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Criteo revela as principais tendências que devem impactar o varejo e o marketing digital em 2019

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Regulamentação Geral de Proteção de Dados, novas políticas para os gigantes da tecnologia, crescimento dos anúncios em vídeo, ampla adoção de IA no marketing digital, mudanças na compra de mídia e avanço no uso de tecnologias de voz e visual devem marcar o ano

A Criteo S.A. (NASDAQ: CRTO), plataforma de anúncios para a Internet aberta, levantou quais serão as sete principais tendências e expectativas para o mercado de marketing digital no ano que começa. As previsões fazem parte do estudo Commerce & Digital Marketing Outlook 2019 e apontam as mudanças tecnológicas para os varejistas e profissionais de marketing se prepararem diante das oportunidades e desafios que surgirão.

Entre alguns dos destaques a empresa orienta que as marcas busquem oportunidades para crescer fora dos “gigantes da tecnologia”, tendo um maior controle sobre os dados de seus clientes; entregar experiências de compra personalizadas e relevantes em todos os dispositivos e canais em que os clientes estão; e fornecer experiências para inspirar os compradores com a otimização da estratégia de dados.

“O marketing digital e o varejo continuaram com sua forte trajetória de crescimento em 2018, apesar de passar por um período de nova regulamentação de dados e preferências de consumo em constante evolução em diferentes canais de compras. Este ano, esperamos por grandes mudanças e o surgimento de tendências, incluindo importantes transformações tecnológicas e operacionais, que acreditamos trazer não apenas um grande impacto no cenário digital e comercial, mas também farão de 2019 um ano empolgante e cheio de oportunidades para marcas e varejistas”, afirma Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para a América Latina e o Brasil.

Para determinar as principais tendências e expectativas de marketing para o varejo em 2019, a Criteo analisou suas relações diretas com mais de 17 mil anunciantes, além de milhares de publishers em todo o mundo. Confira abaixo:

1 – O GDPR conduzirá a legislação de proteção de dados globalmente

O GDPR, ou Regulamentação Geral de Proteção de Dados (em português), ganhou um bom apoio global desde a sua introdução na Europa em maio de 2018. Muitos líderes da indústria, órgãos comerciais e legisladores são agora a favor de estabelecer leis de privacidade semelhantes nos EUA e em outras regiões, dando aos usuários mais controle sobre seus dados.

Dessa maneira, os profissionais de marketing precisam gerenciar os dados de seu público com mais cuidado e oferecer aos usuários mais opções sobre o que acontece com essas informações que obtêm.

O uso de práticas de gerenciamento de dados padrão irá reinstalar globalmente a confiança do consumidor e no marketing digital em 2019 – isso, por sua vez, beneficiará as empresas que oferecem maior transparência e escolha aos consumidores.

2 – Gigantes da tecnologia sob vigilância

Com uma série de incidentes de violações de dados, os gigantes da tecnologia passaram por uma análise mais profunda sobre como eles compartilham e protegem os dados dos usuários, suas pegadas corporativas e os impostos que estão pagando.

Em 2019, espera-se que o Facebook, o Google e a Amazon apresentem novas políticas sobre compartilhamento de dados e privacidade do usuário. Isso provavelmente levará essas empresas a estabelecerem controles ainda mais rígidos sobre os dados de usuários e as informações que eles compartilharão com os anunciantes. E eles terão de encontrar maneiras melhores e mais claras de obter o consentimento do usuário sobre como e para quais propósitos seus dados serão compartilhados ou usados.

3 – O gasto com anúncios em vídeo aumentará devido a mercados privados

E os aplicativos terão uma grande parcela dos orçamentos de publicidade em vídeo. Os marketplaces privados (PMPs ou Programmatic Direct, em inglês) ganharão uma parcela crescente dos gastos com anúncios desse formato, já que os profissionais de marketing miram no inventário premium e no melhor desempenho exibindo anúncios com filme em sites de alta qualidade. Nos smartphones, o conteúdo de vídeo é visto pelos usuários principalmente por meio de seus aplicativos populares. Por isso, os apps geram uma parcela cada vez maior de gastos com anúncios em vídeo.

Em 2019 os PMPs impulsionarão mais gastos com anúncios em vídeo por meio de canais de publicidade programáticos. O inventário de vídeo da TV conectada (CTV) e Over-the-Top (OTT) está vendo uma demanda crescente e a tendência provavelmente se tornará superaquecida em 2019.

