Naty Sanches
Como o marketing de influência evoluiu e o que as marcas precisam entender agora
*por Naty Sanches
O marketing de influência deixou de ocupar um papel experimental nas estratégias de comunicação para se consolidar como um dos pilares da economia da atenção. Impulsionado pelo crescimento acelerado da creator economy, pela mudança no comportamento do consumidor e, mais recentemente, pelo avanço da regulação no Brasil, o setor vive um momento de amadurecimento que redefine como marcas, agências e influenciadores se relacionam, cada vez mais a partir de experiências, interações e presença contínua junto ao público.
Segundo estimativas da HypeAuditor, o mercado global de influenciadores deve alcançar US$31 bilhões até 2027. No Brasil, os números ajudam a dimensionar essa relevância: um levantamento da Nielsen aponta que o país já soma mais de 10 milhões de influenciadores com, no mínimo, mil seguidores no Instagram, ocupando a segunda posição no ranking global, atrás apenas dos Estados Unidos. Trata-se de uma escala que transforma o Brasil em um dos principais polos da creator economy no mundo e amplia o potencial de ativações que combinam conteúdo, relacionamento e experiência de marca.
Mais do que audiência, o marketing de influência demonstra impacto direto no consumo. Um estudo da Rakuten Advertising revela que 83% dos consumidores brasileiros já realizaram compras acima de R$100 com base nas recomendações de influenciadores. O dado reforça o papel desses criadores como agentes efetivos de conversão e não apenas de awareness. O mesmo levantamento mostra ainda que 55% dos entrevistados preferem consumir conteúdos em formato de vídeos curtos, evidenciando como dinâmica, linguagem e formato são decisivos para gerar engajamento e resultado em ações que exigem resposta rápida, envolvimento emocional e interação imediata.
Esse cenário de crescimento e impacto passa, agora, por um novo capítulo: a profissionalização regulatória. Sancionada em 6 de janeiro de 2026, a Lei 15.325/2026 representa o primeiro marco legal federal a regulamentar o exercício profissional de multimídia no Brasil. A legislação formaliza atividades de influenciadores digitais, criadores de conteúdo, streamers e produtores de vídeo que atuam de forma habitual com finalidade econômica, estabelecendo deveres de transparência, responsabilização civil e direitos contratuais. Na prática, o avanço jurídico reduz inseguranças, traz previsibilidade às relações comerciais e contribui para tornar o mercado mais atraente a investimentos estruturados em iniciativas que envolvem contato direto entre marcas e pessoas.
Paralelamente, os modelos de investimento das marcas também estão mudando. Dados do Relatório Anual de Marketing de Influência da Collabstr indicam que a maior parte das colaborações com influenciadores está concentrada em faixas de investimento mais acessíveis. Cerca de 80% dos engajamentos custam menos de US$300, enquanto 18% variam entre US$301 e US$1.000, normalmente envolvendo criadores de médio porte ou demandas de conteúdo mais complexas. Apenas 2% dos contratos ultrapassam US$1.000, o que evidencia a raridade das parcerias premium no contexto geral do mercado e reforça a busca por modelos mais recorrentes, escaláveis e orientados à eficiência.
Esse movimento sinaliza uma mudança clara de mentalidade: as marcas estão priorizando colaborações menores, recorrentes e escaláveis, em vez de grandes apostas pontuais com orçamentos elevados. O foco passa a ser eficiência, capilaridade e constância, construindo ecossistemas de creators que acompanham a jornada do consumidor ao longo do tempo e fortalecem a presença das marcas em múltiplos pontos de contato.
Para anunciantes e agências, o recado é direto: o marketing de influência deixou de ser uma ação isolada e se consolidou como infraestrutura estratégica de comunicação e negócios. Já para os criadores, o momento exige profissionalização, clareza de posicionamento e consistência de entrega. Menos dependência de grandes publis e mais construção de relações duradouras com marcas que buscam relevância contínua.
Em um mercado cada vez mais regulado, competitivo e orientado por dados, o diferencial não estará apenas no tamanho da audiência, mas na capacidade de gerar impacto real, com eficiência, credibilidade e alinhamento estratégico. É nesse novo estágio que o marketing de influência passa a operar, não mais como tendência, mas como parte estrutural do mix de mídia e crescimento das marcas.
Confira, a seguir, dicas para marcas que querem extrair mais valor do marketing de influência e transformar parcerias com criadores em estratégias mais consistentes e alinhadas aos objetivos de negócio.
1. Planeje influenciadores como parte da experiência não apenas da divulgação
Influenciadores não devem entrar apenas no final da estratégia para “anunciar” uma ação. Eles podem e devem participar da construção da experiência: do aquecimento à ativação, do evento ao pós-evento. Criadores ajudam a prolongar a vida das campanhas, transformando momentos em narrativas contínuas.
2. Use dados para criar experiências mais relevantes
Dados também orientam o desenho de experiências mais inteligentes, indo além da escolha de influenciadores com bom desempenho. Compreender o comportamento da audiência, os formatos preferidos e o timing de consumo permite criar ativações mais aderentes, personalizadas e com maior impacto.
