Por Naty Sanches

A Copa do Mundo de 2026 chegou ao fim e, como acontece a cada quatro anos, deixou muito mais do que uma seleção campeã. O torneio também revelou novas histórias, protagonistas improváveis e momentos que ultrapassaram as quatro linhas para ganhar espaço nas redes sociais, nas conversas entre torcedores e, consequentemente, no radar das marcas.

Afinal, se o futebol consagra campeões, é a conexão emocional que transforma pessoas e acontecimentos em referências capazes de permanecer na lembrança do público.

Enquanto novos ídolos eram construídos dentro de campo, algumas marcas já mostravam que o legado de uma Copa é formado ao longo do tempo. Ao revisitar figuras marcantes de edições anteriores, elas reforçaram que a memória de um Mundial não é feita apenas de títulos, mas também de histórias que continuam relevantes anos depois.

Bastava observar algumas campanhas que estiveram no ar durante o torneio. A Keeta, plataforma global de delivery controlada pela chinesa Meituan, resgatou o “Feiticeiro do Hexa”, figura que surgiu espontaneamente durante a Copa de 2018. Na ocasião, o russo Iurii Torskii viralizou ao aparecer nas arquibancadas com uma bandeira do Brasil durante a partida contra o México e acabou sendo adotado pelos torcedores brasileiros como um símbolo de esperança pelo tão sonhado hexacampeonato.

Oito anos depois, a história ganhou um novo capítulo na publicidade. O retorno do “Feiticeiro do Hexa” mostrou como algumas narrativas conseguem atravessar o tempo e voltar a gerar conexão com o público.

O mesmo movimento apareceu na campanha da BetMGM, que apresentou o “Moluscão”, uma releitura bem-humorada do Polvo Paul, fenômeno da Copa de 2010 conhecido mundialmente por suas previsões de resultados. Mais do que uma referência nostálgica, a iniciativa reforçou como alguns símbolos esportivos permanecem relevantes e podem se transformar em ativos de comunicação mesmo anos depois.

O ponto em comum entre essas histórias é que nenhuma delas nasceu com o objetivo de se tornar uma campanha. Elas conquistaram relevância justamente porque carregavam algo difícil de construir artificialmente: autenticidade. Foram momentos reais, capazes de despertar emoção e gerar identificação, que encontraram no compartilhamento digital uma forma de ampliar seu alcance.

Em um ambiente em que disputar atenção se tornou um dos maiores desafios para as marcas, histórias genuínas ganham um valor estratégico. São elas que conseguem ultrapassar a lógica do consumo rápido de conteúdo e criar conexões mais duradouras com as pessoas.

A Copa de 2026 também criou seus próprios protagonistas espontâneos. Como acontece nos grandes eventos esportivos, alguns dos momentos mais marcantes não foram necessariamente planejados: nasceram de reações genuínas, cenas inesperadas e interações que encontraram nas redes sociais o ambiente ideal para ganhar escala.

Um dos exemplos foi o torcedor japonês que viralizou após a derrota do Japão para o Brasil nos 16 avos de final. Filmado durante a comemoração dos brasileiros, ele apareceu inconformado com a eliminação da seleção japonesa, enquanto era cercado por torcedores brasileiros e enrolado em uma bandeira do país. A reação, que ficou conhecida nas redes como a do “japonês pistola”, gerou uma onda de memes e transformou um torcedor anônimo em uma das imagens mais lembradas do torneio.

Outro nome que ganhou destaque foi o irmão mais novo de Lamine Yamal. Presente nas arquibancadas durante a campanha da Espanha, ele chamou atenção pelo jeito espontâneo, pelas comemorações e pelas interações com o jogador. Rapidamente, deixou de ser apenas um familiar de uma das maiores estrelas da seleção espanhola para se tornar uma figura recorrente nas redes sociais, com vídeos e memes compartilhados por milhões de pessoas.