4 – Marcas e varejistas se juntarão para capitalizar os dados omnichannel

Marcas e varejistas estão procurando oportunidades fora dos conhecidos gigantes. Muitos começarão a fazê-lo desenvolvendo seus recursos omnichannel por meio da colaboração e do compartilhamento de dados. Os varejistas podem, por exemplo, compartilhar dados de POS e inventário em tempo real com marcas e ambos podem acessar as análises e insights para planejar promoções e eficiência operacional.

Para as marcas, os insights do consumidor são fundamentais para tomar as decisões corretas de investimento quando se trata de produtos. Os gigantes da tecnologia oferecem muito pouco para as marcas a esse respeito – e a colaboração com outros varejistas pode ajudá-los a acessar informações do consumidor em grande escala.

5 – Adoção ampla da IA no marketing digital

A inteligência artificial gerará mais gastos com anúncios por meio de canais on-line. Em 2018, várias empresas de marketing digital anunciaram seus investimentos utilizando-se dessa tecnologia para desenvolver soluções que oferecem personalização avançada e melhor engajamento do usuário utilizando o machine learning.

A IA permitirá que os profissionais de marketing compreendam melhor seu público e forneçam mensagens altamente relevantes e personalizadas. Veremos empresas com grandes conjuntos de dados e fortes capacidades de publicidade computacional começando a liderar o desenvolvimento e a oferta de soluções e sistemas de publicidade digital baseados nessa tecnologia para reduzir a fraude publicitária.

6 – As operações de anúncios digitais passarão mais das agências para a própria empresa

Soluções baseadas em nuvem e inteligência artificial permitirão que as marcas mudem cada vez mais suas operações de compra de mídia digital das agências para a própria empresa. O foco atual e os desenvolvimentos contínuos em torno da regulamentação dos dados do consumidor acelerarão essa tendência, pois as marcas e os varejistas desejarão ter maior propriedade e controle de seus dados de usuário. Além disso, trazer operações de anúncios internamente pode levar a uma economia significativa de custos e a um tempo de resposta mais rápido.

O controle sobre os dados do usuário será uma grande prioridade. Em um esforço para ter um controle maior sobre os dados do usuário e o posicionamento dos anúncios, mais empresas continuarão a movimentar suas operações de anúncios, incluindo compras pagas em redes sociais, exibição e programáticas em 2019.

7 – Uso crescente de tecnologias de voz e visual no marketing digital

Combine relevância com conveniência. O uso de tecnologia visual e de voz (agrupada em sensoriais) no marketing digital se tornará mais aparente em 2019. Poucos texto e imagem podem prejudicar quando os consumidores pesquisam produtos. Com a pesquisa por voz, o envolvimento se torna mais conveniente e mais significativo para os profissionais de marketing e os consumidores em cada etapa da jornada de compra.

De acordo com a consultoria Gartner, as marcas que irão redesenhar seus sites para apoiar a busca visual e por voz e fornecer experiências mais interativas e envolventes terão um aumento de até 30% nas receitas do comércio digital até 2021. Marcas e varejistas que lideram a otimização de seus sites para pesquisa com essas tecnologias conquistam compradores que procuram informações instantâneas em qualquer lugar. Eles poderão ter interações mais atraentes e eficazes com os consumidores.

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Guia de boas práticas traz dez recomendações para feiras e exposições

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A Comunidade BenchMICE, grupo fechado para gestores/buyers de eventos de grandes marcas, administrado pela Evento Único, acaba de lançar o primeiro Guia de Boas Práticas em Feiras & Exposições. O documento traz 10 recomendações essenciais para tornar mais ético, justo e sustentável o relacionamento entre marcas patrocinadoras de eventos de negócios, empresas fornecedoras e organizadores de feiras e eventos.

As regras, elaboradas a partir da demanda de marcas de vários segmentos que investem, em média, R$ 1,5 bilhão por ano em eventos corporativos, feiras, congressos e patrocínios, tratam sobre a composição dos valores do metro quadrado para a montagem de estandes, a cobrança de taxas de fornecedores, a escolha do fornecedor pelo expositor / patrocinador, a antecedência mínima de entrega do Manual do Expositor, cobranças extras, dados fornecidos pelo promotor e prazos de pagamento.