3. Esteja preparada para operar com mais responsabilidade e transparência
Com a regulamentação da atividade de influenciadores no Brasil, marcas precisam elevar o nível de governança. Contratos claros, regras de transparência e alinhamento de responsabilidades passam a ser parte da operação.
4. Mensure impacto real, não apenas engajamento imediato
No marketing de influência, assim como no live marketing, o sucesso não pode ser avaliado apenas por métricas superficiais. É preciso medir o impacto na percepção de marca, geração de leads, conversão, retenção e valor de longo prazo. Experiências bem desenhadas não terminam quando a ação acaba, elas continuam influenciando o comportamento.
Para marcas que querem extrair mais valor do marketing de influência, o desafio já não está apenas em escolher os nomes certos, mas em estruturar estratégias mais inteligentes, consistentes e integradas aos objetivos de negócio. Em um cenário marcado por maior profissionalização, pressão por resultados e consumidores cada vez mais atentos à autenticidade das mensagens, torna-se essencial repensar modelos de parceria, formatos de ativação e métricas de sucesso, transformando a influência em uma alavanca contínua de construção de marca, relacionamento e performance.
Naty Sanches
Quando a gafe vira oportunidade: o que Heineken e Corona ensinam sobre real-time marketing
Por Naty Sanches
Uma foto postada por Shawn Mendes para felicitar Bruna Marquezine teve um detalhe importante, pelo menos para as equipes de marketing de duas grandes empresas. Era uma imagem do casal consumindo Heineken. Até aí, tudo bem, certo? Não exatamente.
Bruna tem contrato de exclusividade com a Corona e o registro rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais. O que poderia ser apenas uma situação desconfortável para uma das empresas se transformou em uma oportunidade de comunicação para as duas.
A Heineken entrou na conversa com o conceito de “Pack Anti-Paparazzi”, brincando justamente com a necessidade de esconder o produto em situações como aquela. A Corona, por sua vez, respondeu incorporando a própria Bruna à comunicação, em uma abordagem provocativa e bem-humorada. No vídeo, a atriz abre uma cerveja, ri e comenta: “o que foi? Você achou que seria o que?”.
As duas participaram da mesma conversa, mas escolheram caminhos diferentes. A Heineken aproveitou o contexto para fazer humor com a situação. A Corona transformou o episódio em uma oportunidade para reafirmar sua relação com Bruna.
E os números mostram o tamanho da repercussão. O vídeo da Corona com a atriz alcançou cerca de 13,5 milhões de visualizações, mais de 9 mil comentários e quase 2 mil reposts. Já a publicação da Heineken registrou cerca de 600 comentários e uma média de 100 reposts.
Mais do que uma disputa entre concorrentes, o episódio é um bom exemplo de como empresas podem participar de conversas que não foram planejadas e de como a velocidade, quando acompanhada de contexto e criatividade, pode gerar valor para a comunicação.
O planejamento também precisa deixar espaço para o imprevisto
Uma das mudanças mais interessantes trazidas pelas redes sociais para a comunicação é que nem tudo acontece dentro do calendário das empresas. A conversa pode começar em uma publicação pessoal, ganhar força entre os usuários e, em poucas horas, se transformar em um assunto relevante para os anunciantes. É nesse espaço que entra o real-time marketing.
Mas reagir rapidamente não significa simplesmente publicar qualquer coisa sobre um assunto que está em alta. É preciso entender se existe espaço para participar daquela conversa e qual abordagem faz sentido para o posicionamento de cada empresa.
No caso de Heineken e Corona, esse entendimento foi particularmente importante. Havia uma situação envolvendo duas concorrentes, uma celebridade e um contrato de exclusividade. Uma resposta equivocada poderia gerar mais problemas do que oportunidades.
Três aprendizados para as marcas
O primeiro é que planejamento e agilidade não são opostos. Uma estratégia bem construída também precisa permitir que uma empresa reaja ao que não estava previsto. Afinal, nem toda oportunidade de comunicação aparece no calendário.
O segundo é que contexto importa tanto quanto criatividade. A mesma situação pode gerar respostas completamente diferentes e, no caso de Heineken e Corona, foi justamente a identidade de cada uma que definiu o caminho escolhido.
O terceiro é que estar preparado para reagir faz parte da estratégia. Monitorar conversas, entender a cultura das redes e ter equipes capazes de tomar decisões rapidamente são fatores que aumentam as chances de aproveitar momentos que surgem espontaneamente.
No fim, o caso envolvendo Shawn Mendes e Bruna Marquezine mostra que as melhores oportunidades de comunicação nem sempre chegam com briefing, cronograma ou aprovação prévia. Algumas simplesmente aparecem.
Para as empresas, o desafio não é controlar tudo o que acontece. É saber reconhecer quando vale a pena entrar na conversa e encontrar uma forma de fazer isso que pareça natural, relevante e, principalmente, coerente com quem são. Porque, em um ambiente em que as conversas mudam em questão de horas, estar preparado para o imprevisto também é uma forma de planejamento.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
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