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Naty Sanches

Do passivo para o ativo: a assessoria de imprensa não morreu

Publicado

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Por Nathália Sanches

Verdade seja dita: em algum momento você já se questionou ou foi questionado se a assessoria de imprensa morreu. Talvez a gente possa dizer que a forma tradicional ancorada no press release até tenha feito sua passagem (exceção feita à fontes oficiais de informações, como governos e ministérios). Mas, o que não fez algum tipo de passagem nos últimos tempos de transformação digital?

O acesso às novas tecnologias não apenas permitiu, mas também exigiu a atualização de processos. E a assessoria de imprensa não ficou para trás, adaptando-se e renovando sua forma de atuação. Isso porque, seu objetivo principal não mudou. Nós, assessores de imprensa, trabalhamos incansavelmente para colocar o cliente em evidência na mídia, buscando oportunidades de divulgação espontânea com foco em gerar maior credibilidade e ampliação do alcance da marca. Já a tal da mídia nunca esteve tão mudada!

O que é a assessoria de imprensa?

A assessoria de imprensa é uma estratégia que há muito tempo se solidificou no mercado e é amplamente utilizada por grandes marcas em todo o mundo para auxiliar empresas na divulgação de seus produtos, serviços e iniciativas para diversos meios de comunicação, tais como sites, televisão, jornais impressos e outros.

Nesse contexto, o trabalho dos assessores de imprensa consiste em atrair a atenção do público-alvo por meio de divulgações nos canais de comunicação, sem que isso envolva custos diretos para a empresa, o que difere esta prática da publicidade.

Dessa maneira, à medida que a empresa conquista espaço nos veículos de mídia, ela gradualmente se estabelece como uma autoridade em sua área de atuação, conquistando uma visibilidade crescente de forma orgânica.

Portanto, é responsabilidade do assessor de imprensa estabelecer e manter um relacionamento sólido e contínuo entre a empresa e a imprensa, facilitando a divulgação eficaz de informações relevantes e contribuindo para a construção da reputação da marca.

Quais são as responsabilidades de uma assessoria de imprensa?

Se você lidera uma equipe ou gerencia uma agência de marketing e acredita que uma assessoria de imprensa não é necessária, é importante destacar que ambos os serviços desempenham funções distintas.

Um assessor de imprensa tem a tarefa de estabelecer relações sólidas com os meios de comunicação, garantindo que seu cliente esteja sempre disponível para entrevistas ou coberturas jornalísticas. Outra função crucial da assessoria de imprensa é auxiliar o cliente a interagir com a imprensa, orientando-o sobre como se comunicar, posicionar-se e lidar com possíveis críticas ou crises. O objetivo é sempre proteger e promover a melhor imagem possível da empresa.

Após a divulgação das notícias da empresa, a assessoria de imprensa também é responsável por criar um clipping que reúne tudo o que foi publicado na mídia sobre o cliente, incluindo cobertura em mídia local, regional, nacional e estadual.

Além disso, a assessoria de imprensa desempenha um papel crucial no levantamento e planejamento de tópicos que têm potencial para se tornarem notícias na mídia, assim como na estratégia de distribuição. E é exatamente neste quesito que a disciplina tem se reinventado.

Assessoria de imprensa moderna

A assessoria de imprensa ganhou ares de criatividade, inovação e tecnologia. Com a introdução de novos recursos, a disciplina adquiriu a capacidade de compreender de maneira minuciosa o perfil do público do seu cliente, obtendo um entendimento profundo das suas necessidades e das suas dores. Isso resultou em insights valiosos sobre tópicos que têm o potencial de gerar grande repercussão na mídia.

Na prática, isso significa sair do lugar passivo de como comunicar apenas o que a marca quer falar para uma atuação ativa que busca maneiras de fazer parte das conversas geradas pela comunidade que se pretende atingir para disseminar as mensagens desejadas pelo cliente. 

O principal segredo para isso está em uma prática que chamamos de escuta ativa. Ou seja, cruzar informações de diferentes fontes (trending topics nas redes sociais e comportamentos que nascem daí, acontecimentos factuais e efemérides, feedbacks gerados pelos consumidores quanto à marca, produto ou serviço em questão) e analisá-los a partir de diferentes contextos e pontos de vista para encontrar formatos e espaços pouco explorados ou disputados.