“Em uma nova sociedade pós-pandemia, onde a gestão das empresas se alinha aos conceitos ESG, (…) olhar e boas práticas, pilares do Pacto Global da ONU 2030, tornam-se essenciais a qualquer empresa que queira estar em conformidade com o que é certo, garantindo assim sua boa imagem junto a seus clientes, colaboradores, parceiros e sociedade. (…) O mercado de eventos espera ansiosamente por relações mais sustentáveis entre clientes e fornecedores. Através deste guia, entendemos que estamos contribuindo na obtenção de práticas justas a todos, promovendo a ética e a transparência e criando assim um novo modelo de negócios”, dizem trechos do Guia.

O lançamento oficial aconteceu em evento online, organizado pela Evento Único, no último dia 14, com a participação de diversos representantes do mercado MICE – Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions e quem perdeu pode assistir acessando o canal.

O documento também recebeu apoio de empresas fornecedoras e organizadoras de feiras e por fazer parte de um setor dinâmico, permanecerá aberto a sugestões de outros players como por exemplo, as associações.

“O setor de Eventos é responsável pela movimentação de bilhões e por empregar profissionais que vão do marceneiro ao segurança, de recepcionistas a executivos e gestores de eventos, por isso, garantir sua sustentabilidade com mais empatia entre os stakeholders é fundamental na geração destes empregos e riqueza ao país”, afirma a CEO da Evento Único, Roberta Nonis.

A Comunidade BenchMICE é formada, atualmente, por 140 Gestores de Eventos de 95 empresas, entre elas nomes como Nestlé, XP, Biolab, Aché, Nissan, Embraer, TIM, Novartis, Roche, Deloitte, BRF, P&G, Vivo, SulAmérica e Microsoft e outras, com objetivo de unir clientes da cadeia produtiva da indústria de Eventos. Iniciativa da Evento Único desde 2019, a comunidade tornou-se o maior e mais representativo grupo de Gestores de Eventos do país. Com agenda de reuniões mensais, oferece ainda encontros educacionais com atualizações em gestão estratégica de eventos e pessoas, estimula o compartilhamento de boas práticas, promove o desenvolvimento contínuo dos profissionais e, como parte fundamental da agenda, incentiva o diálogo entre os stakeholders.

Além do Guia, fazem parte das entregas da Comunidade outros materiais, como modelos de concorrência, política de eventos, cronograma de ações, checklists, modelos de briefing, indicações e outros itens que compõem uma biblioteca corporativa inédita para Eventos.

Conheça as dez recomendações 

1) Recomendamos que o valor do m2 para montagem de estandes em feiras e exposições comercializado pelas promotoras deve incluir o espaço em si e a entrega deste espaço demarcado em conformidade com a planta utilizada na venda e na data e hora estabelecidas em contrato. O promotor de feiras e exposições pode, a sua escolha, incluir ou não no valor do m2 taxas de limpeza, energia, segurança e outras. Aos clientes/expositores recomendamos atenção ao contrato, exija que esteja claro quanto a inclusão ou não de taxas, a fim de evitar surpresas e pontos de atrito no futuro.

2) Quando os valores das taxas de limpeza, energia, segurança e outras não estiverem incluídos no valor do m2, recomendamos aos clientes/expositores solicitar ao promotor de feiras e exposições a demonstração com transparência de como realizou o rateio das despesas (ex.: medição de energia antes e depois da realização da feira e ou exposição e devido cálculo pro rata por m2).

3) Recomendamos que o promotor de feiras e exposições mantenha-se fiel à ética proposta pelos conceitos ESG e não cobre taxas de fornecedores para cadastrá-los como oficiais ou permitir sua atuação no evento.

4) Recomendamos aos clientes/expositores verificar antes de assinar o contrato se o promotor restringe a contratação de fornecedores.

5) O expositor/patrocinador que adquire o espaço/m2 tem o direito de escolher o fornecedor de sua preferência para a montagem do estande, serviço de buffet e outros serviços necessários ao funcionamento das ações programadas para acontecerem em seu estande durante o evento. Cabe ao expositor/patrocinador verificar se os fornecedores contratados possuem capacidade técnica para a prestação dos serviços e se estão devidamente autorizados pelos órgãos competentes a exercerem suas atividades.

6) Quando limpeza e segurança não estão incluídos no valor do m2, o expositor/patrocinador tem o direito de escolher o fornecedor de sua preferência e confiança desde que estejam dentro dos padrões exigidos por Lei como por exemplo, no caso dos serviços de segurança que devem seguir a Lei 7.102/83.

7) Recomendamos que o promotor de feiras e exposições entregue o “Manual do Expositor” com antecedência mínima de 90 dias ao expositor/patrocinador, oferecendo a este tempo para se adequar às regras e providenciar a produção de seus estandes ciente delas.

