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Carlos André: Programas de fidelidade no Brasil jogam contra o cliente

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Por Carlos André, CEO da Loyalty Sci

Existe uma razão para que os programas de fidelidade no Brasil não cumpram seu papel de reter clientes e aumentar o engajamento com a marca: as empresas brasileiras tentam segurar o consumidor por meio do acúmulo de pontos e, com isso, acabam justamente premiando o não engajamento.

Neste cenário, os clientes precisam passar meses acumulando pontos para obter algum tipo de vantagem dos programas de fidelidade, sem receber nenhum contato da empresa exceto por alguns brindes que geralmente pouco têm a ver com seu perfil. Dessa forma, é impossível criar qualquer tipo de relacionamento com o consumidor e incentivar o engajamento.

No final deste ciclo, quando o cliente finalmente resolve resgatar seus pontos juntados durante meses, a sensação é de que o programa está mais para inimigo do que aliado. O cliente se sente penalizado com o uso dos pontos, especialmente com a falta de relevância das recompensas, que geralmente têm pouco a ver com seu perfil.

Quase 17% dos pontos expiram no Brasil

Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) mostram que a adesão aos programas de fidelidade, no terceiro trimestre de 2016, cresceu 15% em relação ao ano anterior e mais de 4% em relação ao segundo trimestre do último ano.

Mesmo que o número de pontos emitidos tenha crescido mais de 10% em relação ao trimestre anterior, os clientes apenas resgataram 34,9 bilhões dos mais de 43,7 bilhões de pontos emitidos. A taxa de pontos expirados ficou em torno de 16,9% durante o período, representando mais de 8,8 bilhões de pontos que acabaram sem nenhuma utilidade.

Não basta transformar o prêmio em experiência

Para melhorar os números, muitas empresas têm investido na melhoria das recompensas que oferecem aos clientes, deixando de oferecer apenas brindes para investir em experiências mais elaboradas para que o consumidor se sinta incentivado a participar.

Porém, não basta apenas transformar o prêmio em experiência, é preciso transformar todo o programa de fidelidade em uma experiência memorável para o consumidor. Hoje os programas de fidelidade são sempre “mais do mesmo” ou jogam contra o cliente. Não existe uma experiência boa, e as empresas acabam tendo um custo enorme (que nem conseguem medir) por isso.

Por que um cliente vai passar meses acumulando pontos que não rendem nenhuma vantagem relevante para ele? Qualquer empresa que ofereça os mesmos produtos por um preço menor ou conte com um programa mais vantajoso, vai conquistá-lo.

O futuro dos programas de incentivo está na inovação, no aproveitamento do valor da marca e na priorização da experiência, não em brindes e recompensas. As marcas vão ter de focar em uma abordagem de relacionamento com o cliente que privilegie o engajamento e o perfil do consumidor.

Atualmente, o status quo é o principal obstáculo para que as empresas invistam em programas de lealdade mais inovadores. Apesar de sofrerem com os custos da perda de clientes, especialmente diante da crise, as marcas são paralisadas pelo medo de investir em ferramentas que podem trazer um baixo retorno.

No futuro, porém, a lealdade deverá deixar de ser um mero acessório para as empresas brasileiras e tornar-se a essência das marcas.

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Viagens corporativas devem crescer em 2022

Publicado

em

*Por Leonardo Bastos 

O Brasil foi um dos países que mais sofreram com a pandemia. Para se ter uma ideia, o índice do IPCA, medido em outubro pelo IBGE, ficou em 1,20% – o pior resultado desde 1995. Com este cenário, os economistas estão prevendo que 2022 será um ano de recessão, ou seja, retração do mercado, e consequentemente isso fará com que as empresas fiquem mais “travadas”, focadas em retenção de custos.

Mesmo com essa previsão para o ano que vem, quase metade dos viajantes corporativos esperam voltar a viajar muito em breve. Desde o início da pandemia de Covid-19, o segmento de viagens corporativas apresentou retração à medida que os eventos foram cancelados e as empresas iniciaram um plano de trabalho home office, e utilização de soluções digitais para realização de reuniões de negócios. Passada a fase mais crítica, o setor apresenta recuperação. Uma pesquisa do Kayak mostra que as viagens corporativas retornarão até o fim deste ano para 23,9% dos entrevistados, enquanto 22,1% acreditam que isso acontecerá no início de 2022. Ao todo, mil brasileiros foram ouvidos durante o estudo.

E pensando nesse momento da economia brasileira, junto com a necessidade das empresas pensarem em viagens corporativas, nada mais correto do que pensar em uma política de viagens. Por permitir criar regras e diretrizes bem estabelecidas em relação a compras de serviços de viagens, é uma ótima estratégia de economia e melhoria de processo. Através dela a empresa conseguirá definir o teto de gasto com diárias de hotéis, ou por exemplo, a antecedência de compra de uma passagem aérea. Grande parte dos custos de viagens estão associados à antecedência de compra e a políticas não controladas, além de ter uma política bem desenhada, é importante ter sistemas que dê aderência a mesma.

