioria vai fazer um pouco dos dois.

Em resumo, o poder de trabalhar com ambas as metodologias de forma integrada é criar uma jornada de geração de leads dentro da sua empresa, que é colaborativa e integrada. Ou seja, você provê uma experiência boa para o seu lead, porque a gente tende a possuir uma visão muito linear das coisas, de que “ah, o lead vai converter no formulário do meu site, vai para o CRM e eu vou fechar a venda”. Nem todo caso é assim. Muitos leads têm uma jornada não linear. Ela é um labirinto. O que vai acontecer?

A resposta costuma ser simples: o lead vai ler um conteúdo no seu blog, aí ele vai embora. Depois, ele vai ser impactado por uma publicidade sua, mas não vai clicar. Aí, em um belo dia, você manda um e-mail outbound para ele, e ele responde o e-mail. Ou seja, a gente está falando de um exemplo de um cliente que teve vários touchpoints, tanto o inbound quanto o outbound. Quanto mais integrado for isso, quanto mais rastreável for, mais história você tem daquele lead, mais argumentos para conseguir efetivar a venda, mais você vai conhecer aquele lead.

*Ricardo Corrêa – Sócio-fundador e CEO da Ramper

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Pesquisa Always On: por que os profissionais de marketing precisam de insights em tempo real

Publicado

em

*Phil Ahad

Para as empresas, os dados do cliente são fundamentais. Marcas estabelecidas que coletam dados há anos, tradicionalmente, têm tido vantagem sobre seus concorrentes – em grande parte devido a uma mina de insights de clientes que ajudam a informar futuras decisões de negócios. Mas os tempos estão mudando e os insights históricos não são tão valiosos quanto antes.

O ritmo de mudança no sentimento do consumidor tem aumentado constantemente ao longo dos anos, e esta tendência foi ainda mais acelerada pela pandemia. Na verdade, tanta coisa mudou nos últimos anos que o comportamento passado não é tão confiável quando se trata de prever resultados futuros. Embora os dados históricos sempre terão um papel a desempenhar, os insights em tempo real estão se tornando cada vez mais importantes para os profissionais de marketing.

Uma abordagem sempre ativa

Atualmente, a velocidade de mudança nos mercados significa que as marcas devem acompanhar constantemente a evolução das preferências dos consumidores, adotando uma abordagem conhecia como “Always on”. Estar “sempre ligado” é ter um fluxo constante e circular de informações. As marcas devem garantir esse flow consistente de comunicações com seus consumidores e prospects, e ao mesmo tempo pesquisar as reações a essas comunicações em tempo real.

Essa abordagem permite que as marcas desenvolvam e testem novas ideias, ajustando e refinando continuamente as novidades até que tenham campanhas ou produtos que sabem que serão bem recebidos. Na verdade, essa abordagem é muito mais benéfica para as marcas: a capacidade de testar campanhas, novidades, e alterações em produtos ou serviços em tempo real – e fazer os ajustes necessários antes de atingir as massas – pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Menos é mais

Projetos de pesquisa tradicionais, que podem levar meses para serem concluídos, geralmente exigem centenas de perguntas para entender completamente os entrevistados – mas não é necessário fazer tantas questões ao mudar para um modelo mais consistente e sempre ativo. A ideia é não acabar em uma situação em que uma enorme quantidade de dados impedem a análise e a obtenção de insights; onde o excesso de informação não permite a operacionalidade dos dados.

Embora seja tentador fazer muitas perguntas a seus clientes e coletar milhares de pontos de dados, geralmente é melhor se concentrar em objetivos definidos e descobrir, por exemplo: as mensagens da minha campanha vão ter efeito? Meu público será receptivo a esse tipo de produto ou solução? Fazer menos perguntas, mas garantir que sejam as perguntas certas, ajudará a simplificar a colheita de dados e facilitará a coleta de insights úteis e inteligentes que informam decisões cruciais de negócios.

Autenticidade gera lealdade

Goste-se ou não, as mídias sociais e o ciclo de notícias de 24 horas por dia significa que os próprios consumidores estão “sempre ligados” e, como tal, descobrem problemas em tempo real. Neste mundo super conectado, não há onde se esconder. Se o seu produto não fizer o que afirma fazer, esses problemas serão descobertos rapidamente.

Mas isso não é necessariamente negativo. Os consumidores esperam que as marcas sejam autênticas e transparentes e são mais tolerantes com as empresas honestas que assumem seus erros do que com aquelas que tentam varrer as coisas para debaixo do tapete. Obter feedback do cliente em tempo real permite que as empresas determinem um caminho a seguir com base nas novas necessidades do consumidor. É um jogo constante de identificar problemas, voltar à prancheta, ajustar e avançar.

No final de contas, as marcas aprendem mais com seus erros do que com os sucessos e as que usam o feedback negativo a seu favor e comunicam de uma maneira real e autêntica contribuem bastante para estabelecer confiança e lealdade entre seus públicos. E em um mercado onde os consumidores estão sempre trocando de marcas e experimentando marcas mais baratas, mesmo as empresas mais estabelecidas precisam trabalhar duro para conquistar e manter a fidelidade de seuscliente.

O futuro dos insights

Os consumidores de hoje – desde como gastam seu tempo, como compram e quais marcas escolhem apoiar – são diferentes de tudo que vimos antes. Eles são rápidos em trocar, rápidos em comentar, rápidos em abandonar e rápidos em comprar. Analisar o desempenho de uma campanha de marketing de 2019 não pode ser o único caminho para coletar insights, porque esses dados históricos aparentemente recentes podem estar completamente desfasados do consumidor de hoje.

Nesse mercado, as empresas precisam de acesso a insights que acompanhem a velocidade das mudanças no comportamento dos consumidores e das tendências. E graças ao rápido avanço das tecnologias de pesquisa, os insights podem ser obtidos em dias ou horas, e as marcas podem monitorizar as respostas em tempo real, e perceber o sentido geral dos insights antes mesmo que o campo fique concluído.

As empresas precisam dedicar uma maior percentagem de seus recursos de marketing ao desenvolvimento de uma abordagem sempre ativa: vão ter de reaprender quem são seus principais públicos e o que é importante para eles; necessitarão atualizar suas estratégias de comunicação para criar um fluxo de informações mais circular; e também precisarão otimizar suas estratégias de coleta de dados para garantir que a tomada de decisões certas no momento certo não é produto do acaso mas sim de um processo sistemático e consistente.

 

*Phil Ahad – Chief Digital Officer na Toluna.

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