8) A cobrança por crachás extras, inclusive para profissionais de serviços e apoio, pode acontecer desde que no contrato o promotor de feiras e exposições já tenha informado o número de crachás disponíveis ao expositor/patrocinador correspondentes ao espaço adquirido.

9) Recomenda-se que o promotor de feiras e exposições, ao oferecer seu produto aos expositores, forneça metas qualitativas e quantitativas do público esperado, menções na mídia e outros indicadores que, ao final do evento, possam ser mensurados e apresentados como ROI, Retorno ao Investimento.

10) Recomenda-se que clientes de serviços de eventos, expositor/patrocinador de feiras e exposições, pratiquem prazo de pagamento de 30 a 45 dias no máximo, visto que a cadeia produtiva é composta em sua maioria por empresas de pequeno e médio porte, que, ao aceitar prazos superiores ao recomendado, terão que buscar recursos em instituições financeiras gerando maior custo ao próprio cliente. Para montadoras de estandes é recomendável a antecipação de 50% do valor dos serviços contratados a fim de custear a compra da matéria prima e parte da mão de obra necessária à produção do estande.

Profissionais do mercado interessados em receber o documento completo do Guia de Boas Práticas em Feiras & Exposições devem acessar as redes sociais da Evento Único e solicitar via mensagem privada ou nos comentários dos posts.

 

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Pesquisa da TOTVS revela que 94% dos varejistas possuem ao menos um canal de vendas digital

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O Índice de Produtividade Tecnológica (IPT) de Varejo, estudo da TOTVS, maior empresa de tecnologia do Brasil, em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas, revelou que 94% dos varejistas entrevistados possuem pelo menos um canal de vendas digital, indicando que a grande parte dos lojistas brasileiros investiu no ambiente virtual para garantir melhor proximidade e atendimento e, consequentemente, fidelizar e conquistar clientes. No entanto, quando o assunto é fonte de receita, as lojas físicas ainda representam a maior parte do faturamento do varejo, sendo responsáveis em média por 67% da receita, enquanto os canais digitais representam 14% do faturamento médio e contatos com representante ou telefone, 19%.

“Nós aqui na TOTVS já não tínhamos dúvida de que o varejo havia se transformado e entendido o quanto a inserção no mundo digital é importante para a vivência, sobrevivência e crescimento dos negócios. Esse movimento é um reflexo da pandemia, que alterou os hábitos de consumo dos clientes, que passaram a privilegiar canais digitais. O interessante, porém, é destacar que de forma alguma o avanço para o digital acabou com as lojas físicas; pelo contrário, essa mudança faz parte de um movimento de ampliação de canais de venda, da integração entre eles e, consequentemente, da presença da tecnologia para alavancar os negócios. É o que chamamos de policanalidade, um caminho sem volta”, destaca Elói Assis, diretor-executivo de produtos de Varejo da TOTVS.

Apesar do avanço da digitalização dos últimos dois anos principalmente, varejistas brasileiros ainda estão em processo de iniciação ou adaptação às ferramentas tecnológicas. O índice de produtividade tecnológica do setor registrou 0,43 pontos, em uma escala de 0 a 1, que avalia o nível de produtividade tecnológica com base no uso de ERPs e outras soluções complementares, a partir de indicadores de internalização de tecnologias e ganho de performance. O estudo ainda aponta que apenas 5% dos varejistas entrevistados estão na ponta da produtividade, ou seja, atingindo 0,75 pontos no IPT.

Para a elaboração da pesquisa foram realizadas 673 entrevistas, considerando empresas nacionais e multinacionais, com faturamento igual ou superior a R$2 milhões em todas as regiões do país. Entre o público, foram ouvidos varejistas de diversos segmentos, com a seguinte representação em termos de quantidade de lojas: 27% food service; 15% supermercados de proximidade (mercados de bairro ou pequenas unidades de grandes redes); 14% moda (vestuário, calçados e acessórios); 12% farmácias e drogarias; 10% supermercados, hipermercados e atacarejos; 8% beleza e cosméticos; 7% home centers e lojas de materiais de construção; e, por fim, 6% automotivo e concessionárias.

Outro ponto relevante apontado pelo estudo é a respeito da administração da operação no varejo e seus impactos na produtividade: mais da metade das empresas entrevistadas (53%) possuem gestão familiar. Esses empreendimentos obtiveram um desempenho inferior no IPT, registrando 0,40 pontos, enquanto os negócios com gestões executivas, 13% do público entrevistado, alcançaram 0,50 pontos no índice.