Mas nem toda história viral está pronta para se transformar em uma campanha. Entre milhares de momentos que surgem durante uma Copa, as marcas precisam identificar quais têm potencial para representar algo maior. Esse processo passa por alguns critérios:

1. A conexão com a narrativa da marca

Uma história ganha força quando existe uma relação natural entre aquele protagonista e a mensagem que a empresa deseja construir. Não basta aproveitar uma tendência; é preciso encontrar um significado que faça sentido para a marca e para seu público.

2. A autenticidade como diferencial

Em uma era de excesso de conteúdo planejado, histórias espontâneas carregam uma vantagem: elas já chegam acompanhadas de uma emoção verdadeira e de uma conexão criada pelas próprias pessoas.

3. A capacidade de continuar relevante

O impacto de uma história não está apenas no pico de atenção gerado durante o evento, mas na possibilidade de continuar sendo lembrada e ressignificada ao longo do tempo. É essa longevidade que transforma um momento viral em uma plataforma de comunicação.

4. O potencial de gerar conversa

Os protagonistas que permanecem são aqueles que fazem as pessoas quererem compartilhar, comentar e participar da narrativa. A conversa criada em torno deles é parte do valor que uma marca busca ao incorporá-los em uma campanha.

Daqui a quatro anos, quando as marcas revisitarem a Copa de 2026, provavelmente não estarão olhando apenas para os campeões ou para os melhores lances. Elas estarão buscando as histórias que capturaram a atenção das pessoas e carregaram aquilo que toda grande comunicação procura construir: verdade, emoção e conexão.

*por Naty Sanches

Grandes eventos esportivos sempre funcionam como uma vitrine para as marcas. Mas, em uma Copa do Mundo, onde praticamente todas tentam chamar atenção ao mesmo tempo, destacar-se não é apenas uma questão de investimento. É uma questão de repertório, timing e criatividade.

Nas últimas semanas, acompanhei campanhas, ativações e movimentos de comunicação que foram muito além dos tradicionais anúncios com jogadores e discursos sobre paixão pelo esporte. Algumas marcas encontraram maneiras inteligentes de adaptar seus produtos ao contexto do torneio.

Mais do que falar sobre futebol, os casos que mais me chamaram atenção nesta Copa mostram como as marcas estão buscando participar das conversas de forma mais natural, encontrando pontos de conexão com aquilo que já desperta interesse das pessoas. Separei alguns exemplos que ajudam a entender esse movimento.

Quando a Levi’s apareceu sem aparecer 

A FIFA cobriu as referências à Levi’s no estádio que leva o nome da empresa, já que a marca não integra o grupo de patrocinadores oficiais do torneio. Ainda assim, a ação acabou reforçando justamente o que tentava ocultar. Mesmo sem a exibição do logotipo, o público rapidamente identificou qual era a marca por trás daquele espaço, pois o pano que cobriu o nome é no formato das etiquetas das calças, algo bastante característico da marca.

Foi um dos casos que mais me chamou a atenção nesta Copa. Talvez porque ele mostre, de forma muito simples, o verdadeiro valor de uma marca bem construída. A própria Levi’s parece ter percebido isso e passou a utilizar a versão “coberta” do logo como foto de perfil em suas redes sociais, transformando uma restrição em ativo de comunicação.

O episódio serve como um lembrete de que branding vai muito além de um nome ou de um símbolo gráfico. Marcas fortes são reconhecidas pelas associações que constroem ao longo do tempo, seja por suas cores, formas, ativos visuais ou pelo significado que ocupam na memória das pessoas. Nesse caso, a silhueta escondida acabou gerando mais conversa do que o logo original provavelmente geraria.

A invasão das chuteiras rosas 

Outro movimento que me chamou a atenção foi a invasão das chuteiras rosas nos gramados. Nike, Adidas, Puma e New Balance lançaram, praticamente ao mesmo tempo, modelos em tons semelhantes para seus atletas durante o mundial. Não foi uma ação conjunta, mas o resultado visual parece combinado.