É isso que faz, hoje, a assessoria de imprensa se distanciar do que já foi um dia e se aproximar do lugar estratégico da atualidade! Se você ainda acha que a assessoria de imprensa morreu, minha agenda está aberta para um café, um bate-papo e razões infinitas pelas quais precisamos parar de “matar” disciplinas para co-criar estratégias eficientes, que usam as ferramentas atuais. 

 

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Naty Sanches

O mercado da assessoria de imprensa não é mais o mesmo?

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Vamos falar sobre o quanto o cenário da assessoria de imprensa evoluiu e se expandiu nos últimos anos. 

Posso afirmar com toda certeza que a disciplina de assessoria de imprensa mudou muito desde os meus tempos de faculdade. Não que tudo o que aprendemos tenha se tornado obsoleto, mas as coisas mudaram, sim. 

Calma, Jorge Duarte, Maristela Mafei, Elisa Kopplin Ferraretto, Luiz Artur Ferraretto e tantos outros autores que escrevem sobre assessoria de imprensa: suas sugestões, técnicas e processos de comunicação ainda me guiam muito.

Na verdade, a assessoria de imprensa muda todos os dias, dependendo da sua perspectiva. E isso me deixa super empolgada. Essa constante evolução é o que me motiva. Porque, sempre que recebemos um novo desafio na agência, um novo briefing, busco explorar todas as possibilidades de visibilidade para os clientes e motivar a equipe também a pensar ‘’como ir além do tradicional press release’’. Será que ele morreu? Vou responder a essa pergunta ao longo deste artigo.

Quando falamos de ações tradicionais, como releases, artigos e pautas, a questão não é que elas não funcionam mais, mas sim como podemos integrá-las de forma eficaz dentro de uma estratégia mais ampla. As estratégias agora incluem uma variedade de ações para aumentar a visibilidade dos clientes, como participações em podcasts, lives e colaborações com veículos de comunicação na criação de produtos de conteúdo de valor.

Um exemplo marcante, que é um case da casa, é a série de conteúdos intitulada “Origens”, publicada pelo UOL Tilt em formato de “temporadas”. O argumento teórico da proposta nasceu a partir de um exercício de escuta ativa do time da agência e da fluência dos profissionais em extrair dados e insights para transformá-los em ação. E foi desta forma que conseguimos descolar nosso cliente do segmento de mapeamento genético da concorrência. Mostramos ao veículo um caminho para o compartilhamento de narrativas potentes. E permeamos tudo com o marketing de influência e com o marketing digital, para transformar os leitores em potenciais consumidores da marca. O resultado você pode conferir aqui.

E como fazer a arte do convencimento com os jornalistas? Por que eles deveriam ler a minha sugestão de pauta, a minha ideia? Até que ponto posso ousar para receber aquele tão desejado e-mail dizendo: “Vamos seguir com a pauta”? Existe uma fórmula mágica? Um caminho?

Alguns defendem que sim. Os próprios jornalistas estão se posicionando mais, dando dicas de como você realmente pode emplacar uma pauta. E é essencial usar isso a seu favor. Não preciso ir muito longe; enquanto escrevo este artigo, abri o LinkedIn e vi uma editora explicando os assuntos que determinado veículo aborda.

Hoje em dia, tenho visto os jornalistas tendo que explicar inicialmente qual é a sua editoria e sobre o que escrevem, quando, na verdade, o trabalho de um bom assessor é pesquisar sobre aquele profissional. Claro, quando as informações estão à vista, o jornalista também deve manter suas redes atualizadas sobre suas atuações. Afinal, as redações também mudam todos os dias.

O relacionamento com os jornalistas é muito importante. O quão útil o seu porta-voz pode ser para aquele veículo? Temos que provocar os editores, trazer dados, informações e nos manter no radar. Quem não é visto, não é lembrado, certo?

Vale também refletir que, uma estratégia de RP deve ser extremamente eficaz para ajudar as marcas a estabelecer sua presença na mídia. Isso porque ferramentas como o ChatGPT utilizarão essas informações. O esforço para produzir conteúdo terá que ser significativamente maior.

Por último, mas não menos importante, a relação entre clientes e assessoria de imprensa também mudou. É necessário ser um parceiro estratégico. Estamos juntos com o cliente e eles também precisam estar do nosso lado. Claro que somos movidos a trazer novas ideias, novas soluções, mas quando você tem um cliente aliado, as chances de trazer mais resultados são muito maiores.