“Gestões executivas tendem a vir com movimentos de capitalização das empresas por meio de investimentos externos, que normalmente viabilizam maiores investimentos em tecnologia, o que gera maior produtividade para o negócio. O interessante é que o IPT também traz mostra que já há um cenário híbrido de gestão, em que 34% dos varejistas possuem ambos os modelos de gestão, ou seja, famílias que estão profissionalizando cada vez mais seu negócio e adotando uma gestão executiva, o que pode vir a alterar positivamente sua produtividade tecnológica”, afirma Elói.

Outra característica que influencia positivamente no desempenho das empresas é fazer parte de uma rede de lojas, visto que estas obtiveram média de 0,48 no ranking, enquanto as lojas próprias tiveram uma média de 0,40. Isso acontece porque redes varejistas exigem um maior grau de organização e controle, dado o volume de informações, produtos e estoque.

Aplicação tecnológica

O Índice de Produtividade Tecnológica de Varejo também revelou que o setor que mais lida diretamente com o público final ainda não aproveita o suficiente ferramentas para gestão de clientes. O CRM (gestão de relacionamento com o cliente), por exemplo, ainda é utilizado por apenas pouco mais de um terço das empresas (37%). As demais ferramentas de gestão e relacionamento com clientes adotadas são programa de fidelidade (27%), chatbots (14%) e cashback (9%).

Em relação à gestão de vendas, os varejistas dão maior atenção à frente da loja e ao caixa, com forte adoção de sistemas de PDV (82%), retaguarda de loja (75%) — com uso de soluções que integram informações com o estoque — e a conciliação de cartões (69%).

No entanto, chama a atenção a baixa utilização de soluções de caixa (PDV) sem integração com sistemas de cobrança de cartões (conhecidos como TEF), usada por apenas 55% dos entrevistados. Isso significa que muitos ainda utilizam maquininhas de cartão independentes, sem nenhum tipo de ligação com seus sistemas, gerando problemas de conciliação e controle de seus efetivos recebimentos, que podem prejudicar resultados de vendas e margens.

Em relação ao ganho operacional sob o uso de sistemas de gestão e ERPs, a pesquisa observa que os varejistas percebem que essas soluções facilitaram o processo de precificação dos produtos vendidos (totalmente ou muito — 82%), aumentaram a acuracidade do estoque e a gestão de fornecedores (79%), além de ampliar o controle sobre os custos da operação (76%). Em relação ao ganho de performance dos negócios, o uso dessas soluções foi mais nítido no que se refere à visualização do estoque de todas as lojas e unidades (87%), agilização dos processos internos (86%) e aumento do controle do estoque e garantia de conformidade com as normas regulatórias do setor (85%).

Desempenho por segmento

O IPT por segmento expõe o quanto cada subsegmento está digitalizado e quais/como as estratégias estão performando dentro dos negócios. O subsegmento de melhor desempenho é o de supermercados de proximidade, que obtiveram 0,53 pontos. Esses empreendimentos também se destacam com maior uso de aplicativos para dispositivos móveis (31%), parte da estratégia de promoção de vendas que antes eram feitas em tabloides físicos. Estes resultados podem se relacionar ao fato deste tipo de empreendimento normalmente fazer parte de grandes redes varejistas, que já têm uma visão dos benefícios da digitalização e levam isso às suas unidades, franqueadas ou próprias.

Na sequência, aparecem os super e hipermercados e, também, o setor automotivo e as concessionárias, que registraram 0,45 pontos. Na média do IPT, encontram-se farmácias e drogarias, com 0,44 pontos; home centers e lojas de material de construção e moda (vestuário, calçados e acessórios), com 0,43. Entre os piores desempenhos estão beleza e cosméticos, registrando 0,37 pontos — com destaque à forte presença no Instagram e Facebook (91%); e, food service, com 0,30 pontos.

Investimentos futuros

Quando questionados sobre os investimentos para os próximos dois anos, os varejistas salientaram o interesse em adotar soluções em dispositivos móveis (totalmente ou muito para 68%), monitoramento preventivo (65%), digitalização de processos (64%) e solução de assinatura digital (62%). “Nota-se que o varejo caminhará cada vez mais para a integração do ambiente físico com o digital, ampliando canais e implementando tecnologias que impactem na operação, comunicação e conversão dos clientes”, finaliza o executivo.

Para conferir o estudo na íntegra, acesse.

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