A escolha faz sentido. Em um cenário repleto de uniformes, patrocinadores e estímulos visuais, o rosa cria contraste imediato e ajuda os jogadores a se destacarem em campo. E as chuteiras têm uma característica importante: são um dos poucos espaços em que os atletas podem dar visibilidade aos seus patrocinadores individuais durante a competição.

No fim, mais do que uma tendência de design, as chuteiras rosas mostram como as marcas disputam cada detalhe da atenção do público. Em um evento dessa dimensão, até os pés dos jogadores se transformam em mídia.

Uber transforma cinco estrelas em seis

A Uber encontrou uma maneira simples e bem-humorada de entrar no clima da busca pelo hexacampeonato. Durante o torneio, o aplicativo passa a permitir avaliações de até seis estrelas para motoristas parceiros no Brasil, transformando uma funcionalidade cotidiana em uma brincadeira que conversa diretamente com o imaginário dos torcedores. A ação faz parte da campanha “Chega Junto”, criada para celebrar o patrocínio da marca à CBF, e ganha força ao combinar uma mudança real na experiência do usuário com o espírito leve que costuma marcar as rivalidades e provocações do futebol. Com Ronaldinho Gaúcho à frente da comunicação e criadores de conteúdo ampliando a repercussão nas redes sociais, a marca mostra que, muitas vezes, as ativações mais eficientes não são as mais complexas, mas aquelas que conseguem participar de um momento que já está na cabeça das pessoas.

Philips Walita virou “Philips VARlita”  

Ao transformar temporariamente a Philips Walita em “Philips VARlita”, a marca encontrou uma forma simples e inteligente de se inserir nas conversas sobre futebol sem abrir mão do seu território principal: a cozinha. Com o objetivo de gerar engajamento em canais digitais, a campanha está sendo veiculada ao longo do mês de junho, protagonizada por Bomtalvão, que assume o papel do narrador “BomGalvão” e Eric Borges. Além deles, se somam à estratégia de conteúdo sua embaixadora e C.A.O (Chief Airfryer Officer) Bruna Hermogenes e os nomes que compõem o seu squad de marca, como Gabriel Frazão, Marcos Ruschel, Natália Palmegiano e Sau Sampaio.

A provocação da Neosaldina ganhou escala global 

Na estreia do Brasil, a Neosaldina levou o humor típico do futebol para um dos espaços publicitários mais disputados do mundo. Em um painel na Times Square, em Nova York, a marca exibiu Endrick acompanhado da provocação: “Dor de cabeça para escalar os titulares, Mister?”. A ação marcou sua primeira investida em mídia OOH internacional e mostrou como uma mensagem simples, apoiada em timing e repertório cultural compartilhado, pode gerar repercussão muito além do espaço físico onde é exibida. Com Endrick como embaixador, bastou observar uma discussão que mobilizava os torcedores e encontrar uma forma criativa de participar dela.

Quando a Nissan pediu Endrick em campo 

O caso de Endrick também revela outro movimento comum em grandes competições: quando um personagem se torna assunto nacional, diferentes marcas passam a utilizá-lo como atalho para ganhar relevância. Foi o que fez a Nissan ao publicar nas redes sociais uma peça com a placa “ENDRK19” e a frase “Tira ele da garagem”, ecoando o desejo de parte da torcida de ver o atacante entre os titulares. A ação reforça como, muitas vezes, o valor está menos na mensagem criada pela marca e mais na capacidade de interpretar rapidamente o que já está mobilizando a atenção das pessoas.

Ao olhar para campanhas tão diferentes, um padrão fica evidente: as marcas que mais chamaram atenção nesta Copa não foram necessariamente as que falaram mais sobre futebol. Foram as que encontraram uma forma própria de participar da conversa. Algumas mexeram no produto, outras aproveitaram debates já existentes, algumas apostam no humor e outras transformaram restrições em oportunidade. Em comum, todas entenderam que, em um evento que mobiliza bilhões de pessoas, relevância não se compra apenas com investimento, ela é construída pela capacidade de interpretar o contexto.