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Naty Sanches

O poder da controvérsia na comunicação

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Por Naty Sanches

No dinâmico e competitivo mundo da comunicação, marcas, personalidades e influenciadores buscam incessantemente maneiras de se destacar e capturar a atenção do público. E uma das estratégias mais debatidas e eficazes (goste você ou não, caro leitor) é o uso da polêmica. Embora arriscada, essa abordagem pode gerar resultados surpreendentes, impulsionando o engajamento e aumentando a visibilidade. Aqui, me arrisco a explorar como a polêmica pode ser utilizada como uma ferramenta poderosa de comunicação na atualidade. 

O termo, por definição, envolve um tópico ou posição que suscita debates e divergências. No contexto da comunicação de marca, por exemplo, isso pode se traduzir em campanhas que desafiam normas sociais, abordam questões sensíveis ou apresentam ideias provocativas. A principal vantagem dessa estratégia é a capacidade de gerar conversas intensas e orgânicas, promovendo um buzz em torno da marca.

Exemplo Nike e Colin Kaepernick

Vou dar um exemplo mais antigo aqui para não gerar tanta polêmica (risos). Um caso emblemático do uso bem-sucedido dessa estratégia é a campanha da Nike com Colin Kaepernick. Ao apoiar publicamente o jogador de futebol americano, conhecido por seus protestos contra a injustiça racial, a Nike gerou um debate acalorado. Embora tenha havido reações negativas e até boicotes, a campanha resultou em um aumento significativo nas vendas e reforçou o posicionamento da marca como defensora da justiça social.

Benefícios da polêmica (acredite, existem!)

  1. Visibilidade ampliada: campanhas polêmicas tendem a atrair mais atenção da mídia e das redes sociais, aumentando a exposição da marca ou do influenciador. É o famoso “furar a bolha”.
  2. Engajamento do público: a controvérsia incentiva discussões, comentários e compartilhamentos, criando um engajamento ativo do público. Imagine uma grande quantidade de pessoas debatendo sobre o tema nas redes sociais e até na mesa de bar? 
  3. Diferenciação: ao tomar uma posição firme em temas controversos, a marca ou influenciador se diferencia da concorrência e estabelece uma identidade única.
  4. Fidelização de clientes: consumidores/seguidores que compartilham os mesmos valores da marca/influenciador tendem a se tornar defensores leais, fortalecendo a relação cliente-marca.

Riscos e considerações (afinal, tudo tem um lado bom e ruim)

Apesar dos benefícios, a polêmica também apresenta riscos significativos. A resposta do público pode ser imprevisível, e uma reação negativa pode prejudicar a imagem da marca ou influenciador. Além disso, é preciso que a mensagem da campanha seja autêntica e coerente com os valores da empresa, para evitar acusações de oportunismo ou hipocrisia. 

Estudo de caso: Pepsi e o comercial com Kendall Jenner

Um exemplo de polêmica mal-sucedida é o comercial da Pepsi, em 2017, com Kendall Jenner (membro da Família Kardashian), que foi amplamente criticado por trivializar protestos sérios e questões sociais. A resposta negativa foi imediata, resultando na retirada do comercial e um pedido de desculpas da Pepsi. Esse caso destaca a importância da pesquisa e do planejamento de comunicação ao tratar de temas controversos.

Estratégias para o uso eficaz da polêmica

  1. Alinhamento com os valores da marca: certifique-se de que a polêmica abordada está em linha com os valores e a missão da empresa.
  2. Pesquisa e planejamento: realize pesquisas aprofundadas para entender o possível impacto e reação do público. Você não vai querer um boicote real à sua marca, não é mesmo?
  3. Transparência e autenticidade: seja transparente sobre os motivos da campanha e assegure-se de que a mensagem seja autêntica.
  4. Gestão de crises: tenha um plano de gestão de crises pronto para lidar com possíveis reações negativas.

A polêmica, quando utilizada estrategicamente, pode ser uma ferramenta poderosa na comunicação de marca. Ela tem o potencial de gerar grande visibilidade, engajamento e diferenciação, mas deve ser manejada com cuidado e responsabilidade. Na Growth Comunicações, acreditamos que a chave para o sucesso desta estratégia reside na autenticidade, na pesquisa aprofundada e no alinhamento com os valores da marca. E aí, me conta? Em qual polêmica nas redes você já se envolveu?

 

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