Alguns tópicos que devem conter em uma política de viagens são: objetivo da política, quem se destina a política, papéis e responsabilidades, tipos de viagens, canais de compras autorizados, regras de aéreo, regras de hospedagem, regras para locação de veículos, regras para reembolso de despesas de viagens, adiantamentos, prestação de contas e fluxo de aprovação.

Como implementar a política de viagens?

Há algumas estratégias que são utilizadas para facilitar a implementação e aderência a política. Entre elas estão:

  • Alinhar com o RH e implementar um processo para highlight dos principais tópicos da política no onboarding dos funcionários;
  • Implementar um processo regular de comunicação de boas práticas – uma agência pode ajudar os clientes enviando SMS e E-mail para os colaboradores, com os principais pontos da política;
  • Flyer no café ou TV Corporativa;
  • Lista de distribuição no whatsapp;
  • Além disso, ter um sistema de viagens que permita a gestão da política criando alertas ou até mesmo bloqueando caso seja uma política mais restritiva, é 70% do caminho.

A principal vantagem da política é sem dúvidas a economia e a melhoria de processo. Já tivemos um case de economia de 18% só com a implantação de uma política de viagens. Além disso, o fato de você deixar claro para o colaborador desde o princípio o que pode, e o que não pode dentro da política, isso diminui o atrito em um caso, por exemplo, de prestação de contas, onde o colaborador gastou R$ 50,00 para o café, e o permitido era R$ 30,00.  Dificilmente o colaborador irá lembrar de todos os itens da política, por esse motivo para que tenha o benefício da relação empresa e colaborador, é necessário um sistema que faça esse gerenciamento.

Portanto, já é possível entender como a política de viagens corporativas bem aplicada nas empresas, pode ajudar na redução de custo de uma corporação. Além disso, é preciso contar com a ajuda de uma agência que revise constantemente: os acordos comerciais com as companhias aéreas e locadoras de veículos, reestruturação de hotéis e negociação de tarifas, revisão da política de viagens, análise histórica de compra, entender quanto que a empresa deixou de economizar e porquê. Fazendo esses passos, a empresa terá um desdobramento de vários planos de ações que serão realizados em conjunto, tenho certeza, trará economia imediata.

*Leonardo Bastos, é CEO na Kennedy Viagens Corporativas

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Marketing de Experiência é relevante e memorável

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em

*Por Jorge Nahas

Marketing de Experiência não é uma tendência, mas sim um imperativo para o  século XXI. Na era da tecnologia, da modernidade líquida, precisamos criar momentos concretos, reais,  que se passem longe de uma tela e façam os corações baterem mais rápido. Dentre os preceitos, estão: promover marcas por meio de sensações e de relacionamento; fazer com que elas participem da vida do consumidor de forma integrada, interessante e emocionante; criar novos hábitos de consumo; investir onde seu público-alvo gasta seu tempo de lazer; proporcionar experiências emocionantes e divertidas ligadas ao DNA da empresa, produto ou serviço e permitir que as pessoas expressem seus valores através do consumo. Essa prática vem marcando presença com força no mercado corporativo, mostrando-se um elemento altamente eficaz para demonstrar reconhecimento pelos colaboradores ou fortalecer relacionamentos com clientes. Muito melhor do que presenteá-los com artigos comuns, que podem ser encontrados em qualquer loja, é oferecer-lhes uma experiência única, customizada conforme seus interesses.

A missão é quebrar a rotina e proporcionar momentos diferenciados como: sentir novas sensações, tocar os céus em um maravilhoso voo de balão, mergulhar em uma praia paradisíaca, explorar a natureza, desafiar a velocidade, ou simplesmente passar um  dia em um dos spas mais luxuosos do país.

A CLT hoje abre um cenário bastante favorável ao Marketing de Experiências, pois permite que empresas premiem livremente seus colaboradores sem incidência de reflexos trabalhistas, da contribuição previdenciária e do FGTS, o que traz impactos bastante positivos. O maior deles é a transformação cultural das empresas, que podem investir mais em incentivos, premiações e bonificações, como as experiências.

Isso favorece o estabelecimento de um sistema meritocrático mais justo e favorável, pois a premiação será paga caso o funcionário entregue resultados e cumpra as metas estabelecidas. Assim, há uma relação ganha-ganha, em que ambos os lados, empresas e colaboradores, se esforçam mais para surpreender e sair da zona de conforto.

Lembramos que uma boa experiência se torna um momento inesquecível e pode transformar a vida. Um produto, não. Quando um colaborador é presenteado com uma viagem de curta duração, por exemplo, tem a chance de sair da rotina, conhecer um lugar novo, experimentar novos sabores.

 Associando sua marca a momentos de prazer, alegria e renovação, a empresa consegue transmitir seus valores e engajar ainda mais seus colaboradores, que contam com uma razão adicional para realizar um bom trabalho, ou até mesmo encantar sua base de clientes, alimentando um relacionamento próximo e duradouro. Isso gera um valor imensurável, infinitamente maior do que o investido para proporcionar a vivência em questão. Por isso, afirmo sem pestanejar: O Marketing de Experiências é a tendência do momento!

*Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida.

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